Приостановка кампаний не должна быть единственной мерой безопасности вашего бренда.

Пока Соединенные Штаты размышляют о беспорядках, которые произошли на Капитолийском холме в среду, платформы социальных сетей приняли меры против президента Трампа за его роль в разжигании восстания. Хотя уходящий президент может отсутствовать на этих платформах, ошеломленная нация продолжает реагировать по мере того, как становятся доступны новые подробности о событии и о том, что должно произойти в преддверии инаугурации избранного президента Байдена.

Платформы социальных сетей стали полем идеологической битвы, и в свете недавних событий некоторые бренды стремятся уберечь себя от перекрестного огня, остановив свои рекламные кампании в социальных сетях. Хотя приоритизация безопасности бренда — это умная игра, она более эффективна в качестве постоянной и упреждающей меры, чем в последнюю минуту.

Как отреагировали рекламодатели

«Некоторые из моих клиентов приостановили свои медиа — особенно в социальных сетях», — сказала Эми Бишоп, владелец Cultivative, Search Engine Land. «Они пытаются избежать показа своей рекламы среди новостей и разговоров о событиях на этой неделе», — сказала она, добавив, что некоторые из этих клиентов также приостановили свои органические социальные кампании.

Многие маркетологи предпочитают не рисковать, и они в хорошей компании. «Сейчас люди хотят ответов и перемен; они не хотят видеть рекламу, рекламные акции или не относящийся к делу контент, — говорит Шита Верма, консультант по маркетингу Neurable. иметь неприятные последствия и внести их в список не вступающих в контакт ».

Несмотря на потенциальные риски, некоторые бренды не приостанавливают свои кампании. Некоторые маркетологи ссылаются на то, что их реклама аполитична, в то время как другие надеются, что их позитивный посыл станет глотком свежего воздуха для их аудитории.

Доводы за и против приостановки рекламы во время сбоев

Почему удар по тормозам может быть правильным шагом. Вероятность показаться бесчувственной — это часто упоминаемая причина, по которой бренды временно приостанавливают свои кампании, на что намекал Верма.

В то время как боязнь того, что бестактная или плохо размещенная реклама станет вирусной, не является реальной возможностью для большинства брендов, вопрос о том, правильно ли настроена аудитория для маркетинга, должен задать каждый рекламодатель. И с этой целью некоторые рекламодатели, возможно, осознав, что в настоящее время у них нет ничего полезного или полезного, чтобы предложить потенциальным клиентам, также решили приостановить кампании.

В дополнение к этим потенциальным рискам существуют также причины, связанные с производительностью, чтобы прекратить рекламу в периоды неопределенности. «Социальное доказательство — комментарии, отметки «Нравится» и репост могут значительно повысить эффективность вашей рекламы, особенно когда они положительные, — сказал Логан Мэйвилл, консультант по маркетингу в Post Modern Marketing, — Но если ваша реклама появляется между двумя сообщениями в новостной ленте людей, сжигающих флаги, и разного рода негативный контент из-за непредвиденных национальных новостей, это будет выглядеть неуместно».

Такое неудачное размещение может вызвать гнев пользователей. «Существует большая вероятность того, что люди могут прыгнуть в раздел комментариев к вашему объявлению и раскритиковать вас за «бесчувственность» или какой-либо другой негатив», — сказал он, добавив: «Это снизит ваш показатель [релевантности] в Facebook, а также потенциально иметь некоторое влияние бренда на ваш бизнес».

Но зачем останавливать рекламу, если это не влияет на производительность? Могут быть причины не приостанавливать кампании, такие как вышеупомянутая аполитичная реклама, но они не обязательно совпадают с причинами для продолжения рекламы в эти спорные времена.

Проще говоря, «есть клиенты, которые обязаны набрать определенные цифры с чувством безотлагательности и не чувствуют, что могут позволить себе паузу прямо сейчас, — сказал Бишоп. — Многие из них не видят, как это влияет на их работу». производительность и не получил негативных отзывов о нем, и то, и другое может изменить ситуацию». Так что, пока личный опыт не докажет обратное, многие маркетологи могут продолжать рекламировать как обычно.

«Бренды привыкли блокировать рекламу после негативных событий в новостях или полностью приостанавливать ее, потому что они считают, что эти истории являются небезопасной средой для их брендов», — сказала Нандини Джамми, соучредитель Check My Ads, добавив, что, поскольку люди обращают к новостям, чтобы понять, что происходит вокруг них, реклама в авторитетных новостных организациях действительно может помочь брендам завоевать доверие потребителей.

«Дело в том, что нет никаких известных рисков спонсирования новостей, даже в плохие времена, — сказала она. — Что касается кризиса безопасности бренда? Единственное, о чем вам нужно беспокоиться, — это если ваша реклама окажется на дезинформационном или экстремистском сайте».

Ваш «обычный бизнес» должен включать меры реагирования на кризис

Займите позицию и поддержите ее. Проактивный подход может позволить брендам быстро реагировать и минимизировать влияние этих сбоев на их бизнес. «Бренды лучше всего подготовлены к таким моментам, когда активность и разнообразие глубоко укореняются в корпоративной культуре», — сказал внештатный менеджер по социальным сетям Дживс Уильямс.

Поиск способов связаться со своей аудиторией и сообщить им, что ваши ценности совпадают с их ценностями, может сделать их более восприимчивыми к вашим сообщениям. Возьмем, к примеру, бренд мороженого Ben & Jerry's:

Этот тип кризисных сообщений может быть успешным только в том случае, если у бренда есть история высказываний, что Ben & Jerry's делало в течение многих лет. Конечно, заявление компании не платная реклама. Тем не менее, это все еще возможность заявить о своем бренде и подчеркнуть, что вы делаете для облегчения страданий тех, кто в настоящее время — это далеко не просто попытка остаться в стороне.

Наличие огромных ресурсов бизнеса из списка Fortune 500 не требуется для координации такого ответа, и их отсутствие не является оправданием для молчания, когда люди ищут поддержки. «Для этих независимых местных предприятий влияние, которое они могут иметь на уровне сообщества, потенциально очень велико, поэтому поиск способов помочь бесправным, обездоленным и забытым людям в их районах может иметь больше смысла, чем переход на радиомолчание на несколько дней. — добавил Уильямс.

Создайте рабочий процесс быстрого реагирования. Команда быстрого реагирования или рабочий процесс — это один из способов подготовить ваш бренд к непредсказуемым событиям, о чем я рассказывал в своем выступлении по контент-маркетингу на SMX Next. Четкое разделение обязанностей и аудит существующих процессов могут помочь вам лучше понять, что потребуется, чтобы остановить рекламу или автоматизированные социальные сети и получить более релевантные сообщения, одобренные заинтересованными сторонами.

«Каждый раз, когда происходит крупная трагедия или беспорядки, рекомендуется перепроверить рекламный текст и содержание», — сказал Бишоп, предупредив бренды, что сообщение, которое казалось невинным, когда оно было написано, может приобрести двойное значение в свете крупное событие или трагедия, особенно когда используются идиомы.

Знание того, где может появляться ваша реклама, также имеет решающее значение для предотвращения ущерба репутации вашего бренда. «Если вы предоставили свои рекламные места своим поставщикам, я могу гарантировать вам, что вы финансируете дезинформацию и экстремистский контент, которого хотите избежать, — сказал Джамми. соберите этот длинный список мест размещения и посмотрите, где в итоге оказывается ваша реклама». Если регулярный аудит ваших рекламных мест слишком ресурсоемкий, возможно, лучше пересмотреть свою рекламную стратегию и вместо этого создать списки включения для надежных сайтов, порекомендовала она.

Не кладите все яйца в одну корзину. «Клиенты, которые действительно зависят от одного канала, теперь должны принимать решения по принципу «все или ничего»: либо приостановить рекламу без хорошей альтернативы для развития бизнеса, либо попытаться протестировать новый альтернативный канал без прецедента, что не лучший вариант. по прихоти, — сказал Бишоп. Рекламодатели, которые распределяют свое присутствие по разным каналам, получат доступ к большему количеству вариантов, и опыт работы с этими каналами может помочь им принимать более обоснованные решения, когда текущие события принимают неожиданный оборот.

«Бренды, которые диверсифицировали свои инвестиции по каналам, имеют преимущество, когда дело доходит до быстрых изменений, потому что у них есть данные, подтверждающие их решения увеличить другие инвестиции при отказе от более рискованных каналов», — сказал Бишоп, признав, что эксперименты с другими каналами и измерение результатов действительно требует первоначальных инвестиций. Но эти инвестиции могут окупиться, особенно если ваш бизнес находится в высококонкурентном секторе.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.