L'interruzione delle campagne non dovrebbe essere l'unica precauzione per la sicurezza del marchio

Mentre gli Stati Uniti riflettono sulla rivolta avvenuta mercoledì a Capitol Hill, le piattaforme di social media hanno agito contro il presidente Trump per il suo ruolo nel fomentare l'insurrezione. Sebbene il presidente uscente possa essere assente da queste piattaforme, una nazione sbalordita continua a reagire man mano che maggiori dettagli sull'evento e su ciò che accadrà prima dell'inaugurazione del presidente eletto Biden diventano disponibili.

Le piattaforme di social media sono diventate un campo di battaglia ideologico e, alla luce dei recenti eventi, alcuni marchi stanno cercando di tenersi fuori dal fuoco incrociato interrompendo le loro campagne pubblicitarie sui social. Sebbene dare la priorità alla sicurezza del marchio sia un gioco intelligente, è più efficace come sforzo proattivo continuo che come resort dell'ultimo minuto.

Come hanno risposto gli inserzionisti

"Alcuni dei miei clienti hanno messo in pausa i loro media, specialmente sui social", ha detto Amy Bishop, proprietaria di Cultivative, a Search Engine Land. "Stanno cercando di evitare che i loro annunci vengano mostrati tra le notizie e le conversazioni sugli eventi di questa settimana", ha detto, aggiungendo che alcuni di questi clienti hanno anche interrotto le loro campagne social organiche.

Molti esperti di marketing stanno optando per giocare sul sicuro e sono in buona compagnia. “In questo momento, le persone vogliono risposte e cambiamenti; non vogliono vedere annunci, promozioni o contenuti non correlati", ha affermato Sheeta Verma, marketing associate di Neurable, "Le persone sono molto online, specialmente durante le crisi: nel momento in cui vedono un marchio o un'azienda [inconsapevoli], lo faranno immediatamente ritorcersi contro e metterli in una lista da non coinvolgere.

Nonostante i potenziali rischi, alcuni marchi non mettono in pausa le loro campagne. Alcuni esperti di marketing affermano che i loro annunci sono apolitici, mentre altri sperano che i loro messaggi positivi rappresentino una boccata d'aria fresca per il loro pubblico.

I casi a favore e contro la sospensione degli annunci in tempi di interruzione

Perché frenare potrebbe essere la mossa giusta. La possibilità di sembrare insensibili è un motivo comunemente citato per cui i marchi interrompono temporaneamente le loro campagne, come alludeva Verma.

Mentre la paura che un annuncio insensibile o mal posizionato diventi virale non è una possibilità realistica per la maggior parte dei marchi, la domanda se il pubblico abbia la mentalità giusta per essere commercializzato è una questione che ogni inserzionista dovrebbe porsi. E a tal fine, alcuni inserzionisti, forse riconoscendo di non avere nulla di utile o utile da offrire ai potenziali clienti in questo momento, hanno anche deciso di mettere in pausa le campagne.

Oltre a questi potenziali rischi, ci sono anche ragioni basate sulle prestazioni per interrompere la pubblicità durante i periodi di incertezza. "Prova sociale: commenti, Mi piace e condivisioni possono essere un enorme impulso al rendimento del tuo annuncio, soprattutto quando sono positivi", ha affermato Logan Mayville, consulente di marketing presso Post Modern Marketing, "Ma, se il tuo annuncio viene visualizzato tra due post di Newsfeed di persone che bruciano bandiere e ogni tipo di contenuto negativo a causa di un evento di notizie nazionale imprevisto, sembrerà fuori luogo".

Questo tipo di posizionamento sfortunato può attirare l'ira degli utenti. "C'è una solida possibilità che le persone saltino nella sezione commenti del tuo annuncio e ti accusano di essere 'insensibile' o qualche altra negatività", ha detto, aggiungendo: "Questo ridurrà il tuo punteggio [rilevanza] con Facebook, e anche potenzialmente avere alcune ripercussioni del marchio per la tua attività.

Ma perché interrompere gli annunci se non c'è alcun impatto sul rendimento? Potrebbero esserci ragioni per non mettere in pausa le campagne, come l'annuncio apolitico sopra menzionato, ma non sono necessariamente le stesse ragioni per continuare a fare pubblicità in questi tempi controversi.

In poche parole, "ci sono clienti che sono obbligati a raggiungere determinati numeri con un senso di urgenza che non sentono di potersi permettere di fare una pausa in questo momento", ha detto Bishop, "Molti di loro non vedono che questo ha un impatto sul loro prestazioni e non ho ricevuto feedback negativi da esso, entrambi i quali potrebbero cambiare le cose. Quindi, fino a quando l'esperienza diretta non dimostrerà il contrario, molti esperti di marketing potrebbero semplicemente continuare a fare pubblicità come al solito.

"I marchi hanno preso l'abitudine di bloccare gli annunci dopo eventi di notizie negative o di sospenderli completamente perché ritengono che queste storie siano un ambiente non sicuro per i loro marchi", ha affermato Nandini Jammi, co-fondatore di Check My Ads, aggiungendo che, perché le persone si rivolgono alle notizie per dare un senso a ciò che accade intorno a loro, la pubblicità con testate giornalistiche affidabili può effettivamente aiutare i marchi a creare fiducia con i consumatori.

"Il fatto è che non ci sono rischi noti di sponsorizzare le notizie, anche durante i periodi difficili", ha detto, "Per quanto riguarda una crisi di sicurezza del marchio? L'unica cosa di cui devi preoccuparti è se i tuoi annunci finiscono su un sito di disinformazione o estremista".

La tua "attività come al solito" dovrebbe includere misure di risposta alle crisi

Prendi una posizione e fai il backup. Un approccio proattivo può consentire ai marchi di rispondere rapidamente e ridurre al minimo l'impatto di queste interruzioni sulle loro attività. "I marchi meglio preparati per momenti come questi sono quelli in cui attivismo e diversità si fondono nel tessuto della cultura aziendale", ha affermato il social media manager freelance Jeeves Williams.

Trovare modi per entrare in contatto con il tuo pubblico e fargli sapere che i tuoi valori sono in linea con i loro può renderli più ricettivi ai tuoi messaggi. Prendi il marchio di gelati Ben & Jerry's, ad esempio:

Questo tipo di messaggistica di risposta alle crisi può avere successo solo se un marchio ha una storia di denuncia, cosa che Ben & Jerry's fa da anni. Naturalmente, una dichiarazione aziendale non è un annuncio a pagamento. Tuttavia, è ancora un'opportunità per affermare il tuo marchio ed evidenziare ciò che stai facendo per alleviare coloro che attualmente soffrono, ben lungi dal cercare semplicemente di rimanere fuori dalla mischia.

Avere le vaste risorse di un'azienda Fortune 500 non è necessario per coordinare una tale risposta, né la loro mancanza è una scusa per il silenzio quando le persone cercano supporto. "Per quelle imprese locali indipendenti, l'influenza che potrebbero avere a livello di comunità è potenzialmente molto potente, quindi trovare modi per aiutare le persone private dei diritti civili, svantaggiate e trascurate nei loro quartieri potrebbe avere più senso che passare al silenzio radio per alcuni giorni, Williams ha aggiunto.

Crea un flusso di lavoro di risposta rapida. Un team di risposta rapida o un flusso di lavoro è un modo per preparare il tuo marchio all'imprevedibile, come ho spiegato nel mio keynote di marketing dei contenuti a SMX Next. Una chiara divisione delle responsabilità e l'audit dei processi esistenti possono aiutarti a farti un'idea migliore di ciò che sarebbe necessario per fermare la pubblicità o automatizzare i social media e ottenere l'approvazione di messaggi più pertinenti dalle parti interessate.

"Ogni volta che c'è una grande tragedia o disordini, è una buona idea ricontrollare il testo e il contenuto dell'annuncio", ha detto Bishop, avvertendo i marchi che messaggi apparentemente innocenti quando sono stati scritti potrebbero assumere un doppio significato alla luce di un evento importante o tragedia, in particolare quando si usano modi di dire.

Anche sapere dove possono apparire i tuoi annunci è fondamentale per prevenire danni alla reputazione del tuo marchio. "Se hai lasciato la gestione dei posizionamenti degli annunci ai tuoi fornitori, posso garantirti che hai finanziato la disinformazione e i contenuti estremisti che vuoi evitare", ha detto Jammi, "L'unico modo per scoprirlo è aprire effettivamente su quel lungo elenco di posizionamenti e guarda effettivamente dove finiscono i tuoi annunci. " Se controllare regolarmente i posizionamenti degli annunci è troppo dispendioso in termini di risorse, potrebbe essere meglio riconsiderare la tua strategia pubblicitaria e creare invece elenchi di inclusione per i siti attendibili, ha consigliato.

Non mettere tutte le uova nello stesso paniere. "I clienti che fanno davvero affidamento su un canale ora devono prendere decisioni o tutto o niente per mettere in pausa gli annunci senza una buona alternativa per promuovere il business o provare a testare un nuovo canale alternativo senza precedenti, il che non è un'ottima opzione per un capriccio”, ha detto il vescovo. Gli inserzionisti che diffondono la loro presenza su diversi canali avranno accesso a più opzioni e l'esperienza con tali canali può aiutarli a prendere decisioni più informate quando gli eventi attuali prendono una svolta inaspettata.

"I marchi che hanno diversificato i loro investimenti attraverso i canali hanno un vantaggio quando si tratta di fare cambiamenti rapidi perché hanno dati per supportare le loro decisioni di aumentare altri investimenti mentre si ritirano dai canali più rischiosi", ha affermato Bishop, riconoscendo che la sperimentazione con altri canali e misurare i risultati richiede un investimento iniziale. Ma questi investimenti possono ripagare, soprattutto se la tua azienda si trova in un settore altamente competitivo.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.