カスタマージャーニーモデル：スケール

ウェブサイトでのユーザージャーニーの作成に関する別の記事に続いて、この記事では、企業がフレームワークを使用して、顧客ジャーニーをより広いレベルで整理および構造化する方法を探ります。このジャーニーは、顧客があなたのブランドに気付く前に始まります。 、あなたが彼らにあなたのビジネスと製品の伝道者になるように説得するまでずっと。

戦略対戦術

私が幸運にも気付いたのは、ほとんどの人（ほとんどのブランド）が戦略とは何かを知らないか、理解さえしていないということです。 彼らが持っているのは、それらの異なる戦術のすべてを結び付ける包括的な「もの」なしで人々に製品を販売するために使用する多様な戦術です。 率直に言って、多くのブランドは、マーケティングのせいではなく、マーケティングにもかかわらず成功しています。

本質的に、私は人々がカスタマージャーニーを整理するのに役立つ何かを作りたかったのです。 ユーザーが旅のどこにいたか、そしてブランド体験を経験するときの彼らの行動に応じて、彼らがコミュニケーションを取り、戦略を調整できるようにするための何か。

それでは、フレームワークをお見せしましょう。

カスタマージャーニー

それはSCALEと呼ばれます（そして、はい、まともな頭字語を持つものを作成するのに何年もかかりました！）。

スケールは、シーク、検討、行動、愛、エンゲージの略です。

マーケティングでは、ほとんどの人が時間の大部分を「行為」の段階で過ごします。つまり、購入、問い合わせの送信、ニュースレターの購読などを意味するかどうかにかかわらず、常に人々にコンバージョンを促そうとしています。

短期的な戦術がクライアントを維持し、時間の経過とともにそれらの保持者を成長させることができるより多くの機会を私たちに与えるという単純な理由で、私たちは何よりも販売に焦点を合わせることがよくあります。

このセグメントは重要であり、実際にはそれがなければ、残りの旅の仕事はありませんが、私は賭けをヘッジし、「行為」セグメントは消費者よりもブランドにとって重要であると言います。

私が本当に興味を持っているのは、それを取り巻く具体的でないものです。

• 顧客がソリューションを検索する理由
• 利用可能なものを検討する際の考慮事項
• オンボーディングと販売後のプロセス
• 何が彼らをとどまらせ、うまくいけば製品に恋をするのか
• 最後に、彼らがそれについて話すのをやめられず、最新のiPhoneが発売される前に、Appleストアの外で一晩待ち行列に入るようなことをすることができないほど良い理由は何ですか？

よくあることですが、最初に検索から始めましょう。

1シーク

実際、「求める」段階は、新製品を見つける方法だけでなく、それらを作る方法でもあると思います。 多くの製品は欲求不満から作られています。 すなわち、「私は問題を抱えています、それは迷惑です、他の人はこの問題を抱えている必要があります-私にそれを修正させてください」または「私は問題を抱えています、そこに別のシステムまたは製品がありますが、それは悪い仕事をします-私にそれをより良くさせてください」 。

多くの場合、ソリューションは、私が「フィールドオブドリームズ」と呼んでいるものに基づいて構築されています。

これは、ケビン・コスナーがレイ・リオッタの幽霊から野球場を建設するように指示し、「あなたがそれを建設すれば、彼らはやってくる！」というメッセージを受け取った映画です。 （実際の引用は「彼は来る」ですが、このコンテキストではうまく機能しないため、この記事では「彼ら」に固執します。）

問題は、多くの人が素晴らしいものを作り、人々が来ないことです。 たぶん、たぶん、それは私たちが非常に早い段階で私たちの製品について正しい方法で彼らと話していなかったからです。

製品（物理的またはデジタル製品）に関するほとんどのコミュニケーションを見ると、人々は機能や機能をめぐって競争しますが、それが人々が購入する理由はめったにありません。

なぜ人々は買うのですか？

これを分解しましょう。 ほとんどの人は、人々が製品やサービスを探しているとき、問題の解決策を探していることに同意すると思います。 例として、検索エンジンでのランク付け、すべての競合他社のランク付け、および比較方法を確認したい場合があります。 彼らは手動でこれを行うことができますが、それには膨大な時間、リソース、そして人々が使用する可能性のあるさまざまなキーワードのすべてについてのほぼ無限の知識が必要です。

ですから、彼らがやろうとしているのはキーワードランキング分析ですが、彼らが解決しようとしている問題は「時間とリソースを節約したい」ということです。 さらに進んで、なぜ時間とリソースを節約したいのかを尋ねると、さまざまな答えが得られる可能性があります。

「手作業とは、人為的ミスの余地がたくさんあることを意味します。」 「これをしていると、他の仕事に十分な時間が取れません。」 「この仕事をすると、新しいクライアントにサービスを販売する時間がありません。」

あるいは：

「これを手動で行うと、オフィスに遅刻する必要があり、夜に子供を寝かせることができなくなります。」

「家族とより多くの時間を過ごす」という目標を達成するための機能のリストから、私たちがどれほど迅速に得られるかがわかります。

GoogleでSEOツールを検索すると、約2億9600万件の結果が得られ、頭のてっぺんから名前を付けることができるツールはおそらく3つか4つあります。 私はMoz.comに傾倒する傾向があります。これは、必ずしも最大の機能セットを備えているからではなく、従来は不透明だった業界で透明性を生み出すことを目的としているためです。

これには素晴らしい例がたくさんあります。 Ring.comはドアベルを作ります。 それらはスマートドアベルですが、本質的にはカメラ付きのドアベルです。 それを検索すると、約2,700万件の結果が得られます。その多くは、同様の機能を備えたさまざまなドアベルを表示する可能性がありますが、ring.comは実際にはドアベルに関するものではありません。 彼らの存在意義は、「近隣のセキュリティを強化する」ことです。

これはすべて、ハーバードビジネススクールのセオドアレビット教授による引用に由来しています。 彼は言った：

「人々は1/4インチのドリルを購入したくありません。 彼らは1/4インチの穴が欲しいのです！」

さらに詳しく言えば、人々は1/4インチの穴を望んでいない、家族の写真を掛けたい、棚を立てて賞を披露したり、テレビを壁に置いて「Netflix＆Chill 」。

これについてまだ確信が持てない人のために、私は誰かが大幅に安いコストで同等のスペックの電話ではなく、1,000ポンドでiPhoneXを購入する理由を説明するように頼むでしょう。

それは、彼らが「ThinkingDifferent」や「BeingCreative」などのAppleのビジョンに賛同しているからです。

ここでの私のポイントは、新製品を開発したり、新しい機能を作成したりするときは、「ふわふわのでたらめ」を却下するのではなく、機能の背後にあるより深い理由を自問し、それらがブランドと製品。

2考慮事項

みんなが私を捨てる前に、私は特徴や機能を完全に却下したくありません。 次の段階である検討段階は、これらが特に重要になる段階だと思います。 必然的に、製品は顧客のニーズを満たす必要があります。 SEOツールをもう一度例にとると、何百万もの結果があり、機能セットは必然的に人々の選択に影響を及ぼしますが、それがすべてではなく、顧客を引き留めることはできません。

例としてソーシャルメディアプラットフォーム、特にInstagramとFacebookの「ストーリー」機能を見てみましょう。

この機能は、実際には2013年にSnapchatによって導入されました。これは、プラットフォーム上の人々が愛した素晴らしい機能でした。

3年も経たないうちに、Instagramはほぼ同じ機能を実装しました。

2018年の第1四半期までに、Snapchatストーリーの1日あたりのアクティブユーザー数は1億9,100万人でしたが、Instagramの1日あたりのアクティブユーザー数は4億人に急増しました。

ストーリーは、ソーシャルメディアネットワークにとって素晴らしい機能でした。 Instagramはそれを認識し、彼らはそれを盗んだ。

これが私の重要なポイントです。 すべての機能は競合他社によってコピーされる可能性があり、純粋に機能を使用して製品を構築および販売した場合、最終的には失われます。 運が良ければ、ポケットが深い人があなたを獲得します。 あなたが運が悪ければ、彼らはあなたをコピーし、ターゲットとする既成のユーザーベースを持っています。 彼らはあなたができるよりも安くて速くそれをするかもしれません。

コピーできないのはあなたのブランドです。 あなたの核となる真実。 顧客の共感を呼ぶ「理由」に基づいて販売すれば、他のプラットフォームの特徴、価格、機能に関係なく、顧客はあなたのそばにとどまります。

3 ACT

カスタマージャーニーの次の段階に進むと、「行為」とは、製品やサービスを購入するときに人々が経験することです。

それは購入プロセス、すなわちあなたのウェブサイトでの彼らの経験、問い合わせ、販売プロセスなどをカバーしますが、これはオンボーディングプロセスもカバーします。 これは、最初の2つの段階で説明したコア要素が組織全体に浸透しなければならないと私が思うところです。 これは、従業員と製品が組織のコアバリューにも存在しなければならない場所です。

はい、それは人々があなたのプラットフォームをどのように使用しているかを理解するためにデータを分析し、彼らに最高の体験を与えるためにそれを最適化することを意味しますが、それはまたあなたが私があなたの「コア真実」と呼ぶものから突然逸脱しないことを確認することを意味します。

つまり、初期段階を通して、あなたはあなたのブランドのペルソナについての期待を設定しているでしょう。 非常にカジュアルで人懐っこいが、その後プラットフォーム上で行われた広告および販売プロセス全体で、非常に企業的で過酷になると、ユーザーとの認知的不協和が生じます。 これは、ウェルカムメッセージからエラーメッセージまですべてに適用されます。 正直なところ、ユーザーがエラーを犯した場合、それはソフトウェアがどのように使用されるべきかについて十分に明確になっていないことを意味するので、これはすべて他のコンテンツと同じように考えて扱う必要があります。たとえ彼らがばかだと思っていたとしても、私たちはユーザーにできる限り親切でなければなりません。

これで、ほとんどの製品会社は、オンボーディングプロセスの開始と終了を定義することになります。では、プロセスを卒業するとどうなりますか？ 私にとっては、家を出たときのようなものです。 私は現実の世界に対してひどく準備ができておらず、私の人生の「破滅的な借金と壊滅的な不安」の段階と呼んでいるものを始めました。

私は冗談を言っていますが、それはユーザーに関係していると思います。 オンボーディング後のすべてのやり取りを、ユーザーアカウントからの借方または貸方と見なす必要があると思います。 悪い経験は借金を生み出し、良い経験は信用を生み出します。 顧客は売り上げに夢中になり、セクシーなマーケティングメッセージにワインを飲んだり食事をしたりしているので、私たちは前もって多くの信用を築き上げています。 この新しいプラットフォームは時間を節約し、おそらくより良い結果をもたらすため、彼らは新婚旅行の時期でもありますが、その後、新機能のリリースや価格の変更がない限り、次に進むべき場所を見つけるために彼らは野生に残されます。

私たちが理解する必要があるのは、プラットフォームがどれほど素晴らしいものであっても、最終的には「驚くべき」が現状になるということです。 この時点で、多くのプラットフォームがユーザーとの債務を積み上げ始めています。

4 LOVE

愛の段階とは、ユーザーに借方を記入するよりも多くのクレジットをユーザーに提供することです。借金が増えている場合は、ユーザーが掘り下げて適切な場所に戻すのに役立った穴から抜け出すための措置を講じます。 。

これを行う最も簡単な方法の1つは、純粋にコミュニケーションを介することです。 これは、新機能に関する包括的な電子メールを送信したり、計画をアップグレードするように要求したりすることを意味するのではなく、実行するすべてが大幅にパーソナライズされていることを確認することを意味します。

すでにアカウントを持っていても、ソフトウェアへのサインアップを促す広告を見たことがあると思います。 それはあなたに少しの信仰を失わせますね？ そのプラットフォームが「高度にセグメント化されたリマーケティング」に特化している場合、それははるかに悪いことです。 それは、彼らがあなたをユーザーとして評価しておらず、他の人と同じようにあなたを扱っているように感じさせるので、あなたは信仰を失います。 それは借金を生み出しています。

オンボーディングを超えたコミュニケーションでは、できるだけ多くのユーザーアクションを考慮し、常にユーザーにより多くの価値を提供することを目的とする必要があります。 彼らがまだ実装していない何かがありますか、またはあなたは彼らが実行していない何かを見つけましたか？ 次に、彼らに知らせ、それを行うことの利点について明確な指示を与えます。

しばらくログインしていない場合は、メールをドロップして、すべて問題がないかどうか、または特にサポートが必要かどうかを確認してください。 これらのものは信用を生み出します。

コミュニティの作成は、これらのクレジットを作成し、ユーザーがそれらのクレジットを互いに共有するのに役立つもう1つの要素です。 これを上手くやっている人々は、彼らの製品を使うだけでなく、それらを改善するのを助ける熱心な人々のグループを手に入れます。 コミュニティを使用して、コア原則から逸脱することなく、ロードマップと製品が次に進む場所を通知します。

ここでは例としてTwitterを使用するのが好きです。 私は本当にプラットフォームが大好きです。 ある時、私はそこから膨大な量の毎日の情報を入手していました。 会社として、彼らは適応と競争に苦労してきましたが、彼らは努力しています。 文字数の増加、フィードの変更、デザインの更新など、多くの製品の更新がありました。それはすべて問題ありません。 それのいくつかは実際には素晴らしいです。 何が本当に私に喜びをもたらすか知っていますか？ 複雑なアルゴリズムの更新、フィードの変更、またはリンクされた会話ではありません。

編集ボタン。

それが私が欲しいすべてです。 私のツイートを見た5人がそれを消費する前に、Twitterに私のばかやスペルミスを修正する機会を与えてほしいだけです。

したがって、人々にあなたの製品を愛してもらうことはそれほど複雑ではありません。 基本的なレベルでは、パーソナライズされた双方向のコミュニケーションについてです。 それは、プラットフォーム上で良いか悪いかにかかわらず、すべてのアクションを所有し、上位2つのクライアントだけでなく、視聴者により良いサービスを提供するための決定を下すことです。

エクストラやアップグレードで販売するときが来たら、それを行いますが、境界を設定します。 セールスマンが毎日あなたに電話をかけて更新を求めることほど悪いことはありません。同じことが電子メールにも当てはまります。 特定のメッセージでインタラクションが得られない場合は、会話を変更し、ユーザーを再セグメント化して、再度販売する前に、より多くの価値を提供できるようにします。

5エンゲージ

ユーザージャーニーの最後のセグメントは、「エンゲージ」または伝道セグメントです。 これは、「愛」を超えて、別のコミットメントの領域に入る場所です。 これらはあなたの製品に夢中になっていて、それについて話すのをやめられない人々です。 彼らはそれについてみんなに伝えたいし、みんなにそれを知ってもらいたいのです。 これらは、何時間も待ち行列に入れてAndroidユーザーをモックするiPhoneユーザーです。 オープンソースコミュニティに参加し、iPhoneユーザーを嘲笑するのはAndroidユーザーです。 彼らが地球を救っていると感じているので、彼らの友人に£50を手に入れるように紹介するのは電球ユーティリティ会社のメンバーです。 洞窟に閉じ込められた子供たちを救おうとしている男が性的逸脱者であると彼が暗示しているときでさえ、それはイーロン・マスクを擁護する人々です。 わかりました…だから、すべてが良いわけではありません。

最近のこの最も良い例の1つはMonzoです。 プラットフォームをゼロから構築し、銀行業界を混乱させ続けている新興銀行。

monzoのWebサイトにアクセスし、aboutページをクリックします。 すぐに、「私たちは一緒に銀行を構築しています。Monzoでは、新しい種類の銀行を構築しています。 スマートフォンに搭載され、今日の生活に合わせて構築されたものです。」

Monzoが行ったことは、私が話したことすべてを組み合わせたものです。 はい、それは彼らが行ったすべてのことを実行した素晴らしいマーケティング、メッセージング、およびコアバリューの保持でしたが、コードベースを調べた開発者は誰もが嫌うと確信しているレガシーに基づいて構築された業界の素晴らしいテクノロジーでもありました。

彼らの「About」ページでは、他の銀行が話していなかった他のことについても話します。 コミュニティ、透明性、問題解決、声の調子。

つまりね。 彼らは話を本当に上手に話しますが、彼らは散歩を歩いていますか？

彼らが主要なハイストリート銀行にいる場合、何人の人々が彼らの銀行からの失敗について定期的に聞いています...多くはありませんよね？

ええと、Monzoが問題を抱えるたびに、彼らはユーザーに伝えるだけでなく、問題が何であったか、なぜそれが起こったのか、そして将来それを防ぐためにどのような計画を立てなければならないかについての完全な内訳を書きます。 インシデントログ、コミュニティ、投資慣行などを備えた透明性ダッシュボードもあります。 彼らが間違いを犯したとき、彼らはそれを完全に所有し、ユーザーにすべてを伝えます。 私にとって、それは私がほとんどの会社よりもはるかに多くの許しを彼らに提供することを意味します。 彼らは、すべての問題を即座に報告する特定のTwitterアカウントを設定しました。

銀行との顧客サービスはどうですか？ 大手銀行の顧客である人は、電話を手に取ったり、彼らとライブチャットを始めたりするのを楽しんでいますか？ きっと多くはないでしょう。 Monzoは彼らのカスタマーサービスに誇りを持っています、そして私はここで声のトーンを拾うつもりです。 彼らは、彼らが対処しなければならない問題のようではなく、彼らが友人であるように彼らの顧客と話します。 したがって、彼らはこのように顧客サービスの質問に非常によく答えますが、次のようなこともします。

私たちが「一緒に銀行を建てる」と彼らが言うとき、彼らはどういう意味ですか？ これが1つの例です。 Monzoは、本質的に別の名前のベータテストグループであるMonzoLabsを設立しました。 彼らは文字通り、顧客に新機能のフィードバックを呼びかけ、ロードマップをオープンに共有しています。

Monzoのマーケティングおよびコミュニティ責任者であるTristanThomasは、次のように述べています。

「目標は、顧客が製品を愛し、彼らが使命の一部であると感じているために友人を紹介する段階に到達することです。顧客を「標準的な顧客」から離れて、彼らのように感じる支持者になる必要があります。 「その一部です。」

この引用は、伝道者を作成するプロセスを完全にカプセル化しています。 あなたの製品が良いだけでは十分ではありません。あなたは人々にあなたがしていることに利害関係があるように感じさせる必要があります。 あなたは一貫して喜びの瞬間を作り出す必要があります。

私が個人的に経験しているこれを行う別の会社は、サブスクリプションでミールリプレイスメントシェイクを行うHuelです。

ここで明確にしましょう。 これはHuelの問題ではありませんでした。 私はばかだった。 シェーカーの蓋をきちんと閉めていなかったので、バッグ全体に漏れました。 何も壊れたり台無しになったりしませんでした。 一日の始まりは不便でしたし、みんながやっていることをやりました。 私はソーシャルネットワークで注目を集めるためにそれについて発散しました。

これが素晴らしいビットです。

これは私がHuelから受け取った返信です。

彼らが顧客の苦情を解決したり、私が尋ねた質問に答えたりしたので、それは素晴らしいことではありません。 彼らが絶対に、明白にそうする必要がなかったときに彼らが何かをしたので、それは素晴らしいです。 彼らは私のためにくだらない状況を取り、それを素晴らしい状況にしました。

数日後、私はこれを受け取りました：

ですから、Huelの時間や製品にかかる費用はごくわずかで、彼らは私に彼らの仕事を生涯にわたって支持させてくれました。私は、簡単なツイートを通じて彼らが達成したことについてのブログ投稿を書き、宣伝するのに約1日を費やしました。

結論として

これがあなたが伝道者を作る方法です。 あなたは喜びの瞬間を作り出すためにあなたがする必要のないことをします。 あなたは十分な数の人々でこれらを作成し、24時間年中無休であなたのためにあなたの製品をマーケティングしている多くの人々がいて、それらの人々はあなたの製品やサービスにあなたのお金を払っています、そしてあなたのパイプラインにもっと多くの人々を追加しています。

伝道者はVIP待遇を与えることから来ます。 交流会を開催して、会社の方向性について話し合い、ロードマップを共有し、テクノロジーと業界のトレンドについて話し合います。 主要なパートナーにストーリーを共有してもらい、アンバサダーにコミュニティで特定の役割を担うように依頼します。

誰かがソーシャルであなたにタグを付け、電話を取り、あなたにメールをドロップするたびに、彼らはすべて喜びの瞬間を作り出す機会です。

したがって、次に誰かがあなたのプラットフォームでエラーメッセージに遭遇したり、あなたにバグを提起したりしても、イライラしないでください-彼らの期待以上に報酬を与えてください。