Perché i tuoi tassi di conversione sono bassi + 6 cose che puoi fare al riguardo

Se non sei già a conoscenza, WordStream ha rilasciato i suoi 2022 Google Ads & Microsoft Ads Benchmarks for Every Industry e ci sono molti affascinanti spunti dal rapporto. Uno che ho trovato particolarmente interessante è stato che il tasso di conversione medio (CVR) è diminuito su tutta la linea di anno in anno per quasi tutti i settori oltre a quello dell'arte e dell'intrattenimento.

Il tasso di conversione è una metrica fondamentale per il successo (o il fallimento) dei tuoi sforzi di ricerca a pagamento. Qual è esattamente la causa di questo calo e cosa puoi fare per assicurarti che i tuoi annunci della rete di ricerca continuino a migliorare all'interno di ogni metrica? In questo post discuterò alcune possibili spiegazioni per il calo del tasso di conversione e cosa puoi fare al riguardo.

Cos'è il tasso di conversione?

Il tasso di conversione è la percentuale di utenti che fanno clic sul tuo annuncio e poi procedono alla "conversione", per eseguire l'azione che desideri: inviare un modulo, effettuare un acquisto, ecc. Il tasso di conversione è diverso da quello che chiamo "superficie -level metrics” perché racchiude l'efficacia del testo pubblicitario, l'intento della query di ricerca e l'efficacia della pagina di destinazione, tutto in uno.

Molte persone si concentrano sull'aspetto della pagina di destinazione di CVR, tuttavia lo considero sempre come la relazione tra l'intento, l'annuncio e la destinazione . Se il tuo annuncio è buono ma la tua pagina di destinazione è scadente, ciò influirà sul tasso di conversione. Se il tuo annuncio è buono ma l'intento della query di ricerca non è forte, ciò influirà anche sul tuo CVR.

Perché il CVR basso?

La diminuzione percentuale del CVR è piuttosto sorprendente se si guarda a quasi tutti i settori interessati. Date le interruzioni su tutta la linea con la pandemia, è probabile che gran parte di ciò sia il risultato del contesto commerciale in rapida evoluzione. Tuttavia, personalmente non credo che sia interamente responsabile del calo. Quindi quali sono alcune altre possibili cause?

1. I consumatori stanno facendo più ricerche

Questo motivo è stato menzionato nella relazione. È possibile che con l'aumento delle pressioni economiche oltre a un volume schiacciante di opzioni, gli utenti scelgano di fare più ricerche prima di effettuare un acquisto o di iscriversi a una demo di vendita. Sanno di avere opzioni e vogliono esplorarle tutte, il che li porta a fare clic su molti annunci ma non a convertire. E possiamo vederlo con l'aumento del CTR su tutta la linea.

2. L'intento commerciale può essere nel complesso inferiore

Un'altra possibile spiegazione per la diminuzione del CVR è il basso intento commerciale/transazionale. Le parole chiave con intento commerciale e transazionale sono quelle che un utente digita quando sta cercando di acquistare. Ad esempio, "migliori aziende IT per piccole imprese" o "consulenza per servizi IT". Queste sono le parole chiave su cui gli inserzionisti di ricerca fanno offerte ed è possibile che l'intento commerciale sia nel complesso inferiore. Tornando al comportamento dell'acquirente, potrebbe esserci solo una tendenza generale degli utenti che non cercano di acquistare in generale data una varietà di potenziali fattori.

3. Tipi di corrispondenza ampliati

Una teoria che ho ruota attorno alla continua "semplificazione" della pubblicità a pagamento da parte di Google, ovvero la sua continua tendenza all'automazione, e ci sono alcuni esempi chiave che mi vengono in mente, il primo sono i tipi di corrispondenza.

Google ha ampliato i tipi di corrispondenza nel 2021 e sebbene fosse un anno prima, potresti vedere gli effetti residui. I tipi di corrispondenza ampliati limitano la capacità di un account manager di controllare strettamente quali termini di ricerca vengono inseriti tramite i tipi di corrispondenza. Per coloro che utilizzano strategie per gruppi di annunci con una sola parola chiave, questa diventa una cosa difficile da gestire con l'aggiunta costante di negativi.

4. Visibilità dei termini di ricerca limitata

Potremmo anche vedere effetti a lungo termine delle modifiche apportate al rapporto sui termini di ricerca che riducono il numero di termini visualizzati dagli inserzionisti. Ciò aumenta la difficoltà di aggiungere elementi negativi poiché non tutti i termini che hanno attivato i tuoi annunci verranno visualizzati nel rapporto.

5. Prestazioni max

Un altro esempio chiave di maggiore automazione è l'implementazione del tipo di campagna Performance Max. Questa funzione consente agli esperti di marketing di fare pubblicità su tutte le proprietà di Google in un'unica campagna. L'idea suona più come un consolidamento che come un'automazione, ma mentre continui a creare la tua campagna PMax, ti rendi conto che c'è molto di più di Google che "riempi gli spazi vuoti" per te che avere una campagna strettamente controllata.

Il mantra "fidati solo di noi" di Google non mi ha mai soddisfatto considerando che sono un'azienda che prospera grazie alla spesa sprecata degli inserzionisti.

Non sto fornendo un argomento sul fatto che Google stia pubblicando gli annunci dei propri clienti a bot e utenti morti o immobili digitali spazzatura, ma credo che la riduzione del controllo che l'inserzionista aveva per regolare finemente l'allineamento di intenti e prodotto potrebbe eventualmente attribuire a la diminuzione generale del CVR.

Cosa puoi fare per migliorare il tasso di conversione di Google Ads

Sebbene ci siano fattori al di fuori del nostro controllo in gioco qui, ci sono ancora alcuni approcci che puoi adottare per aumentare il tuo tasso di conversione PPC.

1. Ottimizza il percorso del cliente, non solo le pagine di destinazione

Sebbene il panorama digitale stia cambiando rapidamente, si applicano molti degli stessi principi fondamentali di ottimizzazione del tasso di conversione. Avrai sempre voglia di allineare l'intento con un annuncio pertinente e la successiva pagina di destinazione. Ma come ho detto sopra, CVR è molto di più della semplice ottimizzazione della pagina di destinazione. Ti consigliamo di assicurarti che l' intero percorso dell'utente dalla ricerca all'annuncio fino alla pagina di destinazione sia completamente ottimizzato. Ciò richiede la mappatura del percorso del cliente, la raccolta costante di informazioni sui clienti e l'utilizzo dei dati per identificare punti di contatto chiave, punti critici, punti di consegna e altro ancora.

2. Considera più offerte top-of-funnel

Le pagine di destinazione sono efficaci durante l'ottimizzazione per l'intento dell'utente che ha cercato e fatto clic sull'annuncio per indurli ad agire rapidamente. Qualcuno con molte opzioni (diversi attori in un settore) o una maggiore cautela nelle decisioni di acquisto avrà bisogno di più tempo. Questa mentalità è piuttosto antitetica a molte delle migliori pratiche della pagina di destinazione. Potrebbe non essere che l'annuncio o la pagina di destinazione non abbia convinto l'utente a convertire, ma forse lo ha indotto a esplorare il tuo sito Web per ulteriori informazioni, guardare i concorrenti e prendere una decisione più lunga.

Dato quanto sopra, potresti prendere in considerazione l'aggiunta di più offerte top o mid-funnel alla tua strategia PPC, come gli ebook. Oppure puoi supportare la maggiore attenzione alla ricerca degli acquirenti offrendo strumenti di confronto.

3. Dai la priorità alle parole chiave in base all'intento

Ti consigliamo di prendere in considerazione il livello di intenti dietro le parole chiave che stai prendendo di mira. Questo ha un effetto domino perché aumenterà o diminuirà la probabilità che l'utente faccia clic e converta il tuo annuncio.

La priorità delle parole chiave in base all'intento è una buona pratica in quanto puoi concentrarti esclusivamente su quei termini e query specifici per guidare il resto del tuo approccio. Se hai un termine di ricerca con un intento molto elevato, potrebbe anche essere altamente competitivo. La tua energia spesa per ottimizzare gli annunci e le pagine di destinazione per queste parole chiave dovrebbe aiutare a migliorare il tuo tasso di conversione.

Il mio consiglio è di monitorare il rapporto sui termini di ricerca al meglio delle tue capacità per aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa e ridurre la quantità di query potenzialmente irrilevanti derivanti dall'attivazione dei tuoi annunci.

4. Avere più varianti del testo pubblicitario

Il testo pubblicitario è uno dei più grandi motori dell'ago quando si tratta di pubblicità a pagamento nel suo insieme. Lievi modifiche nei titoli e nelle descrizioni possono fare molto per quanto riguarda la percentuale di clic e il rendimento complessivo degli annunci. Avere più varianti interessanti del testo pubblicitario ti consentirà di trovare la lingua che funziona meglio per ciascun gruppo di annunci. Dovresti quindi essere in grado di eliminare tutte le variazioni che hanno prestazioni insufficienti dal punto di vista del CVR.

Gli annunci di ricerca reattivi di Google ti offrono un'ampia varietà di flessibilità in termini di variazioni del titolo e della descrizione che l'apprendimento automatico ottimizza nel tempo.

Per assistenza con il testo pubblicitario, dai un'occhiata al nostro modello di testo pubblicitario reattivo della rete di ricerca.

5. Ottimizza le tue pagine di destinazione

Il punto focale principale per la maggior parte dei post sull'ottimizzazione del tasso di conversione è in genere la pagina di destinazione. Sebbene sottolinei l'importanza delle altre variabili nell'equazione, l'ottimizzazione della pagina di destinazione PPC è ancora una componente critica della pubblicità su qualsiasi piattaforma. Vuoi assicurarti che la copia e l'intento della pagina siano allineati sia con il testo dell'annuncio che con l'intento della parola chiave che stai prendendo di mira.

Questa è la parte facile. Successivamente, dovrai assicurarti che la pagina sia progettata in modo pulito, facile da digerire e contenga poche o tante informazioni richieste dall'intento della richiesta. Se l'invito all'azione per la tua pagina di destinazione è una decisione piuttosto importante o c'è intrinsecamente un grande attrito con il tipo di offerta che stai eseguendo, è preferibile avere maggiori informazioni per dare all'utente la sicurezza di cui ha bisogno. Se l'offerta è secca e secca, sono preferibili meno informazioni e un percorso più rapido per l'azione.

6. Scegli le giuste strategie di offerta

Il pieno utilizzo di strategie di offerta automatizzate come conversioni massime, CPA target e TROAS può fare un'enorme differenza nel rendimento dei tuoi annunci e delle pagine di destinazione poiché Google utilizza il suo machine learning per allinearsi con l'obiettivo della strategia di offerta. Questo è importante perché servirà in modo selettivo i tuoi annunci agli utenti che ritiene abbiano una maggiore propensione alla conversione ed entro i costi da te specificati.

Segui questi passaggi per migliorare il tuo tasso di conversione

Ci sono molte variabili che contribuiscono alle medie a livello di settore su quasi tutte le metriche. Con l'incertezza economica, il cambiamento del comportamento dei consumatori e la piattaforma pubblicitaria di Google in rapida evoluzione, è difficile identificare una pistola fumante. Ma su base individuale, credo che sia del tutto possibile migliorare il CVR nelle tue campagne in mezzo a tutte queste variabili. La ricerca a pagamento è un complesso ecosistema di intenti e concorrenza. Il CVR migliorerà per coloro che scelgono di concentrarsi sul miglioramento di ciò che hanno e di farlo in modo metodico e strategico. Per ricapitolare, ecco cosa puoi fare per migliorare i tuoi tassi di conversione:

1. Ottimizza il percorso del cliente, non solo le tue landing page.
2. Considera la possibilità di incorporare nella tua strategia più offerte top-of-funnel e con minore attrito.
3. Dai la priorità alle parole chiave in base all'intento.
4. Disponi di più varianti del testo pubblicitario.
5. Ottimizza le tue pagine di destinazione.
6. Scegli le giuste strategie di offerta.