Vous voulez générer plus de demande ? Suivez ces 4 conseils de contenu [Exemples]

Les spécialistes du marketing créent du contenu générateur de demande pour convaincre davantage de consommateurs d'acheter auprès de votre entreprise et les obliger à acheter plus rapidement.

Pourtant, selon les recherches du CMI sur la génération de la demande, vous devrez peut-être explorer de nouvelles voies pour atteindre ces objectifs.

Problème avec la plupart des contenus générés par la demande

Les recherches de Sirius Decisions ont révélé que 70 % du processus d'achat B2B est effectué avant que l'acheteur ne rencontre les ventes. Vous pourriez considérer ce voyage comme une cause impérieuse de créer plus de contenu de leadership éclairé, de recherche et d'éducation sur les produits. Mais cela pourrait être plus un obstacle pour les acheteurs qu'une aide.

Pourquoi? Avoir trop de contenu à choisir peut submerger les consommateurs et les empêcher de se sentir prêts à contacter les ventes. Comme l'a déclaré Robert Rose, conseiller stratégique en chef de CMI : « Le problème n'est pas qu'ils ont besoin de plus d'informations – elles sont facilement disponibles partout. Mais ils ne savent pas quelles informations rechercher, où les obtenir ou à qui faire confiance lorsqu'ils le font.

De plus, si le contenu qu'ils découvrent ne correspond pas à leur processus de prise de décision, cela peut les mettre en mode de considération perpétuelle. Les recherches de Harvard Business Review le confirment : davantage de contenu éducatif et de produits a entraîné une diminution de 18 % de la facilité d'achat des acheteurs B2B.

Quel contenu les marketeurs doivent-ils créer aujourd'hui pour les acheteurs B2B ? Robert pointe quelques indices issus des recherches de CMI et certaines marques récompensées par les Content Marketing Awards vous montrent comment c'est fait.

1. Prioriser la notoriété et le contenu axé sur la conversion

Dans le parcours de l'acheteur, le contenu au stade précoce apporte toujours la valeur la plus génératrice de demande pour plus de la moitié des organisations interrogées (56 % en 2022 contre 54 % en 2020).

Cependant, moins de spécialistes du marketing déclarent que le contenu pour la phase intermédiaire - considération/intention - est le plus précieux, tombant à 24 % en 2022 contre 30 % en 2020. de 4 % en 2020 à 8 % en 2022.

Vous pouvez obtenir de meilleurs résultats avec un contenu ciblé sur les besoins aux premiers et derniers stades de l'entonnoir plutôt qu'au stade de la réflexion.

Exemple

Question the Quo par ECMC Group (marketeur) et Manifesto (agence partenaire)
Objectif : Accroître la sensibilisation des étudiants aux options d'éducation postsecondaire

L'organisation à but non lucratif ECMC Group met en relation les futurs apprenants postsecondaires avec des ressources pour les aider à naviguer et à atteindre leurs objectifs d'éducation. Un collège de quatre ans est une voie vers ces objectifs, mais tous les étudiants ne savent pas qu'il existe d'autres options viables, y compris les écoles de métiers et techniques.

Le groupe ECMC a entrepris de combler ce manque de connaissances avec Question the Quo. La campagne de sensibilisation axée sur les données vise à dissiper les mythes selon lesquels les gens ont besoin d'un diplôme universitaire pour réussir leur carrière. Il utilise une gamme d'outils et de ressources de contenu attrayants qui permettent aux étudiants d'explorer un plus large éventail d'opportunités éducatives.

Le groupe ECMC a lancé la campagne avec une recherche originale confirmant le désir des adolescents d'avoir des options de formation professionnelle plus courtes et moins coûteuses. Les données ont été utilisées pour développer le site Web Question the Quo, où les étudiants peuvent trouver des informations sur les programmes d'éducation et des feuilles de travail personnalisables pour les aider à découvrir et à poursuivre leur meilleur chemin.

Le site utilise des déclarations stimulantes telles que "Si vous pensez qu'il n'y a qu'un seul chemin éducatif vers le succès, détrompez-vous" et incite les utilisateurs à explorer le contenu vidéo.

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L'ECMC a fait la promotion de ses données et de son site Web par le biais d'articles supplémentaires et de campagnes sur les réseaux sociaux. Cela comprenait des campagnes Instagram payantes, qui ont généré près de 43 millions d'impressions, plus de 21,6 millions de portée, et ont généré la plupart des visites sur le site Web de la campagne.

Grâce à cette stratégie, le site Web a reçu en moyenne 500 visiteurs par mois au cours de la première année de la campagne. Les données de la campagne et les éléments de contenu supplémentaires ont été partagés avec des partenaires de l'industrie qui ont amplifié le contenu de l'ECMC et mis ses ressources entre les mains de milliers d'étudiants.

Cette campagne a été finaliste dans la catégorie Meilleur programme de marketing de contenu dans l'éducation.

2. Rendre le changement plus facile à mettre en œuvre.

La recherche du CMI suggère également de donner la priorité à aider les consommateurs à comprendre comment changer - et à leur faciliter la tâche - au lieu de convaincre les consommateurs pourquoi ils doivent agir.

Exemple

Sleep Ambassador par Tuft and Needle (marque) et 97 ^th Floor (agence partenaire)
Objectif : Accroître la notoriété de la marque auprès des décideurs familiaux

Compte tenu du volume considérable de messages sociaux sous des hashtags comme #SleepDeprivation, il est clair que de nombreuses personnes ont du mal à dormir suffisamment. Mais les parents – en particulier ceux qui ont des nouveau-nés et des tout-petits – sont parmi les plus durement touchés. Les jours et les nuits sans sommeil viennent avec le territoire.

La plupart des entreprises de l'industrie florissante des matelas directement au consommateur (D2C) s'appuient sur les promotions et les avis pour convaincre les prospects qu'ils vendent la solution magique. Mais ce message n'aide guère les nouveaux parents à faire face à leurs difficultés, et encore moins leur permet de décider plus facilement à quelle marque faire confiance.

Conformément à la mission de l'entreprise de «réinventer le sommeil», Tuft and Needle a adopté une approche plus centrée sur la santé et axée sur le client pour stimuler la demande. Reconnaissant que les parents épuisés ont besoin d'un environnement reposant - pas seulement d'un matelas plus confortable - la marque a lancé son programme Sleep Ambassador.

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Le programme a fourni aux membres de son public cible une collection méticuleusement organisée de contenu utile, tous conçus pour les éduquer sur l'importance du repos - et leur permettre d'en profiter plus facilement.

Tuft et Needle ont annoncé le programme par le biais de publications sur les réseaux sociaux et ont utilisé des images et des messages adaptés aux familles pour encourager les nouveaux parents à postuler. Les applications ont afflué, remplies d'histoires personnelles sur la façon dont être un ambassadeur du sommeil serait une expérience qui changerait la vie.

Les personnes sélectionnées comme ambassadeurs ont reçu une gamme impressionnante de produits et de services pour créer un environnement idéal pour le repos et la détente. Il comprenait un nouveau matelas Tuft and Needle, une machine à son Snooz, des abonnements aux applications Calm et Storybook et une allocation de 500 $ pour les baby-sitters.

Les ambassadeurs ont également participé à un cours de sommeil personnalisé et consulté un expert du sommeil qui leur a fourni des recommandations adaptées à leurs conditions. En échange, ils ont documenté et partagé leurs conseils et expériences sur les réseaux sociaux, inspirant d'autres parents fatigués à donner la priorité à leur santé et à améliorer leurs habitudes de sommeil.

En plus de gagner la gratitude des ambassadeurs - et de leurs abonnés - Tuft and Needle rapporte que la campagne a généré 530 millions d'impressions et a entraîné une augmentation de 57% des revenus d'une année sur l'autre. Il a également distingué la marque de matelas de ses concurrents en matière de présentation de produits et a établi sa réputation de partenaire investi dans la quête des consommateurs pour un meilleur sommeil.

Cette campagne a remporté le Content Marketing Award 2022 dans la catégorie Best Use of Influencer Marketing.

3. Créer du contenu pour les comités d'achat et les décideurs

Parmi les technologies utilisées pour le marketing de contenu générateur de demande, les outils de marketing basé sur les comptes (ABM) ont connu le plus grand bond – à 41 % en 2022 contre 28 % en 2020 – dans la recherche CMI.

Ce résultat suggère l'importance croissante d'une approche ABM - créer et personnaliser le contenu en fonction des rôles impliqués dans les décisions d'achat plutôt que de cibler les prospects en tant qu'individus.

Exemple

Site de collaboration Henkel-Cisco par Henkel (marque), Cisco (client), Transmission (agence partenaire)
Objectif : mettre en relation les acheteurs et les influenceurs Cisco avec les ingénieurs et les vendeurs techniques Henkel

Henkel, un leader mondial des adhésifs industriels, souhaitait que ses produits et ses ingénieurs soient plus accessibles à l'un de ses principaux comptes - l'entreprise technologique mondiale Cisco. Elle a atteint cet objectif, et plus encore, grâce à une plate-forme de collaboration unique en son genre conçue pour une utilisation exclusive par les membres de l'équipe Cisco et Henkel.

Avec l'aide de l'agence partenaire Transmission, Henkel a développé une expérience Web interactive fermée accessible uniquement aux personnes disposant d'une adresse e-mail Cisco.com. Il a permis au fournisseur d'adhésifs de suivre l'engagement de Cisco avec un contenu personnalisé axé sur les solutions, y compris des livres blancs et des informations détaillées sur les produits.

Le site fermé comprenait un canal sécurisé où les ingénieurs de Cisco pouvaient communiquer librement leurs besoins en évolution et leurs défis commerciaux. La copie du site (comme le message « Relations extraordinaires, résultats extraordinaires » ci-dessous) met l'accent sur la valeur du partenariat pour les deux parties.

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Les informations générées par la plate-forme Cisco de Henkel ont été partagées avec l'équipe commerciale de Henkel. Cela a aidé les commerciaux à engager des conversations avec les ingénieurs sur le co-développement de nouveaux produits ou la recherche de nouvelles applications pour leurs produits existants.

Cet effort a également aidé Henkel à renforcer sa perception en tant que partenaire de confiance engagé à répondre aux besoins de ses clients même après leur achat. En retour, Henkel a reçu des informations inestimables sur ses clients pour augmenter les revenus du compte.

Bien que les chiffres de performance n'aient pas été publiés, Transmission rapporte que l'initiative a aidé Henkel à obtenir des réunions avec plusieurs ingénieurs clients de premier plan. De plus, Henkel a demandé à Transmission de construire des sites similaires pour d'autres grands comptes – un signe encourageant de la satisfaction de la marque vis-à-vis des résultats de génération de demande.

Cette campagne a été finaliste aux Content Marketing Awards 2022 dans la catégorie Meilleure utilisation de la technologie dans le cadre d'un programme de marketing de contenu.

4. Permettez à vos partenaires "de première ligne" de réussir

La recherche sur la génération de la demande de CMI indique également une opportunité de travailler plus étroitement avec l'intégration et de fournir plus de contenu qui concerne les équipes en contact avec les clients de votre marque plutôt que les experts en la matière. Cela inclut les partenaires externes travaillant en première ligne des ventes et du service client.

Exemple

Keep Discovering by Failte Ireland (marque), 256 (agence partenaire)
Objectif : Équiper et mobiliser les entreprises partenaires pour accroître le tourisme national

Les recherches montrent que les entreprises touristiques irlandaises ont été durement touchées par la pandémie de COVID-19. Non seulement beaucoup d'entre eux luttaient pour rester à flot, mais certains avaient perdu du personnel, et d'autres avaient des compétences en marketing minimales et peu de temps pour la formation.

Ces conditions ont présenté à l'organisme national du tourisme irlandais, Failte Ireland, un objectif essentiel pour ses efforts de relance post-pandémique : équiper et mobiliser les prestataires touristiques avec des outils de marketing pour redynamiser leurs entreprises et maximiser les ventes dans la région.

Failte a atteint cet objectif avec une campagne de contenu globale, y compris une boîte à outils interactive unique en son genre pour l'industrie du tourisme. La boîte à outils Keep Discovering a fourni aux entreprises en difficulté des éléments de contenu de marque facilement personnalisables et partageables. L'image ci-dessous montre la couverture de la boîte à outils, qui décrit les offres qui incluent des ressources téléchargeables, un calendrier de médias sociaux et des modèles d'e-mail, ainsi que des images et des vidéos de campagne prêtes à l'emploi.

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La boîte à outils a fourni aux petites et moyennes entreprises un contenu court et facile d'accès, des services de personnalisation et d'autres ressources pratiques, le tout gratuitement.

Transmission, l'agence de la campagne, indique que plus de 7 300 actifs de marque ont été téléchargés. La page de la boîte à outils a été visitée plus de 5 000 fois, ce qui a entraîné près de 4 000 lectures et téléchargements, aidant les entreprises touristiques régionales à « se rassembler en grand nombre », selon Transmission.

La campagne de Failte Ireland a remporté les Content Marketing Awards pour la meilleure réponse de conversion d'un programme de contenu et la meilleure utilisation d'un livre électronique. Il a également été finaliste dans les catégories Meilleur contenu de marque B2B et Meilleur programme de contenu dans les catégories Voyage/Tourisme/Hôtellerie.

Vendre des clients et des partenaires commerciaux sur des résultats significatifs

Une nouvelle approche, une orientation client claire et une réflexion créative ont contribué à générer de la demande pour ces marques. Imaginez ce que suivre leur exemple pourrait faire pour vos campagnes marketing de génération de demande. Avez-vous essayé l'une de ces approches recommandées ? Faites-nous savoir comment ils se sont comportés dans les commentaires ci-dessous.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute