客户旅程模型：SCALE

继另一篇关于在您的网站上创建用户旅程的文章之后，在这篇文章中，我将探讨企业如何使用框架在更广泛的层面上组织和构建他们的客户旅程——旅程在客户甚至意识到您的品牌之前就开始了，一直到您说服他们成为您的业务和产品的传播者。

战略与战术

我很幸运地意识到，大多数人——大多数品牌——没有，甚至不了解战略是什么。 他们所拥有的是各种各样的策略，他们用来向人们销售他们的产品，而没有任何将所有这些不同策略联系在一起的总体“东西”。 坦率地说，许多品牌在营销方面取得了成功，而不是因为营销。

本质上，我想创造一些东西来帮助人们组织客户旅程。 允许他们交流和调整策略的东西，这取决于用户在旅程中的位置，以及他们在经历品牌体验时的行为。

因此，让我向您展示框架。

客户之旅

它被称为 SCALE（是的，它确实需要很长时间才能创建一个具有体面首字母缩略词的东西！）。

Scale 代表寻求、考虑、行动、爱、参与。

在营销中，大多数人将大部分时间都花在“行动”阶段，即他们总是试图让人们转化——无论这意味着进行购买、提交查询、订阅新闻通讯等。

我们经常把重点放在销售上，原因很简单，短期策略让我们有更多机会留住客户，并能够随着时间的推移发展这些客户。

这部分很重要，事实上，没有它，旅程的其余部分都不起作用，但我会对冲我的赌注，并说“行为”部分对品牌来说比对消费者更重要。

我真正感兴趣的是围绕它的不太有形的东西，例如：

• 客户寻找解决方案的原因
• 他们在查看可用内容时的考虑因素
• 入职和售后流程
• 是什么让他们留下来并希望爱上产品
• 最后，是什么让它如此出色，以至于他们无法停止谈论它并做一些事情，比如在最新款 iPhone 发布之前在 Apple 商店外排队过夜？

按照惯例，让我们从头开始：搜索。

1 寻求

实际上，我认为“寻找”阶段不仅是新产品的发现方式，还包括它们的制造方式。 许多产品都是出于挫败感而制造的。 即“我有问题，这很烦人，其他人一定有这个问题 - 让我解决它”或“我有问题，那里有另一个系统或产品，但它做得不好 - 让我做得更好” .

在许多情况下，解决方案是建立在我所谓的“梦想领域”的心态之上的。

在这部电影中，凯文·科斯特纳从雷·利奥塔的幽灵那里收到了一条消息，他告诉他建造一个棒球场并说“如果你建造它，他们就会来！” （实际的引用是“他会来”，但在这种情况下效果不太好，所以为了本文的目的，我们将坚持使用“他们”。）

问题是，很多人确实建造了伟大的东西，但人们却不来。 也许，只是也许，那是因为我们在早期阶段没有以正确的方式与他们谈论我们的产品。

当您查看围绕产品（物理或数字产品）的大多数通信时，人们会围绕特性和功能展开竞争，但这很少是人们购买的原因。

人们为什么要购买？

让我们分解一下。 我想大多数人都会同意，当人们搜索产品或服务时，他们正在寻找问题的解决方案。 例如，他们可能想查看自己在搜索引擎上的排名、所有竞争对手的排名以及他们的比较情况。 他们可以自己手动执行此操作，但这需要大量时间、资源以及对人们可能使用的所有不同关键字的几乎无限知识。

所以，他们试图完成的任务是关键字排名分析，但他们试图解决的问题是“我想节省时间和资源”。 如果我们进一步询问他们为什么要节省时间和资源，可能会有各种各样的答案。

“手工工作意味着人为错误的空间很大。” “如果我这样做，那么我就没有足够的时间去做其他工作。” “如果我做这项工作，我就没有时间向新客户推销我的服务。”

甚至：

“如果我手动执行此操作，则意味着我必须在办公室待到很晚，而且我不能让我的孩子晚上睡觉。”

您可以看到我们从功能列表中获得的速度有多快，这些功能可以让您实现“与家人共度更多时间”的目标。

当我在 Google 中搜索 SEO 工具时，我得到了大约 2.96 亿个结果，并且可能有 3 或 4 个工具我可以从我的脑海中说出。 我倾向于倾向于 Moz.com，不一定是因为他们拥有最大的功能集，而是因为他们的目标是在一个传统上不透明的行业中创造透明度，这与我在工作中的核心价值产生了共鸣。

这方面有很多很好的例子。 Ring.com 制作门铃。 它们是智能门铃，但本质上是带摄像头的门铃。 搜索它会给我大约 2700 万个结果，其中很多可能会为我提供一系列具有相似特性和功能的门铃 - 但 ring.com 并不是关于门铃的。 他们存在的理由是“提高社区的安全性”。

这一切都源于哈佛商学院教授西奥多·莱维特的一句话。 他说：

“人们不想购买四分之一英寸的钻头。 他们想要一个四分之一英寸的洞！”

我会更进一步说人们不想要四分之一英寸的洞，他们想挂一张他们家人的照片，或者架起一个架子来炫耀奖项，或者把他们的电视放在墙上，这样他们就可以“Netflix & Chill” ”。

对于仍然不确定这一点的任何人，我会请他们解释为什么有人会以 1,000 英镑的价格购买 iPhone X，而不是价格显着降低的同等规格手机。

这是因为他们认同 Apple 的“思考不同”或“富有创造力”或其他任何与他们产生共鸣的愿景。

我的观点是，当我们开发新产品或创建新功能时，我们不应该摒弃“胡说八道”，而是问问自己这些功能背后的深层原因是什么，并确保它们与品牌和产品。

2 考虑

在每个人都把我赶出去之前，我不想完全忽略特性和功能。 我认为下一个阶段，考虑阶段，是这些变得特别重要的地方。 不可避免地，产品需要满足客户的需求。 再以 SEO 工具为例，有数以百万计的结果，并且功能集不可避免地会在人们的选择中发挥作用，但它们并不是全部和最终的结果，它们肯定不会留住您的客户。

让我们以社交媒体平台为例，特别是 Instagram 和 Facebook 上的“故事”功能。

这个功能实际上是 Snapchat 在 2013 年推出的。这是平台上人们喜欢的一个很棒的功能。

不到 3 年后，Instagram 实现了几乎相同的功能。

到 2018 年第一季度，Snapchat Stories 拥有 1.91 亿日活跃用户，而 Instagram 则飙升至 4 亿日活跃用户。

故事是社交媒体网络的一项出色功能。 Instagram 认识到了这一点，并把它偷走了。

这是我的重点。 您的所有特性和功能都可以被您的竞争对手复制，如果您完全根据特性和功能构建和销售您的产品，您最终将失去。 如果你幸运的话，财大气粗的人会收购你。 如果您不走运，他们会复制您并拥有现成的用户群作为目标。 他们甚至可能比您更便宜、更快地做到这一点。

不能复制的是你的品牌。 你的核心真理。 如果您基于真正引起客户共鸣的“为什么”进行销售，那么无论其他平台的特性、价格和功能如何，他们都会与您保持联系。

3 行为

进入客户旅程的下一个阶段，“行动”就是人们在购买产品或服务时的体验。

它确实涵盖了购买过程，即他们对您的网站的体验、查询、销售过程等，但这也涵盖了入职过程。 这确实是我认为前两个阶段讨论的核心要素必须渗透到整个组织的地方。 这也是您的人员和产品必须包含在您组织的核心价值观中的地方。

是的，这意味着分析数据以了解人们如何使用您的平台并对其进行优化以提供最佳体验，但这也意味着确保您不会突然偏离我所说的“核心真理”。

我的意思是，在整个初始阶段，您将对您的品牌形象设定期望。 如果在整个广告和销售过程中非常随意和风度翩翩，但在平台上，您变得非常公司化和苛刻，这将与您的用户产生认知失调。 这适用于从欢迎消息到错误消息的所有内容。 所有这些都应该像任何其他内容一样考虑和对待，因为老实说，如果您的用户犯了错误，这实际上意味着该软件还不够清楚应该如何使用它，所以当它发生时，我们应该尽可能地善待用户，即使有时我们认为他们是个白痴。

现在大多数产品公司的入职流程都有明确的起点和终点，那么当他们从您的流程中毕业时会发生什么？ 对我来说，就像我离开家时一样。 可悲的是，我对现实世界毫无准备，开始了我所谓的“沉重的债务和严重的焦虑”阶段。

我开玩笑，但我确实认为这与用户有关。 我认为我们应该将入职后的每一次互动都视为来自我们用户帐户的借记或贷记。 糟糕的体验会产生债务，良好的体验会产生信用。 我们预先建立了很多信誉，因为客户被销售所吸引，并被一些性感的营销信息所吸引。 他们也处于蜜月期，因为这个新平台为他们节省了时间，并可能给他们带来更好的结果，但在那之后，他们就被留在野外弄清楚下一步该去哪里，除非有新的功能发布或价格发生变化。

我们需要意识到的是，无论你的平台多么神奇，最终“神奇”都会成为现状。 正是在这一点上，许多平台开始与用户建立债务。

4 爱

爱的阶段就是要确保我们给用户的信用比借给他们的多，如果我们看到债务增加，我们会采取行动帮助他们摆脱我们帮助他们挖掘的漏洞，并让他们回到一个好的地方.

最简单的方法之一就是纯粹通过沟通。 这并不意味着发送有关新功能的一揽子电子邮件或推动他们升级计划，而是意味着确保您所做的一切都是高度个性化的。

我相信你们都经历过看到广告鼓励您注册某些软件，即使您已经有一个帐户。 这会让你失去一点信心，不是吗？ 让我告诉你，当该平台专门从事“高度细分的再营销”时，情况会更糟。 它让你失去信心，因为它让你觉得他们没有把你当作用户来重视，只是把你和其他人一样对待。 那就是产生债务。

您在入职后的沟通应尽可能多地考虑用户操作，并始终旨在为用户提供更多价值。 是否有他们尚未实施的事情，或者您发现了他们尚未完成的事情？ 然后让他们知道，并明确说明这样做的好处。

如果他们有一段时间没有登录，请给他们发一封电子邮件，看看是否一切正常，或者他们是否需要任何具体的帮助。 这些东西创造了信用。

创建社区是另一个元素，它可以帮助您建立这些信用，甚至可能让您的用户彼此分享这些信用。 做得好的人会得到一群忠诚的人，他们不仅使用他们的产品，而且帮助改进他们。 使用您的社区来帮助告知您的路线图以及产品下一步的发展方向，而不会偏离您的核心原则。

我喜欢在这里以 Twitter 为例。 我真的很喜欢这个平台。 有一次，我从中获得了大量的日常信息。 作为一家公司，他们一直在努力适应和竞争，但他们正在努力。 有很多产品更新，例如增加字符数、提要更改、设计更新等。所有这些都很好； 事实上，其中一些很棒。 你知道什么会真正给我带来快乐吗？ 不是复杂的算法更新、提要更改或链接对话。

一个编辑按钮。

这就是我想要的。 我只是希望 Twitter 让我有机会在看到我的推文的 5 个人消费它之前修复我的白痴和拼写错误。

所以让人们喜欢你的产品并不是很复杂。 在基本层面上，它是关于个性化的双向沟通​​。 这是关于拥有平台上的每一个动作，无论好坏，并做出更好地为您的受众服务的决策，而不仅仅是您的前两个客户。

当需要出售额外产品或升级产品时，请这样做，但要设置界限。 没有什么比销售人员每天打电话给您更新更糟糕的了，这同样适用于电子邮件。 如果您没有在特定消息上获得交互，请更改对话，重新细分用户，以便您可以在再次向他们销售之前为他们提供更多价值。

5 参与

用户旅程的最后一部分是“参与”或宣传部分。 这是你超越“爱”进入不同承诺领域的地方。 这些人对您的产品如此着迷，以至于无法停止谈论它。 他们想告诉每个人，他们希望每个人都参与其中。 这些是排队数小时并模拟 Android 用户的 iPhone 用户。 是 Android 用户加入开源社区并嘲笑 iPhone 用户。 是灯泡公用事业公司的成员推荐他们的朋友获得 50 英镑，但也因为他们觉得他们正在拯救地球。 为埃隆马斯克辩护的人，即使他暗示一个试图拯救一些被困在山洞里的孩子的人是性变态者。 好吧……所以这并不全是好的。

最近最好的例子之一是 Monzo。 一家从头开始构建平台并继续颠覆银行业的初创银行。

转到 monzo 网站并单击关于页面。 您会立即看到“我们正在共同建设银行——在 Monzo，我们正在建设一种新型银行”。 一款生活在您的智能手机上，专为您今天的生活方式而打造的产品。”

Monzo 所做的是混合了我所说的一切。 是的，这是伟大的营销、消息传递和贯穿他们所做的一切的核心价值观，但它也是一个建立在传统之上的行业中的伟大技术，我相信任何检查过他们的代码库的开发人员都会讨厌。

在他们的“关于”页面上，他们还谈论了其他银行没有谈论过的其他事情。 社区、透明度、解决问题、语气。

事情就是这样。 他们说得很好，但他们是在走路吗？

如果他们在一家主要的商业街银行工作，有多少人经常听说他们的银行倒闭……不多，对吧？

好吧，每次 Monzo 遇到问题时，他们不仅会告诉用户，还会详细说明问题是什么、发生的原因以及他们未来有哪些计划来防止它发生。 他们甚至有一个透明仪表板，其中包含事件日志、社区、投资实践等等。 当他们犯错时，他们完全拥有它并告诉他们的用户一切。 对我来说，这意味着我比大多数公司给予他们更多的宽恕。 他们建立了一个特定的 Twitter 帐户，可以立即报告任何和所有问题。

银行的客户服务怎么样？ 大银行的客户是否喜欢拿起电话或与他们进行实时聊天..？ 我敢打赌没有很多。 Monzo 为他们的客户服务感到自豪，我只想在这里接受语气。 他们像朋友一样与客户交谈，而不是他们必须处理的问题。 所以他们像这样很好地回答客户服务查询，但他们也做这样的事情：

当他们说我们“一起建立银行”时，他们是什么意思？ 这是一个例子。 Monzo 成立了 Monzo Labs，它本质上是另一个名称的 beta 测试组。 他们实际上是在邀请客户反馈新功能，并公开分享他们的路线图。

Monzo 营销和社区负责人 Tristan Thomas 说：

“我们的目标大致是达到一个客户推荐他们的朋友的阶段，因为他们喜欢产品并且觉得他们是使命的一部分——你需要让客户从‘标准客户’变成感觉像他们一样的拥护者'是其中的一部分。

这句话完美地概括了创建传道者的过程。 你的产品好是不够的，你必须让人们觉得他们与你所做的事情息息相关。 你必须始终如一地创造快乐的时刻。

我亲身经历过的另一家公司是 Huel，他在订阅时制作代餐奶昔。

让我们在这里说清楚。 这不是 Huel 的问题。 我是个白痴。 我没有正确盖上振动筛的盖子，它漏到了我的包里。 没有任何东西被破坏或毁坏。 这只是我一天开始时的不便，我做了每个人都做的事情。 我发泄它以引起社交网络的关注。

这是伟大的一点。

这是我从 Huel 那里得到的答复。

这并不好，因为他们解决了客户投诉，或者回答了我提出的问题。 这很棒，因为他们在绝对、明确没有必要的情况下做了一些事情。 他们为我处理了一个糟糕的情况，并把它变成了一个美妙的情况。

几天后，我收到了这个：

因此，对于 Huel 来说，只需很少的时间或产品成本，他们就让我成为他们所做工作的终生倡导者，我花了大约一天时间撰写和宣传一篇关于他们通过简单推文取得的成就的博客文章。

总结

这就是你创建传道者的方式。 为了创造快乐的时刻，你会做一些你不必做的事情。 您与足够多的人一起创建这些产品，以至于您有一大群人每周 7 天、每天 24 小时为您推销您的产品，这些人仍在为您的产品或服务付费，并在您的管道中添加更多人.

传道者来自给予贵宾待遇。 安排聚会讨论公司的发展方向，分享路线图，谈论你的技术和你看到的行业趋势。 邀请主要合作伙伴分享他们的故事，并要求您的大使在您的社区中担任特定角色。

每次有人在社交媒体上给你加标签，拿起电话，给你发一封电子邮件——他们都是创造快乐时刻的机会。

因此，下次有人在您的平台上遇到错误消息或向您提出错误时，不要沮丧 - 奖励他们超出他们的期望。