การหยุดแคมเปญไม่ควรเป็นข้อควรระวังเพื่อความปลอดภัยของแบรนด์เพียงอย่างเดียว

ในขณะที่สหรัฐฯ ไตร่ตรองถึงเหตุจลาจลที่เกิดขึ้นบน Capitol Hill เมื่อวันพุธ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ดำเนินการกับประธานาธิบดีทรัมป์สำหรับบทบาทของเขาในการปลุกระดมการจลาจล แม้ว่าประธานาธิบดีที่ลาออกอาจไม่อยู่ในแพลตฟอร์มเหล่านี้ ประเทศที่ตกตะลึงยังคงตอบสนองเมื่อมีรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับเหตุการณ์ และสิ่งที่จะเกิดขึ้นก่อนพิธีรับตำแหน่งประธานาธิบดีไบเดนก็พร้อมใช้งาน

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้กลายเป็นสมรภูมิแห่งอุดมการณ์ และจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ บางแบรนด์กำลังมองหาวิธีที่จะป้องกันตัวเองให้พ้นจากภวังค์ด้วยการหยุดแคมเปญโฆษณาบนโซเชียล แม้ว่าการจัดลำดับความสำคัญด้านความปลอดภัยของแบรนด์จะเป็นการเล่นที่ชาญฉลาด แต่ก็มีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อพยายามอย่างต่อเนื่องและเชิงรุกมากกว่าทางเลือกในนาทีสุดท้าย

ผู้ลงโฆษณาตอบสนองอย่างไร

“ลูกค้าของฉันบางคนหยุดสื่อ — โดยเฉพาะในโซเชียล” Amy Bishop เจ้าของ Cultivative กล่าวกับ Search Engine Land “พวกเขากำลังพยายามหลีกเลี่ยงการแสดงโฆษณาท่ามกลางข่าวและการสนทนาเกี่ยวกับงานในสัปดาห์นี้” เธอกล่าว พร้อมเสริมว่าลูกค้าบางรายได้หยุดแคมเปญออร์แกนิกโซเชียลของพวกเขาด้วย

นักการตลาดหลายคนเลือกที่จะเล่นอย่างปลอดภัยและพวกเขาก็อยู่ในบริษัทที่ดี “ตอนนี้ ผู้คนต้องการคำตอบและการเปลี่ยนแปลง พวกเขาไม่ต้องการเห็นโฆษณา การส่งเสริมการขาย หรือเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้อง” Sheeta Verma ผู้ช่วยฝ่ายการตลาดของ Neurable กล่าว “ผู้คนออนไลน์เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤต — ช่วงเวลาที่พวกเขาเห็นแบรนด์หรือบริษัท [ที่ลืมเลือน] มันก็จะทันที ย้อนกลับมาใส่ไว้ในรายชื่อที่ไม่มีส่วนร่วม”

แม้จะมีความเสี่ยง แต่บางแบรนด์ก็ไม่หยุดแคมเปญของตนชั่วคราว นักการตลาดบางคนอ้างว่าโฆษณาของพวกเขาไม่สุภาพ ในขณะที่คนอื่นๆ หวังว่าข้อความเชิงบวกของพวกเขาจะทำให้ผู้ชมได้สูดอากาศบริสุทธิ์

กรณีของการหยุดโฆษณาชั่วคราวและการหยุดชะงัก

ทำไมการเหยียบเบรกอาจเป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง ความเป็นไปได้ที่จะหลุดออกจากความรู้สึกอ่อนไหวเป็นเหตุผลทั่วไปที่แบรนด์ต่างๆ จะหยุดแคมเปญของตนชั่วคราว ตามที่ Verma พูดพาดพิงถึง

แม้ว่าความกลัวว่าโฆษณาที่ไร้ความรู้สึกหรือวางไม่ดีจะแพร่ระบาดนั้นไม่ใช่เรื่องจริงสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ แต่คำถามที่ว่าผู้ชมมีทัศนคติที่ถูกต้องที่จะทำการตลาดหรือไม่นั้นเป็นสิ่งที่ผู้โฆษณาทุกคนควรถาม ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาบางรายอาจตระหนักว่าพวกเขาไม่มีสิ่งใดที่เป็นประโยชน์หรือเป็นประโยชน์ในการนำเสนอผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขณะนี้ ก็เลือกที่จะหยุดแคมเปญชั่วคราวเช่นกัน

นอกจากความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นเหล่านี้แล้ว ยังมีเหตุผลตามประสิทธิภาพในการหยุดโฆษณาในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนอีกด้วย Logan Mayville ที่ปรึกษาด้านการตลาดของ Post Modern Marketing กล่าวว่า "ข้อพิสูจน์ทางสังคม การชอบ และการแชร์สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาได้อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาเป็นแง่บวก" Logan Mayville ที่ปรึกษาด้านการตลาดของ Post Modern Marketing กล่าว "แต่หากโฆษณาของคุณปรากฏระหว่างโพสต์ Newsfeed สองโพสต์ ของผู้คนที่จุดไฟเผาธงและเนื้อหาเชิงลบทุกประเภทเนื่องจากเหตุการณ์ข่าวระดับชาติที่ไม่คาดฝัน มันจะกลายเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสม”

ตำแหน่งที่โชคร้ายประเภทนี้อาจทำให้ผู้ใช้โกรธเคือง “มีโอกาสมากที่ผู้คนอาจกระโดดเข้ามาในส่วนความคิดเห็นของโฆษณาของคุณและทำให้คุณรู้สึก 'ไม่อ่อนไหว' หรือการปฏิเสธอื่น ๆ ” เขากล่าวพร้อมเสริมว่า “สิ่งนี้จะลดคะแนน [ความเกี่ยวข้อง] ของคุณกับ Facebook และอาจเป็นไปได้ มีผลกระทบต่อแบรนด์สำหรับธุรกิจของคุณ”

แต่ทำไมต้องหยุดโฆษณาถ้าไม่มีผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงาน อาจมีเหตุผลที่จะ ไม่ หยุดแคมเปญชั่วคราว เช่น โฆษณาที่ไม่สุภาพที่กล่าวถึงข้างต้น แต่นั่นก็ไม่จำเป็นจะต้องเหมือนกับเหตุผลที่ต้องโฆษณาต่อไปในช่วงเวลาที่มีการโต้เถียงเหล่านี้

พูดง่ายๆ ว่า “มีลูกค้าที่เห็นว่ากดหมายเลขหนึ่งด้วยความรู้สึกเร่งด่วนซึ่งไม่รู้สึกว่าพวกเขาสามารถหยุดได้ในตอนนี้” บิชอปกล่าว “หลายคนไม่เห็นผลกระทบต่อพวกเขา ประสิทธิภาพและยังไม่ได้รับการตอบรับเชิงลบจากมัน ซึ่งทั้งสองอย่างนี้สามารถเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ ได้” ดังนั้น จนกว่าประสบการณ์โดยตรงจะพิสูจน์เป็นอย่างอื่น นักการตลาดจำนวนมากอาจโฆษณาต่อไปตามปกติ

“แบรนด์มีนิสัยชอบบล็อกโฆษณาหลังจากเหตุการณ์ข่าวเชิงลบหรือหยุดพวกเขาทั้งหมดเพราะพวกเขาเชื่อว่าเรื่องราวเหล่านี้เป็นสภาพแวดล้อมที่ไม่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์ของพวกเขา” Nandini Jammi ผู้ร่วมก่อตั้ง Check My Ads กล่าวเสริมว่าเพราะผู้คนหันมา สำหรับข่าวเพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา การโฆษณากับองค์กรข่าวที่มีชื่อเสียงสามารถช่วยให้แบรนด์สร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

“ความจริงก็คือ ไม่มีความเสี่ยงใดที่ทราบแล้วในการสนับสนุนข่าว แม้ในช่วงเวลาที่เลวร้าย” เธอกล่าว “เท่าที่มีวิกฤตด้านความปลอดภัยของแบรนด์หรือไม่? สิ่งเดียวที่คุณต้องกังวลก็คือถ้าโฆษณาของคุณลงเอยที่ไซต์บิดเบือนข้อมูลหรือหัวรุนแรง”

“ธุรกิจตามปกติ” ของคุณควรมีมาตรการรับมือภาวะวิกฤตด้วย

ยืนขึ้นและสำรอง แนวทางเชิงรุกช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วและลดผลกระทบจากการหยุดชะงักเหล่านี้ในธุรกิจของตน Jeeves Williams ผู้จัดการฝ่ายโซเชียลมีเดียอิสระกล่าวว่า “แบรนด์ที่เตรียมพร้อมสำหรับช่วงเวลาเหล่านี้ได้ดีที่สุดคือแบรนด์ที่การเคลื่อนไหวและความหลากหลายทำงานอย่างลึกซึ้งในโครงสร้างของวัฒนธรรมของบริษัท

การหาวิธีเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณและทำให้พวกเขารู้ว่าค่านิยมของคุณสอดคล้องกับของพวกเขาสามารถทำให้พวกเขาเปิดกว้างต่อการส่งข้อความของคุณมากขึ้น ใช้ไอศกรีมยี่ห้อ Ben & Jerry's เช่น

การส่งข้อความตอบโต้ภาวะวิกฤตประเภทนี้จะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์มีประวัติในการพูดออกมา ซึ่ง Ben & Jerry's ทำมาหลายปีแล้ว แน่นอน ใบแจ้งยอดของบริษัทไม่ใช่โฆษณาที่ต้องเสียเงิน อย่างไรก็ตาม ยังคงเป็นโอกาสที่จะยืนยันแบรนด์ของคุณและเน้นย้ำถึงสิ่งที่คุณทำเพื่อบรรเทาความทุกข์ทรมานในปัจจุบัน — หนทางไกลจากการพยายามอยู่ให้ไกลจากการต่อสู้

การมีทรัพยากรมากมายในธุรกิจที่ติดอันดับ Fortune 500 นั้นไม่จำเป็นในการประสานงานการตอบสนองดังกล่าว และไม่ใช่การไม่มีข้อแก้ตัวในการเงียบเมื่อผู้คนกำลังมองหาการสนับสนุน “สำหรับธุรกิจอิสระในท้องถิ่น อิทธิพลที่พวกเขามีต่อระดับชุมชนอาจทรงพลังมาก ดังนั้นการหาวิธีช่วยเหลือผู้ที่ไม่ได้รับสิทธิ์ ผู้ด้อยโอกาส และถูกมองข้ามในละแวกบ้านอาจสมเหตุสมผลมากกว่าการเปลี่ยนไปใช้ความเงียบทางวิทยุเป็นเวลาสองสามวัน วิลเลียมส์กล่าวเสริม

สร้างเวิร์กโฟลว์การตอบสนองอย่างรวดเร็ว ทีมตอบสนองอย่างรวดเร็วหรือเวิร์กโฟลว์เป็นวิธีหนึ่งในการเตรียมแบรนด์ของคุณให้พร้อมสำหรับสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ ดังที่ฉันได้กล่าวถึงในประเด็นสำคัญเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาของฉันที่ SMX Next การแบ่งความรับผิดชอบที่ชัดเจนและการตรวจสอบกระบวนการที่มีอยู่สามารถช่วยให้คุณมีแนวคิดที่ดีขึ้นว่าต้องทำอะไรเพื่อหยุดโฆษณาหรือโซเชียลมีเดียอัตโนมัติ และรับข้อความที่เกี่ยวข้องมากขึ้นซึ่งได้รับการอนุมัติจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

“ทุกครั้งที่เกิดโศกนาฏกรรมหรือความโกลาหลครั้งใหญ่ ควรตรวจสอบสำเนาโฆษณาและเนื้อหาของคุณอีกครั้ง” บิชอปกล่าว พร้อมเตือนแบรนด์ต่างๆ ว่าข้อความที่ดูเหมือนไร้เดียงสาเมื่อเขียนอาจมีความหมายสองนัยในแง่ของ เหตุการณ์สำคัญหรือโศกนาฏกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้สำนวน

การรู้ว่าโฆษณาของคุณจะปรากฏที่ใดก็เป็นสิ่งสำคัญในการป้องกันความเสียหายต่อชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ “หากคุณปล่อยให้ตำแหน่งโฆษณาของคุณเป็นหน้าที่ของผู้ให้บริการ ฉันสามารถรับประกันได้ว่าคุณได้รับเงินทุนสำหรับเนื้อหาบิดเบือนและเนื้อหาสุดโต่งที่คุณต้องการหลีกเลี่ยง” Jammi กล่าว “วิธีเดียวที่จะค้นหาได้คือเปิดจริง ๆ รายชื่อตำแหน่งยาวๆ และดูว่าโฆษณาของคุณจะไปสิ้นสุดที่ใด” หากการตรวจสอบตำแหน่งโฆษณาของคุณเป็นประจำนั้นใช้ทรัพยากรมากเกินไป ควรพิจารณากลยุทธ์การโฆษณาของคุณใหม่ และสร้างรายการรวมสำหรับไซต์ที่เชื่อถือได้แทน เธอแนะนำ

อย่าใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว “ตอนนี้ลูกค้าที่พึ่งพาช่องทางเดียวจริงๆ ต้องทำการตัดสินใจทั้งหมดหรือไม่มีเลยว่าจะหยุดโฆษณาชั่วคราวโดยไม่มีทางเลือกที่ดีในการขับเคลื่อนธุรกิจ หรือพยายามทดสอบช่องทางอื่นใหม่โดยไม่มีแบบอย่างซึ่งไม่ใช่ทางเลือกที่ดี ด้วยความตั้งใจ” บิชอปกล่าว ผู้ลงโฆษณาที่เผยแพร่การแสดงตนผ่านช่องทางที่หลากหลายจะสามารถเข้าถึงตัวเลือกต่างๆ ได้มากขึ้น และประสบการณ์กับช่องเหล่านั้นสามารถช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้นเมื่อเหตุการณ์ปัจจุบันพลิกกลับอย่างไม่คาดคิด

“แบรนด์ที่กระจายการลงทุนผ่านช่องทางต่างๆ มีความชัดเจนในการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพวกเขามีข้อมูลที่จะสนับสนุนการตัดสินใจของพวกเขาในการเพิ่มการลงทุนอื่น ๆ ในขณะที่ถอนตัวจากช่องทางที่มีความเสี่ยงมากขึ้น” บิชอปกล่าว โดยยอมรับว่าการทดลองกับช่องทางอื่น และผลการวัดผลก็ต้องใช้เงินลงทุนเริ่มแรก แต่การลงทุนเหล่านั้นสามารถให้ผลตอบแทนได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากธุรกิจของคุณอยู่ในภาคที่มีการแข่งขันสูง

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่