停止廣告系列不應該是您唯一的品牌安全預防措施

隨著美國對周三在國會山發生的騷亂進行反思，社交媒體平台已對特朗普總統在煽動叛亂方面的角色採取行動。 儘管即將卸任的總統可能缺席這些平台，但隨著有關該事件的更多細節以及在當選總統拜登就職典禮之前將發生的事情的更多細節，一個震驚的國家繼續做出反應。

社交媒體平台已成為意識形態的戰場，鑑於最近發生的事件，一些品牌希望通過停止社交廣告活動來讓自己遠離交火。 儘管優先考慮品牌安全是明智之舉，但作為一種持續的、積極主動的努力，它比作為最後一分鐘的手段更有效。

廣告商的反應如何

“我的一些客戶已經暫停了他們的媒體——尤其是在社交媒體上，”Cultivative 的所有者 Amy Bishop 告訴 Search Engine Land。 “他們試圖避免在本週活動的新聞和對話中展示他們的廣告，”她說，並補充說其中一些客戶也停止了他們的有機社交活動。

許多營銷人員選擇安全行事，並且他們的公司很好。 “現在，人們想要答案和改變； 他們不想看到廣告、促銷或不相關的內容，”Neurable 的營銷助理 Sheeta Verma 說，“人們非常在線，尤其是在危機期間——當他們看到 [一個健忘的] 品牌或公司時，它會立即適得其反，並將他們列入禁止參與名單。”

儘管存在潛在風險，但一些品牌並沒有暫停他們的活動。 一些營銷人員引用他們的廣告是非政治性的，而另一些營銷人員則希望他們的積極信息能為他們的觀眾帶來一股新鮮空氣。

在中斷時暫停和反對暫停廣告的案例

為什麼踩剎車可能是正確的舉動。 正如 Verma 所暗示的那樣，品牌可能會因為麻木不仁而暫時停止他們的活動，這是一個普遍被引用的原因。

雖然對於大多數品牌來說，對不敏感或位置不佳的廣告傳播病毒的恐懼並不是一個現實的可能性，但每個廣告商都應該問的問題是受眾是否處於正確的營銷心態。 為此，一些廣告商可能意識到他們目前沒有任何有用或有幫助的東西可以提供給潛在客戶，因此也選擇暫停廣告系列。

除了這些潛在風險之外，在不確定時期停止廣告還有基於績效的原因。 Post Modern Marketing 的營銷顧問 Logan Mayville 說：“社交證明——評論、喜歡和分享可以極大地提升你的廣告效果，尤其是當它們是積極的時候，”但是，如果你的廣告出現在兩個 Newsfeed 帖子之間由於不可預見的國家新聞事件，人們焚燒旗幟和各種負面內容，這看起來不合適。”

這種不幸的放置可能會引起用戶的憤怒。 “人們很有可能會跳進你廣告的評論部分，指責你‘麻木不仁’或其他消極情緒，”他說，並補充說，“這會降低你與 Facebook 的 [相關性] 得分，並且還可能對您的業務產生一些品牌影響。”

但是，如果對性能沒有影響，為什麼要停止廣告呢？ 可能有理由不暫停活動，例如上述非政治廣告，但這些不一定與在這些有爭議的時期繼續投放廣告的理由相同。

簡而言之，“有些客戶希望以緊迫感達到某些數字，他們覺得現在無法暫停，”Bishop 說，“他們中的許多人沒有看到這對他們的性能，並且沒有收到負面反饋，這兩者都可能改變事情。” 因此，在第一手經驗證明並非如此之前，許多營銷人員可能會繼續照常做廣告。

Check My Ads 的聯合創始人 Nandini Jammi 說：“品牌已經養成了在負面新聞事件發生後屏蔽廣告或完全暫停廣告的習慣，因為他們認為這些故事對其品牌來說是一個不安全的環境。”他補充說，因為人們轉向為了了解他們周圍發生的事情，與知名新聞機構合作的廣告實際上可以幫助品牌與消費者建立信任。

“事實是，贊助新聞沒有已知的風險，即使是在糟糕的時期，”她說，“至於品牌安全危機？ 您唯一需要擔心的是，您的廣告是否最終會出現在虛假信息或極端主義網站上。”

您的“一切照舊”應包括危機應對措施

採取立場並支持它。 積極主動的方法可以使品牌快速響應，並將這些中斷對其業務的影響降至最低。 自由社交媒體經理 Jeeves Williams 表示：“為這樣的時刻做好最充分準備的品牌是激進主義和多樣性深入公司文化結構的品牌。”

尋找與您的受眾建立聯繫並讓他們知道您的價值觀與他們的價值觀一致的方法可以使他們更容易接受您的信息。 以冰淇淋品牌 Ben & Jerry's 為例：

這種類型的危機響應信息只有在品牌有直言不諱的歷史時才能成功，而 Ben & Jerry's 多年來一直在這樣做。 當然，公司聲明不是付費廣告。 然而，這仍然是一個維護你的品牌並突出你正在做的事情來減輕那些目前正在遭受痛苦的人的機會——這與僅僅尋求遠離競爭相去甚遠。

不需要擁有財富 500 強企業的大量資源來協調這種響應，也不是在人們尋求支持時保持沉默的藉口。 “對於那些獨立的本地企業來說，他們在社區層面可能產生的影響可能非常強大，因此找到方法來幫助他們社區中被剝奪權利、弱勢群體和被忽視的人可能比幾天讓無線電保持沉默更有意義， ”威廉姆斯補充道。

創建快速響應工作流。 正如我在 SMX Next 的內容營銷主題演講中所述，快速響應團隊或工作流程是讓您的品牌為不可預測的情況做好準備的一種方式。 對現有流程進行明確的職責分工和審核可以幫助您更好地了解停止廣告或自動化社交媒體所需採取的措施，並獲得利益相關者批准的更多相關信息。

“任何時候發生重大悲劇或動盪，仔細檢查你的廣告文案和內容是個好主意，”Bishop 說，並警告品牌，在編寫時看似無辜的消息可能具有雙重含義。重大事件或悲劇，尤其是在使用成語時。

了解您的廣告可以出現在哪裡對於防止損害您的品牌聲譽也至關重要。 “如果您將廣告展示位置留給供應商處理，我可以向您保證，您一直在資助您想要避免的虛假信息和極端主義內容，”Jammi 說，“找出答案的唯一方法是實際打開列出那長長的展示位置列表，然後實際查看您的廣告的最終位置。” 她建議，如果定期審核您的廣告展示位置過於耗費資源，那麼最好重新考慮您的廣告策略，而是為受信任的網站創建包含列表。

不要把所有的雞蛋都放在一個籃子裡。 “真正依賴一個渠道的客戶現在必須做出全有或全無的決定，要么在沒有好的替代方案來推動業務的情況下暫停廣告，要么嘗試在沒有先例的情況下測試新的替代渠道，這不是一個很好的選擇一時興起，”畢曉普說。 將業務分佈在不同渠道的廣告商將可以獲得更多選擇，而這些渠道的經驗可以幫助他們在當前事件發生意外轉折時做出更明智的決策。

“跨渠道投資多元化的品牌在快速轉變方面具有優勢，因為他們有數據支持他們在退出風險較高的渠道的同時加大其他投資的決定，”Bishop 說，並承認嘗試其他渠道衡量結果確實需要初始投資。 但是，這些投資可以獲得回報，特別是如果您的企業處於競爭激烈的行業。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。