Oprirea campaniilor nu ar trebui să fie singura dvs. măsură de precauție pentru siguranța mărcii

În timp ce Statele Unite reflectă asupra revoltei care a avut loc miercuri pe Capitol Hill, platformele de socializare au luat măsuri împotriva președintelui Trump pentru rolul său în stimularea insurecției. În timp ce președintele în funcție poate lipsi de pe aceste platforme, o națiune uluită continuă să reacționeze pe măsură ce devin disponibile mai multe detalii cu privire la eveniment și ce urmează să se întâmple înainte de învestirea președintelui ales Biden.

Platformele de social media au devenit un câmp de luptă ideologic și, în lumina evenimentelor recente, unele mărci caută să se ferească de focul încrucișat prin oprirea campaniilor de reclame sociale. Deși prioritizarea siguranței mărcii este un joc inteligent, este mai eficient ca efort continuu, proactiv decât ca o soluție de ultimă oră.

Cum au răspuns agenții de publicitate

„Unii dintre clienții mei și-au întrerupt media, în special pe rețelele sociale”, a declarat Amy Bishop, proprietarul Cultivative, pentru Search Engine Land. „Încearcă să evite afișarea reclamelor lor în mijlocul știrilor și conversațiilor despre evenimentele din această săptămână”, a spus ea, adăugând că unii dintre acești clienți și-au oprit și campaniile sociale organice.

Mulți agenți de marketing aleg să fie în siguranță și sunt în companie bună. „În acest moment, oamenii vor răspunsuri și schimbare; nu vor să vadă reclame, promoții sau conținut care nu are legătură,” a spus Sheeta Verma, asociat de marketing la Neurable, „Oamenii sunt foarte online, mai ales în timpul crizelor – în momentul în care văd o marcă sau o companie [inconștientă], aceasta va fi imediat se întoarce înapoi și pune-i pe o listă de interdicție.”

În ciuda riscurilor potențiale, unele mărci nu își întrerup campaniile. Unii marketeri menționează că reclamele lor sunt apolitice, în timp ce alții speră că mesajele lor pozitive vor fi o gură de aer proaspăt pentru publicul lor.

Cazurile pro și contra întreruperii reclamelor în perioadele de întrerupere

De ce să apăsați frâna ar putea fi mișcarea corectă. Posibilitatea de a deveni insensibil este un motiv invocat în mod obișnuit pentru ca mărcile să-și oprească temporar campaniile, așa cum a făcut aluzie Verma.

În timp ce teama ca o reclamă insensibilă sau plasată prost să devină virală nu este o posibilitate realistă pentru majoritatea mărcilor, întrebarea dacă publicul are mentalitatea potrivită pentru a fi comercializat este una pe care fiecare agent de publicitate ar trebui să o întrebe. Și în acest scop, unii agenți de publicitate, recunoscând poate că nu au nimic util sau util de oferit clienților potențiali în acest moment, au optat și pentru întreruperea campaniilor.

Pe lângă aceste riscuri potențiale, există și motive bazate pe performanță pentru a opri publicitatea în perioadele de incertitudine. „Dovada socială – comentariile, aprecierile și distribuirile pot fi un impuls uriaș pentru performanța anunțurilor dvs., mai ales atunci când sunt pozitive”, a spus Logan Mayville, consultant de marketing la Post Modern Marketing, „Dar, dacă anunțul dvs. apare între două postări din Newsfeed de oameni care ard steaguri și tot felul de conținut negativ din cauza unui eveniment național de știri neprevăzut, va părea deplasat.”

Acest tip de plasare nefericită poate atrage furie din partea utilizatorilor. „Există o șansă solidă ca oamenii să intre în secțiunea de comentarii a anunțului dvs. și să vă blame pentru că sunteți „insensibil” sau pentru orice altă negativitate”, a spus el, adăugând: „Acest lucru vă va reduce scorul [relevanței] cu Facebook și, de asemenea, potențial. au unele repercusiuni de marcă pentru afacerea ta.”

Dar, de ce să opriți reclamele dacă nu există niciun impact asupra performanței? Pot exista motive pentru a nu întrerupe campaniile, cum ar fi anunțul apolitic menționat mai sus, dar acestea nu sunt neapărat aceleași cu motive pentru a continua publicitatea în aceste vremuri controversate.

Pur și simplu, „există clienți care sunt obligați să atingă anumite numere cu un sentiment de urgență, care nu simt că își pot permite să se oprească chiar acum”, a spus Bishop, „mulți dintre ei nu văd că acest lucru are un impact asupra lor. performanță și nu am primit feedback negativ din partea acesteia, ambele ar putea schimba lucrurile.” Deci, până când experiența directă demonstrează contrariul, mulți agenți de marketing pot continua să facă publicitate ca de obicei.

„Mărcile au căpătat obiceiul de a bloca reclamele după evenimentele de știri negative sau de a le întrerupe complet pentru că consideră că aceste povești sunt un mediu nesigur pentru mărcile lor”, a spus Nandini Jammi, co-fondatorul Check My Ads, adăugând că, deoarece oamenii se întorc la știri pentru a înțelege ceea ce se întâmplă în jurul lor, publicitatea cu organizații de știri de renume poate ajuta de fapt mărcile să-și construiască încrederea cu consumatorii.

„Adevărul este că nu există riscuri cunoscute de a sponsoriza știrile, chiar și în perioadele nefavorabile”, a spus ea, „În ceea ce privește o criză de siguranță a mărcii? Singurul lucru pentru care trebuie să vă faceți griji este dacă anunțurile dvs. ajung pe un site de dezinformare sau extremist.”

„Afacerile dumneavoastră ca de obicei” ar trebui să includă măsuri de răspuns la criză

Luați o poziție și susține-o. O abordare proactivă poate permite mărcilor să răspundă rapid și să minimizeze impactul acestor întreruperi asupra afacerilor lor. „Mărcile cel mai bine pregătite pentru momente ca acestea sunt cele în care activismul și diversitatea se află adânc în structura culturii companiei”, a spus managerul independent de social media Jeeves Williams.

Găsirea modalităților de a intra în legătură cu publicul și a-i face să știe că valorile tale se aliniază cu ale lor îi poate face mai receptivi la mesajele tale. Luați marca de înghețată Ben & Jerry's, de exemplu:

Acest tip de mesaje de răspuns la criză poate avea succes numai dacă o marcă are o istorie de a vorbi, ceea ce Ben & Jerry's face de ani de zile. Desigur, o declarație de companie nu este un anunț plătit. Cu toate acestea, este încă o oportunitate de a vă afirma marca și de a evidenția ceea ce faceți pentru a-i ușura pe cei care suferă în prezent - departe de a încerca pur și simplu să nu fiți în luptă.

Deținerea resurselor vaste ale unei afaceri din Fortune 500 nu este necesară pentru a coordona un astfel de răspuns și nici lipsa acestuia nu este o scuză pentru tăcere atunci când oamenii caută sprijin. „Pentru acele afaceri locale independente, influența pe care o pot avea la nivel de comunitate este potențial foarte puternică, așa că găsirea unor modalități de a ajuta oamenii defavorizați, defavorizați și neglijați din cartierele lor ar putea avea mai mult sens decât trecerea la tăcerea radio pentru câteva zile, ” a adăugat Williams.

Creați un flux de lucru cu răspuns rapid. O echipă de răspuns rapid sau un flux de lucru este o modalitate de a vă pregăti marca pentru imprevizibile, așa cum am descris în prezentarea mea de marketing de conținut la SMX Next. O împărțire clară a responsabilităților și un audit al proceselor existente vă pot ajuta să vă faceți o idee mai bună despre ce ar fi nevoie pentru a opri reclamele sau rețelele sociale automatizate și pentru a obține mesaje mai relevante aprobate de părțile interesate.

„De fiecare dată când există o tragedie sau tulburare majoră, este o idee bună să verificați din nou copia publicitară și conținutul”, a spus Bishop, avertizând mărcile că mesajele care aparent a fost inocente atunci când au fost scrise pot căpăta un dublu sens în lumina unei eveniment sau tragedie majoră, în special atunci când sunt folosite expresii.

A ști unde pot apărea anunțurile dvs. este, de asemenea, esențial pentru a preveni deteriorarea reputației mărcii dvs. „Dacă ați lăsat să se ocupe furnizorii dvs. de plasările de anunțuri, vă pot garanta că ați finanțat dezinformarea și conținutul extremist pe care doriți să le evitați”, a spus Jammi, „Singura modalitate de a afla este să deschideți efectiv faceți lista lungă de destinații de plasare și vedeți unde ajung anunțurile dvs..” Dacă auditarea regulată a destinațiilor de plasare a anunțurilor necesită prea mult resurse, ar putea fi mai bine să vă reconsiderați strategia publicitară și să creați în schimb liste de includere pentru site-uri de încredere, a recomandat ea.

Nu puneți toate ouăle într-un singur coș. „Clienții care se bazează cu adevărat pe un canal trebuie acum să ia decizii absolut sau nimic, fie să întrerupă anunțurile fără o alternativă bună pentru a conduce afaceri, fie să încerce să testeze un nou canal alternativ fără precedent, ceea ce nu este o opțiune grozavă. dintr-un capriciu”, a spus Bishop. Agenții de publicitate care își răspândesc prezența pe diverse canale vor avea acces la mai multe opțiuni, iar experiența cu acele canale îi poate ajuta să ia decizii mai informate atunci când evenimentele actuale iau o întorsătură neașteptată.

„Mărcile care și-au diversificat investițiile pe canale au un avans atunci când vine vorba de a face schimbări rapide, deoarece au date pentru a-și sprijini deciziile de a-și spori alte investiții în timp ce se retrag de pe canalele mai riscante”, a spus Bishop, recunoscând că experimentarea cu alte canale. iar măsurarea rezultatelor necesită o investiție inițială. Dar, acele investiții pot da roade, mai ales dacă afacerea dvs. se află într-un sector extrem de competitiv.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.