더 많은 수요를 창출하고 싶으십니까? 다음 4가지 콘텐츠 팁을 따르십시오[예시]

마케터는 수요 창출 콘텐츠를 만들어 더 많은 소비자가 귀사에서 구매하도록 유도하고 더 빨리 구매하도록 유도합니다.

그러나 CMI의 수요 창출 연구에 따르면 이러한 목표를 달성하기 위한 새로운 경로를 모색해야 할 수도 있습니다.

대부분의 수요 창출 콘텐츠 문제

Sirius Decisions의 연구에 따르면 B2B 구매 프로세스의 70%는 구매자가 판매를 만나기 전에 완료됩니다. 그 여정을 사고 리더십, 연구 및 제품 교육 콘텐츠를 더 많이 만들기 위한 강력한 원인으로 생각할 수 있습니다. 그러나 그것은 도움보다 구매자에게 더 많은 방해가 될 수 있습니다.

왜요? 선택할 수 있는 콘텐츠가 너무 많으면 소비자를 압도하고 영업팀에 연락할 준비가 되지 않을 수 있습니다. CMI의 수석 전략 고문인 Robert Rose는 다음과 같이 말했습니다. 그러나 그들은 어떤 정보를 찾아야 하는지, 어디서 얻을 수 있는지, 정보를 얻을 때 누구를 믿어야 하는지 모릅니다.”

또한, 발견한 콘텐츠가 의사 결정 과정에 적합하지 않은 경우 영구적인 고려 모드로 전환될 수 있습니다. Harvard Business Review 연구는 이를 확인시켜줍니다. 더 많은 교육 및 제품 콘텐츠가 B2B 구매자의 구매 용이성을 18% 감소시켰습니다.

오늘날 마케터는 B2B 구매자를 위해 어떤 콘텐츠를 만들어야 할까요? Robert는 CMI의 연구에서 얻은 몇 가지 단서를 가리키며 Content Marketing Awards를 수상한 일부 브랜드는 CMI의 성과를 보여줍니다.

1. 인지도 및 전환 중심 콘텐츠 우선 순위 지정

구매자 여정에서 초기 단계의 콘텐츠는 설문에 응한 조직의 절반 이상에게 여전히 가장 수요 창출 가치를 제공합니다(2022년 56% 대 2020년 54%).

그러나 더 적은 수의 마케터가 중간 단계의 콘텐츠(고려도/의도)를 보고하는 것이 가장 가치가 있어 2022년에는 24%에서 2020년에는 30%로 떨어집니다. 그리고 흥미롭게도 수요를 창출하는 데 가장 가치가 있는 후기 단계 콘텐츠는 두 배가 되었습니다. 2020년 4%에서 2022년 8%로

고려 단계가 아니라 유입경로의 초기 및 후기 단계에서 요구 사항을 대상으로 하는 콘텐츠로 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

예시

ECMC Group(마케터) 및 Manifesto(대행사 파트너)의 Quo에 질문
목표: 중등 이후 교육 옵션에 대한 학생들의 인식 확대

비영리 조직인 ECMC Group은 중등 과정 이후의 학습자를 지원하여 교육 목표를 탐색하고 달성하는 데 도움이 되는 리소스를 제공합니다. 4년제 대학은 이러한 목표를 달성할 수 있는 한 가지 방법이지만 모든 학생들이 무역 및 기술 학교를 포함한 다른 실행 가능한 옵션이 있다는 것을 아는 것은 아닙니다.

ECMC Group은 Question Quo로 지식 격차를 메우기 시작했습니다. 데이터 기반 인식 캠페인은 성공적인 직업을 갖기 위해 대학 학위가 필요하다는 신화를 없애는 것을 목표로 합니다. 학생들이 다양한 교육 기회를 탐색할 수 있도록 다양한 콘텐츠 도구와 리소스를 사용합니다.

ECMC Group은 더 짧고 저렴한 직업 훈련 옵션에 대한 십대들의 욕구를 확인시켜주는 독창적인 연구와 함께 캠페인을 시작했습니다. 이 데이터는 Question Quo 웹사이트를 개발하는 데 사용되었습니다. 이 웹사이트에서 학생들은 교육 프로그램에 대한 정보와 맞춤형 워크시트를 찾아 최상의 경로를 찾고 추구할 수 있습니다.

이 사이트는 "성공으로 가는 교육 방법이 하나뿐이라고 생각한다면 다시 생각해 보십시오"와 같은 생각을 자극하는 문구를 사용하여 사용자가 비디오 콘텐츠를 탐색하도록 유도합니다.

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ECMC는 추가 기사와 소셜 미디어 캠페인을 통해 데이터와 웹사이트를 홍보했습니다. 여기에는 거의 4,300만 건의 노출과 2,160만 건 이상의 도달을 생성하고 캠페인 웹사이트 방문의 대부분을 유도한 유료 Instagram 캠페인이 포함되었습니다.

이 전략의 결과, 웹사이트는 캠페인 첫 해에 월 평균 500명의 방문자를 받았습니다. 캠페인 데이터 및 추가 콘텐츠 자산은 ECMC의 콘텐츠를 확대하고 수천 명의 학생들에게 리소스를 제공한 업계 파트너와 공유되었습니다.

이 캠페인은 교육 부문 최고의 콘텐츠 마케팅 프로그램 최종 후보였습니다.

2. 변경을 구현하기 쉽게 만드십시오.

CMI 연구는 또한 소비자가 행동해야 하는 이유 를 납득시키는 대신 소비자가 변화 하는 방법 을 이해하도록 돕는 데 우선순위를 두는 것을 제안합니다.

예시

^Tuft and Needle(브랜드) 및 97층(에이전시 파트너)의 Sleep Ambassador
목표: 가족 의사 결정자들의 브랜드 인지도 향상

#SleepDeprivation과 같은 해시태그 아래 소셜 게시물의 엄청난 양을 감안할 때 많은 사람들이 충분한 수면을 취하기 위해 고군분투하고 있음이 분명합니다. 그러나 부모, 특히 신생아와 유아가 있는 부모는 가장 큰 타격을 입습니다. 잠 못 이루는 낮과 밤이 영토와 함께 옵니다.

번창하는 소비자 직접 판매(D2C) 매트리스 업계의 대부분의 회사는 프로모션과 리뷰에 의존하여 잠재 고객에게 그들이 마법의 솔루션을 판매하고 있다는 것을 확신시킵니다. 그러나 그 메시지는 새로운 부모가 자신의 어려움을 해결하는 데 거의 도움이 되지 않으며 신뢰할 수 있는 브랜드를 더 쉽게 결정할 수 있도록 합니다.

Tuft and Needle은 "수면의 재발견"이라는 회사 사명에 따라 수요를 주도하기 위해 보다 건강 중심적이고 고객 중심적인 접근 방식을 취했습니다. 지친 부모에게는 편안한 매트리스뿐만 아니라 편안한 환경이 필요하다는 것을 인식하고 브랜드는 Sleep Ambassador 프로그램을 시작했습니다.

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이 프로그램은 대상 청중에게 세심하게 선별된 유용한 콘텐츠 모음을 제공했으며, 모두 휴식의 중요성에 대해 교육하고 휴식을 더 쉽게 얻을 수 있도록 고안되었습니다.

Tuft and Needle은 소셜 미디어 게시물을 통해 프로그램을 발표하고 가족 친화적인 이미지와 메시지를 사용하여 새 부모가 지원하도록 권장했습니다. 수면 대사가 되는 것이 어떻게 삶을 변화시키는 경험이 될 것인지에 대한 개인적인 이야기로 가득 찬 신청서가 넘쳐났습니다.

대사로 선정된 사람들은 휴식과 휴식을 위한 이상적인 환경을 조성하기 위해 인상적인 제품과 서비스를 받았습니다. 여기에는 새로운 Tuft and Needle 매트리스, Snooz 사운드 머신, Calm 및 Storybook 앱 구독, 베이비시터를 위한 $500 급여가 포함되었습니다.

대사들은 개인 맞춤형 수면 코스에 참여해 수면 전문가와 상담을 통해 자신의 컨디션에 맞는 추천을 하기도 했다. 그 대가로 그들은 자신의 팁과 경험을 소셜 미디어에 기록하고 공유하여 다른 피곤한 부모들이 건강을 우선시하고 수면 습관을 개선하도록 고무했습니다.

대사와 그 추종자들의 감사를 받는 것 외에도 Tuft와 Needle은 캠페인이 5억 3천만 회의 노출을 발생시켰고 전년 대비 수익이 57% 증가했다고 보고합니다. 또한 매트리스 브랜드를 제품 피칭 경쟁업체와 차별화하고 더 나은 수면을 추구하는 소비자의 탐구에 투자 파트너로서의 명성을 확립했습니다.

이 캠페인은 2022년 콘텐츠 마케팅 어워드에서 인플루언서 마케팅의 베스트 활용 부문을 수상했습니다.

3. 구매 위원회 및 의사 결정자를 위한 콘텐츠 제작

수요 창출 콘텐츠 마케팅에 사용되는 기술 중 계정 기반 마케팅(ABM) 도구는 CMI 조사에서 2022년 41%에서 2020년 28%로 가장 크게 증가했습니다.

이 결과는 ABM 접근 방식의 중요성이 커지고 있음을 시사합니다. 즉, 잠재 고객을 개인으로 타겟팅하기보다 구매 결정과 관련된 역할에 맞게 콘텐츠를 만들고 맞춤화합니다.

예시

Henkel(브랜드), Cisco(클라이언트), Transmission(대행사 파트너)의 Henkel-Cisco 협업 사이트
목표: Cisco 구매자 및 영향력 있는 사람을 Henkel 엔지니어 및 기술 영업 담당자와 연결

산업용 접착제 분야의 세계적인 리더인 Henkel은 자사 제품과 엔지니어가 자사의 최고 고객 중 하나인 글로벌 기술 회사인 Cisco에서 보다 쉽게 ​​액세스할 수 있기를 원했습니다. Cisco와 Henkel 팀원들이 독점적으로 사용할 수 있도록 구축된 최초의 협업 플랫폼을 통해 이러한 목표를 달성하고 그 이상을 달성했습니다.

대행사 파트너인 Transmission의 도움으로 Henkel은 Cisco.com 이메일 주소가 있는 사람만 액세스할 수 있는 게이트형 대화형 웹 경험을 개발했습니다. 이를 통해 접착제 공급업체는 백서 및 자세한 제품 정보를 포함하여 맞춤형 솔루션 중심 콘텐츠에 대한 Cisco의 참여를 추적할 수 있었습니다.

게이트 사이트에는 Cisco 엔지니어가 진화하는 요구 사항과 비즈니스 과제를 자유롭게 전달할 수 있는 보안 채널이 포함되어 있습니다. 사이트 사본(예: 아래 표시된 "특별한 관계, 놀라운 결과" 메시지)은 양 당사자에 대한 파트너십의 가치를 강조합니다.

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Henkel의 Cisco 플랫폼에서 생성된 정보는 Henkel 영업 팀과 공유되었습니다. 이를 통해 영업팀에서는 엔지니어가 신제품을 공동 개발하거나 기존 제품에 대한 새로운 애플리케이션을 찾는 것에 대한 대화를 나눌 수 있었습니다.

이러한 노력은 또한 헨켈이 고객이 구매한 후에도 고객의 요구에 최선을 다하는 신뢰할 수 있는 파트너라는 인식을 강화하는 데 도움이 되었습니다. 그 대가로 Henkel은 계정에서 수익을 증대할 수 있는 귀중한 고객 통찰력을 얻었습니다.

성능 수치는 공개되지 않았지만, Transmission은 이 이니셔티브가 Henkel이 여러 최고의 클라이언트 엔지니어와 회의를 확보하는 데 도움이 되었다고 보고합니다. 또한, 헨켈은 전송에 다른 주요 계정을 위한 유사한 사이트를 구축할 것을 요청했습니다. 이는 수요 창출 결과에 대한 브랜드 만족도의 고무적인 신호입니다.

이 캠페인은 2022년 콘텐츠 마케팅 어워드에서 콘텐츠 마케팅 프로그램 카테고리의 일부로 최고의 기술 사용으로 최종 후보에 올랐습니다.

4. '일선' 파트너가 성공할 수 있도록 지원

CMI의 수요 창출 연구는 또한 온보딩과 더 긴밀하게 협력하고 주제 전문가가 아닌 브랜드의 고객 대면 팀과 관련된 더 많은 콘텐츠를 제공할 수 있는 기회를 나타냅니다. 여기에는 영업 및 고객 서비스의 최전선에서 일하는 외부 파트너가 포함됩니다.

예시

Keep Discovering by Failte Ireland(브랜드), 256(대행사 파트너)
목표: 국가 관광 증가를 위한 파트너 비즈니스 장비 및 동원

연구에 따르면 아일랜드 관광 사업은 COVID-19 전염병으로 큰 타격을 입었습니다. 그들 중 많은 사람들이 살아남기 위해 고군분투했을 뿐만 아니라 일부 직원을 잃었고 다른 사람들은 최소한의 마케팅 기술과 교육을 받을 시간이 거의 없었습니다.

이러한 조건은 아일랜드의 국가 관광 기관인 Failte Ireland에 전염병 후 복구 노력의 중요한 목표를 제시했습니다.

Failte는 관광 산업을 위한 최초의 인터랙티브 툴킷을 포함하여 포괄적인 콘텐츠 캠페인을 통해 이러한 목표를 달성했습니다. Keep Discovering 툴킷은 어려운 기업에 쉽게 사용자 정의하고 공유할 수 있는 브랜드 콘텐츠 요소를 제공했습니다. 아래 이미지는 다운로드 가능한 자산, 소셜 미디어 캘린더 및 이메일 템플릿, 바로 사용할 수 있는 캠페인 이미지 및 비디오를 포함하는 제품을 설명하는 툴킷의 표지를 보여줍니다.

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이 툴킷은 중소기업에 짧고 액세스하기 쉬운 콘텐츠, 사용자 지정 서비스 및 기타 실용적인 리소스를 모두 무료로 제공했습니다.

캠페인의 대행사인 트랜스미션은 7,300개 이상의 브랜드 자산이 다운로드되었다고 말합니다. 트랜스미션에 따르면 툴킷 페이지는 5,000회 이상 방문되어 거의 4,000회에 가까운 읽기 및 다운로드가 발생하여 지역 관광 비즈니스가 "거대한 수의 집결"을 하는 데 도움이 되었습니다.

Failte Ireland의 캠페인은 콘텐츠 프로그램에서 가장 높은 전환 반응 및 전자책의 가장 좋은 사용으로 콘텐츠 마케팅 상을 수상했습니다. 또한 여행/관광/접대 부문에서 최고의 B2B 브랜드 콘텐츠 및 최고의 콘텐츠 프로그램 최종 후보에 올랐습니다.

의미 있는 결과에 대한 고객 및 비즈니스 파트너 판매

신선한 접근 방식, 명확한 고객 중심, 약간의 창의적인 사고가 이러한 브랜드에 대한 수요를 창출하는 데 도움이 되었습니다. 그들의 리드를 따르는 것이 수요 창출 마케팅 캠페인에 무엇을 할 수 있는지 상상해 보십시오. 이러한 권장 접근 방식을 시도해 보셨습니까? 아래 의견에서 그들이 어떻게 지냈는지 알려주십시오.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute