راند فيشكين من SparkToro و Moz On SEO و Google والوسائط الاجتماعية

نسخة فيديو

مات: مرحبًا بكم جميعًا. مرحبًا بكم في حلقة أخرى من "تبادل التجارة الإلكترونية" ، البودكاست حيث نناقش كل ما يتعلق بالبيع بالتجزئة والتسويق عبر الإنترنت. اليوم ، يسعدنا حقًا أن يكون ضيفنا الخاص ، راند فيشكين. مرحبا راند.

راند: مرحبًا يا مات ، شكرًا لاستضافتي.

مات: شكرًا على حضوركم. وانضم إلينا اليوم أيضًا لدينا لويس ، مدير التسويق في شركة EastSide Co. Louis.

لويس: مرحبًا.

مات: ويل ، رئيس قسم تحسين محركات البحث لدينا.

بما يلي: مرحبًا.

مات: كيف الحال؟

لويس: جيد حقًا. كنا نتحدث سويًا طوال اليوم ، يا رجل. أنا وأنت وويل.

مات: لذا ، أعتقد أن راند ربما لا تحتاج إلى الكثير من المقدمة ، لكنني سأفعلها لأن ذلك تقليدي. لذلك لدي بعض حقائق Fishkin لأي شخص ليس على دراية بهويته.

إذن ، راند هو أحد أساطير تحسين محركات البحث (SEO) ذائعة الصيت عالميًا ، كما يمكنني القول. هل أنت سعيد بهذا اللقب؟

راند: هذا يبدو غريبًا. راند هو رجل يعرفه مهووسو التسويق عبر الإنترنت لأنه ظهر في مقاطع فيديو يتحدث عن تحسين محركات البحث والتسويق عبر الإنترنت.

لويس: لقد أجرينا هذه المحادثة قبل انضمامك مباشرة حول حقيقة أننا جميعًا متحمسون جدًا. وهذا ، كما تعلم ، بالنسبة لنا ، لنكن صادقين ، هو لقاء المشاهير. حسنًا ، خاصة بالنسبة إلى ويل لأنه ، كما تعلم ، متخصص في تحسين محركات البحث. هذا قليل من لقاء المشاهير.

سوف: بالتأكيد. حسنًا ، ليست المرة الأولى معي. أنا متحمس جدا.

لويس: أجل. أعني ، مات لديه بيرة لتهدئة أعصابه. كانت الإرادة ترتد عن الجدران. لقد كنت بخير إلى حد كبير مع راند. أنت تعرف...

راند: أستطيع أن أقول. يبدو أنك غير منزعج.

لويس: لا ، يسعدنا انضمامك إلينا. أعني ، Moz ، لقد استخدمناه جميعًا لسنوات وسنوات. ومن الواضح أن هذا بالتأكيد جزء كبير من ماضيك. وكما تعلم ، فقد قرأنا جميعًا كتاب "ضائع ومؤسس". لذا نأمل أن نتحدث قليلاً عن ذلك. لكني أفترض أنك خرجت للتو من نهاية ذيلك ، على ما أعتقد ، ما هي الكلمات الصحيحة؟ نهائية علاقتك مع Moz.

لذا ، هل يمكنك أن تعطينا فكرة بسيطة عن ، الجميع يعرف كيف بدأ Moz ، والغرض من ذلك ، لكنك تعلم ، كيف تخلصت من ذلك نوعًا ما وأين تنتقل إلى الآن؟

راند: بالتأكيد ، أجل. لذلك بالنسبة للأشخاص الذين ليسوا على دراية ، من الواضح أن Moz هي شركة برمجيات تحسين محركات البحث ، لكنها شركة مدعومة من المشروع ، مما يعني أنك تعلم ، لقد بدأنا أنا وأمي في البداية ، ولكن مع نموها وجمع الأموال ، أصبح Moz ، نوعًا ما ، يديره ويديره مجلس الإدارة. ويتم تعيين مجلس الإدارة هذا من خلال الوثائق التي تم التوقيع عليها وهيكله من خلال مسار استثمارات المشروع. وهكذا ، لدى Moz مقعدين في مجلس الإدارة أمتلكهما وأتحكم فيهما بعد مغادرة أمي. وبعد ذلك يتحكم كل من مستثمرينا الخارجيين في مقعد في مجلس الإدارة ، ولدينا مدير مستقل. هذا هيكل شائع جدًا ، مشابه جدًا للعديد من الأماكن. Shopify ، على سبيل المثال ، أعتقد أن لديه مجلس إدارة مكون من سبعة أشخاص ، كما تعلمون ، بعض مستثمريهم ، وبعض المؤسسين ، ثم الاستقلال ، أليس كذلك؟

وفي حالة Moz ، كما تعلم ، كتبت عن هذا في نهاية الأسبوع الماضي ، لكنني اكتشفت خلال السنوات القليلة الماضية أنه بسبب ، على ما أعتقد ، بعض التعارض في العلاقات بيني وبين فريق القيادة هناك والمدير التنفيذي ، لم أكن عضوا فعالا في مجلس الإدارة. ولا أعتقد أننا كنا مجلس إدارة فعال للغاية ، بصراحة. أعني ، أنا متأكد من أنكم جميعًا قد عملتم في بيئات حيث ، كما تعلمون ، لديك صراع مع الأشخاص من حولك. لا تشعر بالضرورة بالأمان النفسي من حولهم.

لويس: بالتأكيد ، هذا هو الحال مع مات وويل. قطعا.

راند: أجل. حسنًا ، لنأمل ألا يكون الأمر كذلك بيني وبينكم الثلاثة ، كما تعلمون ، أليس كذلك؟ لكن ، كما تعلم ، يتمتع الناس بهذه الديناميكية ، أحيانًا ، في عائلاتهم. لا يريدون إخبار والديهم أو إخوتهم أو زوجاتهم بشيء ما ، وهذا يخلق الفتنة والصراع ، أليس كذلك؟ ومشاعر عدم الثقة تلك ، ذلك الشعور بأنه لا يتم الاستماع إليك أو سماعك ، أو أنه حتى لو تم سماعك ، فإن موظفيك لا يتصرفون بناءً على مدخلاتك. كل هذه الأشياء تخلق بيئة سلبية حقًا. وهذا هو نوع الموقف الذي واجهته مع مجلس إدارة Moz.

وهكذا ، في مايو من هذا العام ، المؤسس المشارك لـ Reddit ، Alexis Ohanian ، الذي أعتقد أنه الأكثر شهرة الآن بزواجه من سيرينا ويليامز. لكن أليكسيس أوهانيان استقال من مجلس إدارة Reddit ، كما تعلم ، طلب أن يحل محله المجلس. ولسبب ما ، مثل ، نقرت في تلك اللحظة بالنسبة لي مثل ، أوه ، يمكنني فعل ذلك. يمكنني التنحي عن دوري ، وكما تعلم ، يمكنني حث Moz على ملء مقعدي نوعًا ما. وهكذا أجريت هذه المحادثة مع مجلس الإدارة ، وكانوا داعمين للغاية. لقد أرسلت لهم قائمة ، لا أتذكر ، كما تعلمون ، 10 أو 15 من أعضاء مجلس الإدارة المحتملين. ومن الثلاثة الأوائل ، أحبوا أيضًا. لذا ، بوم ، تمكنا من تحقيق ذلك بسرعة كبيرة.

لذا فإن ملء مقعدي في مجلس الإدارة في Moz من الآن فصاعدًا سيكون Asia Orangio ، الذي قد تكون على دراية به. إنها ليست في التجارة الإلكترونية لكنها مستشارة في البرمجيات كمساحة لتسويق الخدمات وتدير DemandMaven ، أعتقد أنها خارج أتلانتا. مثير للإعجاب للغاية ، ذكي بشكل لا يصدق. إذا كان أي شخص يعمل في برنامج كخدمة أو مؤسس ، فأنا أحثك ​​على متابعتها.

ثم تملأ المقعد المستقل تارا ريد التي تدير تطبيقات بدون رمز. وتارا مدهشة للغاية. مثل ، أنا متأكد من أنكم تتذكرون ، كما تعلمون ، قبل خمس سنوات ، كان الناس مثل ذلك لن يحدث أبدًا. لا يمكنك إنشاء شركة ناشئة دون أن تكون تقنيًا. مثل ، هذا العالم الذي لا يحتوي على رموز ليس حقيقيًا. والآن ، لا يوجد رمز ضخم. وكانت تارا من أوائل الناس الذين رأوا ذلك قادمًا. وكما تعلمون ، لقد كتبت عن رحلتها إلى صنع سبع شخصيات وتحب بناء هذا العمل المثير للإعجاب بشكل لا يصدق. مثل عدم وجود تمويل.

لذلك أنا متحمس لوجودهم على السبورة. وأنا متحمس جدًا للتركيز على SparkToro ، كما تعلمون ، عدم التعامل مع بيئة لا أشعر فيها بالتقدير.

لويس: أجل ، بالطبع. كما تعلم ، نحن نفهم أن Moz ، كما تعلم ، سيكون دائمًا جزءًا مما تفعله. وحتمًا ، كلما تحدثت عن هذه الأشياء ، سيذكر الناس Moz. أعني ، أفترض أن هناك الكثير والكثير من المواقف ، بالتأكيد في عالم التكنولوجيا الأمريكية الناشئة ، وادي السيليكون ، عالم التكنولوجيا الناشئة حيث لم يعد المؤسسون جزءًا من الأعمال.

أعتقد أن ما تحدثت عنه كثيرًا في "Lost and Founder" كان الجانب الأقل ملموسًا من ذلك ، والجانب الأكثر عاطفيًا للخوض في شركة ناشئة وبعض نجاحاتك. وكنت منفتحًا جدًا جدًا بشأن بعض المشكلات التي شعرت بها في العمل.

أعني ، هل تشعر أنه سيكون دائمًا شيئًا يمثل جزءًا منك؟ كما تعلم ، ما هو شعورك عندما تكون خارج العمل الذي أنشأته؟

راند: نعم ، أعني ، إنه أمر غريب بالتأكيد. أعتقد أنه بالنسبة للعديد من الأشخاص ، كما تعلم ، الذين يبدأون مشروعًا ويديرونه لبضع سنوات ثم يغادرون ، ولا سيما المغادرة بشروطهم الخاصة بالطريقة التي توقعوها ، لا يبدو الأمر غريبًا بشكل خاص. لدي الكثير من الأصدقاء ، على سبيل المثال ، في عالم وكالات التسويق وهم ، كما تعلمون ، يؤسسون وكالة ، ويديرونها لفترة من الوقت ، أو أحد شركائهم يتولى زمام الأمور أو يشتريها أحدهم ، أيا كان. حق؟ ولا أعتقد أنهم يشعرون بالغرابة حيال ذلك.

ما هو الغريب في Moz ، كما تعلم ، أنه شركة عائلية ، أليس كذلك؟ لقد بدأت ذلك مع أمي. كان جدي ، سيمور جزءًا كبيرًا من أيام Moz الأولى. نعم ، كان ذلك في "المفقود والمؤسس" أيضًا ، أليس كذلك؟ مثل ، ذهب معي إلى مؤتمراتي الأولى وساعدني مثل في فك تشفير ورقة PageRank لأنني لم أكن أعرف ما الذي يحدث بحق الجحيم. وكما تعلمون ، هذا هو نوع الأشياء التي تحبها اليوم ، هل يجب أن تحصل على حسابات PageRank؟ هل هذا مهم؟ لا. لكن كما تعلم ، في عام 2002 ، كنا نوعًا ما مثل ، أوه ، هذا شعور مهم ، يجب أن نفهم هذا.

وكما تعلمون ، الحقيقة هي أنه بعد ذلك ، كم من الوقت بقيت هناك؟ سبعة عشر عاما. نعم ، تشعر أنك تعلق نوعًا ما. حق؟ هذا هو الإطار الزمني الذي يقضيه الآباء مع أطفالهم. بالضبط تقريبا. حسنًا ، هناك شعور بالارتباط.

أعتقد أن العامين الماضيين كانا جيدًا حقًا من حيث أنني لم أكن أبدًا أكثر سعادة من الناحية المهنية. أحب الطريقة التي نبني بها أنا وكيسي SparkToro. أنا أحب ما تفعله الشركة. يبدو الأمر أكثر انسجامًا مع كل الأشياء التي أريد القيام بها ، نوعًا ما ، شخصيًا ومهنيًا وللعالم ولنوع من صورة الاقتصاد الكلي ولعالم التسويق ، أليس كذلك؟ مثل ، عدم التقليل من شأن ، Will ، أي من عملك أو عالم تحسين محركات البحث ، ولكن مثل ، أحب تحسين محركات البحث ، وأعتقد أنه رائع حقًا. أعتقد أيضًا أنه أصبح من الواضح بشكل متزايد بالنسبة لي أن Google تأخذ المزيد والمزيد من الفرص لأنفسهم وأنهم أصبحوا أقل فأكثر شريكًا جيدًا للناشرين والمبدعين والمسوقين من جميع أنواع الطرق. وأود على الأقل المساهمة بجهودي المهنية في عالم تتمتع فيه Google بسلطة أقل وليس أكثر. لذلك هذا يتناسب حقًا مع ما أحاول القيام به. هذا يساعدني مهما كان الأمر ، كما تعلمون ، في تجاوز الانتقال والتحمس للعمل الجديد الذي أقوم به.

لويس: أعتقد أن جزءًا كبيرًا من Moz كان الشفافية ، أليس كذلك؟

راند: أجل ، بالتأكيد. أي نوع جاء ، كما تعلم ، بطريقة يعضنا. لا أعرف ما إذا كنتم قد شاهدتم هذا ، ولكن في عالم تحسين محركات البحث ، هناك نوع من هذا الشيء الغريب حيث تعلمون أن الأشياء ليست صحيحة ، لكنكم لا تتحدثون عنها علنًا لأن ممثلي Google لا يفعلون ذلك مثلك تتحدث عنها. وأنت تخلق صراعًا معهم. ولكي تحظى بإعجاب ، مهما كان الأمر ، أو الحصول على عملاء ، أو الظهور على أنك لاعب جيد في العالم ، فأنت تريد أن تنحاز إلى جانب Google. إنها صناعة غريبة جدًا في تلك الجبهة.

لويس: أفترض لك ، أو لـ Moz ، أو SEMrush ، أو Ahrefs ، أو أي من هؤلاء الأشخاص الذين يتعاملون ربما مع Google بطريقة مباشرة أو أكثر من ذلك بكثير ، نحن شريك ، نحن نعتمد عليك في الخلاصات ، فنحن نعتمد عليك للحصول على المعلومات والبيانات. كما تعلم ، من الواضح أن هناك صراعًا كبيرًا هناك من حيث ، كما تعلم ، من الواضح أنك شديد الشفافية جدًا بشأن ما تفعله ، وربما يتسبب ذلك في احتكاك مع Google. أعني ، بالنسبة لنا ، على ما أعتقد ، سوف تكون قادرًا على التحدث حول هذا الأمر أكثر قليلاً ، لكننا نلعب اللعبة على مستوى العميل ، أليس كذلك؟ لذلك نحن نستخدم أدوات مثل Moz و Ahrefs وأشياء أخرى متنوعة. أعني ويل كيف ترينه من ناحية المناظر الطبيعية في الوقت الحالي؟ وكما تعلمون ، بناءً على بعض الأشياء التي يتحدث عنها راند؟

بما يلي: نعم ، أعتقد أنه من الممتع حقًا ، راند ، أن أذكر Google وقوتها. لأننا أنا ومات كنا نناقش ، كما تعلم ، منشورك الأخير حول عمليات البحث بدون نقرات ، ومثل ، كما تعلمون ، العقارات العضوية المتناقصة ، كما تعلم ، العقارات في البحث وكيف تحول ذلك للتو في الماضي ، كما تعلمون ، خمسة سنين. أصبح الهاتف المحمول كقوة مهيمنة الآن. وكما تعلم ، فإن إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) فقط ، كما تعلم ، تهيمن على عقارات الشاشة القابلة للطي. ثم تطرح ، من الواضح ، لوحات جميلة ، أعني ، القوائم العضوية لديها رؤية أقل بكثير ، ويمكنك أن ترى الاتجاه يسير الآن. كما تعلمون ، هذا يمثل تحديًا للمواقع الإلكترونية. إذن كيف يمكنك الاستمرار في النمو بشكل عضوي عندما تصبح المناظر الطبيعية أكثر صعوبة؟

لويس: أعني ، وجدناها أيضًا ، فقط لإضافة نوع ما على ذلك. وسأكون مهتمًا بسماع أفكارك حول هذا لأنه يتسرب ، كما تعلمون ، إلى الجانب المدفوع ، والذي ، مرة أخرى ، هو في الأساس Google أو Facebook ، أليس كذلك؟ كما تعلم ، لدينا مواقف نقول فيها ، كما تعلم ، أن العلامة التجارية ستكون شيئًا ضخمًا ، أليس كذلك؟ لذلك ، فإننا نصنف بشكل عضوي ، ونحتل المرتبة الأولى للعلامة التجارية. لكن علينا اتخاذ القرار لأنه يتم تناول الكثير من العقارات. هل ما زلنا نزايد على هذا المصطلح ونفكك عضويًا ، أم لا نقدم عطاءات على المصطلح لأنه يجب أن تكون هناك تحويلات أو زيارات يحصل عليها العميل مجانًا ، أليس كذلك؟ لكن جوجل تمتلك كلا المجالين. لذلك ليس لدينا حقًا خيار. أعني ، ما نوع أفكارك حول ذلك؟

راند: إنها معضلة السجين ، أليس كذلك؟ إن Google بشكل أساسي ، كما تعلم ، تقول بشكل أساسي مثل ، حسنًا ، إذا لم تقم بالمزايدة على اسم علامتك التجارية الخاصة ، فسيتمكن منافسوك من المزايدة والترتيب هناك. لذلك إما أن تدفع لنا مقابل حركة المرور التي من الواضح أنك يجب أن تحصل على ربح ، أليس كذلك؟ ينوي الشخص الذي يكتب اسم علامتك التجارية الانتقال إلى موقع الويب الخاص بك والتعرف عليك ، كما تعلم ، 99٪ من الوقت ، لكننا سنرسل لك 80٪ فقط من هذه النقرات أو 70٪ من هذه النقرات ما لم تدفع لنا . ونعم ، هذا محبط للغاية.

سوف ، فيما يتعلق بالعلامة التجارية ، أعتقد أنك محق تمامًا في أن العلامة التجارية هي الإجابة على كيفية محاربة ومحاربة هيمنة Google على بحث الويب وحقيقة أنها ، كما تعلم ، قوية جدًا ومؤثرة في هذا المجال . وأعتقد أن الشيء الصحيح الذي يجب أن نفعله هو أن أقول ... وقد فعلنا ذلك قليلاً مع SparkToro ، أليس كذلك؟ هدفي ليس أن أحصل على المرتبة الأولى لذكاء الجمهور ، أو لبرامج أبحاث السوق ، أو كما تعلم ، أي مصطلح معين آخر. في الواقع ، لدي القليل جدًا جدًا من تحسين محركات البحث لـ SparkToro. هدفي بدلاً من ذلك هو جعل الأشخاص يبحثون عن SparkToro ، أليس كذلك؟ أنا لا أحاول الترتيب. أحاول بناء العلامة التجارية. وهذا شيء مختلف تمامًا.

إنه أمر غريب لأنه في كل سنوات حياتي المهنية في تحسين محركات البحث ، كنت عكس ذلك. مثل ، كما تعلم ، كنت مرحبًا جدًا ، كيف نحصل على تصنيفات؟ ما هي الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها الناس؟ وأعتقد أنه في سنواتي الأخيرة بدأت أدرك ، يا إلهي ... كنت أساعد ، على سبيل المثال ، شركة محلية ناشئة هنا في سياتل تدعى Crowd Cow. تعمل Crowd Cow مع صغار مربي الماشية ، كما تعلمون ، مزارعون في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، ولكن بكثافة هنا في الشمال الغربي ، وهم ... آمل أنكم لستم نباتيين أو نباتيين.

لويس: بصفتي نباتيًا ، فأنا عادةً ما أتحدث عنه في غضون الدقائق الخمس الأولى من أي محادثة. لكنك تعلم ماذا ، إذا كنت ستتحدث عن الذبح غير الضروري للحيوانات ، فأنا على ما يرام تمامًا مع ذلك في هذه الحالة.

راند: إذاً هؤلاء أصحاب المزارع الصغيرة يذبحون الحيوانات بلا داع بينما يمكننا جميعًا أن نأكل الجزر والفجل. لكن على الرغم من هذا الشر ... أنا أفعل ، بالمناسبة ، هذا جانبًا تمامًا ، ولكن كلما أجرى الناس تلك المحادثة حول مثل ، حسنًا ، ما هو الشيء المقبول اليوم مثل 50 عامًا من الآن أن ننظر إلى الوراء على أنه مجرد شر ، أليس كذلك؟ مثل ، نحن ننظر إلى الوراء على الأشخاص الذين كانوا على أي حال ، ضد الزواج بين الأعراق ، ونقول ، أوه ، إنهم أشرار. أو ننظر إلى الأشخاص الذين يعارضون ، كما تعلمون ، زواج المثليين ونقول ، أوه ، كان هذا شريرًا. أعتقد أن الناس في غضون 50 عامًا سينظرون إلى الوراء وسيكونون مثل تلك الوحوش. مثل ، ذبحوا الحيوانات بالمليارات.

لويس: وأعتقد أن الهدف النهائي هو أن ينظر إلي الناس على أنني لا أعرف نوعًا ما. سأقول الشيء الخطأ هنا. نوع من قادة الثورة. وسيقولون جيدًا ، على الأقل لويس في الجانب الأيمن من ...

مات: كنت ستقول يسوع.

لويس: لا ، لن أقول يسوع.

راند: أنت الأميرة ليا. أنت الأميرة ليا.

لويس: هذا جيد لأنها خيالية. سيكون هناك قطاع صغير من الناس سيكونون مستائين للغاية لأنني قلت ذلك. الآن أرى أننا جميعًا لدينا رؤية لي في البيكيني المعدني.

راند: نعم ، هكذا كنت أفكر في الأمر.

إذاً ، Crowd Cow ، صحيح ، تعمل مع كل مربي الماشية هؤلاء. وهناك الكثير مما يمكن أن أسميه الطلب الكامن ، أليس كذلك؟ لذا فإن الأشخاص مثلي يأكلون الحيوانات ولا يحبون زراعة المصانع ، أليس كذلك؟ مثل ، أنت تعرف جودة اللحوم التي تحصل عليها ، من أجل الآثار الأخلاقية ، للتأثير البيئي. لذا فإن القدرة على الطلب من المزارع الصغيرة هو أمر رائع حقًا. أنتم تعرفون عالم التجارة الإلكترونية ، أليس كذلك؟ لا يمتلك أي منهم البنية التحتية ، كما تعلم ، للذهاب مباشرة إلى المستهلك والتعامل مع الشحن والتعامل مع التسويق والحصول على تصنيف مواقع الويب الخاصة بهم.

لذا جاء Crowd Cow وبدأوا في تجميع كل هؤلاء أصحاب المزارع الصغيرة في جميع أنحاء الولايات المتحدة. يمكنك الذهاب وطلب أنواع متخصصة من اللحوم كما تعلم. يمكنني الحصول على البيكانا البرازيلية التي أحبها ، والتي ، كما تعلمون ، تبدو وكأنها غير متوفرة حقًا في الولايات المتحدة كل هذه الأشياء الرائعة.

و Crowd Cow ، كما تعلم ، كنت أعمل معهم ، فقط نوعًا ما لمساعدة بعض الأصدقاء. لقد كان الرجال هم الذين بدأوا Urbanspoon هنا وكنا أصدقاء لفترة طويلة ، وأدركوا ، أوه ، لقد زاد الطلب بسرعة على كلمة Crowd Cow ، يمكنك رؤيتها في Google Trends ، أكثر من الطلب عليها شراء شرائح اللحم عبر الإنترنت أو شراء الدجاج عبر الإنترنت أو شراء لحم الخنزير عبر الإنترنت أو ، كما تعلم ، أيا كان. مثل كل هذه الأشياء ، صنفها Crowd Cows. لقد أصبحوا أكبر من مجموع كل الأجزاء.

وقد أدركت أن تلك كانت طريقة عبقرية لبدء التسويق. أن الجهود التي بذلوها ، ليس من خلال تجاهل مُحسّنات محرّكات البحث ، ولكن عن طريق جعلها قناة اكتساب من الدرجة الثانية وجعل العلامة التجارية أساسية ، فقد كسبوا لأنفسهم حركة بحث أكثر بكثير مما كان يمكن أن يحصلوا عليه من خلال الترتيب الأول لـ مزيج من كل مصطلح بحث مدمج. هذا هو الهدف من بناء علامة تجارية.

لويس: أجل ، أجل ، بالتأكيد. وأفترض أن السؤال الموجود خلف ذلك هو ، ما مدى سهولة القيام بذلك؟ كما تعلم ، هل عليك أن تختار ، كما تعلم؟ أعني ، ليس من السهل ...

راند: ما مدى سهولة القيام بذلك؟ ليس سهلا. هذا صعب جدا هذا صعب للغاية. لكن أعني ، أعتقد ، كما تعلم ، عندما تفعل ذلك ، يمكن أن تكون مُحسّنات محرّكات البحث سائقًا ، أليس كذلك؟ يمكن أن تكون مُحسّنات محرّكات البحث جزءًا من الطريقة التي تبني بها دولاب الموازنة لإنشاء تلك العلامة التجارية. وفي الواقع ، كما تعلم ، عندما أفكر في كيفية عمل العلامة التجارية ومُحسنات محركات البحث معًا ، فإنك تستخدم مُحسّنات محرّكات البحث والمحتوى ، وتبتعد عن النجاح والمشاركة المأمولة والثقة والولاء والجودة والاعتراف الذي بنيته من الجمهور الذي يشاهد المحتوى الخاص بك ويقدره ويبدأ في التعرف على هويتك من أجل إنشاء علامة تجارية. كما تعلم ، يعتمد ذلك على أشياء مثل واجهة المستخدم وتجربة المستخدم ومشاركة المحتوى والتسويق عبر البريد الإلكتروني وإنشاء اشتراكات بريد إلكتروني للمحتوى الخاص بك. حق؟

وأعتقد أن هناك الكثير من العلامات التجارية التي تفكر في تحسين محركات البحث لا تزال ذات مستوى سطحي للغاية ، أليس كذلك؟ إنهم في الأساس مثل ، أريد الحصول على حركة مرور من محركات البحث التي ستنقر ، وتشتري المنتج ، كما تعلم ، ستضيفه إلى عربة التسوق. ثم أريد أن أرى هذا التحويل. كما تعلم ، يا ويل ، أريد من فريقك أن يبلغني بعدد نقرات البحث التي حصلنا عليها وعدد تلك التي تحولت إلى تحويلات. وكما تعلم ، هذا ما نتوقعه منك. وأنا أفترض ، صحيح ، أنني أدرك أن الموقع الإلكتروني قد يكون ، كما تعلمون ، أكثر تطورًا في هذا ، لكن الكثير من العملاء ليسوا كذلك ، أليس كذلك؟ يركز الكثير من الأشخاص في مجال التجارة الإلكترونية حصريًا على ذلك. وأعتقد أنهم بحاجة إلى التفكير على المدى الطويل في الآثار المترتبة على بناء العلامة التجارية لما يفعلونه وكيف يمكن أن تظل زيارة البحث غير المحولة ذات قيمة عالية طالما أنها تتجه نحو التعرف على العلامة التجارية والولاء للعلامة التجارية والثقة ونأمل ، زيارة عودة في المستقبل.

لويس: إذن أعتقد .. آسف يا ويل ، استمر.

بما يلي: نعم ، من الواضح أنني لا أستطيع أن أتفق أكثر. وأنا أجري هذا النقاش مع العملاء طوال الوقت حيث يريدون منا حقًا ، كما تعلمون ، العمل على شروط رأس المعاملات هذه. ونحاول جذبهم نحو المصطلحات الإعلامية الطويلة ، والتي بشكل أساسي ، لتوسيع مسار التحويل الخاص بك في الأعلى ، فإنك تجلب المزيد من الاحتمالات إلى مسار التحويل هذا ، كما تعلم ، دعهم يرون علامتك التجارية ، يصبحوا على دراية بعلامتك التجارية. وبعد ذلك ، يمكنك دفعهم نحو رحلة الشراء هذه. ونعم ، إنه يعمل لبعض الوقت ، ومرة ​​أخرى ، كما تعلم ، تنشئ محتوى جيدًا وملائمًا حقًا ، والذي لا يحاول ، كما تعلم ، تحويلهم إلى عميل هناك ، وبعد ذلك ، مجرد التعرف على علامتك التجارية ، والحصول على أن تثق بعلاماتك التجارية ، ثم تحصل بعد ذلك على فائدة ، كما تعلم ، لاحقًا.

وأعتقد ، بإمكاني أن أرى كيف استخدمت هذه الإستراتيجية لـ SparkToro لأنها كانت موجودة لفترة طويلة قبل أن تصبح في الواقع الأداة المدفوعة - هل هي سنتان الآن؟

راند: أجل ، أجل. لذلك قضينا أول 18 شهرًا ، كما تعلم ، كان كيسي يقوم بالبحث والتطوير ، وأنا أقوم بتسويق العلامة التجارية.

لويس: وبالطبع ، أفترض أن الشيء المهم الذي أخذته بعيدًا عن Moz هو أنك تدير الآن Fishkin ، كما تعلم ، أنت علامة تجارية في جوهرها.

راند: نعم ، مثلما جاء متابعتي الاجتماعية معي ، لكنني كنت نوعًا ما أقوم ببناء موقع الويب ، والحق ، وسلطة المجال ، ومثل جميع إشارات الترتيب ، هذه الأشياء ، كما تعلم ، لا تزال صعبة نسبيًا ، أليس كذلك؟ لم يعد بإمكاني فعل ما فعلته في Moz ونشر نوعًا ما منشور مدونة وأتوقع أن يحتل المرتبة الخمسة الأولى لأي عبارة رئيسية أضعها هناك. ولكي أكون صادقًا ، فقد ذهب جزء كبير من حدسي التسويقي وجهدي نحو ما أعتقد أنه يسمى الآن العلاقات العامة الرقمية. كما تعلم ، باستخدام منصات الأشخاص الآخرين بشكل أساسي لبناء تقارب العلامة التجارية ، واكتساب حركة المرور ، والحصول ، كما تعلم ، على الروابط ، للحصول على نوع من مكان المحتوى ، للحصول ، كما تعلمون ، على تصنيفات للكلمات والعبارات. وكما تعلم ، فإن هؤلاء يشملون كل شيء بدءًا من الأشخاص الذين لديهم قنوات قوية على YouTube وحتى الأشخاص مثلك ممن لديهم ملفات podcast إلى ، كما تعلمون ، إجراء ندوات عبر الإنترنت وأحداث عبر الإنترنت. ويل ، ربما تعلم. مثل ، كما تعلم ، على مدى السنوات القليلة الماضية القيام بالكثير من الأحداث الشخصية. من الواضح أن ذلك انتهى في فبراير. لكن نعم...

مات: أعتقد أن ويل قد يكون لديه قصة مثيرة للاهتمام حول كيفية وصوله إلى نسخة من كتابك ، في الواقع ، راند.

راند: أوه ، لا تمزح.

مات: أجل. هذا مات يضع ويل على الخط هنا. تعال يا ويل. اروي القصة.

بما يلي: كنت في BrightonSEO قبل بضع سنوات. وغالبًا ما كانت المنصة الرئيسية ، في المقدمة ، مثل طاولة عليها ملاءة. وسحبوا الملاءة. وكان كتابك حوالي 100 نسخة. فقال ، "فقط تعال وخذهم." لذلك كان هناك تدافع من المسرح. أطلق الجميع [غير مسموع 00:31:10] هذه الكتب. ومن الواضح أن عدد الأشخاص أكبر بكثير من عدد الكتب. وقد تم تسخينه تمامًا ، لكن ...

لويس: لا ، ويل يتصرف بأدب هنا. لقد عاملها كما لو كانت الجمعة السوداء في وول مارت. وكان يقاتل الناس من أجل الكتاب.

راند: أعني ، هذا ليس فهمي ، أليس كذلك؟ ما أفهمه عن الثقافة البريطانية هو أن الناس يقفون في صفوف جيدة التنظيم للغاية ، ويطلقون عليها اسم قوائم الانتظار. وهم يستمتعون حقًا بقوائم الانتظار هذه. وإذا خرج الناس من قائمة الانتظار ، كما تعلم ، فإنهم يقدمون أسوأ ما يمكن أن تقدمه في المملكة المتحدة ، وهو وهج صارم.

لويس: نعم. لكن ما أسأت فهمه ، راند هو التأثير الذي تركته على الشعب البريطاني. وأنا أخبرك ، كما تعلم ، أنه من أجل سلامتك الخاصة أعتقد أن الزيارة التالية التي يتعين عليك إجراؤها إلى مؤتمر تحسين محركات البحث ، احضر معك الوفد المرافق لك. كل نوع الأمان الكامل لـ Jay Z لأنه سيكون هناك أشخاص سوف يطاردونك.

راند: يجب أن أقول إنني لم أفهم ذلك. لكنني أتذكر أنني أمضيت ، وأعتقد أنه كان ما يقرب من ساعتين ونصف الساعة في توقيع الكتب في سطر في BrightonSEO. كما تعلم ، كان هناك الكثير من الأشخاص ، وفي اليوم التالي ، لم يكن لدي أي صوت على الإطلاق لأنني كنت أتحدث إلى الناس طوال الوقت.

لويس: إذن ، أعتقد أن الشيء المثير للاهتمام بشأن ما تحدثت عنه للتو ، وما نتحدث عنه كثيرًا مع عملائنا هو ، خاصة في التجارة الإلكترونية ، يعتقد الجميع أنه قصير المدى جدًا. أعتقد ، في التسويق بشكل عام ، أن الجميع يحبون ، نعم ، نحن حقًا نحب الأشياء طويلة المدى ، لكن ما نحتاجه الآن هو العملاء المحتملون أو ما نحتاجه الآن هو المبيعات أو أيًا كان ذلك. إنهم بحاجة إلى كل هذا الشيء قصير المدى. ومن ثم فهم لا يلتفتون تمامًا إلى التفكير طويل المدى.

الشيء الآخر الذي يفعلونه هو أنهم لا يفكرون بشكل استراتيجي ، أليس كذلك؟ لذا فإن مُحسّنات محرّكات البحث هو أحد الأساليب في مجموعة كاملة من التكتيكات المختلفة التي تحدثت عنها للتو ، والتي تدخل في بناء علامة تجارية ، بدلاً من مجرد بيع قصير الأجل. حق؟ لذلك ، كما تعلم ، نتحدث دائمًا إلى الناس عن أن تحسين محركات البحث هو تكتيك واحد. وهو تكتيك طويل الأمد. تعلمون ، نحن نفكر في الأمر في 3 و 6 و 12 شهرًا. وهناك العديد من الأشياء الأخرى التي نقوم بها للناس لقيادة ، كما تعلمون ، نتائج قصيرة المدى وكل تلك الأشياء الأخرى نوعًا ما تؤدي معًا.

أفترض أن أحد الأشياء المثيرة للاهتمام أثناء انتقالك إلى SparkToro ، وما أنشأته هناك هو أنك بدأت في بناء تلك الرؤية الاستراتيجية ، على ما أعتقد. إنه لا يزال تكتيكًا من نوع المزيج الكامل. لذا فإن الأمر يستحق الحديث ، لقد دخلنا جميعًا في SparkToro وقمنا ببناء قوائم مختلفة وقمنا بأشياء مختلفة هناك. ولكن سيكون من الرائع حقًا أن يفهم الناس ما تفعله الأداة والغرض منها. لقد تحدثت عن أخذ الطاقة بعيدًا عن المنصات الكبيرة وإعادة وضعها في أيدي المستخدم بشكل أساسي ، ولكن كيف يتم ذلك؟

راند: أجل ، أجل. حسنًا ، لقد أصبت بالمسمار في الرأس ، أليس كذلك؟ هناك الكثير من الوكالات التي تستخدم SparkToro. والمسوقون الداخليون ، أعتقد أننا حوالي 60٪ ، مستشار وكالة و 40٪ داخل الشركة. يستخدمه المسوقون في الغالب لفهم المزيد حول المكان الذي ينتقل إليه جمهورهم عبر الإنترنت. كما تعلم ، ما هي مواقع الويب التي يزورونها ، وما هي قنوات YouTube التي يشتركون فيها ، وما هي ملفات البودكاست التي يستمعون إليها ، والحسابات الاجتماعية التي يتابعونها ، والقنوات التي يتابعونها ، ومن ثم القدرة على استخدام هذه البيانات للوصول إلى جمهورهم في الأماكن التي هم فيها بالفعل الانخراط ، سواء كان ذلك من أجل ، كما تعلم ، نوعًا من أغراض بناء العلامة التجارية أو أغراض العلاقات العامة أو تحسين محركات البحث المباشرة ، حسنًا ، في محاولة للترتيب مع المحتوى الموجود على موقع شخص آخر. الكلاسيكية مثل إستراتيجية barnacle SEO أو محاولة الحصول على رابط ، صحيح ، للعودة إلى موقعك. هل تحاول الحصول على رعاية إعلانية ، أليس كذلك؟

في الواقع ، أحد أكثر الاستخدامات إثارة للإعجاب التي رأيتها مبدعًا حقًا ، لم أفكر فيه من قبل ، كان أحد الأشخاص ، منذ أسبوعين أرسل لي بريدًا إلكترونيًا وكان مثل ، "أوه ، لقد قمت بتشغيل بودكاست. وبحثت عن مواقعنا الاجتماعية الحسابات ، وشاهدت العلامات التجارية للزوار ، والأشخاص الذين يتفاعلون معنا يتبعون أيضًا. وبعد ذلك ذهبت وعرضت عليهم واستخدمت بيانات SparkToro. كما التقطتها ، أرسلتها إلى هؤلاء الأشخاص وقلت ، مرحبًا ، يجب عليك قم برعاية البودكاست الخاص بنا. وحصلت على رعاة اثنين. كنت مثل ، أوه ، هذا مذهل. مثل العبقري. كما تعلمون ، هذا مثل معكوس كيف أفكر فيه. ولكن ذكي تماما. أليس كذلك؟

وبالتالي ، فإن SparkToro عبارة عن بحث عن جمهور والعثور على الفور على ما يقرؤونه ويشاهدونه ويستمعون إليه ويتابعونه ويتفاعلون معه.

لويس: صحيح. وكيف اكتشفت كل هذه المنصات؟ من أين أتيت ، نحاول حل مشكلة ، أو هناك فجوة في السوق أو أيًا كان ذلك. كما تعلم ، ما هو الشيء الذي جعلك تقول ، لماذا لا يوجد هذا؟

راند: أجل. أعني ، الجزء الأكثر غرابة هو أن المسوقين كانوا يحاولون الحصول على هذه البيانات أو يقومون بعمل للحصول على هذه البيانات منذ الخمسينيات على الأقل. حق؟

لويس: صحيح.

راند: عدت إلى حقبة Mad Men ، مثل وظيفتنا كمسوقين ووكالات إعلانية قبلنا مباشرة ، كانوا يحاولون أساسًا معرفة ، حسنًا ، من هو جمهور هذا المنتج؟ وأين يمكنني أن أذهب وأصل إليهم؟ حق؟ وهكذا ، إذا كان لديك الجزء الأول من الإجابة ، حسنًا ، أعلم أن الجمهور لأي شيء ، هذا المنتج الذي أقدمه عبر الإنترنت يميل إلى أن يكون البستانيين ومهندسي المناظر الطبيعية ، كما تعلمون ، الناس في هذا العالم. حسنًا ، أنا أبحث عن بستانيين محترفين ومهندسي مناظر طبيعية ، وأريد أن أجد ما ينتبهون إليه. وإذا كنت لا تعرف المجال بالفعل ، كما تعلم ، يمكنك قضاء بضع سنوات فيه ، وستتعرف نوعًا ما على ما هو شائع وغير شائع. ولكن حتى ذلك الحين ، صحيح ، قد تكون مثل ، حسنًا ، أعتقد أن هذا المنشور يصل إلى معظمهم ، لكني أعتقد أنني لن أتفاجأ عندما اكتشفت أن هناك منشورين آخرين سمعت بهما أكبر ، وهم يصلون ، كما تعلمون ، إلى أجزاء مختلفة من السوق ، مهما كان. هذه الوظيفة محبطة للغاية.

وما رأيناه هو أن الكثير من العلامات التجارية تدفع لشركات أبحاث السوق ، حرفيًا عشرات الآلاف من الدولارات لاستطلاع رأي جماهيرها ، أليس كذلك؟ لذا سيستخدمون شيئًا مثل استطلاعات Google ، أو SurveyMonkey ، أو Typeform ، أليس كذلك؟ وهم يحاولون ، كما تعلم ، ربما مثل أخذ قائمة بريد إلكتروني كبيرة ، وجعلهم يملأونها. بهذه الطريقة ، قاموا بتصميم الاستطلاع بكل هذه الطرق. وبعد ذلك يطرحون أسئلة ، والتي ، كما تعلمون ، أنا متأكد من أنكم تعلمون ، هناك أسئلة جيدة تُطرح في الاستطلاعات ، مثل أن هناك بيانات رائعة يمكنك الحصول عليها منهم. ثم هناك بيانات سيئة حقًا يمكنك الحصول عليها.

لذلك تسأل شخصًا مثل ، مهما كان ، على مقياس من 0 إلى 10 ، كما تعلم ، ما مدى احتمالية أن توصي بالمنتج؟ سؤال مسح جيد جدا. تسأل أي شخص ما البودكاست الذي تستمع إليه؟ ستحصل على بيانات سيئة ، أليس كذلك؟ من المحتمل أن يكونوا مثل ، أكثر البودكاست شيوعًا اثنين أو ثلاثة أو تلك التي استمعوا إليها مؤخرًا ، لكن ليسوا بالضرورة ... كما لو أنها ليست طريقة رائعة للذهاب. أنت تسألهم ، مرحبًا ، ما هي المواقع الإلكترونية التي تزورها لمعرفة المزيد عن البستنة وتنسيق الحدائق؟ كما تعلم ، لن تحصل على بيانات رائعة من ذلك.

لذلك في وقت مبكر من رحلة SparkToro ، رأينا شركتين تقومان بعمل ذكي حقًا ، حيث أخذوا قائمة بعناوين البريد الإلكتروني لعملائهم. وقاموا بتشغيلها من خلال Clearbit أو FullContact للحصول على جميع عناوين URL الاجتماعية المرتبطة بعناوين البريد الإلكتروني هذه. كما تعلم ، ها هو كل ما هو ، أليس كذلك؟ ويل ، ها هو Twitter الخاص بك ، ها هو LinkedIn الخاص بك ، ها هي صفحتك على Facebook ، ها هو حسابك ، أنا لا أعرف ، حساب Reddit ، ها هو YouTube الخاص بك ، مهما كان. وبعد ذلك ، طلبوا من فريقهم الهندسي إنشاء برنامج زحف ليقوم بالزحف إلى كل تلك الملفات الشخصية الاجتماعية ثم تجميع البيانات معًا وإلقاء نظرة على التداخل فيما يعرفونه أو يتابعونه أو يشاركونه أو يرتبطون به أو يردون عليه ، أو أيًا كان ما كان عليه تشارك مع. وهو ، كما تعلمون ، مثل ستة ، تسعة أشهر من الهندسة ، تجميع البيانات ، بلاه ، بلاه ، بلاه ، كل هذا العمل. لكنهم حصلوا على نتائج رائعة. سيكونون مثل بوم. أنت تعلم ، ها نحن ذا. يتابع 24٪ من عملائنا هذا الموقع ، 22٪ يتابعون هذا الموقع ، 19٪ يتابعون هذا الموقع الآخر. وصولا إلى 3٪ ، 4٪.

حسنًا ، دعنا نذهب لوضع دولاراتنا الإعلانية مقابل هؤلاء. دعنا نذهب ونأخذ هذه المواقع ونقوم بتوصيلها بجمهور Facebook على أنها اهتمامات. والآن يمكننا الإعلان عنها بشكل أكثر ذكاءً. حسنًا ، دعنا نذهب ، كما تعلمون ، كل ملفات البودكاست المرتبطة بهذه المنشورات وكذا وكذا وكذا وكذا وكذا.

منهجية فائقة الذكاء. لكن كيسي وأنا كنا مثل ، مقدس ، تعال ، هل تمزح معي؟ من المحتمل أنك أنفقت مئات الآلاف من الدولارات من حيث الوقت والجهد الهندسي للحصول على تفريغ بيانات واحد ، مثل ، دعونا نبني ذلك للويب بالكامل ونجعلك تعرف ، مهما كان ، 150 دولارًا في الشهر ، ويمكنك تشغيل ، كما تعلم ، عدد كبير من عمليات البحث.

وهذا نوع من ما فعلناه. يقوم SparkToro بعمل جيد جدًا في البلدان الناطقة باللغة الإنجليزية في الوقت الحالي. So like, you know, Australia, UK, Ireland, US, Canada. And hopefully, in the years to come, we'll be expanding into other languages. But it's nice, right? Because it's nice to be able to be aligned on what how we help people with how I sort of feel about marketing these days and brand building and being able to identify these opportunities to reach your customers and potential customers outside of just throw money at Google and Facebook.

Louis: Yeah, I mean, I jumped in and, you know, created a list of, you know, I think what I'm saying, I was aware of the platform for a long time after reading "Lost and Founder," and, you know, following it from there, but I only really jumped in prior to this. And was surprised by how quickly, and honestly, even knowing what it does, you know, surprised by the time I got in there, how quickly it was for me to kind of produce a list of people that were directly within the niche that I was dealing with, right? It's more convenient than I expected it to be.

Rand: Yeah, very convenient. I think for a lot of like content marketers, in particular, right? You're a content marketer, you put out a new blog post. And, you know, a lot of times, like I blog semi-regularly. And when I do that, I wanna find 5 or 10 people who are likely to really appreciate the piece that I'm publishing and have some sort of, you know, relatively sizable audience who will go post it to LinkedIn or share it on Twitter or put it on their Facebook page or, you know, whatever it is, right? Talk about it on their podcast, etc.

And if you're regularly producing content, SparkToro is pretty good for this to be able to be like, Oh, okay. I was hoping Rob Walling who runs MicroConf. And he had a big survey for SAS founders. They launched I think, last week. And I was like, Oh, hey, Rob, you know, you're asking me to share the piece. Here's the like 15 other people that SAS founders follow on Twitter? Let's get them to tweet it too. Right? And Rob was like, "Oh, sweet. I'm gonna email all of them." Right? Like, there you go. Now he's got, whatever, 1500 respondents to his to a survey versus 200.

Louis: Yeah. And the great thing for me in that was just the tiny little piece of functionality that you could easily miss if you don't watch the intro video, but it's the hidden gems piece, right?

Rand: Oh, yeah.

Louis: When we talk about influencer marketing and that kind of thing. And it's an area that we're very kind of wary of, or we're very careful to tread in those waters. But it's a hidden gem where you're not your million followers. You know, we're much more interested in those micro-influencers who have really great engagement, right?

Rand: Yeah, I mean, I think in SEO world, right, this is like how a lot of great link building is done. Is you find those sort of small, but passionate, influential websites and site owners, whatever it is, bloggers, journalists, news sources, communities, you know, industry publications, and then if you have a good pitch, or if, you know, you can pitch a good op-ed or a guest piece or, you know, you have something that's highly relevant for them, you can do really well, right? You can get those, whatever, response rates at 10%, 20%, 30% instead of 1%, 0.1% for, you know, a lot of the link builders, like the link building at scale businesses I know out there when I interviewed those agencies. I was like, wait, you get 1 response in 1000 and you think that's pretty good? That's horrifying.

Louis: Yeah, it's definitely a volume game. Again, unless you're kind of set up to do that specific thing at scale, you know, it can be quite difficult.

So what does the SEO landscape look like to you now? I mean, in terms of where you think it's at now versus where you think it's gonna be.

Rand: Yeah, so the pandemic has made the SEO landscape a little bit different than I think where it was going previous to that, right? So we see kind of, you know, two factors going on there. One is there is far more internet use as people are in quarantine and sort of locked down. And even people who aren't in quarantine are more generally at home, more generally worried about going out. And so the internet is just seeing more use, Google is seeing more use, there's more search.

And in addition to more use, there's less mobile and more desktop. You know, as you guys know, desktop is where more conversions happen, it's where more click-through rate happens. Right? So the sort of last five years, six years, like you're talking about, well, of the declining click-through rate, right? And, you know, Google pushing stuff down in organic, that is shifting a little bit, right? This year has been sort of an outlier in that we're seeing a reversal of that trend, right? More people searching desktop, and as a result, click-through rate, on average, and in total, rising and more total internet use. So more of that rising.

In particular, you know, places that had not adopted e-commerce and web purchasing behavior have in the last nine months. Like, I mean, very frankly, there's not many better places to be in this economy than in e-commerce, you know, in helping businesses get into e-commerce right now. So you can see and feel that trend in all sorts of ways.

How will that change as you know, potentially, vaccines are available and, you know, whatever governments and the medical community learn how to deal with coronavirus? I can't say, right? I don't know what that looks like. If we returned to sort of a true situation like we had two years ago or a year ago, in the next year or two, does that trend switch around again? Or is this a period where, you know, such a huge part of the world has adopted e-commerce, has adopted internet habits, that we won't see that switch around again, that, you know, it's gonna stay high?

I look at, for example, Italy. I don't know if you've seen the stats on Italy, but like Italian consumers were like the last, you know, they just did not adopt e-commerce. They were like, no, I will not buy, whatever, my pasta and my wine online. Like, I'm going to the store, right? And this year has changed that. Like, this has been the year when Italians have finally adopted web commerce and delivery. You can see Amazon has grown huge there. You can see a bunch of producers and new stores.

Yeah, it could be that that remains the case for a long time. So I think there's never been more opportunity in SEO. And also, if I were a brand, I would work hard on not being exclusively reliant on it. And I would work hard on exactly what you talked about. That double-pronged approach to SEO. The short term like, yes, let's rank for some keywords that send us some traffic that converts, and let's rank for a lot of things that bring us traffic that's likely to, you know, learn about our brand, become loyal to us, subscribe to our content, and be future customers.

Louis: Yeah. I think people are starting to see now, and based on what you were just saying is, you know, we always talk in marketing about don't build your house on rented land. And, you know, for a long time, I think we thought of Google search as not being that. That's becoming much clearer that it absolutely is now. You know, lots of people built their business on Facebook with organic reach, and Facebook did the same thing and just tanked that. So you start paying for it. And it seems like it's going in the same way. But I was saying the other day, I remember the kind of start of Facebook, and, you know, probably of that generation just where I moved from MySpace to Facebook and did that, but I can't imagine Facebook not existing and Instagram, and I can't imagine Google not existing, and I can't imagine them not having the power that they do.

You know, do you think that's even a consideration? Or you know, do you think that's ever gonna be a situation where those guys don't hold significant power? Or are we talking decades for that to change?

Rand: Let's see. I think Facebook is right now up against a big challenge in terms of its brand perception. Like, Facebook has a strong network effect, but I don't know that there is a more hated brand that we all use regularly.

Louis: Like the bank.

Rand: You know, I have my problems with Google but I believe Google is a net positive for the world, right? You know, they're a company and an organization that in many ways, I love their products, I use many of their products, and also, I'm a strong critic of their products and their practices. And I think those things go well together. Facebook, on the other hand, it is tough to find a redeeming attribute of that company at all, right? It's very difficult to look at them and say, Oh, yeah, you know, you do a lot of good things for the world. I think, you know, you see that in their employment, you are feeling that in their media relations, you're feeling that in sort of the world of politics, where, you know, Republicans and Democrats in the United States, for those who aren't familiar, those are our two major political parties, they agree on almost nothing, right? There's a very, very high degree of tension between these parties in the US But they both agree that Facebook is bad and should be regulated. That's a bad place for Facebook to be.

So I think very frankly that the next couple of years will really have a...we'll see whether Facebook can survive the terrible brand perception that it's built up and the sort of you know, I think most almost every consumer who uses it is like, I feel bad about using it. I don't like the company. I wish I used it less. I'm only on there because, you know, whatever it is. My group, my friends are on there, that's where I see baby pictures of my kids. That kind of stuff.

Yeah, it's that sort of a dilemma thing, isn't it?

Matt: Yeah. And talking about the evolution of those platforms. I've become obsessed with the upcoming US election, with my eyes popping out of my head every day since about April. I don't know what is gonna happen in the next two weeks, but obviously, there was a lot of controversy in the 2016 election and the part that social media played in that. But we've noticed, kind of, a difference in behavior in the past couple of months, you know, with tweets being removed and flagged and posts being removed and stuff.

I was interested in how that factored into the evolution of the platforms and you know, the arguments around censorship and when the platform's become publishers and that kind of thing. I guess that plays into that.

Rand: I mean, it's very, very complex, right? You could see yesterday, the FCC, Ajit Pai, who I think is an evil SOB and just terrible for the world. I mean, he's anti-net neutrality. Like nobody, except the greediest billionaires are anti-net neutrality. Like, net neutrality is a public good. I don't care if you're the most conservative, the most liberal person in the world. Like, you want net neutrality. But not Ajit Pai. And so, you know, the FCC yesterday talked about how there was this special code that the Senate passed, I think in the late '90s called Section 230, which gives essentially immunity from lawsuits, and you can't be held liable for the content that is published on your platform if it was published by, you know, users, right? If you and I go to Twitter and we post something that is libelous about Will and Louis, like they can sue us if they can figure out who we are, but they can't sue Twitter. Right? And that is very different from, for example, "The New York Times" or the "Wall Street Journal" or the "Guardian," publishing a piece by us saying, Louis and will are terrible guys, you know. Or whatever it is. We accuse them...

Louis: I'm getting the message here, Rand. I understand.

Rand: I don't know. They've been sabotaging our efforts to get small ranchers to send meat around the world. And, you know, the "Guardian" or "The New York Times" can be held liable for that content. And so, the interesting thing here is, you know, there's questions about will Section 230 be held up as law long term, you know, will the Supreme Court uphold it? What if Donald Trump's new nominee gets in? You know, she's a very, very strange person. We've never had somebody like that on the Supreme Court previously.

Matt: She's strange, isn't she? And she sounds like a 10-year old girl as well. I don't know what's going on with her voice.

Matt: She's just a very odd one. I mean, in terms of like, you know, as part of this, sort of, pseudo offshoot of Catholicism cults religion thing where you're sort of subservient to your husband, and, yeah, and then all sorts of other strange behaviors, and has no opinion on climate change and isn't familiar with it. Like, just really weird. But in any case, right, there's like all these questions in the political sphere around that. And then I think there's also a lot of questions around whether these platforms themselves will be, I don't know, bullied or made nervous into changing their policies around what they do. Right?

So I think the 2016 election is a great example where, you know, there was this hacked and leaked email information about Hillary Clinton, which ended up being nothing but like the salaciousness of the idea of hacked emails, you know, and, you know, the issue essentially became the insecurity of Clinton's home email server. And like, I don't know how that makes you not eligible to be president. But regardless, that became a big, big issue at the very end of the 2016 election. And now the platform's are sort of like, oh, maybe we should limit the spread of hacked and leaked content.

And so was it yesterday, the day before, there was like a big, "The New York Post" was finding this story, very unconfirmed, right? New York Post is a tabloid publisher here in the US. And yeah, there was all these questions about like, well, Twitter, limited people from being able to share that post, Facebook limited the spread of it, YouTube semi-limited the spread of that information. There's been limits on conspiracy theories like the QAnon folks. This is the one where Hillary Clinton and Tom Hanks and Bill Gates run a pizza dungeon, and then they like drink the blood of children. And Donald Trump is like gonna expose them in some sort of weird civil war. Yeah. But that's a very popular conspiracy theory, oddly enough. And I think, if I understand correctly, there's lizard people involved also.

Louis: We've had lizard people here for years.

Matt: Yeah. The Queen is a lizard, isn't she?

Louis: Apparently. Yeah. Yeah.

Rand: The Queen is involved.

Matt: Yeah, yeah. She's the Queen of Lizards.

Rand: And Colonel Sanders from Kentucky Fried Chicken.

Louis: Yeah, he's evil for lots of other reasons.

Rand: But so right, like, you know, the question is, do these platforms have a responsibility, societally, and then legally, to limit the spread of misinformation? And, you know, I think for a lot of folks, this is gonna be, or for a lot of reasons, this will determine a bunch of their future relative influence.

So, one of the things that's interesting to imagine is a future in which they are held liable for the content that's posted to them and so they become much more like mainstream media actors, 10, 15, 20 years ago, where they publish only reliable information. And then the question is, does that make it such that people no longer consume this sort of misinformation, disinformation because it doesn't have the viral spread capacity, or do all these little communities pop up all over the web? You know, your, whatever 8chan hosted in Russia and like, you know, blah, blah, blah, blah, right? All that kind of stuff. And I don't know the answer to that. I think it could be the case that...

Louis: Around truth verse, you know, objective truth. Like, you know, versus...

Rand: All signs of that.

Louis: You know, well no, I mean it in terms of there is, you know, who a person is on Instagram is not who they are. Like, you know, is somebody renting out a grounded airliner to sit on it like they're in a private jet and pretend they're living that life. Is that...?

Rand: You guys saw that, right?

Louis: Yeah. You're always flying. You're always on that jet, Rand.

Rand: And it was the weirdest thing. They were asking, what was it? Like, it was a survey of influencers and they were like, oh, what are your marketing goals? Or what are your, like, biggest goals for the next year? And like some 20%-odd of influencers said their biggest goal was to be photographed in a private plane. I had this like, what? لماذا ا؟ Who cares? What does that do for you? It's so strange.

Louis: It is very odd. And I've crossed it off my list now. So.

Rand: A good one. A good one.

لويس: من بين الأشياء المثيرة للاهتمام ، تحدثنا قليلاً عن Facebook ، وويل ، صححني إذا كنت مخطئًا هنا. Google الآن ، كما تعلم ، إذا انتقلت إلى بحث Google ، فقمت أنا وأنت ببحث Google في نفس الوقت ، وكتبنا في Donald Trump ، على سبيل المثال ، سيكون الإكمال التلقائي لكلينا جدًا جدًا جدًا مختلفة ، من المحتمل. لأنني أعلم أنك معجب كبير بترامب ، ويل. وستكون نتائج البحث نفسها مختلفة تمامًا. حق؟ هذا صحيح.

بما يلي: نعم ، أعتقد أنه من الواضح أنه إذا كان مترجماً ، فإن الجهاز الذي تستخدمه. لست متأكدًا من مدى تأثير سجل البحث فعليًا على نتائج البحث بعد الآن ، ولكنه يؤثر بالتأكيد على الإكمال التلقائي. لكنني أعلم أن الإكمال التلقائي هو أيضًا ، وأعتقد أنه كان بالأمس منشورًا بواسطة داني سوليفان في Google حيث تحدث عن هذا. وكما تعلمون ، من الواضح أنه يستخدم التعلم الآلي للنظر ، كما تعلمون ، في عمليات البحث من أشخاص يحاولون التنبؤ ، كما تعلمون ، ما الذي تعتقد أنك تبحث عنه. لذلك أعتقد أن هناك الكثير من الأشياء المشابهة للتعلم الآلي التي تدخل في الإكمال التلقائي؟

لويس: أعني ، هل هذا يقلقكم يا رفاق فيما يتعلق بوجود عدد قليل من الأشخاص الذين وضعوا ، كما تعلمون ، روبوتات التعلم الآلي أو روبوتات الذكاء الاصطناعي ، وأصبحوا عنصريين جدًا جدًا وبسرعة كبيرة جدًا. بسبب الإنترنت. بالتأكيد هذا هو مصدر قلق الجميع وجوجل؟ أعني ، كان سؤالي سيطرح الآن ، هل جوجل تنشئ غرفة صدى فقط ، كما تعلمون ، بالنسبة لكم يا رفاق ، على سبيل المثال ، أصبح الجمهوريون أكثر وأكثر جمهوريين ، وكما تعلمون ، أصبح الليبراليون أكثر وأكثر ليبرالية؟ هل هذا ما تفعله Google؟ هل هو خلق غرفة صدى للناس؟ وهل من مسؤولية أن تكون أكثر موضوعية؟

راند: نعم ، أعني ، أعتقد أن هذا هو التحدي في أي وقت يكون لديك خوارزميات تعمل على تحسين التفاعل والانتشار. حق؟ لذا تحصل على المزيد من الاستقطاب والمزيد من التطرف ، لأن المحتوى المتطرف ، كما تعلم ، سواء كنت تؤمن بنوع من هذا ، كما تعلمون ، الطيف الليبرالي المحافظ ، وهو ما لا أفعله شخصيًا. مثل ، أعتقد أن الطيف يسير في جميع الاتجاهات المختلفة. أعتقد أنه أكثر بكثير من ثنائي الأبعاد. لكن ، كما تعلمون ، يعمل المحتوى المتطرف بشكل جيد للغاية بطريقة تفاعلية خوارزمية لأنه بغض النظر عما إذا كنت تؤمن به أو لا تصدقه ، فهو بذيء ومثير للاهتمام وغريب ويصعب فهمه ، وبالتالي يربح مقل العيون وينقر في المشاركة ، كما تعلمون ، الغضب وكل هذه الأنواع من الأشياء. ولأنه يحتوي على عاطفة عالية ، ومحتوى مثير للجدل ، فإنه يعمل بشكل جيد على الويب.

وهكذا ، كما تعلمون ، هذا هو أحد الإغراءات ، والصحيح ، والتحديات التي نواجهها جميعًا بصفتنا منشئي محتوى ومسوقين. أعلم ، على سبيل المثال ، أنه يمكنني أن أضمن لك ، كما تعلم ، أنه إذا قمت بنشر منشور مدونة ، وعنوان منشور المدونة هو بيانات الربع الرابع عن معدلات النقر فوق البحث في Google. سوف تفعل ما يرام. حق؟ سوف يقرأه الناس. سوف تحصل على بعض. إذا قمت بنشر منشور مدونة يقول أن أقل من نصف جميع عمليات البحث على Google ينتج الآن بنقرة واحدة. بوم ، أليس كذلك؟ قمة أخبار القراصنة. الجميع يتحدث عن ذلك. كما تعلم ، يقتبس الناس ذلك في الكونجرس مثل ، داه ، داه ، داه.

الآن ، ما هي مسؤوليتي؟ حق؟ تقع على عاتقي مسؤولية جعل هذا المحتوى أقل شهرة ونقرًا؟ ليست مجرد نقرة ، ولكنها جذابة للنقر. أعتقد أن هذا صحيح ، نوعًا ، حافة ، حسنًا ، هذا صحيح ، إنه واقعي. إنها طريقة جنسية ، نوعا ما ، لكتابة نفس العنوان. أعلم أنها ستكسب المزيد من المشاركة. وأعتقد أن هذا تسويق جيد. لكن إذا تجاوزت هذا الخط قليلاً وأتحدث عن أي شيء آخر ، فإن احتكار Google الآن ينتهك القانون الأمريكي ، وهذا هو الدليل. هذا بالتأكيد نقرة وربما يعبر هذا الخط من الدقة في الرأي وكذا وكذا وكذا. لذلك أعتقد أن هذا أمر صعب بالنسبة للناشرين والمسوقين لاتخاذ تلك القرارات حول المكان الذي يرسمون فيه الخط.

ومن الصعب أيضًا على المنصات أن تقرر ، كيف نبني أنظمة التعلم الآلي التي من المحتمل أن تعمل على تحسين المشاركة الصحية بدلاً من المشاركة الكاملة؟

لويس: أجل. وأعتقد ...

بما يلي: حول هذا الموضوع ، حول التعلم الآلي. ومن الواضح ، نعم ، RankBrain ، وكما تعلمون ، هذه هي الأشياء الكبيرة في تحسين محركات البحث الآن. وفي وقت سابق ، ذكرت أنه في SparkToro ، أنت لا تفعل تحسين محركات البحث ، كما تعلم ، لقد أنشأت منتجًا رائعًا ، ومحتوى رائعًا ، وتركته يقوم بعمله الخاص. لذا ، هل تعتقد نوعًا ما أن مُحسّنات محرّكات البحث تتجه نحو اتجاه لا تحتاج فيه إلى تحسين موقعك ، كما تعلم ، RankBrain ، ولكن طالما أنك تنشئ محتوى جيدًا وأصليًا وصادقًا ، فسيكون ذلك كافيًا تقريبًا مرتبة؟

راند: لا أعتقد ذلك. لا ، أعتقد أنه سيكون هناك دائمًا قدر كبير من القيمة في تعلم ما يبحث عنه الأشخاص ثم فهم الغرض من عمليات البحث هذه ، وخدمة هذه النية بالمحتوى ، ثم تحسين ، كما تعلمون ، نوعًا من الأشياء الفنية والمحتوى على مواقع الويب ، وتحسين مسار التوزيع والفرص. لا يمكنني رؤية المستقبل ، يا ويل ، حيث يمكن لـ Google اكتشاف كل هذه الأشياء بمفردها. وأنا أيضًا لا أرى مستقبلًا حيث إذا أنشأت محتوى دون التفكير أولاً في الباحث ، وما الذي بحثوا عنه ، والنية من وراءه ، والمشكلات التي يريدون حلها ، فلن ينتهي بك الأمر ، ستنتهي ، سينتهي بك الأمر بترتيب بعض الأشياء عن طريق الخطأ ، ومعظم الأشياء التي لن تفعلها ، أليس كذلك؟ لذلك أعتقد أنه سيكون هناك دائمًا قيمة في القيام بهذه الاستثمارات. لا أرى تحسين محركات البحث في أي مكان. سيبقى موجودًا لفترة طويلة جدًا. أتعلم ، لقد قضيت فترة طويلة بما يكفي لسماع مليون شخص ، كما تعلمون ، يتنبأون بموت SEO؟ أنا لا أصدق ذلك قليلا.

لويس: ما زالوا يتوقعون وفاة البريد الإلكتروني كل ستة أشهر أو نحو ذلك.

راند: يا إلهي. لا يزال البريد الإلكتروني يحصل على معدلات فتح 25٪؟ مثل في المتوسط.

يا رفاق ، أعتذر. يجب أن أجري مكالمة أخرى في غضون دقيقتين.

لويس: لا ، اسمع ، شكرًا جزيلاً على وقتك.

مات: نعتذر عن أخذ الكثير من وقتك.

راند: أجل ، لا. من دواعي سروري. يمكنني التحدث إليكم طوال الليل يا رفاق. هذا مثل الالتقاء في الحانة. وأشعر أنني أريد فقط ، كما تعلمون ، العودة إلى برايتون واقفز إلى حانة صغيرة مظلمة وأمسك بمقعد وأطلق النار طوال المساء. ولكن يا جيدا. حسنا.

لويس: اسمع ، شكرًا جزيلاً لك. سنخبرك عندما يخرج هذا. ومن الواضح أننا سنختار جميع الأسطر خارج السياق التي وضعتها هناك ونستخدمها ...

راند: ممتاز. مدهش.

لويس: نعم ، سنقوم بالترويج لها على موقعنا ، لكننا نحبها إذا كان بإمكانك مشاركتها مع اللاعبين من جانبك. تقدير كبير جدا. ونأمل أن نتحدث مرة أخرى في وقت ما قريبًا.

راند: أتطلع إلى ذلك. شكرا وكل التوفيق.

لويس: شكرًا جزيلاً راند. مع السلامة.

راند: اعتني بنفسك مجددًا.

معًا: إلى اللقاء.