面向小型企业的程序化广告：什么、为什么以及如何？

各种规模和行业的组织都可以了解和探索程序化广告的世界。

但是对于那些资源（和时间）可能更有限的人来说，知道从哪里开始可能会很棘手。

继续阅读以了解如何接受并开始构建您的企业的程序化广告战略。

什么是程序化广告？

程序化广告使用算法技术来买卖广告空间。 程序化一词是指广告空间的买卖方式。

这并不意味着整个广告购买过程是自动化的； 您仍然需要输入有关定位、预算和期望结果的详细信息，以使软件能够根据您的业务目标购买正确的广告空间。

程序化广告购买为希望通过互联网覆盖更广泛受众的广告商提供了大规模分发。

对于小型企业，值得注意的是，程序化广告购买不是免费的拍卖平台（如 Google 的展示广告网络 - 请参阅下一节！）。 要访问可用的库存（网站），您必须采购程序化广告 (SaaS) 平台。

“程序化”和 Google 的展示广告网络有什么区别？

如果您正在阅读这篇文章，您可能对 Google 展示广告网络 (GDN) 很熟悉。

GDN 只是在线展示广告的总可用库存（广告空间）的一小部分——因此，对于刚开始展示广告的小型企业来说，它更实惠。

然而，GDN 只是一个广告交易平台，大多数程序化平台都允许在同一个平台上访问多个广告交易平台。

图片由作者创作，2022 年 8 月

请记住，GDN 只是一种广告交易平台。

程序化平台开辟了更多种类的广告资源，这意味着有更多空间可以投放您的广告。

程序化平台还支持 GDN 上不可用的更广泛的广告格式，例如音频广告、联网电视和视频。

为什么要投资程序化？

程序化广告平台成本通常只占广告支出的一小部分，可为中小型企业 (SME) 和全球品牌带来更大的回报，因此不要仅仅因为您是一家规模较小的企业而忽视程序化。

以下是程序化广告值得考虑作为 GDN 替代方案的几个原因：

1. 多种广告形式

广告的基本原则之一是企业必须投资于品牌建设活动（想想高度视觉化的广告格式，如电视、音频和展示）以及即时销售激活（想想底部漏斗活动，如付费搜索）。

品牌建设可以帮助推动任何企业最大的长期销售增长，而销售激活类型的广告往往对品牌的长期影响较小，并且可以打开和关闭，就像点击一样。

作者图片，2022 年 8 月

由于其视觉性质，程序化展示广告格式可以支持品牌建设活动。

通过程序化平台提供的各种广告格式确实适用于品牌建设广告。

这包括但不限于：

• 原生广告——广告。
• 显示- 静态和交互式。
• 视频– 平台内和 CTV（联网电视）。
• 音频——平台内（例如，Spotify）、播客广告。

每千次展示费用 (CPM) 模型意味着您为展示付费，而不是为程序化参与付费，这就是为什么它更适合以品牌为中心的活动（专注于覆盖/展示）而不是直接响应活动。

2. 优质库存

考虑程序化的小型企业通常会问我的主要问题是 GDN 之外的好处。

答案是您可以在 Google 之外访问的出版物的质量和多样性。

例如，在大多数程序化平台中，您可以访问与 Google 根本不会在 GDN 中访问的高级发布商的直接交易。

这意味着访问您所在行业的顶级出版物，这些出版物无法通过 GDN 中的展示位置定位获得。

值得注意的是，程序化和谷歌确实共享广告购买库存。

例如，weather.com 等网站可在程序化平台上和通过 GDN 访问。

3. 目标和效率

程序化广告旨在提高效率。

根据您的业务目标，算法将确定您的现金最适合花在哪里。

与大多数广告平台类似，您仍需要输入有关目标受众、活动目标和所需 CPM 目标的详细信息，但该平台将承担繁重的工作。

程序化广告平台不是通过多个广告交易平台对广告资源进行竞价，而是允许广告商将管理简化到一个平台中，从而提高管理广告活动的简单性和效率。

4. 范围和规模

程序化平台通过在各种广告交易中利用算法广告购买技术来提供更大的规模和覆盖面。

这意味着从 1:1 广告购买模式转变为 1:many 广告购买模式。

事实上，2021 年程序化支出达到 1050 亿美元，预计到 2022 年将增加到 1230 亿美元，占数字广告总支出的 90% 以上。

这清楚地表明，程序化技术正在迅速接管我们买卖广告的方式。

您的竞争对手是否已经投资于程序化展示？

如果您有兴趣了解您的竞争对手是否已经在投资程序化广告，可以根据您的预算选择几种方法。

您可以使用 SimilarWeb 等付费工具来评估竞争对手在不同广告网络上的支出。

SimilarWeb 比 Semrush 和 Ahrefs 等工具更昂贵，但根据我的经验，它确实拥有更准确的网站流量数据。

如果您的预算有限，您可以使用免费工具 MOAT 来检查您的竞争对手正在运行的实际创意以及它们何时在不同的广告库存中运行。

图片由作者创作，2022 年 8 月

如何为您的小型企业寻找程序化合作伙伴

正如您可能已经掌握的那样，由于平台成本（通常按支出的百分比计费），从程序化广告开始会更加昂贵。 尽管如此，各种好处肯定会超过额外的成本。

有许多不同的平台，但我建议通过与 Centro 或 StackAdapt 等平台的现有合作伙伴关系，直接与具有必要软件和专业知识的代理商或合作伙伴进行程序化广告购买。

更多资源：

• 掌握 B2B 程序化广告的完整指南
• 10 个顶级广告活动及其工作原理
• PPC 101：按点击付费营销基础的完整指南

特色图片：ArtemisDiana/Shutterstock