De ce ratele de conversie sunt în scădere + 6 lucruri pe care le puteți face în privința asta

Dacă nu știți deja, WordStream și-a lansat Benchmark-urile Google Ads și Microsoft Ads pentru 2022 pentru fiecare industrie și există multe concluzii fascinante din raport. Unul care mi s-a părut deosebit de interesant a fost faptul că rata medie de conversie (CVR) a scăzut în general de la an la an pentru aproape fiecare industrie, în afară de Artă și Divertisment.

Rata de conversie este o măsură vitală în succesul (sau eșecul) eforturilor dvs. de căutare plătită. Ce anume cauzează această scădere și ce puteți face pentru a vă asigura că anunțurile dvs. afișate în Rețeaua de căutare continuă să se îmbunătățească în cadrul fiecărei valori? În această postare voi discuta câteva explicații posibile pentru scăderea ratei de conversie și ce puteți face în acest sens.

Ce este rata de conversie?

Rata de conversie este procentul de utilizatori care dau clic pe anunțul dvs. care apoi procedează la „conversie”—pentru a efectua acțiunea pe care doriți să o facă: să trimită un formular, să efectueze o achiziție etc. Rata de conversie diferă de celelalte ceea ce eu numesc „suprafață -level metrics” deoarece cuprinde eficiența textului publicitar, intenția interogării de căutare și eficacitatea paginii de destinație, toate într-unul.

Mulți oameni se concentrează pe aspectul paginii de destinație a CVR, totuși eu îl privesc întotdeauna ca pe relația dintre intenție, anunț și destinație . Dacă anunțul dvs. este bun, dar pagina dvs. de destinație este proastă, aceasta va afecta rata de conversie. Dacă anunțul dvs. este bun, dar intenția interogării de căutare nu este puternică, acest lucru va afecta și CVR-ul dvs.

De ce CVR scăzut?

Scăderea procentuală a CVR este destul de uimitoare când ne uităm la aproape fiecare industrie afectată. Având în vedere perturbările generale legate de pandemie, este probabil ca o mare parte din aceasta să fie rezultatul mediului comercial în schimbare rapidă. Cu toate acestea, personal nu cred că acesta este în întregime responsabil pentru scufundare. Deci, care sunt alte cauze posibile?

1. Consumatorii fac mai multe cercetări

Acest motiv a fost menționat în raport. Este posibil ca, pe măsură ce presiunile economice cresc pe lângă un volum copleșitor de opțiuni, utilizatorii să aleagă să facă mai multe cercetări înainte de a face o achiziție sau de a se înscrie pentru un demo de vânzări. Știu că au opțiuni și doresc să le exploreze pe toate, ceea ce îi face să facă clic pe multe anunțuri, dar să nu facă conversii. Și putem vedea acest lucru cu creșterea CTR în general.

2. Intenția comercială poate fi mai mică în ansamblu

O altă explicație viabilă pentru scăderea CVR este intenția comercială/tranzacțională scăzută. Cuvintele cheie cu intenție comercială și tranzacțională sunt acelea pe care un utilizator le introduce atunci când caută să cumpere. De exemplu, „cele mai bune companii IT pentru afaceri mici” sau „consultă servicii IT”. Acestea sunt cuvintele cheie pentru care agenții de publicitate din căutarea licitează și este posibil ca intenția comercială să fie în general mai mică în ansamblu. Revenind la comportamentul cumpărătorului, ar putea exista doar o tendință generală a utilizatorilor care nu caută să cumpere în general, având în vedere o varietate de factori potențiali.

3. Tipuri de potrivire extinse

O teorie pe care o am se referă la „simplificarea” continuă de către Google a reclamei plătite – și anume tendința sa continuă de automatizare – și există câteva exemple cheie care îmi vin în minte, primul fiind tipurile de potriviri.

Google a extins tipurile de potrivire în 2021 și, deși asta a fost cu un an înainte, este posibil să observați efectele reziduale. Tipurile de potrivire extinse limitează capacitatea unui manager de cont de a controla strict ce termeni de căutare sunt introduși prin tipurile de potrivire. Pentru cei care folosesc strategii de grup de anunțuri cu un singur cuvânt cheie, acest lucru devine un lucru dificil de gestionat, adăugând în mod constant elemente negative.

4. Vizibilitate limitată a termenilor de căutare

Este posibil să vedem, de asemenea, efecte pe termen lung ale modificărilor aduse raportului privind termenii de căutare, care reduc numărul de termeni care apar agenților de publicitate. Acest lucru crește dificultatea de a adăuga elemente negative, deoarece nu toți termenii care au declanșat anunțurile dvs. vor apărea în raport.

5. Performanță Max

Un alt exemplu cheie de automatizare sporită este lansarea tipului de campanie Performance Max. Această funcție permite agenților de marketing să facă publicitate în toate proprietățile Google într-o singură campanie. Ideea sună mai mult a consolidare decât a automatizării, dar pe măsură ce continuați să vă creați campania PMax, vă dați seama că există mult mai mult Google care „completează spațiile libere” pentru dvs. decât să aveți o campanie strict controlată.

Mantra „ai încredere în noi” de la Google nu mi-a fost niciodată potrivită, având în vedere că este o companie care prosperă din cheltuielile risipite ale agenților de publicitate.

Nu ofer un argument că Google oferă reclamele clienților lor roboților și utilizatorilor morți sau imobiliare digitală nedorită, dar cred că reducerea controlului pe care advertiserul obișnuia să-l dețină pentru a regla fin alinierea intenției și a produsului ar putea, eventual, să-l atribuie. scăderea generală a CVR.

Ce puteți face pentru a vă îmbunătăți rata de conversie Google Ads

Deși există factori care nu sunt sub controlul nostru în joc aici, există totuși câteva abordări pe care le puteți lua pentru a vă crește rata de conversie PPC.

1. Optimizați călătoria clientului, nu doar paginile de destinație

Deși peisajul digital se schimbă rapid, multe dintre principiile de bază ale optimizării ratei de conversie se aplică. Veți dori întotdeauna să aliniați intenția cu un anunț relevant și cu o pagină de destinație ulterioară. Dar, așa cum am menționat mai sus, CVR înseamnă mai mult decât optimizarea paginii de destinație. Veți dori să vă asigurați că întreaga călătorie a utilizatorului de la căutare la anunț la pagina de destinație este complet optimizată. Acest lucru necesită cartografierea călătoriei clienților, colectarea constantă a informațiilor despre clienți și utilizarea datelor dvs. pentru a identifica punctele de contact cheie, punctele dureroase, punctele de livrare și multe altele.

2. Luați în considerare mai multe oferte de vârf

Paginile de destinație sunt eficiente atunci când sunt optimizate pentru intenția utilizatorului care a căutat și a dat clic pe anunț pentru a-i determina să ia măsuri rapid. Cineva cu multe opțiuni (mai mulți jucători dintr-o industrie) sau cu o atenție sporită cu deciziile de cumpărare va avea nevoie de mai mult timp. Această mentalitate este mai degrabă antitetică față de multe dintre cele mai bune practici ale paginilor de destinație. Este posibil să nu fie că anunțul sau pagina de destinație nu l-au convins pe utilizator să convertească, dar poate că l-a făcut să exploreze site-ul dvs. pentru mai multe informații, să se uite la concurenți și să ia o decizie mai prelungită.

Având în vedere cele de mai sus, poate doriți să luați în considerare adăugarea mai multor oferte de top sau de mijloc la strategia dvs. PPC, cum ar fi cărțile electronice. Sau puteți sprijini concentrarea sporită pe cercetarea cumpărătorilor oferind instrumente de comparare.

3. Prioritizează cuvintele cheie după intenție

Veți dori să luați în considerare nivelul de intenție din spatele cuvintelor cheie pe care le vizați. Acest lucru are un efect de domino, deoarece va crește sau va reduce probabilitatea ca utilizatorul să facă clic și să facă conversie pe anunțul dvs.

Prioritizarea cuvintelor cheie în funcție de intenție este o practică bună, deoarece vă puteți concentra numai pe acești termeni și interogări specifici pentru a ghida restul abordării. Dacă aveți un termen de căutare care are o intenție foarte mare, poate fi, de asemenea, foarte competitiv. Energia dvs. cheltuită pentru optimizarea anunțurilor și a paginilor de destinație pentru aceste cuvinte cheie ar trebui să vă ajute la îmbunătățirea ratei de conversie.

Sfatul meu ar fi să monitorizați raportul privind termenii de căutare cât mai bine puteți să adăugați cuvinte cheie negative și să reduceți cantitatea de interogări potențial irelevante de la declanșarea anunțurilor dvs.

4. Aveți mai multe variante de copiere publicitară

Copia publicitară este unul dintre cei mai mari factori care mișcă acul atunci când vine vorba de publicitatea plătită în ansamblu. Ușoare modificări ale titlurilor și descrierilor pot contribui în mare măsură în ceea ce privește rata de clic și performanța generală a anunțurilor. Având mai multe variante convingătoare ale copiei publicitare, vă va permite să găsiți ce limbă funcționează cel mai bine pentru fiecare grup de anunțuri. Ar trebui apoi să puteți elimina orice variații care au performanțe slabe din perspectiva CVR.

Anunțurile de căutare adaptabile de la Google vă oferă o mare varietate de flexibilitate în ceea ce privește variațiile de titlu și descriere pentru care învățarea automată le optimizează de-a lungul timpului.

Pentru ajutor cu textul publicitar, consultați șablonul nostru adaptabil pentru textul publicitar de căutare.

5. Optimizați-vă paginile de destinație

Principalul punct focal pentru majoritatea postărilor de optimizare a ratei de conversie este de obicei pagina de destinație. Deși subliniez importanța celorlalte variabile din ecuație, optimizarea paginii de destinație PPC este încă o componentă critică a publicității pe orice platformă. Doriți să vă asigurați că copia și intenția paginii se aliniază atât cu copia publicitară, cât și cu intenția cuvântului cheie pe care îl vizați.

Aceasta este partea ușoară. În continuare, veți dori să vă asigurați că pagina este concepută curat, ușor de digerat și că conține atât de puține sau de multe informații pe cât necesită intenția interogării. Dacă apelul la acțiune pentru pagina dvs. de destinație este o decizie destul de mare sau există în mod inerent o mare fricțiune cu tipul de ofertă pe care o rulați, sunt de preferat mai multe informații pentru a oferi utilizatorului siguranța de care are nevoie. Dacă oferta este simplă, mai puține informații și o cale de acțiune mai rapidă sunt de preferat.

6. Alegeți strategiile de licitare potrivite

Folosirea pe deplin a strategiilor de licitare automate, cum ar fi Conversiile maxime, CPA vizată și TROAS poate face o diferență enormă în performanța anunțurilor și a paginilor dvs. de destinație, deoarece Google utilizează învățarea automată pentru a se alinia obiectivului strategiei de licitare. Acest lucru este important deoarece va difuza în mod selectiv anunțurile dvs. utilizatorilor despre care consideră că au o predispoziție mai mare la conversie și în limitele costurilor pe care le specificați.

Luați acești pași pentru a vă îmbunătăți rata de conversie

Există o mulțime de variabile care contribuie la mediile la nivel de industrie pentru aproape orice valoare. Cu incertitudinea economică, schimbarea comportamentului consumatorilor și platforma publicitară Google care se schimbă rapid, este greu să identifici o armă fumegătoare. Dar, pe bază individuală, cred că este pe deplin posibil să îmbunătățiți CVR în campaniile dvs. în mijlocul tuturor acestor variabile. Căutarea plătită este un ecosistem complex de intenții și concurență. CVR se va îmbunătăți pentru cei care aleg să se concentreze pe îmbunătățirea a ceea ce au și să o facă într-o manieră metodică și strategică. Pentru a recapitula, iată ce puteți face pentru a vă îmbunătăți ratele de conversie:

1. Optimizați călătoria clienților, nu doar paginile dvs. de destinație.
2. Luați în considerare includerea în strategia dvs. a mai multor oferte de vârf, cu frecare redusă.
3. Prioritizează cuvintele cheie în funcție de intenție.
4. Aveți mai multe variante de copiere publicitară.
5. Optimizați-vă paginile de destinație.
6. Alegeți strategiile de licitare potrivite.