ต้องการสร้างความต้องการมากขึ้น? ปฏิบัติตามคำแนะนำเนื้อหา 4 ข้อเหล่านี้ [ตัวอย่าง]

นักการตลาดสร้างเนื้อหาที่สร้างความต้องการเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคซื้อจากธุรกิจของคุณมากขึ้นและบังคับให้พวกเขาซื้อเร็วขึ้น

จากการวิจัยการสร้างอุปสงค์ของ CMI คุณอาจต้องสำรวจเส้นทางใหม่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

ปัญหาเกี่ยวกับเนื้อหาเกี่ยวกับอุปสงค์ส่วนใหญ่

การวิจัยจากการตัดสินใจของ Sirius พบว่า 70% ของกระบวนการซื้อ B2B เสร็จสิ้นก่อนที่ผู้ซื้อจะพบกับการขาย คุณอาจคิดว่าการเดินทางนั้นเป็นสาเหตุที่น่าสนใจในการสร้างเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด การวิจัย และการศึกษาผลิตภัณฑ์ แต่นั่นอาจเป็นอุปสรรคต่อผู้ซื้อมากกว่าความช่วยเหลือ

ทำไม การมีเนื้อหาให้เลือกมากเกินไปสามารถครอบงำผู้บริโภคและป้องกันไม่ให้พวกเขารู้สึกพร้อมที่จะติดต่อฝ่ายขาย โรเบิร์ต โรส หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI กล่าวว่า "ปัญหาไม่ได้อยู่ที่พวกเขาต้องการข้อมูลเพิ่มเติม แต่สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ แต่พวกเขาไม่รู้ว่าจะหาข้อมูลอะไร หาได้จากที่ไหน หรือจะไว้ใจใครเมื่อทำ”

นอกจากนี้ หากเนื้อหาที่พวกเขาค้นพบไม่เหมาะกับกระบวนการตัดสินใจ ก็สามารถทำให้พวกเขาอยู่ในโหมดการพิจารณาตลอดไป การวิจัยของ Harvard Business Review ยืนยันสิ่งนี้ – เนื้อหาด้านการศึกษาและผลิตภัณฑ์มากขึ้นทำให้ผู้ซื้อ B2B ง่ายขึ้นในการซื้อลดลง 18%

นักการตลาดควรสร้างเนื้อหาใดในวันนี้สำหรับผู้ซื้อ B2B Robert ชี้ให้เห็นเบาะแสบางประการจากการวิจัยของ CMI และบางแบรนด์ที่ได้รับรางวัล Content Marketing Awards จะแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการดำเนินการ

1. จัดลำดับความสำคัญของการรับรู้และเนื้อหาที่เน้นการแปลง

ในการเดินทางของผู้ซื้อ เนื้อหาในระยะแรกยังคงสร้างมูลค่าตามอุปสงค์สูงสุดให้กับองค์กรกว่าครึ่งที่สำรวจ (56% ในปี 2565 เทียบกับ 54% ในปี 2563)

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจำนวนน้อยลงรายงานเนื้อหาสำหรับระยะกลาง – การพิจารณา/ความตั้งใจ – เป็นสิ่งที่มีค่าที่สุด โดยลดลงเหลือ 24% ในปี 2565 เทียบกับ 30% ในปี 2020 และที่น่าสนใจคือ เนื้อหาระยะสุดท้ายที่มีมูลค่าสูงสุดในการสร้างความต้องการเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า จาก 4% ในปี 2563 เป็น 8% ในปี 2565

คุณอาจบรรลุผลลัพธ์ที่ดีขึ้นด้วยเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายความต้องการในช่วงเริ่มต้นและช่วงท้ายของช่องทางมากกว่าขั้นตอนการพิจารณา

ตัวอย่าง

ถามคำถามโดย ECMC Group (นักการตลาด) และ Manifesto (พันธมิตรเอเจนซี)
เป้าหมาย: ขยายความตระหนักของนักเรียนเกี่ยวกับตัวเลือกการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย

ECMC Group องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเชื่อมโยงผู้เรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายที่ต้องการด้วยแหล่งข้อมูลเพื่อช่วยนำทางและบรรลุเป้าหมายด้านการศึกษา วิทยาลัยสี่ปีเป็นเส้นทางเดียวสู่เป้าหมายเหล่านั้น แต่ไม่ใช่นักเรียนทุกคนที่รู้ว่ามีตัวเลือกอื่นที่ใช้ได้ ซึ่งรวมถึงโรงเรียนการค้าและเทคนิค

ECMC Group มุ่งมั่นที่จะเติมช่องว่างความรู้นั้นด้วย Question the Quo แคมเปญการรับรู้ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีจุดมุ่งหมายเพื่อปัดเป่าตำนานที่ผู้คนต้องการวุฒิการศึกษาระดับมหาวิทยาลัยเพื่อประสบความสำเร็จในอาชีพการงาน โดยใช้เครื่องมือและทรัพยากรด้านเนื้อหาที่น่าสนใจมากมาย ซึ่งช่วยให้นักเรียนได้สำรวจโอกาสทางการศึกษาที่หลากหลายขึ้น

ECMC Group เริ่มแคมเปญด้วยการวิจัยดั้งเดิมที่ยืนยันว่าวัยรุ่นต้องการทางเลือกการฝึกอบรมอาชีพที่สั้นลงและราคาไม่แพง ข้อมูลนี้ใช้ในการพัฒนาเว็บไซต์ Question the Quo ซึ่งนักเรียนสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมการศึกษาและเวิร์กชีตที่ปรับแต่งได้เพื่อช่วยให้พวกเขาค้นพบและดำเนินตามเส้นทางที่ดีที่สุด

ไซต์ใช้ข้อความที่กระตุ้นความคิด เช่น "หากคุณคิดว่ามีเพียงเส้นทางการศึกษาเดียวสู่ความสำเร็จ ให้คิดใหม่" และดึงดูดผู้ใช้ให้สำรวจเนื้อหาวิดีโอ

ที่มาของภาพ

ECMC ส่งเสริมข้อมูลและเว็บไซต์ผ่านบทความเพิ่มเติมและแคมเปญโซเชียลมีเดีย ซึ่งรวมถึงแคมเปญ Instagram แบบชำระเงินซึ่งสร้างการแสดงผลเกือบ 43 ล้านครั้ง เข้าถึงมากกว่า 21.6 ล้านครั้ง และกระตุ้นการเข้าชมเว็บไซต์ของแคมเปญส่วนใหญ่

ผลจากกลยุทธ์นี้ ทำให้เว็บไซต์มีผู้เข้าชมเฉลี่ย 500 คนต่อเดือนในปีแรกของแคมเปญ ข้อมูลแคมเปญและเนื้อหาเพิ่มเติมถูกแชร์กับพันธมิตรในอุตสาหกรรมที่ขยายเนื้อหาของ ECMC และได้รับทรัพยากรอยู่ในมือของนักเรียนหลายพันคน

แคมเปญนี้เข้ารอบสุดท้ายในหมวด Best Content Marketing Program in Education

2. ทำให้การเปลี่ยนแปลงง่ายต่อการดำเนินการ

การวิจัยของ CMI ยังเสนอแนะการจัดลำดับความสำคัญในการช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจ วิธี การเปลี่ยนแปลง และทำให้พวกเขาทำเช่นนั้นได้ง่ายขึ้น แทนที่จะโน้มน้าวผู้บริโภค ว่าทำไม พวกเขาถึงต้องดำเนินการ

ตัวอย่าง

Sleep Ambassador by ^Tuft and Needle (แบรนด์) และชั้น 97 (พันธมิตรเอเจนซี)
เป้าหมาย: เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้มีอำนาจตัดสินใจในครอบครัว

เนื่องจากจำนวนโพสต์โซเชียลจำนวนมากภายใต้แฮชแท็กเช่น #SleepDeprivation เป็นที่ชัดเจนว่าหลายคนพยายามนอนหลับให้เพียงพอ แต่พ่อแม่ โดยเฉพาะเด็กแรกเกิดและเด็กเล็ก เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด วันและคืนที่นอนไม่หลับก็มาพร้อมกับอาณาเขต

บริษัทส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมที่นอนโดยตรงสู่ผู้บริโภค (D2C) ที่เฟื่องฟูอาศัยการส่งเสริมการขายและบทวิจารณ์เพื่อโน้มน้าวให้ผู้ที่มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะขายโซลูชันมหัศจรรย์ แต่ข้อความนั้นไม่ได้ช่วยผู้ปกครองใหม่ในการจัดการปัญหาของพวกเขา นับประสาทำให้พวกเขาตัดสินใจว่าจะไว้วางใจแบรนด์ใดได้ง่ายขึ้น

สอดคล้องกับพันธกิจของบริษัทในการ "สร้างสรรค์การนอนหลับใหม่" Tuft และ Needle ใช้แนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางด้านสุขภาพมากขึ้นเพื่อขับเคลื่อนความต้องการ โดยตระหนักว่าผู้ปกครองที่เหนื่อยล้าต้องการสภาพแวดล้อมที่สงบ ไม่ใช่แค่ที่นอนที่สบายกว่าเท่านั้น แบรนด์จึงเปิดตัวโปรแกรม Sleep Ambassador

ที่มาของภาพ

โปรแกรมนำเสนอคอลเลกชันเนื้อหาที่เป็นประโยชน์แก่สมาชิกของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งทั้งหมดได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับความสำคัญของการพักผ่อน และทำให้พวกเขาได้รับมากขึ้น

Tuft and Needle ประกาศโครงการผ่านโพสต์บนโซเชียลมีเดียและใช้รูปภาพและการส่งข้อความที่เหมาะสำหรับครอบครัวเพื่อส่งเสริมให้ผู้ปกครองใหม่สมัคร แอปพลิเคชั่นเต็มไปด้วยเรื่องราวส่วนตัวเกี่ยวกับการเป็นทูตการนอนหลับจะเป็นประสบการณ์ที่เปลี่ยนแปลงชีวิต

ผู้ที่ได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์จะได้รับผลิตภัณฑ์และบริการที่น่าประทับใจเพื่อสร้างบรรยากาศที่เหมาะสำหรับการพักผ่อนและผ่อนคลาย ประกอบด้วยที่นอน Tuft and Needle ใหม่ เครื่องเสียง Snooz การสมัครสมาชิกแอป Calm และ Storybook และค่าจ้าง 500 ดอลลาร์สำหรับพี่เลี้ยงเด็ก

เอกอัครราชทูตยังได้เข้าร่วมในหลักสูตรการนอนหลับส่วนบุคคลและปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญด้านการนอนหลับซึ่งให้คำแนะนำที่เหมาะกับสภาพของพวกเขา เพื่อแลกเปลี่ยน พวกเขาบันทึกและแบ่งปันเคล็ดลับและประสบการณ์ของพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ปกครองที่เหนื่อยล้าคนอื่นๆ ให้ความสำคัญกับสุขภาพของพวกเขาเป็นอันดับแรก และปรับปรุงนิสัยการนอนของพวกเขา

นอกจากจะได้รับความกตัญญูจากเอกอัครราชทูตและผู้ติดตามแล้ว Tuft and Needle ยังรายงานว่าแคมเปญสร้างการแสดงผล 530 ล้านครั้งและทำให้รายรับเพิ่มขึ้น 57% เมื่อเทียบเป็นรายปี นอกจากนี้ยังสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ที่นอนจากคู่แข่งที่เสนอผลิตภัณฑ์และสร้างชื่อเสียงในฐานะหุ้นส่วนที่ลงทุนในการแสวงหาของผู้บริโภคเพื่อให้นอนหลับได้ดีขึ้น

แคมเปญนี้ได้รับรางวัล 2022 Content Marketing Award ในหมวด Best Use of Influencer Marketing

3. Craft content สำหรับคณะกรรมการจัดซื้อและผู้มีอำนาจตัดสินใจ

ในบรรดาเทคโนโลยีที่ใช้สำหรับการตลาดเนื้อหาตามอุปสงค์ เครื่องมือการตลาดตามบัญชี (ABM) พบว่าการกระโดดครั้งใหญ่ที่สุดคือ 41% ในปี 2565 เทียบกับ 28% ในปี 2563 ในการวิจัย CMI

ผลลัพธ์นี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแนวทาง ABM – การสร้างและปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับบทบาทที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อมากกว่าการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นบุคคล

ตัวอย่าง

เว็บไซต์ความร่วมมือของ Henkel-Cisco โดย Henkel (แบรนด์), Cisco (ไคลเอนต์), Transmission (พันธมิตรเอเจนซี)
เป้าหมาย: เชื่อมต่อผู้ซื้อและผู้มีอิทธิพลของ Cisco กับวิศวกรของเฮงเค็ลและพนักงานขายด้านเทคนิค

เฮงเค็ล ผู้นำระดับโลกด้านกาวอุตสาหกรรม ต้องการให้ผลิตภัณฑ์และวิศวกรเข้าถึงบัญชีอันดับต้นๆ ของบริษัท นั่นคือ Cisco บริษัทเทคโนโลยีระดับโลก มันบรรลุเป้าหมายนั้นและอื่น ๆ ด้วยแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกันครั้งแรกที่สร้างขึ้นสำหรับการใช้งานเฉพาะโดยสมาชิกในทีม Cisco และเฮงเค็ล

ด้วยความช่วยเหลือของพันธมิตรหน่วยงาน Transmission เฮงเค็ลได้พัฒนาประสบการณ์เว็บแบบโต้ตอบที่มีรั้วรอบขอบชิดซึ่งสามารถเข้าถึงได้เฉพาะผู้ที่มีที่อยู่อีเมลของ Cisco.com ช่วยให้ผู้จำหน่ายกาวสามารถติดตามการมีส่วนร่วมของ Cisco ด้วยเนื้อหาที่ปรับแต่งเองและขับเคลื่อนด้วยโซลูชัน ซึ่งรวมถึงเอกสารทางเทคนิคและข้อมูลผลิตภัณฑ์โดยละเอียด

ไซต์ที่มีรั้วรอบขอบชิดมีช่องทางที่ปลอดภัยซึ่งวิศวกรของ Cisco สามารถสื่อสารความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปและความท้าทายทางธุรกิจได้อย่างอิสระ สำเนาของไซต์ (เช่น ข้อความ "ความสัมพันธ์ที่ไม่ธรรมดา ผลลัพธ์ที่ไม่ธรรมดา" ที่แสดงด้านล่าง) เน้นย้ำถึงคุณค่าของการเป็นหุ้นส่วนต่อทั้งสองฝ่าย

ที่มาของภาพ

ข้อมูลที่สร้างจากแพลตฟอร์ม Cisco ของเฮงเค็ลถูกแชร์กับทีมขายของเฮงเค็ล ช่วยให้ฝ่ายขายมีส่วนร่วมกับวิศวกรในการสนทนาเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกันหรือค้นหาแอปพลิเคชันใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

ความพยายามดังกล่าวยังช่วยให้เฮงเค็ลเสริมสร้างการรับรู้ในฐานะพันธมิตรที่เชื่อถือได้ซึ่งมุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าแม้จะซื้อไปแล้วก็ตาม ในทางกลับกัน เฮงเค็ลได้รับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ประเมินค่าไม่ได้เพื่อเพิ่มรายได้จากบัญชี

แม้ว่าจะไม่มีการเปิดเผยตัวเลขประสิทธิภาพ แต่ Transmission รายงานว่าความคิดริเริ่มดังกล่าวช่วยให้เฮงเค็ลสามารถพบปะกับวิศวกรลูกค้าชั้นนำหลายคนได้ นอกจากนี้ เฮงเค็ลขอให้ Transmission สร้างไซต์ที่คล้ายกันสำหรับบัญชีหลักอื่นๆ ซึ่งเป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงความพึงพอใจของแบรนด์ต่อผลลัพธ์จากอุปสงค์

แคมเปญนี้เข้ารอบสุดท้ายในงาน 2022 Content Marketing Awards ด้านการใช้เทคโนโลยีที่ดีที่สุดซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหมวดหมู่โปรแกรมการตลาดเนื้อหา

4. ช่วยให้พันธมิตร 'แนวหน้า' ของคุณประสบความสำเร็จ

การวิจัยเกี่ยวกับอุปสงค์-เจนของ CMI ยังบ่งชี้ถึงโอกาสในการทำงานอย่างใกล้ชิดกับการเริ่มต้นใช้งาน และจัดหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับทีมที่ต้องเผชิญกับลูกค้าของแบรนด์ของคุณมากกว่าที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ซึ่งรวมถึงพันธมิตรภายนอกที่ทำงานในแนวหน้าของการขายและการบริการลูกค้า

ตัวอย่าง

Keep Discovering โดย Failte Ireland (แบรนด์), 256 (พันธมิตรหน่วยงาน)
เป้าหมาย: จัดเตรียมและระดมธุรกิจพันธมิตรเพื่อเพิ่มการท่องเที่ยวของประเทศ

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าธุรกิจการท่องเที่ยวของไอร์แลนด์ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ไม่เพียงแต่หลายคนดิ้นรนที่จะลอยตัว แต่พนักงานบางคนที่สูญเสียไป และคนอื่นๆ มีทักษะทางการตลาดเพียงเล็กน้อยและมีเวลาในการฝึกอบรมเพียงเล็กน้อย

เงื่อนไขดังกล่าวทำให้ Failte Ireland องค์กรการท่องเที่ยวแห่งชาติของไอร์แลนด์ มีเป้าหมายที่สำคัญสำหรับความพยายามในการฟื้นฟูหลังเกิดโรคระบาด: จัดเตรียมและระดมผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยวด้วยเครื่องมือทางการตลาดเพื่อประคองธุรกิจของตนและเพิ่มยอดขายสูงสุดในภูมิภาค

Failte บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวด้วยแคมเปญเนื้อหาที่ครอบคลุมทุกอย่าง ซึ่งรวมถึงชุดเครื่องมือแบบโต้ตอบที่ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ชุดเครื่องมือ Keep Discovering มอบองค์ประกอบเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่ปรับแต่งและแชร์ได้สำหรับธุรกิจที่มีปัญหา รูปภาพด้านล่างแสดงหน้าปกของชุดเครื่องมือ ซึ่งอธิบายข้อเสนอต่างๆ ซึ่งรวมถึงเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ ปฏิทินโซเชียลมีเดียและเทมเพลตอีเมล ตลอดจนรูปภาพและวิดีโอสำหรับแคมเปญที่พร้อมใช้งาน

ที่มาของภาพ

ชุดเครื่องมือนี้ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางมีเนื้อหาสั้นๆ เข้าถึงได้ง่าย บริการปรับแต่งเอง และทรัพยากรอื่นๆ ที่ใช้งานได้จริง ทั้งหมดนี้ฟรี

Transmission ซึ่งเป็นหน่วยงานในแคมเปญกล่าวว่ามีการดาวน์โหลดเนื้อหาแบรนด์กว่า 7,300 รายการ หน้าชุดเครื่องมือมีผู้เข้าชมมากกว่า 5,000 ครั้ง ส่งผลให้มีการอ่านและดาวน์โหลดเกือบ 4,000 ครั้ง ช่วยให้ธุรกิจการท่องเที่ยวในภูมิภาค "มีจำนวนมาก" ตาม Transmission

แคมเปญของ Failte Ireland ได้รับรางวัล Content Marketing Awards สำหรับการตอบสนองต่อ Conversion สูงสุดจากโปรแกรมเนื้อหาและการใช้งาน E-Book ที่ดีที่สุด นอกจากนี้ยังเข้ารอบสุดท้ายใน Best B2B Branded Content และ Best Content Program ในหมวด Travel/Tourism/Hospitality

ขายลูกค้าและคู่ค้าทางธุรกิจด้วยผลลัพธ์ที่มีความหมาย

แนวทางใหม่ การมุ่งเน้นลูกค้าที่ชัดเจน และความคิดสร้างสรรค์บางอย่างช่วยสร้างความต้องการสำหรับแบรนด์เหล่านี้ ลองนึกภาพว่าการติดตามผู้นำของพวกเขาสามารถทำอะไรกับแคมเปญการตลาดที่สร้างความต้องการของคุณได้ คุณได้ลองใช้แนวทางที่แนะนำเหล่านี้แล้วหรือยัง? แจ้งให้เราทราบว่าพวกเขามีอาการอย่างไรในความคิดเห็นด้านล่าง

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute