コンバージョン率が低下している理由 + それに対してできる 6 つのこと

ご存じないかもしれませんが、WordStream は 2022 年のあらゆる業界向け Google 広告と Microsoft 広告のベンチマークをリリースしており、このレポートからは多くの興味深い情報が得られます。 私が特に興味深いと思ったのは、アート & エンターテイメント以外のほぼすべての業界で、平均コンバージョン率 (CVR) が年々減少していることです。

コンバージョン率は、有料検索の取り組みの成功 (または失敗) を左右する重要な指標です。 この減少の正確な原因は何ですか?また、検索広告がすべての指標で引き続き改善されるようにするにはどうすればよいでしょうか? この投稿では、コンバージョン率の低下について考えられるいくつかの説明と、それに対してできることについて説明します。

コンバージョン率とは？

コンバージョン率とは、広告をクリックしてから「コンバージョン」に進むユーザーの割合です。コンバージョン率は、フォームの送信、購入など、ユーザーに求められるアクションを実行します。コンバージョン率は、私が「表面」と呼ぶ他のものとは異なります。これは、広告コピーの効果、検索クエリの意図、ランディング ページの効果をすべて 1 つにまとめたものだからです。

多くの人が CVR のランディング ページの側面に焦点を当てていますが、私は常にそれをインテント、広告、目的地の関係と見なしています。 広告は良いのにランディング ページが悪いと、コンバージョン率に影響します。 広告が優れていても、検索クエリの意図が強くない場合、これも CVR に影響します。

CVRが低いのはなぜですか？

影響を受けているほぼすべての業界を見ると、CVR の減少率はかなり驚くべきものです。 パンデミックによる全体的な混乱を考えると、これの多くは急速に変化する商業環境の結果である可能性があります。 しかし、個人的には、それがすべての原因であるとは考えていません。 では、他に考えられる原因は何ですか？

1.消費者はより多くの調査を行っています

この理由は報告書に記載されていました。 圧倒的な量のオプションに加えて経済的圧力が高まるにつれて、ユーザーは購入や販売デモにサインアップする前により多くの調査を行うことを選択する可能性があります. 彼らはオプションがあることを知っており、それらすべてを探索したいと考えています。そのため、多くの広告をクリックしてもコンバージョンには至りません。 これは、全体的に CTR が増加していることからもわかります。

2. 全体的に商売の意図が低い可能性がある

CVR の低下のもう 1 つの有効な説明は、商業的/トランザクションの意図が低いことです。 商業目的およびトランザクション目的のキーワードは、ユーザーが購入を検討しているときに入力するキーワードです。 たとえば、「中小企業に最適な IT 企業」や「IT サービス コンサルティング」などです。 これらは検索広告主が入札するキーワードであり、全体として商業的意図が全体的に低い可能性があります。 購入者の行動に戻ると、さまざまな潜在的な要因が考えられるため、ユーザーが全体的に購入を検討していないという全体的な傾向が存在する可能性があります.

3.マッチタイプの拡大

私が持っている 1 つの理論は、Google の継続的な有料広告の「簡素化」、つまり継続的な自動化の傾向に関係しており、いくつかの重要な例が思い浮かびます。最初はマッチ タイプです。

Google は 2021 年にマッチ タイプを拡張しました。それは 1 年前のことですが、残余効果が見られる可能性があります。 マッチ タイプが拡張されると、アカウント マネージャーは、マッチ タイプによってどの検索語が引き出されるかを厳密に制御できなくなります。 単一のキーワードの広告グループ戦略を使用している場合、これは常にネガティブを追加することで管理が困難になります。

4. 検索語の可視性が制限されている

また、広告主に表示される語句の数を減らす検索語句レポートに加えられた変更の長期的な影響も見られる可能性があります。 これにより、広告をトリガーしたすべての用語がレポートに表示されるわけではないため、ネガティブを追加することが難しくなります。

5. パフォーマンス マックス

自動化が進んだもう 1 つの重要な例は、P-MAX キャンペーン タイプの展開です。 この機能により、マーケティング担当者は 1 つのキャンペーンですべての Google プロパティに広告を掲載できます。 アイデアは自動化というよりも統合のように聞こえますが、PMax キャンペーンを作成し続けると、厳密に制御されたキャンペーンを作成するよりも、Google が「空白を埋める」方がはるかに多いことに気付きます。

Google が広告主の無駄な支出で繁栄している会社であることを考えると、Google の「ただ私たちを信頼してください」というスローガンは、私にはまったく合いませんでした。

私は、Google が顧客の広告をボットや死んだユーザー、または不要なデジタル不動産に配信していると主張しているわけではありませんが、意図と製品の整合性を微調整するために広告主が使用しなければならなかった制御の削減は、おそらく次のことに起因すると考えています。 CVRの全体的な減少。

Google 広告のコンバージョン率を改善するためにできること

ここには制御できない要因がありますが、PPC のコンバージョン率を高めるためのアプローチがいくつかあります。

1.ランディングページだけでなく、カスタマージャーニーを最適化する

デジタル環境は急速に変化していますが、主要なコンバージョン率最適化原則の多くは同じように適用されます。 関連する広告とそれに続くランディング ページの意図を常に一致させたいと思うでしょう。 しかし、上で述べたように、CVR にはランディング ページの最適化だけではありません。 検索から広告、ランディング ページに至るまでのユーザージャーニー全体が完全に最適化されるようにする必要があります。 これには、カスタマー ジャーニーを計画し、顧客のインサイトを常に収集し、データを使用して主要なタッチ ポイント、問題点、ドロップオフ ポイントなどを特定する必要があります。

2. 目標到達プロセスの最上位のオファーを検討する

ランディング ページは、広告を検索してクリックしたユーザーの意図に合わせて最適化し、すばやくアクションを起こさせる場合に効果的です。 選択肢が多い (業界に複数のプレイヤーがいる) 人や、購入の決定に慎重な人は、より多くの時間を必要とします。 この考え方は、多くのランディング ページのベスト プラクティスとは対照的です。 広告やランディング ページがユーザーをコンバージョンに向かわせなかったのではなく、ウェブサイトを詳しく調べたり、競合他社を調べたり、より長い決断をさせたりした可能性があります。

以上のことから、電子書籍などの PPC 戦略に上位または中間目標到達プロセスのオファーを追加することを検討することをお勧めします。 または、比較ツールを提供することで、バイヤー調査への関心の高まりをサポートできます。

3. 意図によってキーワードに優先順位を付ける

ターゲットとするキーワードの背後にある意図のレベルを考慮する必要があります。 これは、ユーザーが広告をクリックして変換する確率を上げたり下げたりするため、ドミノ効果があります。

意図によってキーワードに優先順位を付けることは、残りのアプローチをガイドするために特定の用語やクエリのみに集中できるため、良い方法です。 意図が非常に高い検索語句がある場合は、競争率が高くなる可能性もあります。 これらのキーワードの広告とランディング ページを最適化するために費やした労力は、コンバージョン率の向上に役立つはずです。

私のアドバイスは、除外キーワードを追加して、広告をトリガーする無関係な可能性のあるクエリの量を減らすために、できる限り検索語レポートを監視することです。

4. 複数の広告コピーのバリエーションを持つ

有料広告全体に関して言えば、広告コピーは最大の変更要因の 1 つです。 見出しと説明をわずかに変更するだけで、クリック率と全体的な広告のパフォーマンスが大幅に向上します。 複数の魅力的な広告コピーのバリエーションがあると、各広告グループに最適な言語を見つけることができます。 これにより、CVR の観点からパフォーマンスが低下しているバリエーションを排除できるはずです。

Google のレスポンシブ検索広告は、機械学習が時間の経過とともに最適化する見出しと説明のバリエーションに関して、さまざまな柔軟性を提供します。

広告コピーについては、レスポンシブ検索広告コピー テンプレートをご覧ください。

5. ランディング ページを最適化する

ほとんどのコンバージョン率最適化投稿の主な焦点は、通常、ランディング ページです。 方程式の他の変数の重要性を強調していますが、PPC ランディング ページの最適化は、どのプラットフォームでも広告の重要な要素です。 ページのコピーと意図が、ターゲットにしている広告コピーとキーワードの意図の両方と一致していることを確認する必要があります。

それは簡単な部分です。 次に、ページがきれいにデザインされていて、理解しやすく、問い合わせの意図に必要な情報が含まれているかどうかを確認する必要があります。 ランディング ページの行動喚起がかなり大きな決定である場合、または実行しているオファーの種類に本質的に多くの摩擦がある場合は、ユーザーが必要としているという保証を与えるために、より多くの情報を提供することをお勧めします。 オファーが無味乾燥である場合は、情報が少なく、アクションへのより迅速なルートが望ましい.

6. 適切な入札戦略を選択する

最大コンバージョン数、目標 CPA、TROAS などの自動化された入札戦略を十分に活用すると、Google が機械学習を使用して入札戦略の目標に合わせるため、広告とランディング ページのパフォーマンスに大きな違いが生じる可能性があります。 はコンバージョンの可能性が高く、指定した費用の範囲内であると思われるユーザーに広告を選択的に配信するため、これは重要です。

コンバージョン率を改善するには、次の手順を実行してください

ほぼすべての指標で、業界全体の平均に寄与する多くの変数があります。 経済の不確実性、消費者行動の変化、そして Google の急速に変化する広告プラットフォームにより、決定的な要因を特定することは困難です。 しかし、個人的には、これらすべての変数の中で、キャンペーン全体で CVR を改善することは完全に可能であると私は信じています. 有料検索は、意図と競争の複雑なエコシステムです。 CVRは、自分が持っているものを改善することに集中し、系統的かつ戦略的な方法でそれを行うことを選択した人にとって改善されます. 要約すると、コンバージョン率を改善するためにできることは次のとおりです。

1. ランディング ページだけでなく、カスタマー ジャーニーを最適化します。
2. 目標到達プロセスの最上位で摩擦の少ないオファーを戦略に組み込むことを検討してください。
3. 意図によってキーワードに優先順位を付けます。
4. 広告コピーのバリエーションを複数用意する。
5. ランディング ページを最適化します。
6. 適切な入札戦略を選択してください。