Ingin Menghasilkan Lebih Banyak Permintaan? Ikuti 4 Tips Konten Ini [Contoh]

Pemasar membuat konten yang menghasilkan permintaan untuk meyakinkan lebih banyak konsumen agar membeli dari bisnis Anda dan memaksa mereka untuk membeli lebih cepat.

Namun, menurut penelitian generasi permintaan CMI, Anda mungkin perlu menjelajahi jalur baru untuk mencapai tujuan tersebut.

Masalah dengan sebagian besar konten gen permintaan

Riset dari Sirius Decisions menemukan 70% proses pembelian B2B dilakukan sebelum pembeli bertemu dengan penjualan. Anda mungkin menganggap perjalanan itu sebagai alasan kuat untuk menciptakan lebih banyak konten kepemimpinan, penelitian, dan pendidikan produk. Tapi itu mungkin lebih merupakan penghalang bagi pembeli daripada bantuan.

Mengapa? Memiliki terlalu banyak konten untuk dipilih dapat membuat konsumen kewalahan dan mencegah mereka merasa siap untuk menghubungi bagian penjualan. Sebagai Kepala Penasihat Strategi CMI, Robert Rose, mengatakan: “Masalahnya bukan karena mereka membutuhkan lebih banyak informasi – itu sudah tersedia di mana-mana. Tetapi mereka tidak tahu informasi apa yang harus dicari, di mana mendapatkannya, atau siapa yang harus dipercaya ketika mereka melakukannya.”

Selanjutnya, jika konten yang mereka temukan tidak sesuai dengan proses pengambilan keputusan mereka, hal itu dapat menempatkan mereka dalam mode pertimbangan terus-menerus. Penelitian Harvard Business Review menegaskan hal ini – lebih banyak konten pendidikan dan produk mendorong penurunan 18% dalam kemudahan pembelian pembeli B2B.

Konten apa yang harus dibuat pemasar hari ini untuk pembeli B2B? Robert menunjukkan beberapa petunjuk dari penelitian CMI dan beberapa merek yang mendapat penghargaan Content Marketing Awards menunjukkan cara melakukannya.

1. Prioritaskan kesadaran dan konten yang berfokus pada konversi

Dalam perjalanan pembeli, konten pada tahap awal masih memberikan nilai gen permintaan terbanyak untuk lebih dari separuh organisasi yang disurvei (56% pada 2022 vs. 54% pada 2020).

Namun, lebih sedikit pemasar yang melaporkan konten untuk tahap menengah – pertimbangan/niat – adalah yang paling berharga, turun menjadi 24% pada tahun 2022 vs. 30% pada tahun 2020. Dan yang menarik, konten tahap akhir, sebagai yang paling bernilai dalam menghasilkan permintaan, berlipat ganda dari 4% pada tahun 2020 menjadi 8% pada tahun 2022.

Anda dapat mencapai hasil yang lebih baik dengan konten yang ditargetkan untuk kebutuhan pada tahap awal dan akhir corong daripada tahap pertimbangan.

Contoh

Pertanyaan Quo oleh ECMC Group (pemasar) dan Manifesto (mitra agensi)
Tujuan: Memperluas kesadaran siswa tentang pilihan pendidikan pasca sekolah menengah

Organisasi nirlaba ECMC Group menghubungkan calon pelajar pasca sekolah menengah dengan sumber daya untuk membantu mereka menavigasi dan mencapai tujuan pendidikan mereka. Perguruan tinggi empat tahun adalah salah satu jalan menuju tujuan tersebut, tetapi tidak semua siswa tahu bahwa ada pilihan lain yang layak – termasuk sekolah perdagangan dan teknik.

ECMC Group mulai mengisi kesenjangan pengetahuan itu dengan Question the Quo. Kampanye kesadaran berbasis data bertujuan untuk menghilangkan mitos bahwa orang membutuhkan gelar sarjana untuk memiliki karir yang sukses. Ini menggunakan berbagai alat konten dan sumber daya yang menarik yang memungkinkan siswa untuk mengeksplorasi berbagai peluang pendidikan yang lebih luas.

ECMC Group memulai kampanye dengan penelitian asli yang menegaskan keinginan remaja untuk pilihan pelatihan karir yang lebih pendek dan lebih murah. Data tersebut digunakan untuk mengembangkan situs web Question the Quo, di mana siswa dapat menemukan informasi tentang program pendidikan dan lembar kerja yang dapat disesuaikan untuk membantu mereka menemukan dan mengejar jalan terbaik mereka.

Situs ini menggunakan pernyataan yang menggugah pikiran seperti “Jika menurut Anda hanya ada satu jalur pendidikan menuju sukses, pikirkan lagi” dan menarik pengguna untuk menjelajahi konten video.

Sumber gambar

ECMC mempromosikan data dan situs webnya melalui artikel tambahan dan kampanye media sosial. Itu termasuk kampanye Instagram berbayar, yang menghasilkan hampir 43 juta tayangan, lebih dari 21,6 juta jangkauan, dan mendorong sebagian besar kunjungan ke situs web kampanye.

Sebagai hasil dari strategi ini, situs web menerima rata-rata 500 pengunjung per bulan di tahun pertama kampanye. Data kampanye dan aset konten tambahan dibagikan dengan mitra industri yang memperkuat konten ECMC dan menyerahkan sumber dayanya ke tangan ribuan siswa.

Kampanye ini merupakan finalis Program Pemasaran Konten Terbaik kategori Edukasi.

2. Membuat perubahan lebih mudah diimplementasikan.

Penelitian CMI juga menyarankan untuk memprioritaskan membantu konsumen memahami cara berubah – dan membuatnya lebih mudah bagi mereka untuk melakukannya – daripada meyakinkan konsumen mengapa mereka perlu bertindak.

Contoh

Sleep Ambassador oleh Tuft and Needle (merek) dan ^Lantai 97 (mitra agensi)
Sasaran: Meningkatkan kesadaran merek di antara para pengambil keputusan keluarga

Mengingat banyaknya postingan sosial di bawah tagar seperti #SleepDeprivation, jelas banyak orang berjuang untuk mendapatkan cukup tidur. Tetapi orang tua – terutama mereka yang memiliki bayi baru lahir dan balita – termasuk yang paling terpukul. Siang dan malam tanpa tidur hanya datang dengan wilayah.

Sebagian besar perusahaan di industri kasur direct-to-consumer (D2C) yang berkembang mengandalkan promosi dan ulasan untuk meyakinkan prospek bahwa mereka menjual solusi ajaib. Tapi, pesan itu tidak banyak membantu orang tua baru mengatasi perjuangan mereka, apalagi memudahkan mereka untuk memutuskan merek mana yang harus dipercaya.

Selaras dengan misi perusahaannya untuk "menemukan kembali tidur", Tuft dan Needle mengambil pendekatan yang lebih berfokus pada kesehatan dan berfokus pada pelanggan untuk mendorong permintaan. Menyadari bahwa orang tua yang kelelahan membutuhkan lingkungan yang tenang – bukan hanya kasur yang nyaman – merek ini meluncurkan program Duta Tidur.

Sumber gambar

Program ini memberi anggota audiens targetnya koleksi konten bermanfaat yang dikuratori dengan cermat, semuanya dirancang untuk mendidik mereka tentang pentingnya istirahat – dan memudahkan mereka untuk mendapatkan lebih banyak istirahat.

Tuft and Needle mengumumkan program melalui posting di media sosial dan menggunakan gambar dan pesan yang ramah keluarga untuk mendorong orang tua baru untuk mendaftar. Aplikasi membanjiri, diisi dengan cerita pribadi tentang bagaimana menjadi duta tidur akan menjadi pengalaman yang mengubah hidup.

Mereka yang terpilih sebagai duta menerima rangkaian produk dan layanan yang mengesankan untuk menciptakan lingkungan yang ideal untuk istirahat dan relaksasi. Itu termasuk kasur Tuft and Needle baru, mesin suara Snooz, langganan aplikasi Calm and Storybook, dan tunjangan $500 untuk babysitter.

Para duta besar juga berpartisipasi dalam kursus tidur yang dipersonalisasi dan berkonsultasi dengan ahli tidur yang memberikan rekomendasi yang disesuaikan dengan kondisi mereka. Sebagai gantinya, mereka mendokumentasikan dan membagikan tips dan pengalaman mereka di media sosial, menginspirasi orang tua lain yang lelah untuk memprioritaskan kesehatan mereka dan memperbaiki kebiasaan tidur mereka.

Selain mendapatkan ucapan terima kasih dari para duta besar – dan pengikut mereka – Tuft and Needle melaporkan kampanye tersebut menghasilkan 530 juta tayangan dan menghasilkan peningkatan pendapatan sebesar 57% dari tahun ke tahun. Itu juga membedakan merek kasur dari pesaingnya yang menawarkan produk dan membangun reputasinya sebagai mitra investasi dalam pencarian konsumen untuk mencapai tidur yang lebih baik.

Kampanye ini memenangkan 2022 Content Marketing Award dalam kategori Best Use of Influencer Marketing.

3. Buat konten untuk komite pembelian dan pengambil keputusan

Di antara teknologi yang digunakan untuk pemasaran konten gen permintaan, alat pemasaran berbasis akun (ABM) mengalami lompatan terbesar – menjadi 41% pada 2022 vs 28% pada 2020 – dalam penelitian CMI.

Hasil ini menunjukkan semakin pentingnya pendekatan ABM – membuat dan menyesuaikan konten dengan peran yang terlibat dalam keputusan pembelian daripada menargetkan prospek sebagai individu.

Contoh

Situs kolaborasi Henkel-Cisco oleh Henkel (merek), Cisco (klien), Transmisi (mitra agensi)
Sasaran: Menghubungkan pembeli dan pemberi pengaruh Cisco dengan insinyur Henkel dan tenaga penjualan teknis

Henkel, pemimpin dunia dalam perekat industri, ingin produk dan insinyurnya lebih mudah diakses oleh salah satu akun teratasnya – perusahaan teknologi global Cisco. Ini mencapai tujuan itu – dan lebih banyak lagi – dengan platform kolaborasi pertama yang dibuat untuk penggunaan eksklusif oleh anggota tim Cisco dan Henkel.

Dengan bantuan mitra agensi Transmisi, Henkel mengembangkan pengalaman web interaktif terjaga keamanannya yang hanya dapat diakses oleh mereka yang memiliki alamat email Cisco.com. Ini memungkinkan vendor perekat untuk melacak keterlibatan Cisco dengan konten berbasis solusi yang disesuaikan – termasuk kertas putih dan informasi produk terperinci.

Situs yang terjaga keamanannya mencakup saluran aman di mana para insinyur Cisco dapat dengan bebas mengomunikasikan kebutuhan dan tantangan bisnis mereka yang terus berkembang. Salinan situs (seperti pesan “Hubungan Luar Biasa, Hasil Luar Biasa” yang ditunjukkan di bawah) menekankan nilai kemitraan bagi kedua belah pihak.

Sumber gambar

Informasi yang dihasilkan dari platform Cisco Henkel dibagikan dengan tim penjualan Henkel. Ini membantu penjualan melibatkan para insinyur dalam percakapan tentang pengembangan bersama produk baru atau menemukan aplikasi baru untuk produk mereka yang sudah ada.

Upaya tersebut juga membantu Henkel memperkuat persepsinya sebagai mitra tepercaya yang berkomitmen terhadap kebutuhan kliennya bahkan setelah mereka membeli. Sebagai imbalannya, Henkel menerima wawasan pelanggan yang sangat berharga untuk meningkatkan pendapatan dari akun tersebut.

Sementara angka kinerja tidak dirilis, Transmisi melaporkan bahwa inisiatif tersebut membantu Henkel mengamankan pertemuan dengan beberapa insinyur klien top. Lebih lanjut, Henkel meminta Transmisi untuk membangun situs serupa untuk akun utama lainnya – tanda yang menggembirakan dari kepuasan merek dengan hasil gen permintaan.

Kampanye ini adalah finalis pada Penghargaan Pemasaran Konten 2022 dalam Penggunaan Teknologi Terbaik sebagai Bagian dari kategori Program Pemasaran Konten.

4. Aktifkan mitra 'garis depan' Anda untuk berhasil

Penelitian gen permintaan CMI juga menunjukkan peluang untuk bekerja lebih dekat dengan orientasi dan menyediakan lebih banyak konten yang berhubungan dengan tim yang berhadapan dengan pelanggan merek Anda daripada pakar materi pelajaran. Itu termasuk mitra eksternal yang bekerja di garis depan penjualan dan layanan pelanggan.

Contoh

Keep Discovering by Failte Ireland (merek), 256 (mitra agensi)
Tujuan: Melengkapi dan menggerakkan usaha mitra untuk meningkatkan pariwisata nasional

Penelitian menunjukkan bisnis pariwisata Irlandia terpukul keras oleh pandemi COVID-19. Tidak hanya banyak dari mereka yang berjuang untuk tetap bertahan, tetapi beberapa staf kehilangan, dan yang lain memiliki keterampilan pemasaran yang minim dan sedikit waktu untuk pelatihan.

Kondisi tersebut memberikan badan pariwisata nasional Irlandia, Failte Ireland, dengan tujuan penting untuk upaya pemulihan pascapandemi: Melengkapi dan memobilisasi penyedia pariwisata dengan alat pemasaran untuk menghidupkan kembali bisnis mereka dan memaksimalkan penjualan di wilayah tersebut.

Failte memenuhi tujuan itu dengan kampanye konten yang mencakup semua, termasuk perangkat interaktif pertama untuk industri pariwisata. Toolkit Keep Discovering memberi bisnis yang kesulitan dengan elemen konten bermerek yang mudah disesuaikan dan dibagikan. Gambar di bawah menunjukkan sampul alat, yang menjelaskan penawaran yang mencakup aset yang dapat diunduh, kalender media sosial dan template email, serta gambar dan video kampanye yang siap digunakan.

Sumber gambar

Toolkit ini menyediakan bisnis kecil dan menengah dengan konten yang pendek dan mudah diakses, layanan penyesuaian, dan sumber daya praktis lainnya – semuanya gratis.

Transmisi, agen kampanye, mengatakan lebih dari 7.300 aset bermerek telah diunduh. Halaman toolkit dikunjungi lebih dari 5.000 kali, menghasilkan hampir 4.000 bacaan dan unduhan, membantu bisnis pariwisata regional untuk “berkumpul dalam jumlah besar,” menurut Transmisi.

Kampanye Failte Ireland memenangkan Penghargaan Pemasaran Konten untuk Respons Konversi Tertinggi dari Program Konten dan Penggunaan E-Buku Terbaik. Itu juga merupakan finalis dalam Konten Bermerek B2B Terbaik dan Program Konten Terbaik dalam kategori Perjalanan/Pariwisata/Perhotelan.

Jual pelanggan dan mitra bisnis dengan hasil yang berarti

Pendekatan baru, fokus pelanggan yang jelas, dan beberapa pemikiran kreatif membantu menghasilkan permintaan untuk merek-merek ini. Bayangkan apa yang bisa dilakukan mengikuti jejak mereka untuk kampanye pemasaran generasi permintaan Anda. Sudahkah Anda mencoba salah satu dari pendekatan yang direkomendasikan ini? Beri tahu kami bagaimana nasib mereka di komentar di bawah.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute