停止广告系列不应该是您唯一的品牌安全预防措施

随着美国对周三在国会山发生的骚乱进行反思，社交媒体平台已对特朗普总统在煽动叛乱方面的角色采取行动。 虽然外向总统可能来自这些平台，但令人惊叹的国家继续成为关于该活动的更多细节的作出作出反应，以及在选举总统的拜登的就职典礼上发生了什么，可供使用。

社交媒体平台已成为意识形态的战场，鉴于最近发生的事件，一些品牌希望通过停止社交广告活动来让自己远离交火。 尽管优先考虑品牌安全是明智之举，但作为一种持续的、积极主动的努力，它比作为最后一分钟的手段更有效。

广告商的反应如何

“我的一些客户已经暂停了他们的媒体——尤其是在社交媒体上，”Cultivative 的所有者 Amy Bishop 告诉 Search Engine Land。 “他们试图避免在本周活动的新闻和对话中展示他们的广告，”她说，并补充说其中一些客户也停止了他们的有机社交活动。

许多营销人员选择安全行事，并且他们的公司很好。 “现在，人们想要答案和改变； 他们不想看到广告、促销或不相关的内容，”Neurable 的营销助理 Sheeta Verma 说，“人们非常在线，尤其是在危机期间——当他们看到 [一个健忘的] 品牌或公司时，它会立即适得其反，并将他们列入禁止参与名单。”

尽管存在潜在风险，但一些品牌并没有暂停他们的活动。 一些营销人员引用他们的广告是非政治性的，而另一些营销人员则希望他们的积极信息能为他们的观众带来一股新鲜空气。

在中断时暂停和反对暂停广告的案例

为什么踩刹车可能是正确的举动。 正如 Verma 所暗示的那样，品牌可能会因为麻木不仁而暂时停止他们的活动，这是一个普遍被引用的原因。

虽然对于大多数品牌来说，对不敏感或位置不佳的广告传播病毒的恐惧并不是一个现实的可能性，但每个广告商都应该问的问题是受众是否处于正确的营销心态。 为此，一些广告商可能意识到他们目前没有任何有用或有帮助的东西可以提供给潜在客户，因此也选择暂停广告系列。

除了这些潜在风险之外，在不确定时期停止广告还有基于绩效的原因。 Post Modern Marketing 的营销顾问 Logan Mayville 说：“社交证明——评论、喜欢和分享可以极大地提升你的广告效果，尤其是当它们是积极的时候，”但是，如果你的广告出现在两个 Newsfeed 帖子之间由于不可预见的国家新闻事件，人们焚烧旗帜和各种负面内容，这看起来不合适。”

这种不幸的放置可能会引起用户的愤怒。 “人们很有可能会跳进你广告的评论部分，指责你‘麻木不仁’或其他消极情绪，”他说，并补充说，“这会降低你与 Facebook 的 [相关性] 得分，并且还可能对您的业务产生一些品牌影响。”

但是，如果对性能没有影响，为什么要停止广告呢？ 可能有理由不暂停活动，例如上述非政治广告，但这些不一定与在这些有争议的时期继续投放广告的理由相同。

简而言之，“有些客户希望以紧迫感达到某些数字，他们觉得现在无法暂停，”Bishop 说，“他们中的许多人没有看到这对他们的性能，并且没有收到负面反馈，这两者都可能改变事情。” 因此，在第一手经验证明并非如此之前，许多营销人员可能会继续照常做广告。

Check My Ads 的联合创始人 Nandini Jammi 说：“品牌已经养成了在负面新闻事件发生后屏蔽广告或完全暂停广告的习惯，因为他们认为这些故事对其品牌来说是一个不安全的环境。”他补充说，因为人们转向为了了解他们周围发生的事情，与知名新闻机构合作的广告实际上可以帮助品牌与消费者建立信任。

“事实是，赞助新闻没有已知的风险，即使是在糟糕的时期，”她说，“至于品牌安全危机？ 您唯一需要担心的是，您的广告是否最终会出现在虚假信息或极端主义网站上。”

您的“一切照旧”应包括危机应对措施

采取立场并支持它。 积极主动的方法可以使品牌快速响应，并将这些中断对其业务的影响降至最低。 自由社交媒体经理 Jeeves Williams 表示：“为这样的时刻做好最充分准备的品牌是激进主义和多样性深入公司文化结构的品牌。”

寻找与您的受众建立联系并让他们知道您的价值观与他们的价值观一致的方法可以使他们更容易接受您的信息。 以冰淇淋品牌 Ben & Jerry's 为例：

这种类型的危机响应信息只有在品牌有直言不讳的历史时才能成功，而 Ben & Jerry's 多年来一直在这样做。 当然，公司声明不是付费广告。 然而，这仍然是一个维护你的品牌并突出你正在做的事情来减轻那些目前正在遭受痛苦的人的机会——这与仅仅寻求远离竞争相去甚远。

不需要拥有财富 500 强企业的大量资源来协调这种响应，也不是在人们寻求支持时保持沉默的借口。 “对于那些独立的本地企业来说，他们在社区层面可能产生的影响可能非常强大，因此找到方法来帮助他们社区中被剥夺权利、弱势群体和被忽视的人可能比几天让无线电保持沉默更有意义， ”威廉姆斯补充道。

创建快速响应工作流。 正如我在 SMX Next 的内容营销主题演讲中所述，快速响应团队或工作流程是让您的品牌为不可预测的情况做好准备的一种方式。 对现有流程进行明确的职责分工和审核可以帮助您更好地了解停止广告或自动化社交媒体所需采取的措施，并获得利益相关者批准的更多相关信息。

“任何时候发生重大悲剧或动荡，仔细检查你的广告文案和内容是个好主意，”Bishop 说，并警告品牌，在编写时看似无辜的消息可能具有双重含义。重大事件或悲剧，尤其是在使用成语时。

了解您的广告可以出现在哪里对于防止损害您的品牌声誉也至关重要。 “如果您将广告展示位置留给供应商处理，我可以向您保证，您一直在资助您想要避免的虚假信息和极端主义内容，”Jammi 说，“找出答案的唯一方法是实际打开列出那长长的展示位置列表，然后实际查看您的广告的最终位置。” 她建议，如果定期审核您的广告展示位置过于耗费资源，那么最好重新考虑您的广告策略，而是为受信任的网站创建包含列表。

不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。 “真正依赖一个渠道的客户现在必须做出全有或全无的决定，要么在没有好的替代方案来推动业务的情况下暂停广告，要么尝试在没有先例的情况下测试新的替代渠道，这不是一个很好的选择一时兴起，”毕晓普说。 将业务分布在不同渠道的广告商将可以获得更多选择，而这些渠道的经验可以帮助他们在当前事件发生意外转折时做出更明智的决策。

“跨渠道投资多元化的品牌在快速转变方面具有优势，因为他们有数据来支持他们在退出风险较高渠道的同时加大其他投资的决定，”Bishop 说，并承认尝试其他渠道衡量结果确实需要初始投资。 但是，这些投资可以获得回报，特别是如果您的企业处于竞争激烈的行业。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。