เหตุใดอัตราการแปลงของคุณจึงลดลง + 6 สิ่งที่คุณสามารถทำได้เกี่ยวกับเรื่องนี้

หากคุณยังไม่ทราบ WordStream ได้เปิดตัวเกณฑ์มาตรฐานโฆษณาของ Google Ads และ Microsoft Ads ปี 2022 สำหรับทุกอุตสาหกรรมและมีประเด็นที่น่าสนใจมากมายจากรายงาน สิ่งหนึ่งที่ฉันพบว่าน่าสนใจเป็นพิเศษคืออัตรา Conversion เฉลี่ย (CVR) ลดลงทุกปีในเกือบทุกอุตสาหกรรมยกเว้น Arts & Entertainment

อัตราการแปลงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญในความสำเร็จ (หรือความล้มเหลว) ของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณ อะไรเป็นสาเหตุให้เกิดการปฏิเสธนี้ และคุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาบนการค้นหาของคุณจะยังคงปรับปรุงต่อไปในทุกเมตริก ในโพสต์นี้ ฉันจะพูดถึงคำอธิบายที่เป็นไปได้สำหรับอัตราการแปลงที่ลดลง และสิ่งที่คุณสามารถทำได้

อัตราการแปลงคืออะไร?

อัตรา Conversion คือเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาของคุณ จากนั้นจึงดำเนินการ "แปลง" เพื่อดำเนินการตามที่คุณต้องการ: ส่งแบบฟอร์ม ซื้อสินค้า ฯลฯ อัตรา Conversion แตกต่างจากที่ฉันเรียกว่า "พื้นผิว" ตัวชี้วัดระดับ” เพราะมันครอบคลุมถึงประสิทธิภาพของข้อความโฆษณา จุดประสงค์ของคำค้นหา และประสิทธิภาพของหน้า Landing Page ทั้งหมดในที่เดียว

หลายคนให้ความสำคัญกับหน้า Landing Page ของ CVR แต่ฉันมักจะมองว่าเป็น ความสัมพันธ์ระหว่างความตั้งใจ โฆษณา และปลายทาง หากโฆษณาของคุณดีแต่หน้า Landing Page ของคุณไม่ดี ก็จะส่งผลต่ออัตราการแปลง หากโฆษณาของคุณดีแต่เจตนาของคำค้นหาไม่รุนแรง สิ่งนี้จะส่งผลต่อ CVR ของคุณด้วย

ทำไม CVR ต่ำ?

เปอร์เซ็นต์ที่ลดลงของ CVR นั้นค่อนข้างน่าตกใจเมื่อมองว่าเกือบทุกอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบ จากการหยุดชะงักทั่วกระดานด้วยการระบาดใหญ่ เป็นไปได้ว่าสิ่งนี้ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมเชิงพาณิชย์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวแล้วฉันไม่เชื่อว่านั่นเป็นส่วนรับผิดชอบต่อการจุ่มทั้งหมด แล้วอะไรคือสาเหตุที่เป็นไปได้อื่น ๆ ?

1. ผู้บริโภคกำลังทำการวิจัยเพิ่มเติม

เหตุผลนี้ถูกกล่าวถึงในรายงาน เป็นไปได้ว่าเมื่อแรงกดดันทางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้นนอกเหนือจากจำนวนตัวเลือกที่ล้นหลาม ผู้ใช้จึงเลือกที่จะทำวิจัยเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจซื้อหรือลงทะเบียนสำหรับการสาธิตการขาย พวกเขารู้ว่าพวกเขามีตัวเลือก และพวกเขาต้องการสำรวจทั้งหมด ซึ่งนำไปสู่การคลิกผ่านโฆษณาจำนวนมากแต่ไม่ทำให้เกิด Conversion และเราสามารถเห็นสิ่งนี้ได้ด้วย CTR ที่เพิ่มขึ้นทั่วทั้งกระดาน

2. เจตนาทางการค้าอาจต่ำกว่าโดยรวม

คำอธิบายที่เป็นไปได้อีกประการสำหรับ CVR ที่ลดลงคือเจตนาในเชิงพาณิชย์/การทำธุรกรรมต่ำ คีย์เวิร์ดที่มีจุดประสงค์ทางการค้าและในการทำธุรกรรมคือคีย์เวิร์ดที่ผู้ใช้พิมพ์เมื่อต้องการซื้อ ตัวอย่างเช่น "บริษัทไอทีที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก" หรือ "ที่ปรึกษาด้านบริการไอที" สิ่งเหล่านี้คือคำค้นหาที่ผู้ลงโฆษณาเสนอราคา และอาจเป็นไปได้ว่าเจตนาในเชิงพาณิชย์โดยรวมต่ำกว่าในภาพรวม ย้อนกลับไปที่พฤติกรรมของผู้ซื้อ อาจมีแนวโน้มโดยรวมของผู้ใช้ที่ไม่ต้องการซื้อโดยรวมเนื่องจากปัจจัยต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น

3. ประเภทการจับคู่ที่กว้างขึ้น

ทฤษฎีหนึ่งที่ฉันมีเกี่ยวกับ "การลดความซับซ้อน" อย่างต่อเนื่องของ Google เกี่ยวกับการโฆษณาแบบชำระเงิน หรือที่เรียกว่าแนวโน้มของระบบอัตโนมัติอย่างต่อเนื่อง และมีตัวอย่างสำคัญสองสามตัวอย่างที่นึกถึงได้ อย่างแรกคือประเภทการจับคู่

Google ขยายประเภทการทำงานของคำหลักในปี 2021 และแม้ว่าจะเป็นปีก่อนหน้า แต่คุณอาจเห็นผลกระทบที่เหลือ ประเภทการจับคู่แบบกว้างจะจำกัดความสามารถของผู้จัดการบัญชีในการควบคุมอย่างเข้มงวดว่าข้อความค้นหาใดที่จะดึงเข้ามาผ่านประเภทการทำงานของคำหลัก สำหรับผู้ที่ใช้กลยุทธ์กลุ่มโฆษณาที่มีคำหลักคำเดียว การจัดการกับการเพิ่มเชิงลบอย่างต่อเนื่องกลายเป็นเรื่องยาก

4. การมองเห็นข้อความค้นหาที่จำกัด

นอกจากนี้ เราอาจเห็นผลกระทบระยะยาวจากการเปลี่ยนแปลงที่ทำกับรายงานข้อความค้นหา ซึ่งลดจำนวนคำที่ปรากฏต่อผู้ลงโฆษณา การทำเช่นนี้จะเพิ่มความยากลำบากในการเพิ่มเชิงลบ เนื่องจากคำที่เรียกโฆษณาของคุณจะไม่ปรากฏในรายงานทั้งหมด

5. ประสิทธิภาพสูงสุด

อีกตัวอย่างที่สำคัญของการทำงานอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้นคือการเปิดตัวประเภทแคมเปญ Performance Max คุณลักษณะนี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์และบริการของ Google ทั้งหมดในแคมเปญเดียว แนวคิดนี้ฟังดูคล้ายกับการรวมบัญชีมากกว่าการทำงานอัตโนมัติ แต่เมื่อคุณสร้างแคมเปญ PMax ต่อไป คุณจะรู้ว่า Google "กรอกข้อมูลในช่องว่าง" ให้คุณมากกว่าการมีแคมเปญที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด

มนต์ "เพียงแค่ไว้วางใจเรา" จาก Google ไม่เคยตรงกับฉันเลย เนื่องจากเป็นบริษัทที่เติบโตจากการใช้จ่ายที่สูญเปล่าของผู้โฆษณา

ฉันไม่ได้ให้ข้อโต้แย้งว่า Google ให้บริการโฆษณาของลูกค้าแก่บอทและผู้ใช้ที่เสียชีวิตหรืออสังหาริมทรัพย์ดิจิทัลขยะ แต่ฉันเชื่อว่าการลดการควบคุมที่ผู้โฆษณาเคยต้องปรับความสอดคล้องของเจตนาและผลิตภัณฑ์อาจเป็นไปได้ การลดลงของ CVR โดยทั่วไป

สิ่งที่คุณทำได้เพื่อปรับปรุงอัตรา Conversion ของ Google Ads

แม้ว่าจะมีปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของเราที่นี่ แต่ก็ยังมีบางวิธีที่คุณสามารถทำได้เพื่อเพิ่มอัตราการแปลง PPC ของคุณ

1. เพิ่มประสิทธิภาพการเดินทางของลูกค้า ไม่ใช่แค่แลนดิ้งเพจ

แม้ว่าภูมิทัศน์ดิจิทัลจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่ก็มีการนำหลักการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงหลักแบบเดียวกันหลายข้อมาใช้ คุณจะต้องปรับเจตนาให้สอดคล้องกับโฆษณาที่เกี่ยวข้องและหน้า Landing Page ที่ตามมาเสมอ แต่อย่างที่ฉันได้กล่าวไว้ข้างต้น CVR มีอะไรมากกว่าแค่การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page คุณจะต้องแน่ใจว่า เส้นทางทั้งหมด ของผู้ใช้ตั้งแต่การค้นหา โฆษณา ไปจนถึงหน้า Landing Page ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างเต็มที่ สิ่งนี้ต้องใช้การทำแผนที่เส้นทางของลูกค้า การรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และใช้ข้อมูลของคุณเพื่อระบุจุดติดต่อหลัก จุดปวด จุดออกจากงาน และอื่นๆ

2. พิจารณาข้อเสนอที่เหนือชั้นเพิ่มเติม

หน้า Landing Page จะมีประสิทธิภาพเมื่อเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับจุดประสงค์ของผู้ใช้ที่ค้นหาและคลิกโฆษณาเพื่อให้พวกเขาดำเนินการอย่างรวดเร็ว คนที่มีตัวเลือกมากมาย (ผู้เล่นหลายคนในอุตสาหกรรม) หรือระมัดระวังในการตัดสินใจซื้อมากขึ้นจะต้องใช้เวลามากขึ้น แนวความคิดนี้ค่อนข้างตรงกันข้ามกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหลายหน้า Landing Page อาจไม่ใช่ว่าโฆษณาหรือหน้า Landing Page ไม่ได้โน้มน้าวใจให้ผู้ใช้ทำ Conversion แต่อาจทำให้พวกเขาสำรวจเว็บไซต์ของคุณเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม ดูคู่แข่ง และตัดสินใจให้ยาวขึ้น

จากข้อมูลข้างต้น คุณอาจต้องการพิจารณาเพิ่มข้อเสนอระดับบนสุดหรือระดับกลางเพิ่มเติมให้กับกลยุทธ์ PPC ของคุณ เช่น ebooks หรือคุณสามารถสนับสนุนการมุ่งเน้นที่เพิ่มขึ้นในการวิจัยผู้ซื้อโดยเสนอเครื่องมือเปรียบเทียบ

3. จัดลำดับความสำคัญของคำหลักตามเจตนา

คุณจะต้องคำนึงถึงระดับความตั้งใจเบื้องหลังคำหลักที่คุณกำหนดเป้าหมาย สิ่งนี้มีผลโดมิโนเนื่องจากจะเพิ่มหรือลดความน่าจะเป็นที่ผู้ใช้คลิกและแปลงบนโฆษณาของคุณ

การจัดลำดับความสำคัญของคีย์เวิร์ดตามเจตนาเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดี เนื่องจากคุณสามารถมุ่งเน้นเฉพาะคำและคำถามเฉพาะเหล่านั้นเท่านั้น เพื่อเป็นแนวทางในแนวทางที่เหลือของคุณ หากคุณมีข้อความค้นหาที่มีความตั้งใจสูงมาก อาจมีการแข่งขันสูง พลังงานของคุณที่ใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาและหน้า Landing Page สำหรับคำหลักเหล่านี้ควรช่วยปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณ

คำแนะนำของฉันคือการตรวจสอบรายงานข้อความค้นหาอย่างเต็มความสามารถของคุณในการเพิ่มคำหลักเชิงลบและลดจำนวนข้อความค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องจากการเรียกโฆษณาของคุณ

4. มีสำเนาโฆษณาหลายรูปแบบ

สำเนาโฆษณาเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนเข็มที่ใหญ่ที่สุดเมื่อพูดถึงการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายโดยรวม การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในบรรทัดแรกและคำอธิบายอาจส่งผลดีต่ออัตราการคลิกผ่านและประสิทธิภาพโฆษณาโดยรวม การมีข้อความโฆษณารูปแบบต่างๆ ที่น่าสนใจหลายแบบจะช่วยให้คุณค้นหาได้ว่าภาษาใดเหมาะสมที่สุดสำหรับกลุ่มการโฆษณาแต่ละกลุ่ม จากนั้น คุณควรจะสามารถกำจัดรูปแบบต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าได้จากมุมมองของ CVR

โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทของ Google ให้ความยืดหยุ่นที่หลากหลายแก่คุณในแง่ของรูปแบบบรรทัดแรกและคำอธิบายที่แมชชีนเลิร์นนิงจะเพิ่มประสิทธิภาพเมื่อเวลาผ่านไป

สำหรับความช่วยเหลือเกี่ยวกับข้อความโฆษณาของคุณ โปรดดูเทมเพลตข้อความโฆษณาในการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทของเรา

5. เพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ของคุณ

จุดโฟกัสหลักสำหรับการโพสต์การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion ส่วนใหญ่โดยทั่วไปคือหน้า Landing Page แม้ว่าฉันจะเน้นถึงความสำคัญของตัวแปรอื่นๆ ในสมการ แต่การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ของ PPC ยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของการโฆษณาบนทุกแพลตฟอร์ม คุณต้องการให้แน่ใจว่าสำเนาและจุดประสงค์ของหน้าสอดคล้องกับทั้งข้อความโฆษณาและจุดประสงค์ของคำหลักที่คุณกำหนดเป้าหมาย

นั่นคือส่วนที่ง่าย ขั้นต่อไป คุณจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าหน้านั้นได้รับการออกแบบมาอย่างหมดจด เข้าใจง่าย และมีข้อมูลเพียงเล็กน้อยหรือมากเท่าที่เจตนาของการสอบถามต้องการ หากคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับหน้า Landing Page ของคุณเป็นการตัดสินใจที่ค่อนข้างใหญ่ หรือมีความขัดแย้งอย่างมากกับประเภทของข้อเสนอที่คุณดำเนินการอยู่ ขอแนะนำให้ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อให้ผู้ใช้มั่นใจว่าพวกเขาต้องการ หากข้อเสนอถูกตัดขาด ขอแนะนำให้ใช้ข้อมูลน้อยลงและดำเนินการได้เร็วขึ้น

6. เลือกกลยุทธ์การเสนอราคาที่เหมาะสม

การใช้กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติอย่างเต็มที่ เช่น จำนวน Conversion สูงสุด CPA เป้าหมาย และ TROAS สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในประสิทธิภาพของโฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณ เนื่องจาก Google ใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายของกลยุทธ์การเสนอราคา นี่เป็นสิ่งสำคัญเพราะจะเลือกแสดงโฆษณาของคุณต่อผู้ใช้ที่เชื่อว่ามีแนวโน้มที่จะทำ Conversion และอยู่ในต้นทุนที่คุณระบุ

ทำตามขั้นตอนเหล่านี้เพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณ

มีตัวแปรมากมายที่ส่งผลต่อค่าเฉลี่ยทั่วทั้งอุตสาหกรรมในเกือบทุกเมตริก ด้วยความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และแพลตฟอร์มโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของ Google เป็นการยากที่จะระบุปืนสูบบุหรี่ แต่โดยส่วนตัวแล้ว ฉันเชื่อว่าการปรับปรุง CVR ทั่วทั้งแคมเปญของคุณเป็นไปได้โดยสิ้นเชิงท่ามกลางตัวแปรเหล่านี้ทั้งหมด การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเป็นระบบนิเวศที่ซับซ้อนของความตั้งใจและการแข่งขัน CVR จะปรับปรุงสำหรับผู้ที่เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงสิ่งที่พวกเขามีและทำในลักษณะที่เป็นระบบและเชิงกลยุทธ์ โดยสรุป นี่คือสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณ:

1. เพิ่มประสิทธิภาพการเดินทางของลูกค้า ไม่ใช่แค่หน้า Landing Page ของคุณ
2. ลองรวมข้อเสนอระดับบนสุดของช่องทางและข้อเสนอที่เสียดสีต่ำลงในกลยุทธ์ของคุณ
3. จัดลำดับความสำคัญของคีย์เวิร์ดตามเจตนา
4. มีสำเนาโฆษณาหลายรูปแบบ
5. เพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ของคุณ
6. เลือกกลยุทธ์การเสนอราคาที่เหมาะสม