El modelo de viaje del cliente: ESCALA

Después de otro artículo sobre la creación de viajes de usuario en su sitio web, en este artículo exploraré cómo las empresas pueden usar un marco para organizar y estructurar el viaje de sus clientes en un nivel más amplio, con el viaje que comienza antes de que los clientes conozcan su marca. , todo el camino hasta que los haya persuadido para que se conviertan en evangelistas de su negocio y producto.

Estrategia Vs Tácticas

Lo que he tenido la suerte de darme cuenta es que la mayoría de las personas, la mayoría de las marcas, no tienen, ni siquiera entienden, qué es una estrategia. Lo que tienen es una amplia gama de tácticas que utilizan para vender sus productos a las personas sin ninguna "cosa" general que vincule todas esas tácticas diferentes. Francamente, muchas marcas tienen éxito a pesar de su marketing, no gracias a él.

En esencia, quería crear algo que ayudara a las personas a organizar el recorrido del cliente. Algo que les permita comunicarse y ajustar su estrategia, dependiendo de dónde se encontraba un usuario en el viaje y cuál es su comportamiento a lo largo de la experiencia de la marca.

Así que déjame mostrarte el marco.

El viaje del cliente

Se llama ESCALA (y sí, tomó mucho tiempo crear algo que tuviera un acrónimo decente).

La escala significa Buscar, Considerar, Actuar, Amar, Participar .

En marketing, la mayoría de las personas pasan la mayor parte de su tiempo en la etapa de 'Actuar', es decir, siempre están tratando de que las personas se conviertan, ya sea que eso signifique realizar una compra, enviar una consulta, suscribirse a un boletín, etc.

A menudo nos enfocamos en vender más que cualquier otra cosa, por la sencilla razón de que las tácticas a corto plazo nos brindan más oportunidades para retener a un cliente y poder aumentar esos retenedores con el tiempo.

Este segmento es importante, de hecho, sin él, nada del resto del viaje funcionaría, pero cubriría mis apuestas y diría que el segmento 'actuar' es más importante para la marca que para el consumidor.

Lo que realmente me interesa son las cosas menos tangibles que lo rodean, como:

• las razones por las que un cliente busca una solución
• las consideraciones que tienen al mirar lo que está disponible
• El proceso de onboarding y post-venta
• Qué los hace quedarse y, con suerte, enamorarse de un producto
• Finalmente, ¿qué es lo que lo hace tan bueno que no pueden dejar de hablar de él y hacer cosas como esperar en una fila durante la noche afuera de una tienda de Apple antes del lanzamiento del último iPhone?

Como suele ser la convención, empecemos por el principio: la búsqueda.

1 BUSCAR

De hecho, creo que la etapa de 'búsqueda' no es solo cómo se encuentran nuevos productos, sino también cómo se fabrican. Muchos productos se crean a partir de la frustración. es decir, 'Tengo un problema, es molesto, otras personas deben tener este problema, déjame solucionarlo' o 'Tengo un problema, hay otro sistema o producto pero hace un mal trabajo, déjame hacerlo mejor' .

En muchos casos, las soluciones se basan en lo que yo llamo una mentalidad de "Campo de sueños".

Esta es la película en la que Kevin Costner recibe un mensaje del fantasma de Ray Liotta que le dice que construya un campo de béisbol y dice "¡Si lo construyes, vendrán!" (La cita real es 'él vendrá', pero eso no funciona tan bien en este contexto, así que nos quedaremos con 'ellos' para los propósitos de este artículo).

El problema es que mucha gente construye grandes cosas y la gente no viene. Tal vez, solo tal vez, se deba a que no les estamos hablando de la manera correcta sobre nuestros productos en las primeras etapas.

Cuando observa la mayoría de las comunicaciones sobre productos (productos físicos o digitales), las personas compiten en torno a características y funciones, pero rara vez es por eso que las personas compran.

¿Por qué la gente compra?

Analicemos esto. Creo que la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que cuando las personas buscan un producto o servicio, buscan una solución a un problema. Como ejemplo, es posible que deseen ver cómo se clasifican en los motores de búsqueda, dónde clasifican todos sus competidores y cómo se comparan. Pueden hacerlo ellos mismos, manualmente, pero eso requiere una gran cantidad de tiempo, recursos y un conocimiento casi infinito de todas las diferentes palabras clave que las personas pueden usar.

Entonces, la tarea que están tratando de completar es un análisis de clasificación de palabras clave, pero el problema que están tratando de resolver es "Quiero ahorrar tiempo y recursos". Si vamos más allá y preguntamos por qué quieren ahorrar tiempo y recursos, podría haber toda una gama de respuestas.

“El trabajo manual significa que hay mucho espacio para el error humano”. “Si estoy haciendo esto, entonces no tengo suficiente tiempo para otro trabajo”. “No tengo tiempo para vender mis servicios a nuevos clientes si hago este trabajo”.

O incluso:

“Si hago esto manualmente, significa que tengo que quedarme hasta tarde en la oficina y no puedo acostar a mis hijos por la noche”.

Puede ver lo rápido que obtenemos de una lista de características que le permiten lograr el objetivo de "Pasar más tiempo con su familia".

Cuando busco herramientas de SEO en Google, obtengo alrededor de 296 millones de resultados y probablemente hay 3 o 4 herramientas que puedo nombrar. Tiendo a inclinarme por Moz.com, no necesariamente porque tenga el mayor conjunto de funciones, sino porque su objetivo es crear transparencia en una industria que tradicionalmente era opaca, lo que resuena con mi valor central dentro del trabajo que hago.

Hay un montón de grandes ejemplos de esto. Ring.com fabrica timbres. Son timbres inteligentes, pero en esencia son timbres con cámara. Buscar eso me da alrededor de 27 millones de resultados, muchos de los cuales probablemente me presentarán una gama de timbres con características y funciones similares, pero ring.com no se trata realmente de timbres. Su razón de ser es “Incrementar la Seguridad en los Barrios”.

Todo esto se deriva de una cita del profesor Theodore Levitt de la Escuela de Negocios de Harvard. Él dijo:

“La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada!

Iría más lejos y diría que la gente no quiere un agujero de un cuarto de pulgada, quieren colgar una foto de su familia, o poner un estante para mostrar premios o poner su televisor en la pared para que puedan ver "Netflix & Chill". ”.

Para cualquiera que todavía no esté seguro de esto, les pediría que expliquen por qué alguien compraría un iPhone X por £ 1,000, en lugar de un teléfono con especificaciones equivalentes por un costo significativamente menor.

Es porque compran la visión de Apple de "Pensar diferente" o "Ser creativo" o cualquier otra cosa que resuene con ellos.

Mi punto aquí es que cuando estamos desarrollando un nuevo producto o creando nuevas funciones, no debemos descartar las "tonterías esponjosas", sino preguntarnos cuáles son las razones más profundas detrás de las funciones y asegurarnos de que se alineen con las creencias fundamentales de la marca y productos.

2 CONSIDERAR

Antes de que todos me echen, no quiero descartar características y funciones por completo. Creo que la siguiente etapa, la etapa de consideración, es donde estos se vuelven especialmente importantes. Inevitablemente, un producto debe satisfacer las necesidades de un cliente. Mirando las herramientas de SEO, como ejemplo nuevamente, hay millones de resultados y el conjunto de características inevitablemente desempeñará un papel en las elecciones de las personas, pero no son el principio y el final, y ciertamente no mantendrán a sus clientes cerca.

Veamos las plataformas de redes sociales como ejemplo, específicamente la función 'Historias' en Instagram y Facebook.

Snapchat introdujo esta característica en 2013. Fue una gran característica que a la gente de la plataforma le encantó.

Menos de 3 años después, Instagram implementó una funcionalidad casi idéntica.

Para el primer trimestre de 2018, las historias de Snapchat tenían 191 millones de usuarios activos diarios, mientras que Instagram se disparó a 400 millones de usuarios activos diarios.

Stories fue una función brillante para una red social. Instagram lo reconoció y lo robaron.

Este es mi punto clave aquí. Todas sus características y funciones pueden ser copiadas por sus competidores y si ha creado y vendido su producto únicamente en características y funciones, eventualmente perderá. Si tienes suerte, alguien con bolsillos más grandes te adquirirá. Si no tiene suerte, lo copiarán y tendrán una base de usuarios preparada para apuntar. Incluso pueden hacerlo más barato y más rápido que tú.

Lo que no se puede copiar es tu marca. Tu verdad fundamental. Si vende basándose en un "Por qué" que realmente resuena con sus clientes, se quedarán con usted independientemente de las características, precios y funciones de otras plataformas.

3 ACTO

Pasando a la siguiente etapa del viaje del cliente, 'actuar' tiene que ver con la experiencia que las personas tienen al comprar un producto o servicio.

Cubre el proceso de compra, es decir, su experiencia con su sitio web, una consulta, el proceso de venta, etc., pero también cubre el proceso de incorporación. Aquí es realmente donde creo que los elementos centrales discutidos en las dos primeras etapas deben impregnar a toda la organización. Aquí es donde su gente y su producto también deben habitar los valores fundamentales de su organización.

Sí, significa analizar datos para comprender cómo las personas usan su plataforma y optimizarla para brindarles la mejor experiencia, pero también significa asegurarse de no desviarse repentinamente de lo que yo llamaría su "Verdad central".

Con eso quiero decir, a lo largo de las etapas iniciales, habrá establecido una expectativa sobre la personalidad de su marca. Si a lo largo de su proceso de publicidad y ventas ha sido muy casual y agradable, pero luego en la plataforma, se vuelve muy corporativo y duro, eso creará una disonancia cognitiva con sus usuarios. Esto se aplica a todo, desde el mensaje de bienvenida hasta los mensajes de error. Todo esto debe pensarse y tratarse como cualquier otro contenido porque, honestamente, si su usuario ha cometido un error, realmente significa que el software no ha sido lo suficientemente claro sobre cómo debe usarse, así que cuando suceda, debemos ser lo más amables que podamos con el usuario, aunque a veces pensemos que ha sido un idiota.

Ahora, la mayoría de las empresas de productos tendrán un principio y un final definidos para su proceso de incorporación, entonces, ¿qué sucede cuando se gradúan de su proceso? Para mí es como cuando me fui de casa. Lamentablemente, no estaba preparado para el mundo real y comencé lo que me gusta llamar la etapa de mi vida de "deuda aplastante y ansiedad paralizante".

Bromeo, pero creo que eso se relaciona con un usuario. Creo que deberíamos ver cada interacción posterior a la incorporación como un débito o un crédito de nuestra cuenta de usuario. Una mala experiencia crea deuda, una buena experiencia un crédito. Acumulamos mucho crédito por adelantado porque el cliente está siendo cortejado por las ventas y tentado por algunos mensajes de marketing atractivos. También están en un período de luna de miel porque esta nueva plataforma les está ahorrando tiempo y probablemente les dé mejores resultados, pero después de eso, se quedan en la naturaleza para averiguar a dónde ir a continuación, a menos que haya una nueva función o el precio cambie.

Lo que debemos darnos cuenta es que no importa cuán increíble sea su plataforma, eventualmente "increíble" se convierte en el statu quo. Es en este punto cuando muchas plataformas comienzan a acumular esa deuda con los usuarios.

4 AMOR

La fase de amor se trata de asegurarnos de acreditar a nuestros usuarios más de lo que les debitamos y si vemos que esa deuda se acumula, tomamos medidas para ayudarlos a salir del agujero que les hemos ayudado a cavar y volver a colocarlos en un buen lugar. .

Una de las formas más sencillas de hacer esto es puramente a través de la comunicación. Eso no significa enviar correos electrónicos generales sobre nuevas funciones o presionarlos para que actualicen los planes, significa asegurarse de que todo lo que haga esté muy personalizado.

Estoy seguro de que todos han experimentado ver publicidad animándolos a registrarse en algún software, a pesar de que ya tienen una cuenta. Te hace perder un poco de fe, ¿no? Déjame decirte que es mucho peor cuando esa plataforma se especializa en “remarketing altamente segmentado”. Te hace perder la fe porque te hace sentir que no te han valorado como usuario y te están tratando igual que a los demás. Eso es crear una deuda.

Su comunicación más allá de la incorporación debe tener en cuenta tantas acciones del usuario como sea posible y siempre tener como objetivo brindarle más valor. ¿Hay algo que no han implementado todavía o has visto algo que no han hecho? Luego hágales saber y déles instrucciones claras sobre los beneficios de hacerlo.

Si no han iniciado sesión durante un tiempo, envíeles un correo electrónico para ver si todo está bien o si necesitan ayuda con algo específico. Estas cosas crean crédito.

La creación de una comunidad es otro elemento que lo ayudará a acumular esos créditos y tal vez incluso a que sus usuarios compartan esos créditos entre sí. Las personas que hacen esto bien obtienen un grupo de personas comprometidas que no solo usan sus productos, sino que ayudan a mejorarlos. Use su comunidad para ayudar a informar su hoja de ruta y hacia dónde va el producto a continuación, sin desviarse de sus principios básicos.

Me gusta usar Twitter como ejemplo aquí. Me encanta la plataforma. En un momento estaba obteniendo grandes cantidades de mi información diaria de él. Como empresa, han luchado por adaptarse y competir, pero lo están intentando. Ha habido muchas actualizaciones de productos, como un mayor número de caracteres, cambios en el feed, actualizaciones de diseño, etc. Todo eso está bien; algunos de ellos son geniales, de hecho. Sin embargo, ¿sabes lo que realmente me traería alegría? No actualizaciones complejas de algoritmos, cambios de feed o conversaciones vinculadas.

Un botón de edición.

Eso es todo lo que quiero. Solo quiero que Twitter me dé la oportunidad de arreglar mi idiotez y mis faltas de ortografía antes de que las 5 personas que vean mi tuit lo consuman.

Así que hacer que la gente ame tu producto no es realmente complejo. En un nivel básico, se trata de una comunicación bidireccional personalizada. Se trata de ser dueño de cada acción en una plataforma, buena o mala, y tomar decisiones para servir mejor a su audiencia, no solo a sus dos clientes principales.

Cuando llegue el momento de vender extras o actualizaciones, hágalo, pero establezca límites. No hay nada peor que un vendedor que lo llama todos los días para obtener una actualización y lo mismo se aplica al correo electrónico. Si no obtiene la interacción en un mensaje específico, cambie la conversación, vuelva a segmentar al usuario para poder ofrecerle más valor antes de volver a venderle.

5 PARTICIPAR

El segmento final del viaje del usuario es el segmento de 'participación' o evangelización. Aquí es donde vas más allá del 'amor' hacia un ámbito diferente de compromiso. Estas son las personas que están tan obsesionadas con su producto que no pueden dejar de hablar de él. Quieren contárselo a todos y quieren que todos participen. Estos son los usuarios de iPhone que hacen cola durante horas y se burlan de los usuarios de Android. Son los usuarios de Android los que se unen a las comunidades de código abierto y se burlan de los usuarios de iPhone. Son los miembros de la empresa de servicios públicos Bulb los que recomiendan a sus amigos para obtener £50, pero también porque sienten que están salvando el planeta. Son las personas las que defienden a Elon Musk incluso cuando implica que un hombre que intenta salvar a unos niños atrapados en una cueva es un desviado sexual. Ok... así que no todo es bueno.

Uno de los mejores ejemplos de ello en los últimos tiempos es Monzo. Un banco emergente que construyó su plataforma desde cero y continúa revolucionando la industria bancaria.

Vaya al sitio web de monzo y haga clic en la página acerca de. Inmediatamente verá las palabras “Estamos construyendo un banco, juntos - En Monzo, estamos construyendo un nuevo tipo de banco. Uno que vive en su teléfono inteligente y está diseñado para la forma en que vive hoy”.

Lo que ha hecho Monzo es una mezcla de todo lo que he hablado. Sí, fue un excelente marketing, mensajes y valores fundamentales que se reflejaron en todo lo que hicieron, pero también fue una gran tecnología en una industria basada en un legado que estoy seguro de que cualquier desarrollador que examinara su base de código odiaría.

En su página 'Acerca de', también hablan de otras cosas de las que ningún otro banco hablaba. Comunidad, transparencia, resolución de problemas, tono de voz.

Aquí está la cosa. Hablan muy bien, pero ¿están andando el camino?

¿Cuántas personas escuchan regularmente acerca de las fallas de su banco si están en un banco importante de la calle... no muchos, verdad?

Bueno, cada vez que Monzo tiene un problema, no solo les dice a sus usuarios, sino que escribe un desglose completo de cuál fue el problema, por qué ocurrió y qué planes tienen para prevenirlo en el futuro. Incluso tienen un tablero de transparencia que tiene un registro de incidentes, comunidad, prácticas de inversión y mucho más. Cuando cometen errores, se apropian por completo y les cuentan todo a sus usuarios. Para mí, eso significa que les ofrezco mucho más perdón que a la mayoría de las empresas. Establecieron una cuenta de Twitter específica que informa de inmediato todos y cada uno de los problemas.

¿Qué pasa con el servicio al cliente con los bancos? ¿Alguien que sea cliente de un banco importante disfruta levantar el teléfono o iniciar un chat en vivo con ellos...? Apuesto a que no hay muchos. Monzo se enorgullecen de su servicio al cliente y solo voy a retomar el tono de voz aquí. Hablan con sus clientes como si fueran amigos, no como un problema con el que tienen que lidiar. Por lo tanto, responden muy bien a las consultas de servicio al cliente de esta manera, pero también hacen cosas como esta:

¿Qué quieren decir cuando dicen que estamos “construyendo un banco juntos”? Aquí hay un ejemplo. Monzo creó Monzo Labs, que es esencialmente un grupo de prueba beta con otro nombre. Literalmente, están invitando a sus clientes a opinar sobre la nueva funcionalidad y compartiendo abiertamente su hoja de ruta.

El director de marketing y comunidad de Monzo, Tristan Thomas, dijo:

“El objetivo es, en líneas generales, llegar a una etapa en la que los clientes recomienden a sus amigos porque les encanta el producto y sienten que son parte de la misión; es necesario que los clientes dejen de ser 'clientes estándar' y se conviertan en defensores que sientan que Eres parte de eso.

Esta cita resume perfectamente el proceso de creación de evangelistas. Que tu producto sea bueno no es suficiente, tienes que hacer que las personas sientan que tienen interés en lo que estás haciendo. Tienes que crear constantemente momentos de placer.

Otra empresa que hace esto con la que tengo experiencia personal es Huel, que elabora batidos sustitutivos de comidas por suscripción.

Seamos claros aquí. Este no era problema de Huel. yo era un idiota No le puse la tapa a la coctelera correctamente y se derramó por todo el bolso. Nada estaba roto o arruinado. Fue solo un inconveniente al comienzo de mi día e hice lo que todos hacen. Me desahogué para llamar la atención en una red social.

Aquí está la gran parte.

Esta es la respuesta que recibí de Huel.

No es maravilloso porque resolvieron una queja de un cliente o respondieron una pregunta que hice. Es maravilloso porque hicieron algo cuando absolutamente, inequívocamente, no tenían que hacerlo. Tomaron una situación de mierda para mí y la convirtieron en una situación maravillosa.

Un par de días después recibí esto:

Entonces, por muy poco costo en tiempo o producto para Huel, me convirtieron en un defensor de por vida de lo que hacen y pasé un día escribiendo y promocionando una publicación de blog sobre lo que lograron a través de un simple tweet.

Para concluir

Así es como se crean evangelistas. Haces cosas que no tienes que hacer para crear momentos de deleite. Los crea con suficientes personas para que tenga una gran cantidad de personas que comercializan su producto para usted las 24 horas del día, los 7 días de la semana y esas personas aún le pagan por su producto o servicio, además de agregar más personas a su cartera. .

Los evangelistas vienen de dar trato VIP. Organice reuniones para discutir la dirección de la empresa, compartir hojas de ruta, hablar sobre su tecnología y las tendencias de la industria que ve. Invita a socios clave a compartir sus historias y pide a tus embajadores que asuman roles específicos en tu comunidad.

Cada vez que alguien te etiqueta en las redes sociales, contesta el teléfono, te envía un correo electrónico, todas son oportunidades para crear un momento de placer.

Así que la próxima vez que alguien encuentre un mensaje de error en su plataforma o le informe sobre un error, no se frustre: recompénselo por encima de sus expectativas.