Doriți să generați mai multă cerere? Urmați aceste 4 sfaturi de conținut [Exemple]

Specialiștii de marketing creează conținut care generează cerere pentru a convinge mai mulți consumatori să cumpere de la afacerea dvs. și pentru a-i obliga să cumpere mai rapid.

Cu toate acestea, conform cercetării CMI privind generarea cererii, poate fi necesar să explorați noi căi pentru atingerea acestor obiective.

Problemă cu majoritatea conținutului la cerere

Cercetările de la Sirius Decisions au constatat că 70% din procesul de cumpărare B2B se face înainte ca cumpărătorul să se întâlnească cu vânzările. S-ar putea să vă gândiți la acea călătorie ca la o cauză convingătoare pentru a crea mai mult conținut de lider de gândire, cercetare și educație despre produse. Dar asta ar putea fi mai mult o piedică pentru cumpărători decât un ajutor.

De ce? A avea prea mult conținut din care să aleagă îi poate copleși pe consumatori și îi poate împiedica să se simtă pregătiți să contacteze vânzările. Așa cum spune consilierul șef de strategie al CMI, Robert Rose: „Problema nu este că au nevoie de mai multe informații – acestea sunt disponibile peste tot. Dar ei nu știu ce informații să caute, de unde să le obțină sau în cine să aibă încredere atunci când o fac.”

În plus, dacă conținutul pe care îl descoperă nu se potrivește cu procesul lor de luare a deciziilor, îi poate pune în modul de considerare perpetuă. Cercetarea Harvard Business Review confirmă acest lucru – mai mult conținut educațional și de produs a condus la o scădere cu 18% a ușurinței de cumpărare a cumpărătorilor B2B.

Ce conținut ar trebui să creeze agenții de marketing astăzi pentru cumpărătorii B2B? Robert indică câteva indicii din cercetările CMI și unele mărci onorate cu premii de marketing de conținut vă arată cum se face.

1. Prioritizează conținutul axat pe conștientizare și pe conversie

În călătoria cumpărătorului, conținutul din stadiul incipient aduce încă cea mai mare valoare generată de cerere pentru peste jumătate dintre organizațiile chestionate (56% în 2022 față de 54% în 2020).

Cu toate acestea, mai puțini specialiști în marketing raportează conținut pentru etapa de mijloc – considerație/intenție – este cel mai valoros, scăzând la 24% în 2022 față de 30% în 2020. Și, interesant, conținutul din etapa târzie, ca fiind cel mai valoros în generarea cererii, sa dublat. de la 4% în 2020 la 8% în 2022.

Este posibil să obțineți rezultate mai bune cu conținut orientat către nevoi în etapele incipiente și târzie ale canalului, mai degrabă decât în ​​faza de analiză.

Exemplu

Întrebați Quo de către ECMC Group (marketer) și Manifesto (agenție parteneră)
Scop: extinderea gradului de conștientizare a studenților cu privire la opțiunile de învățământ postliceal

Organizația nonprofit ECMC Group conectează cursanții care aspiră la nivel postsecundar cu resurse pentru a-i ajuta să navigheze și să-și atingă obiectivele educaționale. O facultate de patru ani este o cale către aceste obiective, dar nu toți studenții știu că există alte opțiuni viabile - inclusiv școli de comerț și tehnică.

Grupul ECMC și-a propus să umple acel gol de cunoștințe cu Question the Quo. Campania de conștientizare bazată pe date își propune să risipească miturile potrivit cărora oamenii au nevoie de o diplomă universitară pentru a avea o carieră de succes. Utilizează o gamă largă de instrumente de conținut și resurse captivante care le permit studenților să exploreze o gamă mai largă de oportunități educaționale.

Grupul ECMC a început campania cu cercetări originale care confirmă dorința adolescenților de a avea opțiuni de formare profesională mai scurte și mai puțin costisitoare. Datele au fost folosite pentru a dezvolta site-ul web Question the Quo, unde studenții pot găsi informații despre programele educaționale și foi de lucru personalizabile pentru a-i ajuta să descopere și să urmeze cea mai bună cale.

Site-ul folosește afirmații care provoacă gândirea, cum ar fi „Dacă crezi că există o singură cale educațională către succes, gândește-te din nou” și atrage utilizatorii să exploreze conținutul video.

Sursa imaginii

ECMC și-a promovat datele și site-ul web prin articole suplimentare și campanii de social media. Acestea au inclus campanii plătite pe Instagram, care au generat aproape 43 de milioane de afișări, o acoperire de peste 21,6 milioane și au generat majoritatea vizitelor pe site-ul campaniei.

Ca urmare a acestei strategii, site-ul a primit în medie 500 de vizitatori pe lună în primul an al campaniei. Datele campaniei și materialele de conținut suplimentare au fost partajate cu partenerii din industrie care au amplificat conținutul ECMC și au pus resursele acestuia în mâinile a mii de studenți.

Această campanie a fost finalistă la categoria Cel mai bun program de marketing de conținut în educație.

2. Faceți schimbarea mai ușor de implementat.

Cercetarea CMI sugerează, de asemenea, să se acorde prioritate ajutând consumatorii să înțeleagă cum să se schimbe – și să le fie mai ușor să facă acest lucru – în loc să-i convingă pe consumatori de ce trebuie să acționeze.

Exemplu

Sleep Ambassador by Tuft and Needle (brand) si ^97th Floor (agentie partenera)
Scop: Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii în rândul factorilor de decizie din familie

Având în vedere volumul mare de postări sociale sub hashtag-uri precum #SleepDeprivation, este clar că mulți oameni se luptă să doarmă suficient. Dar părinții – în special cei cu nou-născuți și copii mici – sunt printre cei mai afectați. Zilele și nopțile nedormite vin odată cu teritoriul.

Majoritatea companiilor din industria înfloritoare a saltelelor direct-to-consumer (D2C) se bazează pe promoții și recenzii pentru a-i convinge pe potențiali că vând soluția magică. Însă, acest mesaj nu ajută proaspeții părinți să-și rezolve problemele, cu atât mai puțin să le fie mai ușor să decidă în ce brand să aibă încredere.

Aliniindu-se cu misiunea companiei sale de a „reinventa somnul”, Tuft și Needle au adoptat o abordare mai centrată pe sănătate și pe client pentru a stimula cererea. Recunoscând că părinții epuizați au nevoie de un mediu odihnitor – nu doar de o saltea mai confortabilă – marca a lansat programul Sleep Ambassador.

Sursa imaginii

Programul le-a oferit membrilor publicului țintă o colecție meticuloasă de conținut util, toate concepute pentru a-i educa despre importanța odihnei – și pentru a le face mai ușor să obțină mai mult.

Tuft și Needle au anunțat programul prin postări pe rețelele de socializare și au folosit imagini și mesaje potrivite pentru familii pentru a-i încuraja pe noii părinți să aplice. Aplicațiile au ajuns, pline de povești personale despre cum a fi un ambasador al somnului ar fi o experiență de schimbare a vieții.

Cei selectați ca ambasadori au primit o gamă impresionantă de produse și servicii pentru a crea un mediu ideal pentru odihnă și relaxare. Include o nouă saltea Tuft and Needle, un aparat de sunet Snooz, abonamente la aplicațiile Calm și Storybook și o bursă de 500 USD pentru babysitter.

Ambasadorii au participat, de asemenea, la un curs personalizat de somn și s-au consultat cu un expert în somn care a oferit recomandări adaptate condițiilor lor. În schimb, ei și-au documentat și au împărtășit sfaturile și experiențele lor pe rețelele de socializare, inspirând alți părinți obosiți să-și acorde prioritate sănătății și să-și îmbunătățească obiceiurile de somn.

Pe lângă faptul că a câștigat recunoștința ambasadorilor – și a adepților acestora – Tuft and Needle raportează că campania a generat 530 de milioane de afișări și a dus la o creștere cu 57% a veniturilor de la an la an. De asemenea, a distins marca de saltele de concurenții săi care propun produse și și-a stabilit reputația de partener investit în încercarea consumatorilor de a obține un somn mai bun.

Această campanie a câștigat premiul Content Marketing Award 2022 la categoria Cea mai bună utilizare a Influencer Marketing.

3. Creați conținut pentru comitetele de cumpărare și factorii de decizie

Dintre tehnologiile utilizate pentru marketingul de conținut pentru generarea cererii, instrumentele de marketing bazat pe cont (ABM) au înregistrat cel mai mare salt – la 41% în 2022 față de 28% în 2020 – în cercetarea CMI.

Acest rezultat sugerează importanța tot mai mare a unei abordări ABM – crearea și personalizarea conținutului pentru rolurile implicate în deciziile de cumpărare, mai degrabă decât vizarea potențialilor ca indivizi.

Exemplu

Site-ul de colaborare Henkel-Cisco de Henkel (brand), Cisco (client), Transmission (agenție parteneră)
Scop: Conectați cumpărătorii și influențele Cisco cu inginerii Henkel și agenții de vânzări tehnici

Henkel, lider mondial în adezivi industriali, a dorit ca produsele și inginerii săi să fie mai accesibile pentru unul dintre conturile sale de top – compania globală de tehnologie Cisco. A atins acest obiectiv – și mai mult – cu o platformă de colaborare inedită de acest fel, construită pentru utilizare exclusivă de către membrii echipei Cisco și Henkel.

Cu ajutorul agenției partenere Transmission, Henkel a dezvoltat o experiență web interactivă închisă, accesibilă doar celor cu o adresă de e-mail Cisco.com. Acesta a permis furnizorului de adezivi să urmărească implicarea Cisco cu conținut personalizat, bazat pe soluții – inclusiv documente albe și informații detaliate despre produse.

Site-ul închis includea un canal securizat în care inginerii Cisco puteau comunica liber nevoile lor în evoluție și provocările de afaceri. Copia site-ului (cum ar fi mesajul „Relații extraordinare, rezultate extraordinare” prezentat mai jos) subliniază valoarea parteneriatului pentru ambele părți.

Sursa imaginii

Informațiile generate de platforma Cisco a Henkel au fost partajate echipei de vânzări Henkel. A ajutat vânzările să implice inginerii în conversații despre co-dezvoltarea de noi produse sau găsirea de noi aplicații pentru produsele lor existente.

Efortul a ajutat, de asemenea, Henkel să-și consolideze percepția ca partener de încredere, dedicat nevoilor clienților săi chiar și după ce aceștia achiziționează. În schimb, Henkel a primit informații neprețuite despre clienți pentru a crește veniturile din cont.

Deși cifrele de performanță nu au fost publicate, Transmission raportează că inițiativa a ajutat-o ​​pe Henkel să asigure întâlniri cu mai mulți ingineri clienți de top. Mai mult, Henkel i-a cerut Transmission să construiască site-uri similare pentru alte conturi cheie – un semn încurajator al satisfacției mărcii cu rezultatele cererii-gen.

Această campanie a fost finalistă la Premiile de marketing de conținut din 2022 la categoria „Cea mai bună utilizare a tehnologiei ca parte a unui program de marketing de conținut”.

4. Permiteți partenerilor dvs. din prima linie să reușească

Cercetarea CMI privind generarea cererii indică, de asemenea, o oportunitate de a lucra mai îndeaproape cu integrarea și de a oferi mai mult conținut care se referă la echipele care se confruntă cu clienții mărcii dvs., mai degrabă decât experții în domeniu. Aceasta include parteneri externi care lucrează în linia întâi în vânzări și servicii pentru clienți.

Exemplu

Keep Discovering by Failte Ireland (brand), 256 (agenție parteneră)
Scop: Echiparea și mobilizarea întreprinderilor partenere pentru a crește turismul național

Cercetările arată că întreprinderile turistice irlandeze au fost puternic afectate de pandemia de COVID-19. Nu numai că mulți dintre ei se luptau să rămână pe linia de plutire, dar unii și-au pierdut personalul, iar alții aveau abilități minime de marketing și puțin timp pentru pregătire.

Aceste condiții au prezentat organismului național de turism al Irlandei, Failte Ireland, un obiectiv critic pentru eforturile sale de redresare post-pandemie: echiparea și mobilizarea furnizorilor de turism cu instrumente de marketing pentru a-și revigoriza afacerile și a maximiza vânzările în regiune.

Failte a atins acest obiectiv cu o campanie de conținut cuprinzătoare, inclusiv un set de instrumente interactiv, primul de acest fel, pentru industria turismului. Setul de instrumente Keep Discovering a oferit companiilor dificile elemente de conținut de marcă ușor de personalizat și de partajat. Imaginea de mai jos arată coperta setului de instrumente, care descrie oferte care includ materiale descărcabile, calendare de rețele sociale și șabloane de e-mail, precum și imagini și videoclipuri gata de utilizare ale campaniei.

Sursa imaginii

Setul de instrumente a oferit întreprinderilor mici și mijlocii conținut scurt și ușor de accesat, servicii de personalizare și alte resurse practice – toate gratuite.

Transmission, agenția care participă la campanie, spune că au fost descărcate peste 7.300 de active de marcă. Pagina setului de instrumente a fost vizitată de peste 5.000 de ori, rezultând aproape 4.000 de citiri și descărcări, ajutând companiile regionale din turism să „se adună în număr mare”, potrivit Transmission.

Campania Failte Ireland a câștigat premii de marketing de conținut pentru cel mai mare răspuns la conversie dintr-un program de conținut și cea mai bună utilizare a unei cărți electronice. De asemenea, a fost finalist la cel mai bun conținut de marcă B2B și cel mai bun program de conținut la categoriile Călătorii/Turism/Ospitalitate.

Vindeți clienți și parteneri de afaceri cu rezultate semnificative

O abordare nouă, o orientare clară asupra clienților și o gândire creativă au contribuit la generarea cererii pentru aceste mărci. Imaginați-vă ce ar putea face urmărirea lor pentru campaniile dvs. de marketing care generează cerere. Ați încercat vreuna dintre aceste abordări recomandate? Spune-ne cum s-au descurcat în comentariile de mai jos.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute