Хотите увеличить спрос? Следуйте этим 4 советам по работе с контентом [примеры]

Маркетологи создают контент, формирующий спрос, чтобы убедить больше потребителей покупать у вашего бизнеса и заставить их совершать покупки быстрее.

Тем не менее, согласно исследованию формирования спроса CMI, вам может потребоваться изучить новые пути для достижения этих целей.

Проблема с наиболее востребованным контентом

Исследование Sirius Decisions показало, что 70% процесса покупки B2B выполняется до того, как покупатель встретится с продажами. Вы можете думать об этом путешествии как о убедительной причине для создания большего количества интеллектуального, исследовательского и образовательного контента. Но это может быть скорее помехой для покупателей, чем помощью.

Почему? Слишком большой выбор контента может ошеломить потребителей и помешать им почувствовать себя готовыми связаться с отделом продаж. Как говорит главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз: «Проблема не в том, что им нужно больше информации — она легкодоступна везде. Но они не знают, какую информацию искать, где ее получить или кому доверять, когда они это делают».

Кроме того, если контент, который они обнаруживают, не соответствует их процессу принятия решений, это может поставить их в режим постоянного рассмотрения. Исследование Harvard Business Review подтверждает это: больше образовательного и продуктового контента привело к снижению легкости покупки для покупателей B2B на 18%.

Какой контент маркетологи должны создать сегодня для покупателей B2B? Роберт указывает на несколько подсказок из исследования CMI, и некоторые бренды, отмеченные премией Content Marketing Awards, покажут вам, как это делается.

1. Отдавайте приоритет узнаваемости и контенту, ориентированному на конверсию

На пути покупателя контент на ранней стадии по-прежнему приносит наибольшую ценность для более чем половины опрошенных организаций (56% в 2022 г. против 54% в 2020 г.).

Тем не менее, меньшее количество маркетологов сообщают о том, что контент для среднего этапа — рассмотрение/намерение — является наиболее ценным, упав до 24% в 2022 году по сравнению с 30% в 2020 году. И что интересно, контент на позднем этапе как наиболее ценный для формирования спроса удвоился. с 4% в 2020 году до 8% в 2022 году.

Вы можете добиться лучших результатов с контентом, ориентированным на потребности на ранних и поздних этапах воронки, а не на этапе рассмотрения.

Пример

Вопрос Quo от ECMC Group (маркетолог) и Manifesto (агент-партнер)
Цель: Расширить осведомленность учащихся о вариантах послесреднего образования.

Некоммерческая организация ECMC Group предоставляет начинающим учащимся высших учебных заведений ресурсы, которые помогают им ориентироваться и достигать своих целей в области образования. Четырехгодичный колледж — один из путей к достижению этих целей, но не все студенты знают, что есть и другие жизнеспособные варианты, в том числе профессиональные и технические школы.

ECMC Group решила заполнить этот пробел в знаниях с помощью Question the Quo. Информационная кампания, основанная на данных, направлена ​​на то, чтобы развеять мифы о том, что людям нужно высшее образование, чтобы сделать успешную карьеру. Он использует ряд привлекательных инструментов и ресурсов, которые позволяют учащимся исследовать более широкий спектр образовательных возможностей.

ECMC Group начала кампанию с оригинального исследования, подтверждающего стремление подростков к более коротким и менее дорогим вариантам профессионального обучения. Эти данные были использованы для разработки веб-сайта Question the Quo, где учащиеся могут найти информацию об образовательных программах и настраиваемые рабочие листы, которые помогут им найти и выбрать лучший путь.

Сайт использует наводящие на размышления утверждения, такие как «Если вы думаете, что есть только один образовательный путь к успеху, подумайте еще раз», и привлекает пользователей к просмотру видеоконтента.

Источник изображения

ECMC продвигал свои данные и веб-сайт с помощью дополнительных статей и кампаний в социальных сетях. Сюда входят платные кампании в Instagram, которые произвели почти 43 миллиона показов, более 21,6 миллиона охватов и привели к большей части посещений веб-сайта кампании.

В результате этой стратегии в первый год кампании веб-сайт посещало в среднем 500 человек в месяц. Данные кампании и дополнительные ресурсы контента были переданы отраслевым партнерам, которые дополнили контент ECMC и передали его ресурсы тысячам студентов.

Эта кампания стала финалистом в категории «Лучшая программа контент-маркетинга в образовании».

2. Упростите внедрение изменений.

Исследование CMI также предлагает уделять первостепенное внимание помощи потребителям понять , как измениться — и облегчить им это — вместо того, чтобы убеждать потребителей, почему они должны действовать.

Пример

Sleep Ambassador от Tuft and Needle (бренд) и ^97th Floor (партнер агентства)
Цель: повысить узнаваемость бренда среди лиц, принимающих решения в семье.

Учитывая огромное количество социальных постов под такими хэштегами, как #SleepDeprivation, становится ясно, что многие люди изо всех сил пытаются выспаться. Но больше всего страдают родители, особенно те, у кого есть новорожденные и дети младшего возраста. Бессонные дни и ночи просто приходят с территорией.

Большинство компаний в процветающей индустрии матрасов, ориентированных на потребителя (D2C), полагаются на рекламные акции и обзоры, чтобы убедить потенциальных клиентов, что они продают волшебное решение. Но это послание мало помогает новым родителям справиться со своими трудностями, не говоря уже о том, чтобы облегчить им выбор бренда, которому можно доверять.

Придерживаясь миссии своей компании «заново изобрести сон», Tuft and Needle применили более ориентированный на здоровье и клиента подход к стимулированию спроса. Понимая, что измученным родителям нужна спокойная обстановка, а не просто более удобный матрас, бренд запустил программу Sleep Ambassador.

Источник изображения

Программа предоставила членам своей целевой аудитории тщательно подобранную коллекцию полезного контента, предназначенного для того, чтобы рассказать им о важности отдыха и облегчить им получение большего количества отдыха.

Тафт и Нидл объявили о программе через сообщения в социальных сетях и использовали изображения и сообщения, подходящие для всей семьи, чтобы побудить новых родителей подать заявку. Посыпались заявки, заполненные личными историями о том, как быть послом сна может изменить жизнь.

Те, кто был выбран в качестве послов, получили впечатляющий набор продуктов и услуг для создания идеальной среды для отдыха и релаксации. Он включал в себя новый матрас Tuft and Needle, звуковую машину Snooz, подписки на приложения Calm и Storybook, а также стипендию в размере 500 долларов для нянь.

Послы также приняли участие в индивидуальном курсе сна и проконсультировались со специалистом по сну, который дал рекомендации, адаптированные к их состоянию. В обмен они документировали и делились своими советами и опытом в социальных сетях, вдохновляя других уставших родителей уделять первостепенное внимание своему здоровью и улучшать свои привычки сна.

Tuft and Needle сообщает, что помимо благодарности послов и их последователей, кампания произвела 530 миллионов показов и привела к увеличению дохода на 57% в годовом исчислении. Это также отличало марку матрасов от конкурентов, продвигающих свою продукцию, и зарекомендовало себя как заинтересованный партнер в стремлении потребителей улучшить сон.

Эта кампания получила награду Content Marketing Award 2022 в категории «Лучшее использование Influencer Marketing».

3. Создавайте контент для закупочных комитетов и лиц, принимающих решения

Среди технологий, используемых для контент-маркетинга, ориентированного на формирование спроса, инструменты маркетинга на основе учетных записей (ABM) показали самый большой скачок — до 41% в 2022 году по сравнению с 28% в 2020 году — в исследовании CMI.

Этот результат свидетельствует о растущей важности ABM-подхода — создание и настройка контента для ролей, участвующих в принятии решений о покупке, а не ориентация на потенциальных клиентов как на отдельных лиц.

Пример

Сайт для совместной работы Henkel-Cisco от Henkel (бренд), Cisco (клиент), Transmission (агент-партнер)
Цель: связать покупателей и лидеров мнений Cisco с инженерами и техническими продавцами Henkel.

Компания Henkel, мировой лидер в производстве промышленных клеев, хотела, чтобы ее продукты и инженеры были более доступны для одного из своих главных клиентов — глобальной технологической компании Cisco. Эта цель была достигнута — и даже больше — с помощью первой в своем роде платформы для совместной работы, созданной для эксклюзивного использования членами команды Cisco и Henkel.

С помощью агентства-партнера Transmission компания Henkel разработала закрытый интерактивный веб-интерфейс, доступный только тем, у кого есть адрес электронной почты Cisco.com. Это позволило поставщику клеев отслеживать взаимодействие Cisco с персонализированным контентом, основанным на решениях, включая официальные документы и подробную информацию о продуктах.

Закрытая площадка включала безопасный канал, по которому инженеры Cisco могли свободно сообщать о своих меняющихся потребностях и бизнес-задачах. Копия сайта (например, сообщение «Необыкновенные отношения, необыкновенные результаты», показанное ниже) подчеркивает ценность партнерства для обеих сторон.

Источник изображения

Информация, полученная с помощью платформы Henkel Cisco, была передана отделу продаж Henkel. Это помогло специалистам по продажам вовлечь инженеров в разговоры о совместной разработке новых продуктов или поиске новых приложений для их существующих продуктов.

Эти усилия также помогли Henkel укрепить репутацию надежного партнера, приверженного удовлетворению потребностей своих клиентов даже после того, как они совершили покупку. Взамен Henkel получила бесценную информацию о клиентах, которая позволила увеличить доход от аккаунта.

Хотя данные о производительности не были обнародованы, Transmission сообщает, что эта инициатива помогла Henkel организовать встречи с несколькими ведущими инженерами клиентов. Кроме того, Henkel попросила Transmission создать аналогичные сайты для других ключевых клиентов, что является обнадеживающим признаком удовлетворенности бренда результатами формирования спроса.

Эта кампания стала финалистом конкурса Content Marketing Awards 2022 в категории «Лучшее использование технологий в рамках программы контент-маркетинга».

4. Позвольте своим «передовым» партнерам добиться успеха

Исследование CMI по формированию спроса также указывает на возможность более тесной работы с онбордингом и предоставления большего количества контента, который относится к командам вашего бренда, работающим с клиентами, а не к экспертам в предметной области. Сюда входят внешние партнеры, работающие на переднем крае продаж и обслуживания клиентов.

Пример

Keep Discovering by Failte Ireland (бренд), 256 (партнер агентства)
Цель: оснащение и мобилизация партнерских предприятий для увеличения национального туризма.

Исследования показывают, что ирландский туристический бизнес сильно пострадал от пандемии COVID-19. Мало того, что многие из них изо всех сил пытались остаться на плаву, некоторые потеряли персонал, а у других были минимальные маркетинговые навыки и мало времени для обучения.

Эти условия поставили перед национальным органом по туризму Ирландии, Failte Ireland, важнейшую задачу для его усилий по восстановлению после пандемии: оснастить и мобилизовать поставщиков туристических услуг маркетинговыми инструментами для оживления их бизнеса и увеличения продаж в регионе.

Failte достигла этой цели с помощью всеобъемлющей контентной кампании, включая первый в своем роде интерактивный инструментарий для индустрии туризма. Инструментарий Keep Discovering предоставил компаниям, находящимся в затруднительном положении, легко настраиваемые элементы фирменного контента, которыми можно делиться. На изображении ниже показана обложка набора инструментов, в которой описываются предложения, включающие загружаемые ресурсы, календарь социальных сетей и шаблоны электронной почты, а также готовые изображения и видео кампании.

Источник изображения

Инструментарий предоставил малым и средним предприятиям краткий, удобный для доступа контент, услуги по настройке и другие практические ресурсы — и все это бесплатно.

Агентство Transmission, участвующее в кампании, сообщает, что было загружено более 7300 фирменных ресурсов. По данным Transmission, страницу инструментария посетили более 5000 раз, что привело к почти 4000 прочтений и загрузок, что помогло региональным туристическим предприятиям «сплотиться в огромных количествах».

Кампания Failte Ireland получила награду Content Marketing Awards за самую высокую конверсию от программы контента и за лучшее использование электронной книги. Он также стал финалистом в категориях «Лучший брендированный контент B2B» и «Лучшая программа контента» в категориях «Путешествия / Туризм / Гостиничный бизнес».

Предлагайте клиентам и деловым партнерам значимые результаты

Свежий подход, четкая ориентация на клиента и творческое мышление помогли создать спрос на эти бренды. Представьте, что следование их примеру может сделать для ваших маркетинговых кампаний по формированию спроса. Вы пробовали какие-либо из этих рекомендуемых подходов? Дайте нам знать, как они справились в комментариях ниже.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute