Daha Fazla Talep Oluşturmak İster misiniz? Bu 4 İçerik İpucunu Takip Edin [Örnekler]

Pazarlamacılar, daha fazla tüketiciyi işletmenizden satın almaya ikna etmek ve onları daha hızlı satın almaya zorlamak için talep yaratan içerik oluşturur.

Yine de, CMI'nin talep yaratma araştırmasına göre, bu hedeflere ulaşmak için yeni yollar keşfetmeniz gerekebilir.

Çoğu talep gen içeriğiyle ilgili sorun

Sirius Decisions'ın araştırmasına göre, B2B satın alma sürecinin %70'i, alıcı satışla tanışmadan önce yapılıyor. Bu yolculuğu, daha fazla düşünce liderliği, araştırma ve ürün eğitimi içeriği oluşturmak için zorlayıcı bir neden olarak düşünebilirsiniz. Ancak bu, alıcılar için bir yardımdan daha fazla bir engel olabilir.

Neden? Niye? Aralarından seçim yapabileceğiniz çok fazla içeriğe sahip olmak, tüketicileri bunaltabilir ve satışlarla iletişim kurmaya hazır hissetmelerini engelleyebilir. CMI'nin Baş Strateji Danışmanı Robert Rose'un dediği gibi: “Sorun, daha fazla bilgiye ihtiyaç duymaları değil - bu her yerde hazır. Ancak hangi bilgiyi arayacaklarını, nereden alacaklarını veya bulduklarında kime güveneceklerini bilmiyorlar.”

Ayrıca, keşfettikleri içerik karar verme süreçlerine uymuyorsa, onları sürekli değerlendirme moduna sokabilir. Harvard Business Review araştırması bunu doğruluyor – daha fazla eğitim ve ürün içeriği, B2B alıcılarının satın alma kolaylığında %18'lik bir düşüş sağladı.

Pazarlamacılar bugün B2B alıcıları için hangi içeriği oluşturmalıdır? Robert, CMI araştırmasından birkaç ipucuna işaret ediyor ve İçerik Pazarlama Ödülleri ile onurlandırılan bazı markalar size bunun nasıl yapıldığını gösteriyor.

1. Farkındalık ve dönüşüm odaklı içeriğe öncelik verin

Alıcının yolculuğunda, erken aşamadaki içerik, ankete katılan kuruluşların yarısından fazlası için hala en çok talep yaratan değeri getiriyor (2022'de %56, 2020'de %54).

Bununla birlikte, orta aşama için içerik bildirenlerin sayısı daha az - değerlendirme/niyet - en değerli olanıdır ve 2020'de %30'a karşılık 2022'de %24'e düşer. Ve ilginç bir şekilde, talep yaratmada en değerli olan geç aşama içeriği ikiye katlandı. 2020'de %4'ten 2022'de %8'e.

Düşünme aşamasından ziyade huninin erken ve geç aşamalarında ihtiyaçlara yönelik içeriklerle daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz.

Örnek

ECMC Group (pazarlamacı) ve Manifesto (ajans ortağı) tarafından Quo'yu sorgulayın
Hedef: Öğrencilerin ortaöğretim sonrası eğitim seçenekleri konusundaki farkındalıklarını artırmak

Kâr amacı gütmeyen kuruluş ECMC Group, ortaöğretim sonrası öğrencilerini, eğitim hedeflerine gitmelerine ve ulaşmalarına yardımcı olacak kaynaklarla birleştirir. Dört yıllık bir kolej, bu hedeflere giden bir yoldur, ancak tüm öğrenciler, ticaret ve teknik okullar dahil olmak üzere başka uygun seçenekler olduğunu bilmiyor.

ECMC Group, bu bilgi boşluğunu Quo'yu Sorgulayarak doldurmak için yola çıktı. Veriye dayalı farkındalık kampanyası, insanların başarılı bir kariyere sahip olmak için üniversite diplomasına ihtiyaç duyduğuna dair efsaneleri ortadan kaldırmayı amaçlıyor. Öğrencilerin daha geniş bir eğitim fırsatlarını keşfetmelerini sağlayan bir dizi ilgi çekici içerik aracı ve kaynağı kullanır.

ECMC Group, kampanyayı gençlerin daha kısa ve daha ucuz kariyer eğitimi seçeneklerine yönelik isteklerini doğrulayan orijinal araştırmalarla başlattı. Veriler, öğrencilerin en iyi yolu keşfetmelerine ve takip etmelerine yardımcı olmak için eğitim programları ve özelleştirilebilir çalışma sayfaları hakkında bilgi bulabilecekleri Question the Quo web sitesini geliştirmek için kullanıldı.

Site, “Başarıya giden tek bir eğitim yolu olduğunu düşünüyorsanız, tekrar düşünün” gibi düşündürücü ifadeler kullanıyor ve kullanıcıları video içeriğini keşfetmeye çekiyor.

Görüntü kaynağı

ECMC, ek makaleler ve sosyal medya kampanyaları aracılığıyla verilerini ve web sitesini tanıttı. Buna, yaklaşık 43 milyon gösterim, 21,6 milyondan fazla erişim sağlayan ve kampanyanın web sitesine yapılan ziyaretlerin çoğunu sağlayan ücretli Instagram kampanyaları da dahildi.

Bu stratejinin bir sonucu olarak, kampanyanın ilk yılında web sitesi ayda ortalama 500 ziyaretçi aldı. Kampanya verileri ve ek içerik varlıkları, ECMC'nin içeriğini güçlendiren ve kaynaklarını binlerce öğrencinin eline geçiren sektör ortaklarıyla paylaşıldı.

Bu kampanya, Eğitimde En İyi İçerik Pazarlama Programı kategorisinde finalist oldu.

2. Değişikliğin uygulanmasını kolaylaştırın.

CMI araştırması ayrıca, tüketicileri neden harekete geçmeleri gerektiğine ikna etmek yerine, tüketicilerin nasıl değişmeleri gerektiğini anlamalarına yardımcı olmaya ve bunu yapmalarını kolaylaştırmaya öncelik verilmesini önermektedir.

Örnek

Sleep Ambassador by Tuft and Needle (marka) ve ^97th Floor (ajans ortağı)
Hedef: Aile karar vericileri arasında marka bilinirliğini artırmak

#SleepDeprivation gibi hashtag'ler altındaki sosyal paylaşımların hacmi göz önüne alındığında, birçok insanın yeterince uyumak için mücadele ettiği açık. Ancak ebeveynler - özellikle yeni doğan ve küçük çocukları olanlar - en çok etkilenenler arasındadır. Uykusuz günler ve geceler sadece bölge ile birlikte gelir.

Gelişen doğrudan tüketiciye (D2C) yatak endüstrisindeki çoğu şirket, potansiyel müşterileri büyülü çözümü sattıklarına ikna etmek için promosyonlara ve incelemelere güveniyor. Ancak bu mesaj, yeni ebeveynlerin hangi markaya güveneceklerine karar vermelerini kolaylaştırmak şöyle dursun, mücadelelerini ele almalarına yardımcı olmak için çok az şey yapar.

Tuft ve Needle, şirketin "uykuyu yeniden icat etme" misyonuyla uyumlu olarak, talebi yönlendirmek için daha sağlık merkezli, müşteri odaklı bir yaklaşım benimsedi. Yorgun ebeveynlerin sadece daha rahat bir şilte değil, dinlendirici bir ortama ihtiyacı olduğunun farkında olan marka, Uyku Elçisi programını başlattı.

Görüntü kaynağı

Program, hedef kitlesinin üyelerine, tümü onları dinlenmenin önemi konusunda eğitmek ve daha fazlasını elde etmelerini kolaylaştırmak için tasarlanmış, titizlikle seçilmiş bir yararlı içerik koleksiyonu sağladı.

Tuft ve Needle, programı sosyal medyadaki gönderiler aracılığıyla duyurdu ve yeni ebeveynleri başvurmaya teşvik etmek için aile dostu görseller ve mesajlar kullandı. Başvurular, uyku elçisi olmanın yaşamı değiştiren bir deneyim olacağına dair kişisel hikayelerle dolup taştı.

Elçi olarak seçilenler, dinlenmek ve rahatlamak için ideal bir ortam yaratmak için etkileyici bir dizi ürün ve hizmet aldı. Yeni bir Tuft and Needle yatağı, bir Snooz ses makinesi, Calm ve Storybook uygulamalarına abonelikler ve bebek bakıcıları için 500 dolarlık bir maaş içeriyordu.

Büyükelçiler ayrıca kişiselleştirilmiş bir uyku kursuna katıldılar ve durumlarına göre uyarlanmış öneriler sunan bir uyku uzmanına danıştılar. Buna karşılık, diğer yorgun ebeveynlere sağlıklarına öncelik vermeleri ve uyku alışkanlıklarını iyileştirmeleri için ilham vererek ipuçlarını ve deneyimlerini sosyal medyada belgeleyip paylaştılar.

Tuft ve Needle, büyükelçilerin ve onların takipçilerinin minnettarlığını kazanmanın yanı sıra kampanyanın 530 milyon gösterim oluşturduğunu ve yıldan yıla gelirde %57'lik bir artışa yol açtığını bildirdi. Aynı zamanda yatak markasını ürün sunan rakiplerinden ayırdı ve tüketicilerin daha iyi uykuya ulaşma arayışında yatırım yapan bir ortak olarak itibarını oluşturdu.

Bu kampanya, Influencer Marketing'in En İyi Kullanımı kategorisinde 2022 İçerik Pazarlama Ödülü'nü kazandı.

3. Satın alma komiteleri ve karar vericiler için içerik oluşturun

Talep odaklı içerik pazarlaması için kullanılan teknolojiler arasında, hesap tabanlı pazarlama (ABM) araçları en büyük sıçramayı CMI araştırmasında 2022'de %41'e ve 2020'de %28'e ulaştı.

Bu sonuç, potansiyel müşterileri bireyler olarak hedeflemekten ziyade satın alma kararlarında yer alan rollere göre içerik oluşturmak ve özelleştirmek olan bir ABM yaklaşımının artan önemini ortaya koymaktadır.

Örnek

Henkel (marka), Cisco (müşteri), Transmission (ajans ortağı) tarafından hazırlanan Henkel-Cisco işbirliği sitesi
Hedef: Cisco alıcılarını ve etkileyicilerini Henkel mühendisleri ve teknik satış görevlileriyle buluşturmak

Endüstriyel yapıştırıcılarda dünya lideri olan Henkel, ürünlerinin ve mühendislerinin en önemli hesaplarından biri olan küresel teknoloji şirketi Cisco tarafından daha erişilebilir olmasını istedi. Cisco ve Henkel ekip üyeleri tarafından özel kullanım için oluşturulmuş, türünün ilk örneği bir işbirliği platformuyla bu amaca ve daha fazlasına ulaştı.

Ajans ortağı Transmission'ın yardımıyla Henkel, yalnızca Cisco.com e-posta adresine sahip olanların erişebileceği, kapılı, etkileşimli bir web deneyimi geliştirdi. Yapıştırıcı satıcısının, beyaz kağıtlar ve ayrıntılı ürün bilgileri dahil olmak üzere özelleştirilmiş, çözüm odaklı içerikle Cisco'nun etkileşimini izlemesini sağladı.

Kapılı site, Cisco mühendislerinin gelişen ihtiyaçlarını ve iş zorluklarını özgürce iletebilecekleri güvenli bir kanal içeriyordu. Site kopyası (aşağıda gösterilen “Olağanüstü ilişkiler, Olağanüstü sonuçlar” mesajı gibi) ortaklığın her iki taraf için değerini vurgular.

Görüntü kaynağı

Henkel'in Cisco platformundan elde edilen bilgiler Henkel satış ekibi ile paylaşıldı. Satış mühendislerinin yeni ürünleri birlikte geliştirme veya mevcut ürünleri için yeni uygulamalar bulma konusunda sohbet etmelerine yardımcı oldu.

Bu çaba aynı zamanda Henkel'in müşterilerinin satın alma işleminden sonra bile ihtiyaçlarını karşılayan güvenilir bir ortak olarak algısını güçlendirmesine yardımcı oldu. Karşılığında Henkel, hesaptan elde edilen geliri artırmak için paha biçilmez müşteri görüşleri aldı.

Performans rakamları açıklanmasa da Transmission, girişimin Henkel'in birkaç üst düzey müşteri mühendisiyle toplantılar yapmasına yardımcı olduğunu bildirdi. Ayrıca Henkel, Transmission'dan diğer kilit müşteriler için benzer siteler oluşturmasını istedi - bu, markanın talep oluşturma sonuçlarından duyduğu memnuniyetin cesaret verici bir işareti.

Bu kampanya, 2022 İçerik Pazarlama Ödülleri'nde İçerik Pazarlama Programının Bir Parçası Olarak Teknolojinin En İyi Kullanımı kategorisinde finalist oldu.

4. 'Ön cephe' ortaklarınızın başarılı olmasını sağlayın

CMI'nin talep oluşturma araştırması aynı zamanda, işe alım ile daha yakından çalışma ve konu uzmanlarından ziyade markanızın müşteriye dönük ekipleriyle ilgili daha fazla içerik sağlama fırsatına işaret ediyor. Buna satış ve müşteri hizmetlerinin ön saflarında çalışan harici ortaklar da dahildir.

Örnek

Failte Ireland (marka), 256 (ajans ortağı) tarafından Keşfetmeye Devam Edin
Hedef: Ulusal turizmi artırmak için ortak işletmeleri donatmak ve harekete geçirmek

Araştırmalar, İrlanda turizm işletmelerinin COVID-19 pandemisinden ciddi şekilde etkilendiğini gösteriyor. Birçoğu ayakta kalmak için mücadele etmekle kalmadı, bazıları personel kaybetti ve diğerleri minimum pazarlama becerilerine ve eğitim için çok az zamana sahipti.

Bu koşullar, İrlanda'nın ulusal turizm kuruluşu Failte Ireland'a pandemi sonrası toparlanma çabaları için kritik bir hedef sundu: Turizm sağlayıcılarını işletmelerini canlandırmak ve bölgedeki satışları en üst düzeye çıkarmak için pazarlama araçlarıyla donatın ve harekete geçirin.

Failte, turizm endüstrisi için türünün ilk örneği bir interaktif araç seti de dahil olmak üzere her şeyi kapsayan bir içerik kampanyasıyla bu hedefe ulaştı. Keep Discovering araç seti, zor durumdaki işletmelere kolayca özelleştirilebilir ve paylaşılabilir markalı içerik öğeleri sağladı. Aşağıdaki resim, indirilebilir varlıkları, sosyal medya takvimini ve e-posta şablonlarını ve kullanıma hazır kampanya resimlerini ve videolarını içeren teklifleri açıklayan araç setinin kapağını göstermektedir.

Görüntü kaynağı

Araç seti, küçük ve orta ölçekli işletmelere kısa, erişimi kolay içerik, özelleştirme hizmetleri ve diğer pratik kaynaklar sağladı - hepsi ücretsiz.

Kampanyadaki ajans Transmission, 7.300'den fazla markalı varlığın indirildiğini söylüyor. Araç seti sayfası 5.000'den fazla kez ziyaret edildi ve yaklaşık 4.000 okuma ve indirme ile sonuçlandı ve Transmission'a göre bölgesel turizm işletmelerinin "çok sayıda toplanmasına" yardımcı oldu.

Failte Ireland'ın kampanyası, bir İçerik Programından En Yüksek Dönüşüm Yanıtı ve bir E-Kitabın En İyi Kullanımı için İçerik Pazarlama Ödülleri kazandı. Ayrıca Seyahat/Turizm/Ağırlama kategorilerinde En İyi B2B Markalı İçerik ve En İyi İçerik Programında finalist oldu.

Müşterileri ve iş ortaklarını anlamlı sonuçlarla satın

Yeni bir yaklaşım, net bir müşteri odaklılık ve biraz yaratıcı düşünce, bu markalar için talep yaratılmasına yardımcı oldu. Liderlerini takip etmenin talep yaratan pazarlama kampanyalarınız için neler yapabileceğini hayal edin. Bu önerilen yaklaşımlardan herhangi birini denediniz mi? Aşağıdaki yorumlarda nasıl olduklarını bize bildirin.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute