Warum Ihre Conversion-Raten gesunken sind + 6 Dinge, die Sie dagegen tun können

Falls Sie es noch nicht wissen, hat WordStream seine 2022 Google Ads & Microsoft Ads Benchmarks for Every Industry veröffentlicht und es gibt viele faszinierende Erkenntnisse aus dem Bericht. Besonders interessant fand ich, dass die durchschnittliche Conversion Rate (CVR) Jahr für Jahr für fast alle Branchen außer Kunst und Unterhaltung gesunken ist.

Die Konversionsrate ist eine wichtige Kennzahl für den Erfolg (oder Misserfolg) Ihrer bezahlten Suchbemühungen. Was genau verursacht diesen Rückgang und was können Sie tun, um sicherzustellen, dass sich Ihre Suchanzeigen bei allen Messwerten weiter verbessern? In diesem Beitrag bespreche ich einige mögliche Erklärungen für den Rückgang der Conversion-Rate und was Sie dagegen tun können.

Was ist die Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Nutzer, die auf Ihre Anzeige klicken und dann „konvertieren“ – um die von Ihnen gewünschte Aktion auszuführen: ein Formular absenden, einen Kauf tätigen usw. Die Conversion-Rate unterscheidet sich von anderen, wie ich es nenne, „Oberfläche -Level-Metriken“, da sie die Effektivität des Anzeigentextes, die Absicht der Suchanfrage und die Effektivität der Zielseite in einem umfassen.

Viele Leute konzentrieren sich auf den Zielseitenaspekt von CVR, aber ich betrachte es immer als die Beziehung zwischen der Absicht, der Anzeige und dem Ziel . Wenn Ihre Anzeige gut ist, aber Ihre Zielseite schlecht ist, wirkt sich das auf die Conversion-Rate aus. Wenn Ihre Anzeige gut ist, aber die Absicht der Suchanfrage nicht stark ist, wirkt sich dies auch auf Ihren CVR aus.

Warum der niedrige CVR?

Der prozentuale Rückgang des CVR ist ziemlich erschreckend, wenn man sich ansieht, dass fast jede Branche betroffen ist. Angesichts der allgemeinen Störungen durch die Pandemie ist es wahrscheinlich, dass ein Großteil davon das Ergebnis des sich schnell ändernden kommerziellen Umfelds ist. Ich persönlich glaube jedoch nicht, dass das allein für den Einbruch verantwortlich ist. Also, was sind einige andere mögliche Ursachen?

1. Verbraucher recherchieren mehr

Dieser Grund wurde im Bericht erwähnt. Es ist möglich, dass sich die Benutzer angesichts des zunehmenden wirtschaftlichen Drucks zusätzlich zu einer überwältigenden Menge an Optionen dafür entscheiden, mehr zu recherchieren, bevor sie einen Kauf tätigen oder sich für eine Verkaufsdemo anmelden. Sie wissen, dass sie Optionen haben, und sie wollen sie alle erkunden – was dazu führt, dass sie sich durch viele Anzeigen klicken, aber keine Conversions erzielen. Und wir können dies an der Erhöhung der CTR auf breiter Front sehen.

2. Kommerzielle Absicht kann insgesamt geringer sein

Eine weitere brauchbare Erklärung für einen verringerten CVR ist eine geringe kommerzielle/transaktionale Absicht. Kommerzielle und transaktionsbezogene Keywords sind diejenigen, die ein Benutzer eingibt, wenn er etwas kaufen möchte. Zum Beispiel „beste IT-Unternehmen für kleine Unternehmen“ oder „IT-Service-Beratung“. Dies sind die Keywords, auf die Suchmaschinen-Werbetreibende bieten, und es ist möglich, dass die kommerzielle Absicht insgesamt geringer ist. Um auf das Käuferverhalten zurückzukommen, könnte es angesichts einer Vielzahl potenzieller Faktoren nur einen allgemeinen Trend geben, dass Benutzer insgesamt nicht kaufen wollen.

3. Erweiterte Übereinstimmungstypen

Eine Theorie, die ich habe, dreht sich um Googles fortgesetzte „Vereinfachung“ der bezahlten Werbung – auch bekannt als der anhaltende Trend der Automatisierung – und es gibt ein paar wichtige Beispiele, die mir in den Sinn kommen, das erste sind Übereinstimmungstypen.

Google hat die Übereinstimmungstypen im Jahr 2021 erweitert, und obwohl das ein Jahr zuvor war, sehen Sie möglicherweise die Nachwirkungen. Erweiterte Match-Typen schränken die Möglichkeiten eines Account Managers ein, genau zu kontrollieren, welche Suchbegriffe durch Match-Typen erfasst werden. Für diejenigen, die Einzel-Keyword-Anzeigengruppenstrategien verwenden, wird dies zu einer schwierigen Sache, wenn sie ständig Negative hinzufügen.

4. Eingeschränkte Sichtbarkeit der Suchbegriffe

Möglicherweise sehen wir auch langfristige Auswirkungen der am Bericht zu Suchbegriffen vorgenommenen Änderungen, wodurch die Anzahl der Begriffe verringert wird, die Werbetreibenden angezeigt werden. Dadurch wird es schwieriger, ausschließende Begriffe hinzuzufügen, da nicht alle Begriffe, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, im Bericht erscheinen.

5. Leistung max

Ein weiteres wichtiges Beispiel für eine verstärkte Automatisierung ist die Einführung des Kampagnentyps „Performance Max“. Mit dieser Funktion können Vermarkter in einer Kampagne für alle Google-Eigenschaften werben. Die Idee klingt eher nach Konsolidierung als nach Automatisierung, aber während Sie mit der Erstellung Ihrer PMax-Kampagne fortfahren, stellen Sie fest, dass Google für Sie viel mehr „die Lücken füllen“ muss, als eine streng kontrollierte Kampagne zu haben.

Das Mantra „Vertraue uns einfach“ von Google hat mir nie recht gegeben, wenn man bedenkt, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das von den verschwendeten Ausgaben der Werbetreibenden lebt.

Ich liefere kein Argument dafür, dass Google die Anzeigen seiner Kunden an Bots und tote Nutzer oder Junk-Digitalimmobilien liefert, aber ich glaube, dass die Verringerung der Kontrolle, die der Werbetreibende früher zur Feinabstimmung der Ausrichtung von Absicht und Produkt hatte, möglicherweise darauf zurückgeführt werden könnte die allgemeine Abnahme des CVR.

Was Sie tun können, um Ihre Google Ads-Conversion-Rate zu verbessern

Obwohl es hier Faktoren gibt, die sich unserer Kontrolle entziehen, gibt es dennoch einige Ansätze, die Sie ergreifen können, um Ihre PPC-Konversionsrate zu erhöhen.

1. Optimieren Sie die Customer Journey, nicht nur Landing Pages

Obwohl sich die digitale Landschaft schnell verändert, gelten viele der gleichen Grundprinzipien zur Optimierung der Conversion-Rate. Sie sollten die Absicht immer mit einer relevanten Anzeige und der darauffolgenden Zielseite ausrichten. Aber wie ich oben erwähnt habe, ist CVR mehr als nur die Zielseitenoptimierung. Sie sollten sicherstellen, dass der gesamte Weg des Benutzers von der Suche über die Anzeige bis zur Zielseite vollständig optimiert ist. Dazu müssen Sie Ihre Customer Journey abbilden, ständig Kundeneinblicke sammeln und Ihre Daten verwenden, um wichtige Berührungspunkte, Schmerzpunkte, Drop-off-Punkte und mehr zu identifizieren.

2. Erwägen Sie mehr Top-of-Funnel-Angebote

Zielseiten sind effektiv, wenn sie für die Absicht des Benutzers optimiert werden, der gesucht und auf die Anzeige geklickt hat, um ihn dazu zu bringen, schnell zu handeln. Wer entweder viele Optionen (mehrere Player in einer Branche) oder eine erhöhte Vorsicht bei Kaufentscheidungen hat, braucht mehr Zeit. Diese Denkweise steht im Gegensatz zu vielen Best Practices für Zielseiten. Es kann nicht sein, dass die Anzeige oder Zielseite den Nutzer nicht davon überzeugt hat, zu konvertieren, aber möglicherweise hat es ihn dazu veranlasst, Ihre Website nach weiteren Informationen zu durchsuchen, sich Konkurrenten anzusehen und eine längere Entscheidung zu treffen.

In Anbetracht dessen sollten Sie erwägen, Ihrer PPC-Strategie weitere Top- oder Mid-Funnel-Angebote hinzuzufügen, z. B. E-Books. Oder Sie unterstützen den verstärkten Fokus auf Käuferforschung, indem Sie Vergleichstools anbieten.

3. Priorisieren Sie Keywords nach Absicht

Sie sollten den Grad der Absicht hinter den Keywords berücksichtigen, auf die Sie abzielen. Dies hat einen Dominoeffekt, da es die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf Ihre Anzeige klickt und eine Conversion durchführt, entweder erhöht oder verringert.

Die Priorisierung von Schlüsselwörtern nach Absicht ist eine bewährte Methode, da Sie sich ausschließlich auf diese spezifischen Begriffe und Suchanfragen konzentrieren können, um den Rest Ihres Ansatzes zu steuern. Wenn Sie einen Suchbegriff mit sehr hoher Absicht haben, kann er auch sehr wettbewerbsfähig sein. Ihre Energie, die Sie für die Optimierung der Anzeigen und Zielseiten für diese Keywords aufgewendet haben, sollte dazu beitragen, Ihre Conversion-Rate zu verbessern.

Mein Rat wäre, den Bericht zu Suchbegriffen so gut wie möglich zu überwachen, um negative Keywords hinzuzufügen und die Anzahl potenziell irrelevanter Suchanfragen zu reduzieren, die Ihre Anzeigen auslösen.

4. Haben Sie mehrere Variationen von Anzeigentexten

Anzeigentext ist einer der größten Nadelbewegungen, wenn es um bezahlte Werbung insgesamt geht. Geringfügige Änderungen in Überschriften und Beschreibungen können einen großen Einfluss auf die Klickrate und die Gesamtleistung der Anzeige haben. Mit mehreren überzeugenden Variationen von Anzeigentexten können Sie herausfinden, welche Sprache für jede Anzeigengruppe am besten geeignet ist. Sie sollten dann in der Lage sein, alle Variationen zu eliminieren, die aus CVR-Perspektive leistungsschwach sind.

Die responsiven Suchanzeigen von Google bieten Ihnen eine große Flexibilität in Bezug auf Variationen von Überschriften und Beschreibungen, die das maschinelle Lernen im Laufe der Zeit optimiert.

Wenn Sie Hilfe bei Ihrem Anzeigentext benötigen, sehen Sie sich unsere Vorlage für den Anzeigentext für responsive Suchanzeigen an.

5. Optimieren Sie Ihre Zielseiten

Der Hauptschwerpunkt für die meisten Posts zur Optimierung der Konversionsrate ist normalerweise die Zielseite. Obwohl ich die Bedeutung der anderen Variablen in der Gleichung betone, ist die PPC-Landingpage-Optimierung immer noch eine entscheidende Komponente der Werbung auf jeder Plattform. Sie möchten sicherstellen, dass der Text und die Absicht der Seite sowohl mit Ihrem Anzeigentext als auch mit der Absicht des Keywords übereinstimmen, auf das Sie abzielen.

Das ist der einfache Teil. Als Nächstes sollten Sie sicherstellen, dass die Seite sauber gestaltet und leicht verdaulich ist und so wenig oder so viele Informationen enthält, wie die Absicht der Anfrage erfordert. Wenn der Aufruf zum Handeln für Ihre Zielseite eine ziemlich große Entscheidung ist oder es von Natur aus viel Reibung mit der Art Ihres Angebots gibt, sind mehr Informationen vorzuziehen, um dem Benutzer die Sicherheit zu geben, die er benötigt. Wenn das Angebot knapp und trocken ist, sind weniger Informationen und ein schnellerer Weg zum Handeln vorzuziehen.

6. Wählen Sie die richtigen Gebotsstrategien

Die vollständige Nutzung automatisierter Gebotsstrategien wie Max. Conversions, Ziel-CPA und TROAS kann die Leistung Ihrer Anzeigen und Zielseiten erheblich verbessern, da Google sein maschinelles Lernen nutzt, um sich an das Ziel der Gebotsstrategie anzupassen. Dies ist wichtig, da Ihre Anzeigen selektiv an Nutzer geschaltet werden, von denen angenommen wird, dass sie eine höhere Conversion-Neigung haben, und zwar innerhalb der von Ihnen festgelegten Kosten.

Führen Sie diese Schritte aus, um Ihre Conversion-Rate zu verbessern

Es gibt viele Variablen, die zu branchenweiten Durchschnittswerten für nahezu jede Metrik beitragen. Angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit, des sich ändernden Verbraucherverhaltens und der sich schnell ändernden Werbeplattform von Google ist es schwierig, eine schlagende Waffe zu identifizieren. Aber auf individueller Basis glaube ich, dass es durchaus möglich ist, den CVR Ihrer Kampagnen inmitten all dieser Variablen zu verbessern. Die bezahlte Suche ist ein komplexes Ökosystem aus Absicht und Wettbewerb. CVR wird sich für diejenigen verbessern, die sich darauf konzentrieren, das zu verbessern, was sie haben, und dies auf methodische und strategische Weise tun. Um es noch einmal zusammenzufassen, hier ist, was Sie tun können, um Ihre Conversion-Raten zu verbessern:

1. Optimieren Sie die Customer Journey, nicht nur Ihre Zielseiten.
2. Erwägen Sie, mehr Top-of-Funnel-Angebote mit geringerer Reibung in Ihre Strategie aufzunehmen.
3. Priorisieren Sie Keywords nach Absicht.
4. Haben Sie mehrere Variationen von Anzeigentexten.
5. Optimieren Sie Ihre Landingpages.
6. Wählen Sie die richtigen Gebotsstrategien.