想要產生更多需求？ 遵循這 4 個內容提示 [示例]

營銷人員創建需求生成內容，以說服更多消費者從您的企業購買，並迫使他們更快地購買。

然而，根據 CMI 的需求生成研究，您可能需要探索實現這些目標的新途徑。

大多數需求生成內容的問題

Sirius Decisions 的研究發現，70% 的 B2B 購買流程是在買家與銷售人員見面之前完成的。 您可能會將這一旅程視為創建更多思想領導力、研究和產品教育內容的令人信服的事業。 但這對買家來說可能更多的是障礙而不是幫助。

為什麼？ 有太多可供選擇的內容可能會使消費者不知所措，並阻止他們準備好聯繫銷售人員。 正如 CMI 的首席戰略顧問 Robert Rose 所說：“問題不在於他們需要更多信息，而是隨處可得。 但他們不知道要查找什麼信息，從哪裡獲取信息，或者當他們這樣做時該信任誰。”

此外，如果他們發現的內容不符合他們的決策過程，則可以將他們置於永久考慮模式。 哈佛商業評論研究證實了這一點——更多的教育和產品內容推動 B2B 買家的購買便利性下降了 18%。

營銷人員今天應該為 B2B 買家創建哪些內容？ 羅伯特指出了 CMI 研究中的一些線索，一些榮獲內容營銷獎的品牌向您展示了它是如何完成的。

1. 優先考慮以意識和轉化為重點的內容

在購買者的旅程中，早期的內容仍然為超過一半的受訪組織帶來了最大的需求價值（2022 年為 56%，2020 年為 54%）。

然而，越來越少的營銷人員報告中間階段的內容——考慮/意圖——是最有價值的，從 2020 年的 30% 下降到 2022 年的 24%。有趣的是，作為產生需求的最有價值的後期內容，翻了一番從 2020 年的 4% 到 2022 年的 8%。

在漏斗的早期和後期而不是考慮階段，您可以通過針對需求的內容來獲得更好的結果。

例子

ECMC Group（營銷人員）和 Manifesto（代理合作夥伴）質疑現狀
目標：擴大學生對中學後教育選擇的認識

非營利組織 ECMC Group 將有抱負的高等教育學習者與資源聯繫起來，以幫助他們導航和實現教育目標。 四年制大學是實現這些目標的途徑之一，但並非所有學生都知道還有其他可行的選擇——包括貿易和技術學校。

ECMC Group 著手通過 Question the Quo 來填補這一知識空白。 數據驅動的宣傳活動旨在消除人們需要大學學位才能擁有成功職業的神話。 它使用一系列引人入勝的內容工具和資源，使學生能夠探索更廣泛的教育機會。

ECMC 集團以原創研究啟動了該活動，該研究證實了青少年渴望更短、更便宜的職業培訓選擇。 這些數據用於開發 Question the Quo 網站，學生可以在其中找到有關教育計劃和可定制工作表的信息，以幫助他們發現和追求最佳路徑。

該網站使用發人深省的陳述，例如“如果您認為只有一條教育途徑通向成功，請三思而後行”，並吸引用戶探索視頻內容。

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ECMC 通過其他文章和社交媒體活動推廣其數據和網站。 其中包括付費 Instagram 廣告系列，該廣告系列產生了近 4300 萬次展示，超過 2160 萬次覆蓋，並推動了該廣告系列網站的大部分訪問。

由於這種策略，該網站在活動的第一年平均每月接待 500 名訪問者。 活動數據和其他內容資產與行業合作夥伴共享，這些合作夥伴擴大了 ECMC 的內容並將其資源交到數千名學生手中。

該活動入圍“教育類最佳內容營銷計劃”。

2. 讓改變更容易實施。

CMI 研究還建議優先幫助消費者了解如何改變——並讓他們更容易改變——而不是說服消費者為什麼他們需要採取行動。

例子

睡眠大使由 Tuft and Needle（品牌）和 97 ^th Floor（代理合作夥伴）
目標：提高家庭決策者的品牌知名度

鑑於#SleepDeprivation 等標籤下的社交帖子數量龐大，很明顯許多人都在努力獲得足夠的睡眠。 但是父母——尤其是那些有新生兒和蹣跚學步的孩子的父母——受到的打擊最大。 不眠的日日夜夜只是伴隨著領土而來。

蓬勃發展的直接面向消費者 (D2C) 床墊行業的大多數公司都依靠促銷和評論來說服潛在客戶他們正在銷售神奇的解決方案。 但是，這條信息對於幫助新父母解決他們的困難並沒有什麼幫助，更不用說讓他們更容易決定信任哪個品牌了。

為了配合公司“重塑睡眠”的使命，Tuft and Needle 採取了更加以健康為中心、以客戶為中心的方法來推動需求。 認識到疲憊的父母需要一個寧靜的環境——而不僅僅是一個更舒適的床墊——該品牌推出了睡眠大使計劃。

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該計劃為其目標受眾成員提供了精心策劃的有用內容集合，所有這些都旨在教育他們休息的重要性，並使他們更容易獲得更多休息。

Tuft and Needle 通過社交媒體上的帖子宣布了該計劃，並使用適合家庭的圖片和信息來鼓勵新父母申請。 應用程序如潮水般湧入，充滿了關於成為睡眠大使將如何改變生活的個人故事。

被選為大使的人獲得了一系列令人印象深刻的產品和服務，為休息和放鬆創造了理想的環境。 它包括一個新的 Tuft and Needle 床墊、一個 Snooz 音響機、訂閱 Calm 和 Storybook 應用程序，以及為保姆提供 500 美元的津貼。

大使們還參加了個性化的睡眠課程，並諮詢了一位睡眠專家，後者根據他們的情況提供了量身定制的建議。 作為交換，他們在社交媒體上記錄並分享他們的技巧和經驗，激勵其他疲憊的父母優先考慮他們的健康並改善他們的睡眠習慣。

除了贏得大使及其追隨者的感激之外，Tuft and Needle 報告說，該活動產生了 5.3 億次展示，並導致收入同比增長 57%。 它還將床墊品牌與其產品推銷競爭對手區分開來，並建立了其作為消費者追求更好睡眠的投資合作夥伴的聲譽。

該活動獲得了 2022 年“影響者營銷最佳使用”類別的內容營銷獎。

3. 為採購委員會和決策者製作內容

在用於需求生成內容營銷的技術中，基於帳戶的營銷 (ABM) 工具在 CMI 研究中的增幅最大——到 2022 年達到 41%，而在 2020 年達到 28%。

這一結果表明 ABM 方法越來越重要——根據購買決策中涉及的角色創建和定制內容，而不是將潛在客戶作為個人目標。

例子

漢高（品牌）、思科（客戶）、傳輸（代理合作夥伴）的漢高-思科協作網站
目標：將思科買家和影響者與漢高工程師和技術銷售人員聯繫起來

漢高是工業粘合劑的全球領導者，它希望其產品和工程師更容易被其頂級客戶之一——全球科技公司思科所接觸。 它通過專為思科和漢高團隊成員打造的首創協作平台實現了這一目標，甚至更多。

在代理合作夥伴 Transmission 的幫助下，漢高開發了一種封閉式交互式網絡體驗，只有擁有 Cisco.com 電子郵件地址的人才能訪問。 它使粘合劑供應商能夠跟踪思科與定制的、解決方案驅動的內容（包括白皮書和詳細的產品信息）的互動。

封閉站點包括一個安全通道，思科的工程師可以在此自由交流他們不斷變化的需求和業務挑戰。 網站副本（例如下面顯示的“非凡的關係，非凡的結果”消息）強調了合作夥伴關係對雙方的價值。

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漢高思科平台生成的信息與漢高銷售團隊共享。 它幫助銷售人員與工程師進行有關共同開發新產品或為現有產品尋找新應用的對話。

這一努力還幫助漢高加強了其作為值得信賴的合作夥伴的形象，即使在客戶購買後仍致力於滿足客戶的需求。 作為回報，漢高獲得了寶貴的客戶洞察力，從而增加了該賬戶的收入。

雖然性能數據沒有公佈，但傳輸報告稱，該計劃幫助漢高確保與幾位頂級客戶工程師的會面。 此外，Henkel 要求 Transmission 為其他主要客戶建立類似的網站——這是該品牌對需求生成結果感到滿意的一個令人鼓舞的跡象。

該活動入圍了 2022 年內容營銷獎的最佳使用技術作為內容營銷計劃類別的一部分。

4. 讓您的“一線”合作夥伴取得成功

CMI 的需求研究還表明，有機會與入職培訓更密切地合作，並提供更多與您的品牌面向客戶的團隊相關的內容，而不是主題專家。 這包括在銷售和客戶服務一線工作的外部合作夥伴。

例子

Keep Discovering by Failte Ireland（品牌），256（代理合作夥伴）
目標：裝備和動員合作夥伴企業增加國家旅遊業

研究表明，愛爾蘭旅遊業受到 COVID-19 大流行的沉重打擊。 他們中的許多人不僅在努力維持生計，而且一些人失去了員工，而另一些人的營銷技能和培訓時間也很少。

這些條件為愛爾蘭的國家旅遊機構 Failte Ireland 提出了大流行後恢復工作的關鍵目標：為旅遊供應商配備和動員營銷工具，以重振他們的業務並最大限度地提高該地區的銷售額。

Failte 通過一個包羅萬象的內容活動實現了這一目標，其中包括針對旅遊業的首創互動工具包。 Keep Discovering 工具包為困難重重的企業提供了易於定制和共享的品牌內容元素。 下圖顯示了該工具包的封面，其中描述了包括可下載資產、社交媒體日曆和電子郵件模板以及現成的活動圖像和視頻在內的產品。

圖片來源

該工具包為中小型企業提供簡短、易於訪問的內容、定制服務和其他實用資源——全部免費。

該活動的代理機構 Transmission 表示，下載了超過 7,300 個品牌資產。 據 Transmission 稱，該工具包頁面的訪問量超過 5,000 次，閱讀量和下載量接近 4,000 次，幫助區域旅遊企業“大量聚集”。

Failte Ireland 的活動因內容計劃的最高轉化響應和電子書的最佳使用而獲得了內容營銷獎。 它還入圍了旅遊/旅遊/酒店類別的最佳 B2B 品牌內容和最佳內容計劃。

向客戶和業務合作夥伴推銷有意義的結果

一種全新的方法、明確的客戶關注點和一些創造性思維有助於產生對這些品牌的需求。 想像一下，跟隨他們的領導可以為您的需求生成營銷活動做些什麼。 您是否嘗試過這些推薦的方法中的任何一種？ 在下面的評論中讓我們知道他們的表現。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片