Dönüşüm Oranlarınız Neden Düşüyor + Bu Konuda Yapabileceğiniz 6 Şey

Henüz bilmiyorsanız, WordStream Her Sektör için 2022 Google Ads ve Microsoft Ads Karşılaştırmalarını yayınladı ve rapordan birçok etkileyici çıkarım var. Özellikle ilginç bulduğum bir şey, Sanat ve Eğlence dışında hemen hemen her sektörde ortalama dönüşüm oranının (CVR) yıldan yıla azalmasıydı.

Dönüşüm oranı, ücretli arama çabalarınızın başarısında (veya başarısızlığında) hayati bir ölçümdür. Bu düşüşe tam olarak ne sebep oluyor ve arama ağı reklamlarınızın her metrikte gelişmeye devam etmesini sağlamak için ne yapabilirsiniz? Bu yazıda, dönüşüm oranındaki düşüş için bazı olası açıklamaları ve bu konuda neler yapabileceğinizi tartışacağım.

Dönüşüm oranı nedir?

Dönüşüm oranı, reklamınızı tıklayan ve ardından "dönüştürme" işlemine devam eden kullanıcıların yüzdesidir - istediğiniz eylemi gerçekleştirmek için: bir form gönderin, satın alın, vb. Dönüşüm oranı, "yüzey" olarak adlandırdığım diğerlerinden farklıdır. -düzey metrikler” çünkü reklam metninin etkinliğini, arama sorgusunun amacını ve açılış sayfasının etkinliğini bir arada kapsar.

Birçok kişi CVR'nin açılış sayfası yönüne odaklanır, ancak ben buna her zaman amaç, reklam ve hedef arasındaki ilişki olarak bakarım. Reklamınız iyi ancak açılış sayfanız kötüyse, bu dönüşüm oranını etkiler. Reklamınız iyiyse ancak arama sorgusunun amacı güçlü değilse, bu durum CVR'nizi de etkiler.

Neden düşük CVR?

Etkilenen hemen hemen her sektöre bakıldığında, CVR'deki yüzdelik düşüş oldukça şaşırtıcı. Pandemi ile birlikte yaşanan aksaklıklar göz önüne alındığında, bunun büyük bir kısmının hızla değişen ticari ortamın sonucu olması muhtemeldir. Ancak, ben şahsen bunun tamamen düşüşten sorumlu olduğuna inanmıyorum. Peki diğer olası nedenler nelerdir?

1. Tüketiciler daha fazla araştırma yapıyor

Raporda bu nedenden bahsedildi. Ezici bir seçenek hacmine ek olarak ekonomik baskılar arttıkça, kullanıcıların bir satın alma işlemi yapmadan veya bir satış demosuna kaydolmadan önce daha fazla araştırma yapmayı seçmeleri mümkündür. Seçenekleri olduğunu biliyorlar ve hepsini keşfetmek istiyorlar; bu da birçok reklamı tıklamalarına rağmen dönüşüm sağlayamamalarına neden oluyor. Bunu, genel olarak TO'daki artışla görebiliriz.

2. Ticari amaç bir bütün olarak daha düşük olabilir

Düşük CVR için başka bir geçerli açıklama, düşük ticari/işlemsel amaçtır. Ticari ve işlem amaçlı anahtar kelimeler, kullanıcıların satın almak istediklerinde girdikleri anahtar kelimelerdir. Örneğin, "küçük işletmeler için en iyi BT şirketleri" veya "BT hizmeti danışmanlığı". Bunlar, arama reklamverenlerinin teklif verdiği anahtar kelimelerdir ve ticari amacın bir bütün olarak genel olarak daha düşük olması mümkündür. Alıcı davranışına geri dönersek, çeşitli potansiyel faktörler göz önüne alındığında, genel olarak satın almak istemeyen kullanıcıların genel bir eğilimi olabilir.

3. Genişletilmiş eşleme türleri

Sahip olduğum bir teori, Google'ın ücretli reklamcılığın devam eden "basitleştirmesi" - yani devam eden otomasyon eğilimi - etrafında dönüyor ve akla gelen birkaç önemli örnek var, ilki eşleşme türleri.

Google, eşleme türlerini 2021'de genişletti ve bu bir yıl önce olmasına rağmen, artık etkileri görüyor olabilirsiniz. Genişletilmiş eşleme türleri, bir hesap yöneticisinin, eşleme türleri aracılığıyla hangi arama terimlerinin alındığını sıkı bir şekilde kontrol etme becerisini sınırlar. Tek anahtar kelime reklam grubu stratejileri kullananlar için bu, sürekli negatif ekleyerek yönetilmesi zor bir şey haline gelir.

4. Sınırlı arama terimi görünürlüğü

Ayrıca, reklamverenlere görünen terimlerin sayısını azaltan arama terimleri raporunda yapılan değişikliklerin uzun vadeli etkilerini de görüyor olabiliriz. Bu, reklamlarınızı tetikleyen tüm terimler raporda görünmeyeceğinden, negatif eklemenin zorluğunu artırır.

5. Maksimum Performans

Arttırılmış otomasyonun bir başka önemli örneği, Performance Max kampanya türünün kullanıma sunulmasıdır. Bu özellik, pazarlamacıların tek bir kampanyada tüm Google mülklerinde reklam yayınlamasına olanak tanır. Fikir, otomasyondan çok konsolidasyona benziyor, ancak PMax kampanyanızı oluşturmaya devam ettikçe, sıkı bir şekilde kontrol edilen bir kampanyaya sahip olmaktan çok daha fazla Google "boşlukları doldurma" olduğunu fark ediyorsunuz.

Google'ın "sadece bize güvenin" sloganı, reklamverenlerin boşa harcanan harcamalarından yararlanan bir şirket olduklarını göz önünde bulundurarak hiçbir zaman bana uymadı.

Google'ın müşterilerinin reklamlarını botlara ve ölü kullanıcılara ya da önemsiz dijital gayrimenkullere sunduğuna dair bir argüman sunmuyorum, ancak reklamverenin niyet ve ürün uyumunu hassas bir şekilde ayarlamak için kullandığı kontrolü azaltmanın muhtemelen aşağıdakilere atfedebileceğine inanıyorum. CVR'deki genel düşüş.

Google Ads dönüşüm oranınızı artırmak için yapabilecekleriniz

Burada kontrolümüz dışındaki faktörler söz konusu olsa da, PPC dönüşüm oranınızı artırmak için uygulayabileceğiniz birkaç yaklaşım var.

1. Yalnızca açılış sayfalarını değil, müşteri yolculuğunu da optimize edin

Dijital ortam hızla değişiyor olsa da, aynı temel dönüşüm oranı optimizasyon ilkelerinin çoğu geçerlidir. Amacı her zaman alakalı bir reklamla ve sonraki açılış sayfasıyla uyumlu hale getirmek isteyeceksiniz. Ancak yukarıda bahsettiğim gibi, CVR'de yalnızca açılış sayfası optimizasyonundan daha fazlası vardır. Kullanıcının aramadan reklama ve açılış sayfasına kadar olan tüm yolculuğunun tamamen optimize edildiğinden emin olmak isteyeceksiniz. Bu, müşteri yolculuğunuzun haritasını çıkarmayı, sürekli olarak müşteri içgörüleri toplamayı ve önemli temas noktalarını, sorunlu noktaları, ayrılma noktalarını ve daha fazlasını belirlemek için verilerinizi kullanmayı gerektirir.

2. Daha fazla dönüşüm hunisi teklifi düşünün

Açılış sayfaları, hızlı bir şekilde harekete geçmelerini sağlamak için reklamı arayan ve tıklayan kullanıcının amacına göre optimize edildiğinde etkilidir. Ya birçok seçeneğe sahip (bir sektördeki birkaç oyuncu) ya da satın alma kararlarında daha dikkatli olan birinin daha fazla zamana ihtiyacı olacaktır. Bu zihniyet, birçok açılış sayfası en iyi uygulamasına oldukça zıttır. Bu, reklamın veya açılış sayfasının kullanıcıyı dönüşüm yapmaya ikna etmemiş olabilir, ancak muhtemelen daha fazla bilgi için web sitenizi keşfetmelerini, rakiplerine bakmalarını ve daha uzun bir karar vermelerini sağlamış olabilir.

Yukarıdakiler göz önüne alındığında, PPC stratejinize e-kitaplar gibi daha fazla üst veya huni ortası teklifleri eklemeyi düşünebilirsiniz. Veya karşılaştırma araçları sunarak alıcı araştırmalarına daha fazla odaklanmayı destekleyebilirsiniz.

3. Anahtar kelimeleri amaca göre önceliklendirin

Hedeflediğiniz anahtar kelimelerin arkasındaki niyet düzeyini dikkate almak isteyeceksiniz. Bunun bir domino etkisi vardır, çünkü kullanıcının reklamınızı tıklaması ve reklamınızı dönüştürmesi olasılığını artırır veya azaltır.

Anahtar kelimelere amaca göre öncelik vermek iyi bir uygulamadır, çünkü yaklaşımınızın geri kalanını yönlendirmek için yalnızca bu belirli terimlere ve sorgulara odaklanabilirsiniz. Çok yüksek amacı olan bir arama teriminiz varsa, aynı zamanda oldukça rekabetçi olabilir. Bu anahtar kelimeler için reklamları ve açılış sayfalarını optimize etmek için harcadığınız enerji, dönüşüm oranınızı artırmanıza yardımcı olacaktır.

Tavsiyem, arama terimleri raporunu elinizden gelen en iyi şekilde, negatif anahtar kelimeler eklemek ve reklamlarınızı tetikleyen alakasız olabilecek sorguların miktarını azaltmak için izlemeniz olacaktır.

4. Birden çok reklam kopyası varyasyonuna sahip olun

Reklam metni, bir bütün olarak ücretli reklamcılık söz konusu olduğunda en büyük iğneleyicilerden biridir. Başlıklarda ve açıklamalarda yapılan küçük değişiklikler, tıklama oranı ve genel reklam performansı açısından uzun bir yol kat edebilir. Birden fazla ilgi çekici reklam metni varyasyonuna sahip olmak, her bir reklam grubu için hangi dilin en uygun olduğunu bulmanıza olanak tanır. Ardından, CVR perspektifinden düşük performans gösteren tüm varyasyonları ortadan kaldırabilmelisiniz.

Google'ın Duyarlı arama ağı reklamları, makine öğreniminin zaman içinde optimize ettiği başlık ve açıklama varyasyonları açısından size çok çeşitli esneklik sağlar.

Reklam metninizle ilgili yardım için duyarlı arama ağı reklam metni şablonumuza göz atın.

5. Açılış sayfalarınızı optimize edin

Çoğu dönüşüm oranı optimizasyon gönderisinin ana odak noktası genellikle açılış sayfasıdır. Denklemdeki diğer değişkenlerin önemini vurgulamama rağmen, PPC açılış sayfası optimizasyonu, herhangi bir platformda reklamcılığın hala kritik bir bileşenidir. Sayfanın kopyası ve amacının hem reklam metninizle hem de hedeflediğiniz anahtar kelimenin amacı ile uyumlu olmasını istiyorsunuz.

Bu kolay kısmı. Ardından, sayfanın temiz bir şekilde tasarlandığından, sindirimi kolay olduğundan ve sorgunun amacının gerektirdiği kadar az veya çok bilgi içerdiğinden emin olmak isteyeceksiniz. Açılış sayfanız için harekete geçirici mesaj oldukça büyük bir kararsa veya yürüttüğünüz teklif türüyle doğal olarak büyük bir sürtüşme varsa, kullanıcıya ihtiyaç duydukları güvenceyi vermek için daha fazla bilgi tercih edilir. Teklif kesilmiş ve kuruysa, daha az bilgi ve daha hızlı bir eylem yolu tercih edilir.

6. Doğru teklif stratejilerini seçin

Maks. Dönüşümler, Hedef EBM ve TROAS gibi otomatik teklif stratejilerinden tam olarak yararlanmak, Google, teklif stratejisinin hedefine uyum sağlamak için makine öğrenimini kullandığından, reklamlarınızın ve açılış sayfalarınızın performansında büyük bir fark yaratabilir. Bu önemlidir, çünkü reklamlarınızı, dönüşüm sağlama eğiliminin daha yüksek olduğuna inandığı kullanıcılara ve belirttiğiniz maliyetler dahilinde seçici olarak sunacaktır.

Dönüşüm oranınızı artırmak için bu adımları uygulayın

Hemen hemen her metrikte sektör genelindeki ortalamalara katkıda bulunan birçok değişken vardır. Ekonomik belirsizlik, değişen tüketici davranışı ve Google'ın hızla değişen reklam platformu nedeniyle, dumanı tüten bir silahı tespit etmek zor. Ancak bireysel bazda, tüm bu değişkenler arasında kampanyalarınız genelinde CVR'yi iyileştirmenin tamamen mümkün olduğuna inanıyorum. Ücretli arama, niyet ve rekabetten oluşan karmaşık bir ekosistemdir. CVR, sahip olduklarını iyileştirmeye odaklanmayı ve bunu metodik ve stratejik bir şekilde yapmayı seçenler için gelişecektir. Özetlemek gerekirse, dönüşüm oranlarınızı iyileştirmek için şunları yapabilirsiniz:

1. Yalnızca açılış sayfalarınızı değil, müşteri yolculuğunu da optimize edin.
2. Stratejinize daha fazla huninin en üstünde, daha düşük sürtünmeli teklifleri dahil etmeyi düşünün.
3. Anahtar kelimelere niyete göre öncelik verin.
4. Birden çok reklam kopyası varyasyonuna sahip olun.
5. Açılış sayfalarınızı optimize edin.
6. Doğru teklif stratejilerini seçin.