A interrupção das campanhas não deve ser sua única precaução de segurança da marca

Enquanto os Estados Unidos refletem sobre o motim que ocorreu no Capitólio na quarta-feira, as plataformas de mídia social tomaram medidas contra o presidente Trump por seu papel no fomento da insurreição. Embora o presidente cessante possa estar ausente dessas plataformas, uma nação atordoada continua reagindo à medida que mais detalhes sobre o evento e o que acontecerá até a posse do presidente eleito Biden se tornarem disponíveis.

As plataformas de mídia social se tornaram um campo de batalha ideológico e, à luz dos eventos recentes, algumas marcas estão tentando se manter fora do fogo cruzado interrompendo suas campanhas de anúncios sociais. Embora priorizar a segurança da marca seja uma jogada inteligente, é mais eficaz como um esforço contínuo e proativo do que como um recurso de última hora.

Como os anunciantes responderam

“Alguns de meus clientes pausaram suas mídias – especialmente nas redes sociais”, disse Amy Bishop, proprietária da Cultivative, ao Search Engine Land. “Eles estão tentando evitar que seus anúncios sejam exibidos em meio às notícias e conversas sobre os eventos desta semana”, disse ela, acrescentando que alguns desses clientes também interromperam suas campanhas sociais orgânicas.

Muitos profissionais de marketing estão optando por jogar pelo seguro e estão em boa companhia. “Neste momento, as pessoas querem respostas e mudanças; eles não querem ver anúncios, promoções ou conteúdo não relacionado", disse Sheeta Verma, associada de marketing da Neurable, sair pela culatra e colocá-los em uma lista de não-engajar.”

Apesar dos riscos potenciais, algumas marcas não estão pausando suas campanhas. Alguns profissionais de marketing estão citando que seus anúncios são apolíticos, enquanto outros esperam que suas mensagens positivas sejam uma lufada de ar fresco para seu público.

Os casos a favor e contra a pausa de anúncios em tempos de interrupção

Por que pisar no freio pode ser o movimento certo. A possibilidade de parecer insensível é um motivo comumente citado para as marcas interromperem temporariamente suas campanhas, como Verma aludiu.

Embora o medo de um anúncio insensível ou mal colocado se tornar viral não seja uma possibilidade realista para a maioria das marcas, a questão de saber se o público está na mentalidade certa para ser comercializado é algo que todo anunciante deveria perguntar. E para isso, alguns anunciantes, talvez reconhecendo que não têm nada de útil ou útil para oferecer aos clientes em potencial no momento, também optaram por pausar as campanhas.

Além desses riscos potenciais, também existem razões baseadas no desempenho para interromper a publicidade em tempos de incerteza. “Prova social – comentários, curtidas e compartilhamentos podem ser um grande impulso para o desempenho do seu anúncio, especialmente quando são positivos”, disse Logan Mayville, consultor de marketing da Post Modern Marketing, “Mas, se seu anúncio aparecer entre duas postagens do feed de notícias, de pessoas queimando bandeiras e todo tipo de conteúdo negativo devido a um evento de notícias nacional imprevisto, vai parecer fora de lugar.”

Esse tipo de colocação infeliz pode atrair a ira dos usuários. “Há uma chance sólida de as pessoas pularem na seção de comentários do seu anúncio e te criticar por ser 'insensível' ou alguma outra negatividade”, disse ele, acrescentando: “Isso reduzirá sua pontuação [relevância] com o Facebook e também potencialmente ter algumas repercussões de marca para o seu negócio.”

Mas, por que interromper os anúncios se não houver impacto no desempenho? Pode haver motivos para não pausar campanhas, como o anúncio apolítico mencionado acima, mas esses não são necessariamente os mesmos motivos para continuar anunciando durante esses tempos contenciosos.

Simplificando, “há clientes que estão obrigados a atingir certos números com um senso de urgência que não sentem que podem se dar ao luxo de fazer uma pausa agora”, disse Bishop, “muitos deles não estão vendo que isso tenha um impacto em seus desempenho e não recebi feedback negativo dele, o que pode mudar as coisas.” Portanto, até que a experiência em primeira mão prove o contrário, muitos profissionais de marketing podem continuar anunciando como de costume.

“As marcas adquiriram o hábito de bloquear anúncios após eventos de notícias negativas ou pausá-los completamente porque acreditam que essas histórias são um ambiente inseguro para suas marcas”, disse Nandini Jammi, cofundadora da Check My Ads, acrescentando que, porque as pessoas às notícias para dar sentido ao que está acontecendo ao seu redor, a publicidade com organizações de notícias respeitáveis ​​pode realmente ajudar as marcas a criar confiança com os consumidores.

“O fato é que não há riscos conhecidos de patrocinar as notícias, mesmo em tempos ruins”, disse ela, “no que diz respeito a uma crise de segurança de marca? A única coisa com que você precisa se preocupar é se seus anúncios acabarem em um site de desinformação ou extremista.”

Seu “negócio como de costume” deve incluir medidas de resposta a crises

Tome uma posição e faça o backup. Uma abordagem proativa pode permitir que as marcas respondam rapidamente e minimizem o impacto dessas interrupções em seus negócios. “As marcas mais bem preparadas para momentos como esses são aquelas em que o ativismo e a diversidade se aprofundam na cultura da empresa”, disse o gerente de mídia social freelance Jeeves Williams.

Encontrar maneiras de se conectar com seu público e deixá-los saber que seus valores se alinham com os deles pode torná-los mais receptivos às suas mensagens. Veja a marca de sorvetes Ben & Jerry's, por exemplo:

Esse tipo de mensagem de resposta a crises só pode ser bem-sucedido se uma marca tiver um histórico de se manifestar, o que a Ben & Jerry's vem fazendo há anos. Claro, uma declaração da empresa não é um anúncio pago. No entanto, ainda é uma oportunidade de afirmar sua marca e destacar o que você está fazendo para aliviar aqueles que sofrem atualmente – muito longe de simplesmente tentar ficar fora da briga.

Ter os vastos recursos de uma empresa da Fortune 500 não é necessário para coordenar essa resposta, nem a falta dela é uma desculpa para o silêncio quando as pessoas procuram apoio. “Para esses negócios locais independentes, a influência que eles podem ter em nível comunitário é potencialmente muito poderosa, portanto, encontrar maneiras de ajudar pessoas desprivilegiadas, desprivilegiadas e negligenciadas em seus bairros pode fazer mais sentido do que mudar para o silêncio do rádio por alguns dias. ” acrescentou Williams.

Crie um fluxo de trabalho de resposta rápida. Uma equipe ou fluxo de trabalho de resposta rápida é uma maneira de preparar sua marca para o imprevisível, como abordei em minha palestra de marketing de conteúdo no SMX Next. Uma divisão clara de responsabilidades e auditoria dos processos existentes pode ajudá-lo a ter uma ideia melhor do que seria necessário para interromper anúncios ou mídias sociais automatizadas e obter mensagens mais relevantes aprovadas pelas partes interessadas.

“Sempre que houver uma grande tragédia ou turbulência, é uma boa ideia verificar novamente a cópia e o conteúdo do anúncio”, disse Bishop, alertando as marcas de que mensagens aparentemente inocentes quando escritas podem ter um duplo significado à luz de um grande evento ou tragédia, especialmente quando expressões idiomáticas são usadas.

Saber onde seus anúncios podem ser exibidos também é crucial para evitar danos à reputação da sua marca. “Se você deixou o posicionamento de seus anúncios para seus fornecedores, posso garantir que você está financiando a desinformação e o conteúdo extremista que deseja evitar”, disse Jammi, “A única maneira de descobrir é realmente abrir essa longa lista de canais e realmente veja onde seus anúncios estão terminando.” Se a auditoria regular de seus canais de anúncio exige muitos recursos, talvez seja melhor reconsiderar sua estratégia de publicidade e, em vez disso, criar listas de inclusão para sites confiáveis, ela recomendou.

Não coloque todos os ovos na mesma cesta. “Clientes que realmente dependem de um canal agora precisam tomar decisões de tudo ou nada para pausar anúncios sem uma boa alternativa para impulsionar os negócios ou tentar testar um novo canal alternativo sem precedentes, o que não é uma ótima opção por capricho”, disse Bishop. Os anunciantes que espalham sua presença em diversos canais terão acesso a mais opções, e a experiência com esses canais pode ajudá-los a tomar decisões mais informadas quando os eventos atuais tomarem um rumo inesperado.

“As marcas que diversificaram seus investimentos em canais têm uma vantagem quando se trata de fazer mudanças rápidas porque têm dados para apoiar suas decisões de aumentar outros investimentos enquanto se retiram de canais mais arriscados”, disse Bishop, reconhecendo que experimentar outros canais e medir os resultados requer um investimento inicial. Mas, esses investimentos podem compensar, especialmente se sua empresa estiver em um setor altamente competitivo.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.