想要产生更多需求？ 遵循这 4 个内容提示 [示例]

营销人员创建需求生成内容，以说服更多消费者从您的企业购买，并迫使他们更快地购买。

然而，根据 CMI 的需求生成研究，您可能需要探索实现这些目标的新途径。

大多数需求生成内容的问题

Sirius Decisions 的研究发现，70% 的 B2B 购买流程是在买家与销售人员见面之前完成的。 您可能会将这一旅程视为创建更多思想领导力、研究和产品教育内容的令人信服的事业。 但这对买家来说可能更多的是障碍而不是帮助。

为什么？ 有太多可供选择的内容可能会使消费者不知所措，并阻止他们准备好联系销售人员。 正如 CMI 的首席战略顾问 Robert Rose 所说：“问题不在于他们需要更多信息，而是随处可得。 但他们不知道要查找什么信息，从哪里获取信息，或者当他们这样做时该信任谁。”

此外，如果他们发现的内容不符合他们的决策过程，则可以将他们置于永久考虑模式。 哈佛商业评论研究证实了这一点——更多的教育和产品内容推动 B2B 买家的购买便利性下降了 18%。

营销人员今天应该为 B2B 买家创建哪些内容？ 罗伯特指出了 CMI 研究中的一些线索，一些荣获内容营销奖的品牌向您展示了它是如何完成的。

1. 优先考虑以意识和转化为重点的内容

在购买者的旅程中，早期的内容仍然为超过一半的受访组织带来了最大的需求价值（2022 年为 56%，2020 年为 54%）。

然而，越来越少的营销人员报告中间阶段的内容——考虑/意图——是最有价值的，从 2020 年的 30% 下降到 2022 年的 24%。有趣的是，作为产生需求的最有价值的后期内容，翻了一番从 2020 年的 4% 到 2022 年的 8%。

在漏斗的早期和后期而不是考虑阶段，您可以通过针对需求的内容来获得更好的结果。

例子

ECMC Group（营销人员）和 Manifesto（代理合作伙伴）质疑现状
目标：扩大学生对中学后教育选择的认识

非营利组织 ECMC Group 将有抱负的高等教育学习者与资源联系起来，以帮助他们导航和实现教育目标。 四年制大学是实现这些目标的途径之一，但并非所有学生都知道还有其他可行的选择——包括贸易和技术学校。

ECMC Group 着手通过 Question the Quo 来填补这一知识空白。 数据驱动的宣传活动旨在消除人们需要大学学位才能拥有成功职业的神话。 它使用一系列引人入胜的内容工具和资源，使学生能够探索更广泛的教育机会。

ECMC 集团以原创研究启动了该活动，该研究证实了青少年渴望更短、更便宜的职业培训选择。 这些数据用于开发 Question the Quo 网站，学生可以在其中找到有关教育计划和可定制工作表的信息，以帮助他们发现和追求最佳路径。

该网站使用发人深省的陈述，例如“如果您认为只有一条教育途径通向成功，请三思而后行”，并吸引用户探索视频内容。

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ECMC 通过其他文章和社交媒体活动推广其数据和网站。 其中包括付费 Instagram 广告系列，该广告系列产生了近 4300 万次展示，超过 2160 万次覆盖，并推动了该广告系列网站的大部分访问。

由于这种策略，该网站在活动的第一年平均每月接待 500 名访问者。 活动数据和其他内容资产与行业合作伙伴共享，这些合作伙伴扩大了 ECMC 的内容并将其资源交到数千名学生手中。

该活动入围“教育类最佳内容营销计划”。

2. 让改变更容易实施。

CMI 研究还建议优先帮助消费者了解如何改变——并让他们更容易改变——而不是说服消费者为什么他们需要采取行动。

例子

睡眠大使由 Tuft and Needle（品牌）和 97 ^th Floor（代理合作伙伴）
目标：提高家庭决策者的品牌知名度

鉴于#SleepDeprivation 等标签下的社交帖子数量庞大，很明显许多人都在努力获得足够的睡眠。 但是父母——尤其是那些有新生儿和蹒跚学步的孩子的父母——受到的打击最大。 不眠的日日夜夜只是伴随着领土而来。

蓬勃发展的直接面向消费者 (D2C) 床垫行业的大多数公司都依靠促销和评论来说服潜在客户他们正在销售神奇的解决方案。 但是，这条信息对于帮助新父母解决他们的困难并没有什么帮助，更不用说让他们更容易决定信任哪个品牌了。

为了配合公司“重塑睡眠”的使命，Tuft and Needle 采取了更加以健康为中心、以客户为中心的方法来推动需求。 认识到疲惫的父母需要一个宁静的环境——而不仅仅是一个更舒适的床垫——该品牌推出了睡眠大使计划。

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该计划为其目标受众成员提供了精心策划的有用内容集合，所有这些都旨在教育他们休息的重要性，并使他们更容易获得更多休息。

Tuft and Needle 通过社交媒体上的帖子宣布了该计划，并使用适合家庭的图片和信息来鼓励新父母申请。 应用程序如潮水般涌入，充满了关于成为睡眠大使将如何改变生活的个人故事。

被选为大使的人获得了一系列令人印象深刻的产品和服务，为休息和放松创造了理想的环境。 它包括一个新的 Tuft and Needle 床垫、一个 Snooz 音响机、订阅 Calm 和 Storybook 应用程序，以及为保姆提供 500 美元的津贴。

大使们还参加了个性化的睡眠课程，并咨询了一位睡眠专家，后者根据他们的情况提供了量身定制的建议。 作为交换，他们在社交媒体上记录并分享他们的技巧和经验，激励其他疲惫的父母优先考虑他们的健康并改善他们的睡眠习惯。

除了赢得大使及其追随者的感激之外，Tuft and Needle 报告说，该活动产生了 5.3 亿次展示，并导致收入同比增长 57%。 它还将床垫品牌与其产品推销竞争对手区分开来，并建立了其作为消费者追求更好睡眠的投资合作伙伴的声誉。

该活动获得了 2022 年“影响者营销最佳使用”类别的内容营销奖。

3. 为采购委员会和决策者制作内容

在用于需求生成内容营销的技术中，基于帐户的营销 (ABM) 工具在 CMI 研究中的增幅最大——到 2022 年达到 41%，而在 2020 年达到 28%。

这一结果表明 ABM 方法越来越重要——根据购买决策中涉及的角色创建和定制内容，而不是将潜在客户作为个人目标。

例子

汉高（品牌）、思科（客户）、传输（代理合作伙伴）的汉高-思科协作网站
目标：将思科买家和影响者与汉高工程师和技术销售人员联系起来

汉高是工业粘合剂的全球领导者，它希望其产品和工程师更容易被其顶级客户之一——全球科技公司思科所接触。 它通过专为思科和汉高团队成员打造的首创协作平台实现了这一目标，甚至更多。

在代理合作伙伴 Transmission 的帮助下，汉高开发了一种封闭式交互式网络体验，只有拥有 Cisco.com 电子邮件地址的人才能访问。 它使粘合剂供应商能够跟踪思科与定制的、解决方案驱动的内容（包括白皮书和详细的产品信息）的互动。

封闭站点包括一个安全通道，思科的工程师可以在此自由交流他们不断变化的需求和业务挑战。 网站副本（例如下面显示的“非凡的关系，非凡的结果”消息）强调了合作伙伴关系对双方的价值。

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汉高思科平台生成的信息与汉高销售团队共享。 它帮助销售人员与工程师进行有关共同开发新产品或为现有产品寻找新应用的对话。

这一努力还帮助汉高加强了其作为值得信赖的合作伙伴的形象，即使在客户购买后仍致力于满足客户的需求。 作为回报，汉高获得了宝贵的客户洞察力，从而增加了该账户的收入。

虽然性能数据没有公布，但传输报告称，该计划帮助汉高确保与几位顶级客户工程师的会面。 此外，Henkel 要求 Transmission 为其他主要客户建立类似的网站——这是该品牌对需求生成结果感到满意的一个令人鼓舞的迹象。

该活动入围了 2022 年内容营销奖的最佳使用技术作为内容营销计划类别的一部分。

4. 让您的“一线”合作伙伴取得成功

CMI 的需求研究还表明，有机会与入职培训更密切地合作，并提供更多与您的品牌面向客户的团队相关的内容，而不是主题专家。 这包括在销售和客户服务一线工作的外部合作伙伴。

例子

Keep Discovering by Failte Ireland（品牌），256（代理合作伙伴）
目标：装备和动员合作伙伴企业增加国家旅游业

研究表明，爱尔兰旅游业受到 COVID-19 大流行的沉重打击。 他们中的许多人不仅在努力维持生计，而且一些人失去了员工，而另一些人的营销技能和培训时间也很少。

这些条件为爱尔兰的国家旅游机构 Failte Ireland 提出了大流行后恢复工作的关键目标：为旅游供应商配备和动员营销工具，以重振他们的业务并最大限度地提高该地区的销售额。

Failte 通过一个包罗万象的内容活动实现了这一目标，其中包括针对旅游业的首创互动工具包。 Keep Discovering 工具包为困难重重的企业提供了易于定制和共享的品牌内容元素。 下图显示了该工具包的封面，其中描述了包括可下载资产、社交媒体日历和电子邮件模板以及现成的活动图像和视频在内的产品。

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该工具包为中小型企业提供简短、易于访问的内容、定制服务和其他实用资源——全部免费。

该活动的代理机构 Transmission 表示，下载了超过 7,300 个品牌资产。 据 Transmission 称，该工具包页面的访问量超过 5,000 次，阅读量和下载量接近 4,000 次，帮助区域旅游企业“大量聚集”。

Failte Ireland 的活动因内容计划的最高转化响应和电子书的最佳使用而获得了内容营销奖。 它还入围了旅游/旅游/酒店类别的最佳 B2B 品牌内容和最佳内容计划。

向客户和业务合作伙伴推销有意义的结果

一种全新的方法、明确的客户关注点和一些创造性思维有助于产生对这些品牌的需求。 想象一下，跟随他们的领导可以为您的需求生成营销活动做些什么。 您是否尝试过这些推荐的方法中的任何一种？ 在下面的评论中让我们知道他们的表现。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片