Quer gerar mais demanda? Siga estas 4 dicas de conteúdo [Exemplos]

Os profissionais de marketing criam conteúdo de geração de demanda para convencer mais consumidores a comprar de sua empresa e compeli-los a comprar mais rapidamente.

No entanto, de acordo com a pesquisa de geração de demanda do CMI, você pode precisar explorar novos caminhos para atingir essas metas.

Problema com a maioria dos conteúdos de geração de demanda

Uma pesquisa da Sirius Decisions descobriu que 70% do processo de compra B2B é feito antes que o comprador se encontre com as vendas. Você pode pensar nessa jornada como uma causa convincente para criar mais conteúdo de liderança de pensamento, pesquisa e educação sobre produtos. Mas isso pode ser mais um obstáculo para os compradores do que uma ajuda.

Por quê? Ter muito conteúdo para escolher pode sobrecarregar os consumidores e impedi-los de se sentirem preparados para entrar em contato com as vendas. Como diz o Chief Strategy Advisor da CMI, Robert Rose: “O problema não é que eles precisam de mais informações – elas estão prontamente disponíveis em todos os lugares. Mas eles não sabem quais informações procurar, onde obtê-las ou em quem confiar quando o fizerem.”

Além disso, se o conteúdo que eles descobrem não se encaixa em seu processo de tomada de decisão, isso pode colocá-los no modo de consideração perpétua. A pesquisa da Harvard Business Review confirma isso – mais conteúdo educacional e de produtos levou a uma redução de 18% na facilidade de compra dos compradores B2B.

Que conteúdo os profissionais de marketing devem criar hoje para compradores B2B? Robert aponta algumas pistas da pesquisa do CMI e algumas marcas homenageadas com o Content Marketing Awards mostram como isso é feito.

1. Priorize a conscientização e o conteúdo focado na conversão

Na jornada do comprador, o conteúdo no estágio inicial ainda traz o maior valor de geração de demanda para mais da metade das organizações pesquisadas (56% em 2022 versus 54% em 2020).

No entanto, menos profissionais de marketing relatam que o conteúdo do estágio intermediário – consideração/intenção – é o mais valioso, caindo para 24% em 2022 versus 30% em 2020. E, curiosamente, o conteúdo do estágio final, como o mais valioso na geração de demanda, dobrou de 4% em 2020 para 8% em 2022.

Você pode obter melhores resultados com conteúdo direcionado às necessidades nos estágios inicial e final do funil, em vez do estágio de consideração.

Exemplo

Question the Quo by ECMC Group (comerciante) e Manifesto (agência parceira)
Objetivo: Expandir o conhecimento dos alunos sobre as opções de educação pós-secundária

A organização sem fins lucrativos ECMC Group conecta aspirantes a alunos do ensino superior com recursos para ajudá-los a navegar e alcançar suas metas educacionais. Uma faculdade de quatro anos é um caminho para esses objetivos, mas nem todos os alunos sabem que existem outras opções viáveis ​​– incluindo comércio e escolas técnicas.

O Grupo ECMC decidiu preencher essa lacuna de conhecimento com o Question the Quo. A campanha de conscientização baseada em dados visa dissipar os mitos de que as pessoas precisam de um diploma universitário para ter uma carreira de sucesso. Ele usa uma variedade de ferramentas e recursos de conteúdo envolventes que permitem que os alunos explorem uma gama mais ampla de oportunidades educacionais.

O ECMC Group iniciou a campanha com pesquisas originais confirmando o desejo dos adolescentes por opções de treinamento profissional mais curtas e mais baratas. Os dados foram usados ​​para desenvolver o site Question the Quo, onde os alunos podem encontrar informações sobre programas educacionais e planilhas personalizáveis ​​para ajudá-los a descobrir e seguir seu melhor caminho.

O site usa declarações instigantes como “Se você acha que há apenas um caminho educacional para o sucesso, pense novamente” e atrai os usuários para explorar o conteúdo do vídeo.

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A ECMC promoveu seus dados e site por meio de artigos adicionais e campanhas de mídia social. Isso incluiu campanhas pagas do Instagram, que geraram quase 43 milhões de impressões, mais de 21,6 milhões de alcance e impulsionaram a maioria das visitas ao site da campanha.

Como resultado dessa estratégia, o site recebeu uma média de 500 visitantes por mês no primeiro ano da campanha. Dados de campanha e ativos de conteúdo adicionais foram compartilhados com parceiros do setor que ampliaram o conteúdo do ECMC e colocaram seus recursos nas mãos de milhares de estudantes.

Esta campanha foi finalista na categoria Melhor Programa de Marketing de Conteúdo na Educação.

2. Facilite a implementação da mudança.

A pesquisa do CMI também sugere priorizar ajudar os consumidores a entender como mudar – e tornar mais fácil para eles fazerem isso – em vez de convencê-los por que eles precisam agir.

Exemplo

Sleep Ambassador by Tuft and Needle (marca) e 97 ^th Floor (agência parceira)
Objetivo: Aumentar o reconhecimento da marca entre os tomadores de decisão da família

Dado o grande volume de postagens sociais sob hashtags como #SleepDeprivation, fica claro que muitas pessoas lutam para dormir o suficiente. Mas os pais – especialmente aqueles com recém-nascidos e crianças pequenas – estão entre os mais atingidos. Dias e noites sem dormir vêm com o território.

A maioria das empresas na próspera indústria de colchões direto ao consumidor (D2C) confia em promoções e avaliações para convencer os clientes em potencial de que estão vendendo a solução mágica. Mas essa mensagem faz pouco para ajudar os novos pais a lidar com suas dificuldades, muito menos para facilitar a decisão de qual marca confiar.

Alinhando-se à missão da empresa de “reinventar o sono”, a Tuft and Needle adotou uma abordagem mais centrada na saúde e focada no cliente para impulsionar a demanda. Reconhecendo que os pais exaustos precisam de um ambiente tranquilo – não apenas um colchão mais confortável – a marca lançou seu programa Sleep Ambassador.

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O programa forneceu aos membros de seu público-alvo uma coleção meticulosamente selecionada de conteúdo útil, tudo projetado para educá-los sobre a importância do descanso – e tornar mais fácil para eles obter mais dele.

Tuft e Needle anunciaram o programa por meio de postagens nas mídias sociais e usaram imagens e mensagens familiares para incentivar os novos pais a se inscreverem. As inscrições foram inundadas, cheias de histórias pessoais sobre como ser um embaixador do sono seria uma experiência de mudança de vida.

Os selecionados como embaixadores receberam uma impressionante variedade de produtos e serviços para criar um ambiente ideal para descanso e relaxamento. Incluía um novo colchão Tuft and Needle, uma máquina de som Snooz, assinaturas dos aplicativos Calm e Storybook e uma bolsa de US$ 500 para babás.

Os embaixadores também participaram de um curso de sono personalizado e consultaram um especialista em sono que forneceu recomendações adaptadas às suas condições. Em troca, eles documentaram e compartilharam suas dicas e experiências nas redes sociais, inspirando outros pais cansados ​​a priorizar sua saúde e melhorar seus hábitos de sono.

Além de ganhar a gratidão dos embaixadores – e seus seguidores – Tuft and Needle relata que a campanha gerou 530 milhões de impressões e levou a um aumento de 57% na receita ano a ano. Também distinguiu a marca de colchões de seus concorrentes de lançamento de produtos e estabeleceu sua reputação como um parceiro investido na busca dos consumidores para obter um sono melhor.

Esta campanha ganhou o Prêmio de Marketing de Conteúdo 2022 na categoria Melhor Uso do Marketing de Influenciadores.

3. Crie conteúdo para comitês de compra e tomadores de decisão

Entre as tecnologias usadas para o marketing de conteúdo de geração de demanda, as ferramentas de marketing baseado em contas (ABM) tiveram o maior salto – para 41% em 2022 versus 28% em 2020 – na pesquisa do CMI.

Esse resultado sugere a crescente importância de uma abordagem ABM – criar e personalizar conteúdo para os papéis envolvidos nas decisões de compra, em vez de direcionar os clientes potenciais como indivíduos.

Exemplo

Site de colaboração Henkel-Cisco da Henkel (marca), Cisco (cliente), Transmission (parceiro da agência)
Objetivo: Conectar compradores e influenciadores da Cisco com engenheiros e vendedores técnicos da Henkel

A Henkel, líder mundial em adesivos industriais, queria que seus produtos e engenheiros fossem mais acessíveis a uma de suas principais contas – a empresa global de tecnologia Cisco. Atingiu esse objetivo – e mais – com uma plataforma de colaboração inédita criada para uso exclusivo dos membros da equipe da Cisco e da Henkel.

Com a ajuda da agência parceira Transmission, a Henkel desenvolveu uma experiência web interativa fechada acessível apenas para aqueles com um endereço de e-mail Cisco.com. Permitiu que o fornecedor de adesivos acompanhasse o envolvimento da Cisco com conteúdo personalizado e orientado a soluções – incluindo white papers e informações detalhadas sobre o produto.

O site fechado incluía um canal seguro onde os engenheiros da Cisco podiam comunicar livremente suas necessidades em evolução e desafios de negócios. A cópia do site (como a mensagem “Relacionamentos extraordinários, resultados extraordinários” mostrada abaixo) enfatiza o valor da parceria para ambas as partes.

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As informações geradas pela plataforma Cisco da Henkel foram compartilhadas com a equipe de vendas da Henkel. Ajudou as vendas a envolver engenheiros em conversas sobre co-desenvolvimento de novos produtos ou encontrar novas aplicações para seus produtos existentes.

O esforço também ajudou a Henkel a fortalecer sua percepção como um parceiro confiável comprometido com as necessidades de seus clientes, mesmo após a compra. Em troca, a Henkel recebeu informações valiosas sobre os clientes para aumentar a receita da conta.

Embora os números de desempenho não tenham sido divulgados, a Transmission relata que a iniciativa ajudou a Henkel a garantir reuniões com vários engenheiros de alto nível. Além disso, a Henkel pediu à Transmission para construir sites semelhantes para outras contas-chave – um sinal encorajador da satisfação da marca com os resultados da geração de demanda.

Esta campanha foi finalista do Content Marketing Awards 2022 na categoria Melhor Uso de Tecnologia como Parte de um Programa de Marketing de Conteúdo.

4. Permita que seus parceiros de 'linha de frente' tenham sucesso

A pesquisa de geração de demanda da CMI também indica uma oportunidade de trabalhar mais de perto com a integração e fornecer mais conteúdo relacionado às equipes voltadas para o cliente da sua marca, em vez de especialistas no assunto. Isso inclui parceiros externos que trabalham na linha de frente de vendas e atendimento ao cliente.

Exemplo

Keep Discovering by Failte Ireland (marca), 256 (parceiro da agência)
Objetivo: Equipar e mobilizar empresas parceiras para aumentar o turismo nacional

Pesquisas mostram que as empresas de turismo irlandesas foram duramente atingidas pela pandemia do COVID-19. Não apenas muitos deles estavam lutando para se manter à tona, mas alguns perderam funcionários e outros tinham habilidades mínimas de marketing e pouco tempo para treinamento.

Essas condições apresentaram ao órgão nacional de turismo da Irlanda, Failte Ireland, um objetivo crítico para seus esforços de recuperação pós-pandemia: equipar e mobilizar os provedores de turismo com ferramentas de marketing para revigorar seus negócios e maximizar as vendas na região.

A Failte atingiu esse objetivo com uma campanha de conteúdo abrangente, incluindo um kit de ferramentas interativo inédito para a indústria do turismo. O kit de ferramentas Keep Discovering forneceu às empresas pressionadas elementos de conteúdo de marca facilmente personalizáveis ​​e compartilháveis. A imagem abaixo mostra a capa do kit de ferramentas, que descreve as ofertas que incluem recursos para download, calendário de mídia social e modelos de e-mail e imagens e vídeos de campanha prontos para uso.

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O kit de ferramentas forneceu às pequenas e médias empresas conteúdo curto e de fácil acesso, serviços de personalização e outros recursos práticos – tudo gratuito.

Transmission, a agência da campanha, diz que mais de 7.300 ativos de marca foram baixados. A página do kit de ferramentas foi visitada mais de 5.000 vezes, resultando em quase 4.000 leituras e downloads, ajudando as empresas regionais de turismo a “reunir-se em grande número”, de acordo com a Transmission.

A campanha da Failte Ireland ganhou o Content Marketing Awards por maior resposta de conversão de um programa de conteúdo e melhor uso de um e-book. Também foi finalista nas categorias Best B2B Branded Content e Best Content Program nas categorias Viagens/Turismo/Hospitalidade.

Venda clientes e parceiros de negócios com resultados significativos

Uma nova abordagem, um foco claro no cliente e algum pensamento criativo ajudaram a gerar demanda por essas marcas. Imagine o que seguir o exemplo deles poderia fazer por suas campanhas de marketing de geração de demanda. Você já tentou alguma dessas abordagens recomendadas? Deixe-nos saber como eles se saíram nos comentários abaixo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute