لماذا معدلات التحويل الخاصة بك منخفضة + 6 أشياء يمكنك القيام بها حيال ذلك

إذا لم تكن على علم بالفعل ، فقد أصدر WordStream معايير 2022 لإعلانات Google و Microsoft Ads لكل صناعة وهناك العديد من الوجبات السريعة الرائعة من التقرير. أحد الأشياء التي وجدتها مثيرة للاهتمام بشكل خاص هي أن متوسط ​​معدل التحويل (CVR) قد انخفض على مدار العام في كل صناعة تقريبًا إلى جانب الفنون والترفيه.

يعد معدل التحويل مقياسًا حيويًا في نجاح (أو فشل) جهود البحث المدفوعة. ما الذي يسبب هذا الانخفاض تحديدًا وما الذي يمكنك فعله لضمان استمرار تحسين إعلاناتك على شبكة البحث ضمن كل مقياس؟ سأناقش في هذا المنشور بعض التفسيرات المحتملة لانخفاض معدل التحويل وما يمكنك فعله حيال ذلك.

ما هو معدل التحويل؟

معدل التحويل هو النسبة المئوية للمستخدمين الذين ينقرون على إعلانك والذين ينتقلون بعد ذلك إلى "التحويل" - لاتخاذ الإجراء الذي تريدهم أن يقوموا به: إرسال نموذج ، وإجراء عملية شراء ، وما إلى ذلك. يختلف معدل التحويل عن ما أسميه "السطح" المقاييس ذات المستوى "لأنها تشمل فعالية نسخة الإعلان والغرض من استعلام البحث وفعالية الصفحة المقصودة كلها في واحد.

يركز العديد من الأشخاص على جانب الصفحة المقصودة من CVR ، ومع ذلك فأنا أنظر إليها دائمًا على أنها العلاقة بين النية والإعلان والوجهة . إذا كان إعلانك جيدًا ولكن صفحتك المقصودة سيئة ، فسيؤثر ذلك على معدل التحويل. إذا كان إعلانك جيدًا ولكن الغرض من استعلام البحث ليس قويًا ، فسيؤثر هذا أيضًا على معدل التحويل (CVR) الخاص بك.

لماذا معدل CVR المنخفض؟

إن النسبة المئوية للانخفاض في معدل التحويل النقدي أمر مذهل إلى حد ما عند النظر إلى كل صناعة تتأثر تقريبًا. نظرًا للاضطرابات في جميع المجالات مع الوباء ، فمن المحتمل أن يكون الكثير من هذا ناتجًا عن البيئة التجارية المتغيرة بسرعة. ومع ذلك ، لا أعتقد شخصيًا أن هذا هو المسؤول تمامًا عن الانخفاض. إذن ما هي بعض الأسباب المحتملة الأخرى؟

1. المستهلكون يقومون بمزيد من البحث

وقد ذكر هذا السبب في التقرير. من المحتمل أنه مع زيادة الضغوط الاقتصادية بالإضافة إلى الحجم الهائل من الخيارات ، يختار المستخدمون إجراء المزيد من البحث قبل إجراء عملية شراء أو الاشتراك في عرض توضيحي للمبيعات. إنهم يعلمون أن لديهم خيارات ، ويريدون استكشافها جميعًا - مما يؤدي بهم إلى النقر فوق العديد من الإعلانات دون التحويل. ويمكننا أن نرى ذلك مع زيادة نسبة النقر إلى الظهور (CTR) في جميع المجالات.

2. قد يكون القصد التجاري أقل ككل

من التفسيرات الأخرى القابلة للتطبيق لخفض معدل التحويل في المكالمات (CVR) انخفاض النية التجارية / المعاملات. الكلمات الرئيسية التجارية والمعاملات هي تلك التي يكتبها المستخدم عندما يتطلعون للشراء. على سبيل المثال ، "أفضل شركات تكنولوجيا المعلومات للأعمال الصغيرة" أو "استشارة خدمة تكنولوجيا المعلومات". هذه هي الكلمات الرئيسية التي يقوم المعلنون بتقديم عروض أسعار لها ، ومن الممكن أن تكون النية التجارية أقل بشكل عام ككل. بالعودة إلى سلوك المشتري ، يمكن أن يكون هناك اتجاه عام للمستخدمين لا يتطلعون إلى الشراء بشكل عام نظرًا لمجموعة متنوعة من العوامل المحتملة.

3. توسيع أنواع المطابقة

تدور إحدى النظريات التي أطلقتها حول "تبسيط" Google المستمر للإعلانات المدفوعة - ويعرف أيضًا باسم اتجاهها المستمر نحو الأتمتة - وهناك بعض الأمثلة الرئيسية التي تتبادر إلى الذهن ، أولها أنواع المطابقة.

وسعت Google أنواع المطابقة في عام 2021 ، وعلى الرغم من أن ذلك كان قبل عام ، فقد ترى التأثيرات المتبقية. تحد أنواع المطابقة الموسعة من قدرة مدير الحساب على التحكم بإحكام في مصطلحات البحث التي يتم سحبها من خلال أنواع المطابقة. بالنسبة لأولئك الذين يستخدمون إستراتيجيات المجموعة الإعلانية ذات الكلمات الرئيسية الفردية ، يصبح هذا أمرًا يصعب إدارته مع إضافة السلبيات باستمرار.

4. رؤية محدودة لمصطلح البحث

قد نشهد أيضًا تأثيرات طويلة المدى للتغييرات التي تم إجراؤها على تقرير عبارات البحث مما يقلل من عدد العبارات التي تظهر للمعلنين. يؤدي هذا إلى زيادة صعوبة إضافة السلبيات ، حيث لن تظهر جميع العبارات التي أدت إلى ظهور إعلاناتك في التقرير.

5. ماكس الأداء

مثال رئيسي آخر على زيادة الأتمتة هو إطلاق نوع حملة Performance Max. تسمح هذه الميزة للمسوقين بالإعلان عبر جميع خدمات Google في حملة واحدة. تبدو الفكرة مثل الدمج أكثر من الأتمتة ولكن مع استمرار إنشاء حملة PMax الخاصة بك ، فإنك تدرك أن هناك الكثير من "ملء الفراغات" من Google بالنسبة لك أكثر من وجود حملة مسيطر عليها بإحكام.

إن شعار "ثق بنا فقط" من Google لم يجلس معي بشكل صحيح أبدًا مع الأخذ في الاعتبار أنها شركة تزدهر من إنفاق المعلنين الضائع.

أنا لا أقدم حجة مفادها أن Google تقدم إعلانات عملائها إلى برامج الروبوت والمستخدمين المتوفين أو العقارات الرقمية غير المرغوب فيها ، لكنني أعتقد أن تقليل التحكم الذي اعتاد المعلن عليه لضبط محاذاة النية والمنتج يمكن أن ينسب إلى الانخفاض العام في CVR.

ما يمكنك فعله لتحسين معدل التحويل في إعلانات Google

في حين أن هناك عوامل خارجة عن سيطرتنا تعمل هنا ، لا تزال هناك بعض الطرق التي يمكنك اتباعها لزيادة معدل تحويل PPC.

1. تحسين رحلة العميل ، وليس الصفحات المقصودة فقط

على الرغم من أن المشهد الرقمي يتغير بسرعة ، فإن العديد من نفس مبادئ تحسين معدل التحويل الأساسي تنطبق. سترغب دائمًا في مواءمة النية مع إعلان ذي صلة وصفحة مقصودة لاحقة. ولكن كما ذكرت أعلاه ، هناك ما هو أكثر من CVR من مجرد تحسين الصفحة المقصودة. ستحتاج إلى التأكد من تحسين رحلة المستخدم بأكملها من البحث إلى الإعلان إلى الصفحة المقصودة بالكامل. يتطلب ذلك تخطيط رحلة العميل الخاصة بك ، وجمع رؤى العملاء باستمرار ، واستخدام بياناتك لتحديد نقاط الاتصال الرئيسية ، ونقاط الألم ، ونقاط التسليم ، والمزيد.

2. النظر في المزيد من العروض من أعلى قمع

تعتبر الصفحات المقصودة فعالة عند تحسين نية المستخدم الذي بحث عن الإعلان والنقر عليه لحملهم على اتخاذ إجراء سريعًا. سيحتاج الشخص الذي لديه العديد من الخيارات (العديد من اللاعبين في الصناعة) أو الحذر المتزايد في قرارات الشراء إلى مزيد من الوقت. هذه العقلية تتعارض إلى حد ما مع العديد من أفضل ممارسات الصفحة المقصودة. قد لا يكون السبب هو أن الإعلان أو الصفحة المقصودة لم تقنع المستخدم بالتحويل ، ولكن من المحتمل أنه جعلهم يستكشفون موقع الويب الخاص بك للحصول على مزيد من المعلومات ، والنظر إلى المنافسين ، واتخاذ قرار أكثر استطالة.

بالنظر إلى ما سبق ، قد ترغب في التفكير في إضافة المزيد من العروض العلوية أو المتوسطة إلى استراتيجية الدفع لكل نقرة ، مثل الكتب الإلكترونية. أو يمكنك دعم التركيز المتزايد على أبحاث المشتري من خلال تقديم أدوات المقارنة.

3. إعطاء الأولوية للكلمات الرئيسية حسب النية

ستحتاج إلى أن تأخذ في الاعتبار مستوى النية وراء الكلمات الرئيسية التي تستهدفها. هذا له تأثير الدومينو لأنه سيزيد أو يقلل من احتمال قيام المستخدم بالنقر فوق إعلانك وتحويله.

يُعد تحديد أولويات الكلمات الرئيسية حسب النية ممارسة جيدة حيث يمكنك التركيز فقط على تلك المصطلحات والاستفسارات المحددة لتوجيه بقية نهجك. إذا كانت لديك عبارة بحث ذات نية عالية جدًا ، فقد تكون أيضًا ذات قدرة تنافسية عالية. يجب أن تساعد طاقتك التي تنفقها على تحسين الإعلانات والصفحات المقصودة لهذه الكلمات الرئيسية في تحسين معدل التحويل.

نصيحتي هي مراقبة تقرير عبارات البحث بأقصى قدر من قدرتك على إضافة كلمات رئيسية سلبية وتقليل كمية الاستعلامات التي قد لا تكون ذات صلة من عرض إعلاناتك.

4. هل لديك العديد من الأشكال المختلفة لنسخة الإعلان

تعد نسخة الإعلان واحدة من أكبر محركات الإبرة عندما يتعلق الأمر بالإعلانات المدفوعة ككل. يمكن للتغييرات الطفيفة في العناوين والأوصاف أن تقطع شوطًا طويلاً فيما يتعلق بنسبة النقر إلى الظهور والأداء العام للإعلان. سيسمح لك وجود العديد من صيغ الإعلانات الجذابة بالعثور على أفضل لغة لكل مجموعة إعلانية. يجب أن تكون قادرًا بعد ذلك على التخلص من أي اختلافات ذات أداء ضعيف من منظور CVR.

تمنحك إعلانات البحث المتجاوبة من Google مجموعة متنوعة من المرونة فيما يتعلق باختلافات العنوان والوصف التي يعمل التعلم الآلي على تحسينها بمرور الوقت.

للحصول على مساعدة بخصوص نسخة إعلانك ، تحقق من نموذج نسخة الإعلان المتجاوب على شبكة البحث.

5. تحسين صفحاتك المقصودة

عادةً ما تكون النقطة المحورية الرئيسية لمعظم منشورات تحسين معدل التحويل هي الصفحة المقصودة. على الرغم من أنني أؤكد على أهمية المتغيرات الأخرى في المعادلة ، إلا أن تحسين الصفحة المقصودة PPC لا يزال مكونًا مهمًا للإعلان على أي نظام أساسي. تريد التأكد من أن نسخة الصفحة والغرض منها يتماشيان مع كلٍ من نسخة إعلانك والغرض من الكلمة الرئيسية التي تستهدفها.

هذا هو الجزء السهل. بعد ذلك ، ستحتاج إلى التأكد من أن الصفحة مصممة بشكل جيد ، وسهلة الفهم ، وتحتوي على قدر ضئيل من المعلومات أو بقدر ما يتطلبه الغرض من الاستعلام. إذا كانت الدعوة إلى اتخاذ إجراء لصفحتك المقصودة قرارًا كبيرًا إلى حد ما أو كان هناك قدر كبير من الاحتكاك مع نوع العرض الذي تقدمه ، فمن الأفضل تقديم مزيد من المعلومات لمنح المستخدم التأكيد الذي يحتاجه. إذا تم قطع العرض وتجفيفه ، فمن الأفضل توفير معلومات أقل وطريق أسرع للعمل.

6. اختر استراتيجيات العطاءات الصحيحة

يمكن أن يؤدي الاستخدام الكامل لاستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية مثل الحد الأقصى للتحويلات والتكلفة المستهدفة للاكتساب و TROAS إلى إحداث فرق كبير في أداء إعلاناتك وصفحاتك المقصودة حيث تستخدم Google التعلم الآلي الخاص بها للتوافق مع هدف إستراتيجية عروض الأسعار. هذا مهم لأنه سيعرض إعلاناتك بشكل انتقائي على المستخدمين الذين تعتقد أن لديهم ميلًا أعلى للتحويل وضمن التكاليف التي تحددها.

اتخذ هذه الخطوات لتحسين معدل التحويل الخاص بك

هناك الكثير من المتغيرات التي تساهم في المتوسطات على مستوى الصناعة على أي مقياس تقريبًا. مع عدم اليقين الاقتصادي ، وتغير سلوك المستهلك ، والنظام الأساسي الإعلاني المتغير بسرعة من Google ، من الصعب التعرف على الأسلحة النارية. لكن على أساس فردي ، أعتقد أنه من الممكن تمامًا تحسين CVR عبر حملاتك وسط كل هذه المتغيرات. البحث المدفوع هو نظام بيئي معقد من النوايا والمنافسة. سيحسن CVR لأولئك الذين يختارون التركيز على تحسين ما لديهم والقيام بذلك بطريقة منهجية واستراتيجية. للتلخيص ، إليك ما يمكنك القيام به لتحسين معدلات التحويل الخاصة بك:

1. حسِّن رحلة العميل ، وليس صفحاتك المقصودة فقط.
2. ضع في اعتبارك دمج المزيد من العروض ذات الاحتكاك المنخفض والعليا في استراتيجيتك.
3. إعطاء الأولوية للكلمات الرئيسية حسب النية.
4. لديك العديد من صيغ الإعلانات المختلفة.
5. تحسين صفحاتك المقصودة.
6. اختر استراتيجيات العطاءات الصحيحة.