為什麼你的轉化率下降 + 6 件事你可以做

如果您還不知道，WordStream 發布了 2022 年 Google Ads 和 Microsoft Ads 各行業基準測試，報告中有許多引人入勝的內容。 我發現特別有趣的是，除了藝術和娛樂之外，幾乎所有行業的平均轉化率 (CVR) 都逐年下降。

轉化率是衡量付費搜索工作成功（或失敗）的重要指標。 究竟是什麼導致了這種下降，您可以做些什麼來確保您的搜索廣告在每個指標內都持續改進？ 在這篇文章中，我將討論轉化率下降的一些可能解釋以及您可以採取的措施。

什麼是轉化率？

轉化率是點擊您的廣告然後繼續“轉化”的用戶百分比——採取您希望他們執行的操作：提交表單、進行購買等。轉化率不同於我所說的其他“表面”級指標”，因為它包含了廣告文案的有效性、搜索查詢的意圖以及著陸頁的有效性。

許多人關注 CVR 的著陸頁方面，但我總是將其視為意圖、廣告和目的地之間的關係。 如果你的廣告很好，但你的著陸頁很糟糕，那會影響轉化率。 如果您的廣告不錯，但搜索查詢的意圖不強，這也會影響您的 CVR。

為什麼CVR低？

從幾乎所有受到影響的行業來看，CVR 的百分比下降都相當驚人。 鑑於大流行的全面破壞，這很可能在很大程度上是快速變化的商業環境的結果。 然而，我個人並不認為這是下跌的全部原因。 那麼還有哪些其他可能的原因呢？

1. 消費者正在做更多的研究

報告中提到了這個原因。 有可能隨著經濟壓力的增加以及大量的選擇，用戶在購買或註冊銷售演示之前選擇做更多的研究。 他們知道自己有選擇，並且想要全部探索——這導致他們點擊了許多廣告但沒有轉化。 隨著點擊率的全面提高，我們可以看到這一點。

2. 整體商業意圖可能較低

降低 CVR 的另一個可行解釋是商業/交易意圖低。 商業和交易意圖關鍵字是用戶在購買時輸入的關鍵字。 例如，“小型企業最佳 IT 公司”或“IT 服務諮詢”。 這些是搜索廣告商出價的關鍵字，商業意圖總體上可能較低。 回到買家行為，考慮到各種潛在因素，用戶可能不打算整體購買。

3. 擴大匹配類型

我的一個理論圍繞著谷歌對付費廣告的持續“簡化”——也就是其持續的自動化趨勢——我腦海中浮現出一些關鍵的例子，第一個是匹配類型。

谷歌在 2021 年擴大了匹配類型，儘管那是一年前，但您可能會看到殘餘影響。 擴大的匹配類型限制了客戶經理嚴格控制通過匹配類型拉入哪些搜索詞的能力。 對於那些使用單一關鍵字廣告組策略的人來說，不斷添加否定詞變得難以管理。

4. 有限的搜索詞可見性

我們還可能會看到對搜索字詞報告所做更改的長期影響，這會減少向廣告商顯示的字詞數量。 這增加了添加否定詞的難度，因為並非所有觸發您的廣告的字詞都會出現在報告中。

5. 最大性能

提高自動化程度的另一個關鍵示例是推出 Performance Max 廣告系列類型。 此功能允許營銷人員在一個廣告系列中在所有 Google 資產中投放廣告。 這個想法聽起來更像是整合而不是自動化，但是當您繼續創建 PMax 廣告系列時，您會意識到 Google 為您“填補空白”比嚴格控制的廣告系列要多得多。

考慮到谷歌是一家靠廣告商的浪費開支而茁壯成長的公司，谷歌的“只相信我們”的口號從來沒有讓我覺得合適。

我並不是說谷歌正在向機器人和死用戶或垃圾數字房地產提供他們客戶的廣告，但我相信減少廣告商過去必須微調意圖和產品一致性的控制可能歸因於CVR 普遍下降。

您可以採取哪些措施來提高 Google Ads 轉化率

雖然這裡有一些我們無法控制的因素，但您仍然可以採取一些方法來提高您的 PPC 轉化率。

1.優化客戶旅程，而不僅僅是登陸頁面

儘管數字環境正在迅速變化，但許多相同的核心轉化率優化原則仍然適用。 您總是希望將意圖與相關廣告和後續著陸頁保持一致。 但正如我上面提到的，CVR 不僅僅是登陸頁面優化。 您需要確保用戶從搜索到廣告再到著陸頁的整個旅程都得到充分優化。 這需要規劃您的客戶旅程，不斷收集客戶洞察力，並使用您的數據來識別關鍵接觸點、痛點、放棄點等。

2. 考慮更多的頂級渠道優惠

當針對搜索並點擊廣告的用戶的意圖進行優化以使他們快速採取行動時，著陸頁非常有效。 有很多選擇（行業中的幾個參與者）或對購買決策更加謹慎的人將需要更多時間。 這種心態與許多登陸頁面的最佳實踐完全相反。 可能不是廣告或著陸頁沒有說服用戶進行轉換，而是可能是它讓他們瀏覽您的網站以獲取更多信息、查看競爭對手並做出更長時間的決定。

鑑於上述情況，您可能需要考慮在您的 PPC 策略中添加更多頂級或中端產品，例如電子書。 或者，您可以通過提供比較工具來支持對買家研究的更多關注。

3.按意圖優先考慮關鍵字

您需要考慮您所定位的關鍵字背後的意圖級別。 這具有多米諾骨牌效應，因為它會提高或降低用戶點擊並轉化您的廣告的可能性。

按意圖對關鍵字進行優先級排序是一種很好的做法，因為您可以只關注那些特定的術語和查詢，以指導您的其餘方法。 如果您的搜索詞具有很高的意圖，它也可能具有很強的競爭力。 您花在優化這些關鍵字的廣告和目標網頁上的精力應該有助於提高您的轉化率。

我的建議是盡最大努力監控搜索字詞報告，添加否定關鍵字並減少觸發廣告的潛在不相關查詢的數量。

4. 有多個廣告文案變體

就整個付費廣告而言，廣告文案是最大的推動因素之一。 標題和描述的細微變化對點擊率和整體廣告效果有很大幫助。 擁有多種引人入勝的廣告文案變體可以讓您找到最適合每個廣告組的語言。 然後，您應該能夠消除從 CVR 角度來看表現不佳的任何變體。

Google 的響應式搜索廣告在標題和描述變化方面為您提供了廣泛的靈活性，機器學習會隨著時間的推移對其進行優化。

如需廣告文案方面的幫助，請查看我們的響應式搜索廣告文案模板。

5.優化你的登陸頁面

大多數轉化率優化帖子的主要焦點通常是登錄頁面。 儘管我強調方程式中其他變量的重要性，但 PPC 登陸頁面優化仍然是任何平台上廣告的關鍵組成部分。 您希望確保頁面的文案和意圖與您的廣告文案和您所定位的關鍵字的意圖一致。

那是容易的部分。 接下來，您需要確保頁面設計簡潔、易於消化，並且包含與查詢意圖所需的信息一樣少或多的信息。 如果您的目標網頁的號召性用語是一個相當大的決定，或者您正在運行的報價類型本質上存在很大的摩擦，那麼最好提供更多信息以向用戶提供他們需要的保證。 如果報價一刀切，那麼信息越少，行動越快越好。

6. 選擇正確的出價策略

充分利用自動出價策略（例如最大轉化次數、目標每次轉化費用和 TROAS）可以對您的廣告和著陸頁的效果產生巨大影響，因為 Google 使用其機器學習來與出價策略的目標保持一致。 這很重要，因為會在您指定的費用範圍內有選擇地向其認為具有更高轉化傾向的用戶投放您的廣告。

採取這些步驟來提高您的轉化率

在幾乎任何指標上，有很多變量會影響整個行業的平均值。 由於經濟的不確定性、不斷變化的消費者行為以及谷歌快速變化的廣告平台，很難確定一支確鑿的證據。 但就個人而言，我相信在所有這些變量中提高整個廣告系列的 CVR 是完全可能的。 付費搜索是一個複雜的意圖和競爭生態系統。 對於那些選擇專注於改善他們所擁有的東西並以有條不紊和戰略性的方式這樣做的人來說，CVR 將得到改善。 回顧一下，您可以採取以下措施來提高轉化率：

1. 優化客戶旅程，而不僅僅是您的目標網頁。
2. 考慮將更多的漏斗頂部、低摩擦的報價納入您的策略。
3. 按意圖對關鍵字進行優先級排序。
4. 有多個廣告文案變體。
5. 優化您的目標網頁。
6. 選擇正確的出價策略。