¿Quieres generar más demanda? Siga estos 4 consejos de contenido [Ejemplos]

Los especialistas en marketing crean contenido de generación de demanda para convencer a más consumidores de que compren en su negocio y obligarlos a comprar más rápidamente.

Sin embargo, según la investigación de generación de demanda de CMI, es posible que deba explorar nuevos caminos para lograr esos objetivos.

Problema con la mayoría del contenido de generación de demanda

La investigación de Sirius Decisions encontró que el 70% del proceso de compra B2B se realiza antes de que el comprador se reúna con las ventas. Puede pensar en ese viaje como una causa convincente para crear más contenido de liderazgo intelectual, investigación y educación sobre productos. Pero eso podría ser más un obstáculo para los compradores que una ayuda.

¿Por qué? Tener demasiado contenido para elegir puede abrumar a los consumidores y evitar que se sientan preparados para ponerse en contacto con el departamento de ventas. Como dice el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose: “El problema no es que necesiten más información, está disponible en todas partes. Pero no saben qué información buscar, dónde obtenerla o en quién confiar cuando lo hacen”.

Además, si el contenido que descubren no se ajusta a su proceso de toma de decisiones, puede ponerlos en modo de consideración perpetua. La investigación de Harvard Business Review lo confirma: más contenido educativo y de productos generó una disminución del 18 % en la facilidad de compra de los compradores B2B.

¿Qué contenido deberían crear los especialistas en marketing hoy para los compradores B2B? Robert señala algunas pistas de la investigación de CMI y algunas marcas galardonadas con los premios Content Marketing Awards le muestran cómo se hace.

1. Priorizar el conocimiento y el contenido centrado en la conversión

En el viaje del comprador, el contenido en la etapa inicial aún genera el mayor valor de generación de demanda para más de la mitad de las organizaciones encuestadas (56 % en 2022 frente a 54 % en 2020).

Sin embargo, menos especialistas en marketing informan que el contenido de la etapa intermedia (consideración/intención) es el más valioso, cayendo al 24 % en 2022 frente al 30 % en 2020. Y, curiosamente, el contenido de la etapa final, como el más valioso para generar demanda, se duplicó. del 4% en 2020 al 8% en 2022.

Puede lograr mejores resultados con contenido dirigido a las necesidades en las primeras y últimas etapas del embudo en lugar de la etapa de consideración.

Ejemplo

Question the Quo de ECMC Group (comercializador) y Manifesto (socio de la agencia)
Meta: Ampliar el conocimiento de los estudiantes sobre las opciones de educación postsecundaria

La organización sin fines de lucro ECMC Group conecta a los aspirantes a estudiantes postsecundarios con recursos para ayudarlos a navegar y alcanzar sus metas educativas. Una universidad de cuatro años es un camino hacia esos objetivos, pero no todos los estudiantes saben que existen otras opciones viables, incluidas las escuelas técnicas y comerciales.

ECMC Group se propuso llenar ese vacío de conocimiento con Question the Quo. La campaña de concientización basada en datos tiene como objetivo disipar los mitos de que las personas necesitan un título universitario para tener una carrera exitosa. Utiliza una variedad de herramientas y recursos de contenido atractivo que permiten a los estudiantes explorar una gama más amplia de oportunidades educativas.

ECMC Group inició la campaña con una investigación original que confirma el deseo de los adolescentes de opciones de capacitación profesional más cortas y menos costosas. Los datos se usaron para desarrollar el sitio web Question the Quo, donde los estudiantes pueden encontrar información sobre programas educativos y hojas de trabajo personalizables para ayudarlos a descubrir y seguir su mejor camino.

El sitio utiliza afirmaciones que invitan a la reflexión, como "Si cree que solo hay un camino educativo hacia el éxito, piénselo de nuevo" y atrae a los usuarios a explorar el contenido del video.

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ECMC promocionó sus datos y su sitio web a través de artículos adicionales y campañas en las redes sociales. Eso incluyó campañas pagas de Instagram, que generaron casi 43 millones de impresiones, más de 21,6 millones de alcance y generaron la mayoría de las visitas al sitio web de la campaña.

Como resultado de esta estrategia, el sitio web recibió un promedio de 500 visitantes por mes en el primer año de la campaña. Los datos de la campaña y los activos de contenido adicionales se compartieron con socios de la industria que ampliaron el contenido de ECMC y pusieron sus recursos en manos de miles de estudiantes.

Esta campaña fue finalista en la categoría Mejor Programa de Marketing de Contenidos en Educación.

2. Hacer que el cambio sea más fácil de implementar.

La investigación de CMI también sugiere priorizar ayudar a los consumidores a comprender cómo cambiar, y facilitarles la tarea, en lugar de convencer a los consumidores de por qué deben actuar.

Ejemplo

Sleep Ambassador de Tuft and Needle (marca) y 97 ^th Floor (socio de la agencia)
Objetivo: aumentar el conocimiento de la marca entre los responsables de la toma de decisiones familiares

Dado el gran volumen de publicaciones en redes sociales con hashtags como #SleepDeprivation, está claro que muchas personas luchan por dormir lo suficiente. Pero los padres, especialmente aquellos con recién nacidos y niños pequeños, se encuentran entre los más afectados. Los días y las noches sin dormir solo vienen con el territorio.

La mayoría de las empresas en la próspera industria de colchones directos al consumidor (D2C) confían en las promociones y reseñas para convencer a los prospectos de que están vendiendo la solución mágica. Pero ese mensaje hace poco para ayudar a los nuevos padres a abordar sus problemas, y mucho menos para que les resulte más fácil decidir en qué marca confiar.

Al alinearse con la misión de su empresa de "reinventar el sueño", Tuft and Needle adoptó un enfoque más centrado en la salud y en el cliente para impulsar la demanda. Reconociendo que los padres exhaustos necesitan un ambiente tranquilo, no solo un colchón más cómodo, la marca lanzó su programa Sleep Ambassador.

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El programa brindó a los miembros de su público objetivo una colección de contenido útil meticulosamente seleccionada, todo diseñado para educarlos sobre la importancia del descanso y facilitarles que obtengan más de él.

Tuft and Needle anunció el programa a través de publicaciones en las redes sociales y utilizó imágenes y mensajes familiares para alentar a los nuevos padres a postularse. Las solicitudes inundaron, llenas de historias personales sobre cómo ser un embajador del sueño sería una experiencia que cambiaría la vida.

Los seleccionados como embajadores recibieron una impresionante variedad de productos y servicios para crear un ambiente ideal para el descanso y la relajación. Incluía un nuevo colchón Tuft and Needle, una máquina de sonido Snooz, suscripciones a las aplicaciones Calm y Storybook y un estipendio de $500 para niñeras.

Los embajadores también participaron en un curso de sueño personalizado y consultaron con un experto en sueño que brindó recomendaciones adaptadas a sus condiciones. A cambio, documentaron y compartieron sus consejos y experiencias en las redes sociales, inspirando a otros padres cansados ​​a priorizar su salud y mejorar sus hábitos de sueño.

Además de ganarse la gratitud de los embajadores y sus seguidores, Tuft and Needle informa que la campaña generó 530 millones de impresiones y condujo a un aumento del 57 % en los ingresos año tras año. También distinguió a la marca de colchones de sus competidores en el lanzamiento de productos y estableció su reputación como un socio invertido en la búsqueda de los consumidores para lograr un mejor sueño.

Esta campaña ganó el Premio de Marketing de Contenidos 2022 en la categoría Mejor Uso de Marketing de Influencers.

3. Crea contenido para comités de compra y tomadores de decisiones

Entre las tecnologías utilizadas para el marketing de contenido de generación de demanda, las herramientas de marketing basado en cuentas (ABM) experimentaron el mayor salto, al 41 % en 2022 frente al 28 % en 2020, en la investigación de CMI.

Este resultado sugiere la creciente importancia de un enfoque ABM: crear y personalizar contenido para los roles involucrados en las decisiones de compra en lugar de enfocarse en prospectos como individuos.

Ejemplo

Sitio de colaboración Henkel-Cisco por Henkel (marca), Cisco (cliente), Transmission (socio de agencia)
Objetivo: Conectar a compradores e influencers de Cisco con ingenieros y vendedores técnicos de Henkel

Henkel, líder mundial en adhesivos industriales, quería que sus productos e ingenieros fueran más accesibles para una de sus principales cuentas: la empresa de tecnología global Cisco. Logró ese objetivo, y más, con una plataforma de colaboración única en su tipo creada para uso exclusivo de los miembros del equipo de Cisco y Henkel.

Con la ayuda del socio de la agencia Transmission, Henkel desarrolló una experiencia web interactiva cerrada accesible solo para aquellos con una dirección de correo electrónico de Cisco.com. Permitió que el proveedor de adhesivos realizara un seguimiento del compromiso de Cisco con contenido personalizado basado en soluciones, incluidos documentos técnicos e información detallada del producto.

El sitio cerrado incluía un canal seguro donde los ingenieros de Cisco podían comunicar libremente sus necesidades cambiantes y los desafíos comerciales. La copia del sitio (como el mensaje "Relaciones extraordinarias, resultados extraordinarios" que se muestra a continuación) enfatiza el valor de la asociación para ambas partes.

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La información generada por la plataforma Cisco de Henkel se compartió con el equipo de ventas de Henkel. Ayudó a las ventas a involucrar a los ingenieros en conversaciones sobre el desarrollo conjunto de nuevos productos o la búsqueda de nuevas aplicaciones para sus productos existentes.

El esfuerzo también ayudó a Henkel a fortalecer su percepción como un socio de confianza comprometido con las necesidades de sus clientes incluso después de la compra. A cambio, Henkel recibió información valiosa sobre los clientes para aumentar los ingresos de la cuenta.

Si bien no se dieron a conocer las cifras de desempeño, Transmission informa que la iniciativa ayudó a Henkel a asegurar reuniones con varios de los mejores ingenieros de clientes. Además, Henkel le pidió a Transmission que construyera sitios similares para otras cuentas clave, una señal alentadora de la satisfacción de la marca con los resultados de generación de demanda.

Esta campaña fue finalista en los Content Marketing Awards 2022 en la categoría Mejor uso de la tecnología como parte de un programa de marketing de contenido.

4. Permita que sus socios de 'primera línea' tengan éxito

La investigación de generación de demanda de CMI también indica una oportunidad para trabajar más de cerca con la incorporación y proporcionar más contenido relacionado con los equipos de atención al cliente de su marca en lugar de expertos en la materia. Eso incluye socios externos que trabajan en la primera línea de ventas y servicio al cliente.

Ejemplo

Keep Discovering de Failte Ireland (marca), 256 (socio de la agencia)
Meta: Equipar y movilizar empresas aliadas para incrementar el turismo nacional

La investigación muestra que las empresas turísticas irlandesas se vieron muy afectadas por la pandemia de COVID-19. Muchos de ellos no solo luchaban por mantenerse a flote, sino que algunos perdieron personal y otros tenían habilidades mínimas de marketing y poco tiempo para capacitarse.

Esas condiciones presentaron al organismo nacional de turismo de Irlanda, Failte Ireland, un objetivo fundamental para sus esfuerzos de recuperación posteriores a la pandemia: equipar y movilizar a los proveedores de turismo con herramientas de marketing para revitalizar sus negocios y maximizar las ventas en la región.

Failte cumplió ese objetivo con una campaña de contenido integral, que incluye un conjunto de herramientas interactivo único en su tipo para la industria del turismo. El kit de herramientas Keep Discovering proporcionó a las empresas en apuros elementos de contenido de marca fácilmente personalizables y compartibles. La siguiente imagen muestra la portada del conjunto de herramientas, que describe las ofertas que incluyen activos descargables, calendario de redes sociales y plantillas de correo electrónico, e imágenes y videos de campaña listos para usar.

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El kit de herramientas proporcionó a las pequeñas y medianas empresas contenido breve y de fácil acceso, servicios de personalización y otros recursos prácticos, todo gratis.

Transmission, la agencia de la campaña, dice que se descargaron más de 7.300 activos de marca. La página del kit de herramientas fue visitada más de 5000 veces, lo que resultó en casi 4000 lecturas y descargas, lo que ayudó a las empresas turísticas regionales a "reunirse en grandes cantidades", según Transmission.

La campaña de Failte Ireland ganó premios de marketing de contenido por la mayor respuesta de conversión de un programa de contenido y el mejor uso de un libro electrónico. También fue finalista en las categorías Mejor contenido de marca B2B y Mejor programa de contenido en las categorías Viajes/Turismo/Hospitalidad.

Vender a los clientes y socios comerciales sobre resultados significativos

Un enfoque nuevo, un claro enfoque en el cliente y un poco de pensamiento creativo ayudaron a generar demanda para estas marcas. Imagine lo que podría hacer seguir su ejemplo por sus campañas de marketing de generación de demanda. ¿Has probado alguno de estos enfoques recomendados? Háganos saber cómo les fue en los comentarios a continuación.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute