Por qué sus tasas de conversión han bajado + 6 cosas que puede hacer al respecto

Si aún no lo sabe, WordStream ha publicado sus puntos de referencia de Google Ads y Microsoft Ads 2022 para todas las industrias y hay muchas conclusiones fascinantes del informe. Uno que encontré particularmente interesante fue que la tasa de conversión promedio (CVR) ha disminuido en todos los ámbitos año tras año para casi todas las industrias además de Arte y Entretenimiento.

La tasa de conversión es una métrica vital en el éxito (o fracaso) de sus esfuerzos de búsqueda pagados. ¿Qué está causando exactamente esta disminución y qué puede hacer para asegurarse de que sus anuncios de búsqueda continúen mejorando dentro de cada métrica? En esta publicación, analizaré algunas posibles explicaciones de la disminución en la tasa de conversión y lo que puede hacer al respecto.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que hacen clic en su anuncio y luego proceden a "convertir", para realizar la acción que desea que realicen: enviar un formulario, realizar una compra, etc. métricas de nivel” porque abarca la eficacia del texto del anuncio, la intención de la consulta de búsqueda y la eficacia de la página de destino, todo en uno.

Muchas personas se enfocan en el aspecto de la página de destino de CVR, sin embargo, siempre lo veo como la relación entre la intención, el anuncio y el destino . Si su anuncio es bueno pero su página de destino es mala, eso afectará la tasa de conversión. Si su anuncio es bueno pero la intención de la consulta de búsqueda no es fuerte, esto también afectará su CVR.

¿Por qué el bajo CVR?

La disminución porcentual del CVR es bastante sorprendente cuando se observan casi todas las industrias afectadas. Dadas las interrupciones generalizadas con la pandemia, es probable que gran parte de esto sea el resultado del entorno comercial que cambia rápidamente. Sin embargo, personalmente no creo que eso sea completamente responsable de la caída. Entonces, ¿cuáles son algunas otras posibles causas?

1. Los consumidores investigan más

Esta razón fue mencionada en el informe. Es posible que a medida que aumenten las presiones económicas además de un volumen abrumador de opciones, los usuarios opten por investigar más antes de realizar una compra o registrarse para una demostración de ventas. Saben que tienen opciones y quieren explorarlas todas, lo que hace que hagan clic en muchos anuncios pero no conviertan. Y podemos ver esto con el aumento en el CTR en todos los ámbitos.

2. La intención comercial puede ser menor en su conjunto

Otra explicación viable para la disminución del CVR es la baja intención comercial/transaccional. Las palabras clave de intención comercial y transaccional son aquellas que un usuario escribe cuando busca comprar. Por ejemplo, "mejores empresas de TI para pequeñas empresas" o "consulta de servicios de TI". Estas son las palabras clave por las que pujan los anunciantes de búsqueda, y es posible que la intención comercial sea más baja en general. Volviendo al comportamiento del comprador, podría haber una tendencia general de usuarios que no buscan comprar en general dada una variedad de factores potenciales.

3. Tipos de concordancia ampliados

Una teoría que tengo gira en torno a la "simplificación" continua de la publicidad paga de Google, también conocida como su tendencia continua de automatización, y hay algunos ejemplos clave que me vienen a la mente, el primero son los tipos de coincidencia.

Google amplió los tipos de concordancia en 2021 y, aunque eso fue un año antes, es posible que vea los efectos residuales. Los tipos de concordancia ampliados limitan la capacidad de un administrador de cuentas para controlar estrictamente qué términos de búsqueda se obtienen a través de los tipos de concordancia. Para aquellos que utilizan estrategias de grupos de anuncios de una sola palabra clave, esto se convierte en algo difícil de manejar al agregar elementos negativos constantemente.

4. Visibilidad limitada del término de búsqueda

También es posible que veamos efectos a largo plazo de los cambios realizados en el informe de términos de búsqueda, lo que reduce la cantidad de términos que se muestran a los anunciantes. Esto aumenta la dificultad de agregar negativos, ya que no todos los términos que activaron sus anuncios aparecerán en el informe.

5. Rendimiento máximo

Otro ejemplo clave de una mayor automatización es el lanzamiento del tipo de campaña Performance Max. Esta función permite a los especialistas en marketing anunciarse en todas las propiedades de Google en una campaña. La idea suena más a consolidación que a automatización, pero a medida que continúas creando tu campaña PMax, te das cuenta de que Google "llena los espacios en blanco" mucho más para ti que tener una campaña estrictamente controlada.

El mantra de Google de "simplemente confíe en nosotros" nunca me ha sentado bien, considerando que es una empresa que se nutre del gasto desperdiciado de los anunciantes.

No estoy proporcionando un argumento de que Google está mostrando los anuncios de sus clientes a bots y usuarios muertos o bienes inmuebles digitales basura, pero creo que reducir el control que el anunciante solía tener para ajustar con precisión la alineación de la intención y el producto podría posiblemente atribuirse a la disminución general del RCV.

Qué puede hacer para mejorar su tasa de conversión de Google Ads

Si bien hay factores que escapan a nuestro control en juego aquí, todavía hay algunos enfoques que puede tomar para aumentar su tasa de conversión de PPC.

1. Optimice el recorrido del cliente, no solo las páginas de destino

Aunque el panorama digital está cambiando rápidamente, se aplican muchos de los mismos principios básicos de optimización de la tasa de conversión. Siempre querrá alinear la intención con un anuncio relevante y la página de destino posterior. Pero como mencioné anteriormente, hay más en CVR que solo la optimización de la página de destino. Querrá asegurarse de que todo el viaje del usuario, desde la búsqueda hasta el anuncio y la página de destino, esté completamente optimizado. Esto requiere mapear el viaje de su cliente, recopilar constantemente información del cliente y usar sus datos para identificar puntos de contacto clave, puntos débiles, puntos de entrega y más.

2. Considere más ofertas en la parte superior del embudo

Las páginas de destino son efectivas cuando se optimizan según la intención del usuario que buscó e hizo clic en el anuncio para que actúe rápidamente. Alguien con muchas opciones (varios jugadores en una industria) o una mayor cautela con las decisiones de compra necesitará más tiempo. Esta mentalidad es bastante contraria a muchas de las mejores prácticas de la página de destino. Puede que no sea que el anuncio o la página de destino no convenciera al usuario de realizar la conversión, pero posiblemente hizo que explorara su sitio web para obtener más información, mirar a los competidores y tomar una decisión más larga.

Teniendo en cuenta lo anterior, es posible que desee considerar agregar más ofertas superiores o intermedias a su estrategia de PPC, como libros electrónicos. O puede respaldar el mayor enfoque en la investigación del comprador ofreciendo herramientas de comparación.

3. Prioriza las palabras clave por intención

Deberá tener en cuenta el nivel de intención detrás de las palabras clave a las que se dirige. Esto tiene un efecto dominó porque aumentará o disminuirá la probabilidad de que el usuario haga clic y convierta en su anuncio.

Priorizar las palabras clave por intención es una buena práctica, ya que puede concentrarse únicamente en esos términos y consultas específicos para guiar el resto de su enfoque. Si tiene un término de búsqueda que tiene una intención muy alta, también puede ser muy competitivo. Su energía gastada en optimizar los anuncios y las páginas de destino para estas palabras clave debería ayudar a mejorar su tasa de conversión.

Mi consejo sería monitorear el informe de términos de búsqueda lo mejor que pueda para agregar palabras clave negativas y reducir la cantidad de consultas potencialmente irrelevantes que activan sus anuncios.

4. Tener múltiples variaciones del texto del anuncio

La copia del anuncio es uno de los mayores motores de agujas cuando se trata de publicidad paga en su conjunto. Ligeros cambios en los títulos y las descripciones pueden ser de gran ayuda con respecto a la tasa de clics y el rendimiento general de los anuncios. Tener múltiples variaciones atractivas del texto del anuncio le permitirá encontrar qué idioma funciona mejor para cada grupo de anuncios. Entonces debería poder eliminar cualquier variación que tenga un rendimiento inferior desde la perspectiva de CVR.

Los anuncios de búsqueda receptivos de Google le brindan una amplia variedad de flexibilidad en términos de variaciones de títulos y descripciones que el aprendizaje automático optimiza con el tiempo.

Para obtener ayuda con el texto de su anuncio, consulte nuestra plantilla de texto de anuncio de búsqueda adaptable.

5. Optimiza tus páginas de aterrizaje

El punto focal principal para la mayoría de las publicaciones de optimización de la tasa de conversión suele ser la página de destino. Aunque hago hincapié en la importancia de las otras variables en la ecuación, la optimización de la página de destino de PPC sigue siendo un componente crítico de la publicidad en cualquier plataforma. Desea asegurarse de que la copia y la intención de la página se alineen tanto con la copia de su anuncio como con la intención de la palabra clave a la que se dirige.

Esa es la parte fácil. A continuación, querrá asegurarse de que la página tenga un diseño limpio, fácil de digerir y que contenga tanta o tan poca información como requiera la intención de la consulta. Si la llamada a la acción para su página de destino es una decisión bastante importante o si existe una gran fricción inherente con el tipo de oferta que está ejecutando, es preferible obtener más información para brindarle al usuario la seguridad que necesita. Si la oferta es corta y seca, es preferible menos información y una ruta más rápida a la acción.

6. Elija las estrategias de oferta adecuadas

El uso completo de estrategias de oferta automatizadas como Max Conversions, Target CPA y TROAS puede marcar una gran diferencia en el rendimiento de sus anuncios y páginas de destino, ya que Google utiliza su aprendizaje automático para alinearse con el objetivo de la estrategia de oferta. Esto es importante porque publicará selectivamente sus anuncios a los usuarios que cree que tienen una mayor propensión a convertir y dentro de los costos que especifique.

Siga estos pasos para mejorar su tasa de conversión

Hay muchas variables que contribuyen a los promedios de toda la industria en casi cualquier métrica. Con la incertidumbre económica, el cambio en el comportamiento del consumidor y la plataforma de anuncios de Google que cambia rápidamente, es difícil identificar una pistola humeante. Pero de forma individual, creo que es totalmente posible mejorar el CVR en todas sus campañas en medio de todas estas variables. La búsqueda paga es un ecosistema complejo de intención y competencia. CVR mejorará para aquellos que elijan enfocarse en mejorar lo que tienen y hacerlo de manera metódica y estratégica. En resumen, esto es lo que puede hacer para mejorar sus tasas de conversión:

1. Optimice el viaje del cliente, no solo sus páginas de destino.
2. Considere incorporar más ofertas de menor fricción en la parte superior del embudo en su estrategia.
3. Prioriza las palabras clave por intención.
4. Tener múltiples variaciones del texto del anuncio.
5. Optimiza tus páginas de aterrizaje.
6. Elija las estrategias de oferta adecuadas.