Модель пути клиента: МАСШТАБ

Вслед за другой статьей о создании пути пользователя на вашем веб-сайте, в этой статье я расскажу, как компании могут использовать структуру для организации и структурирования своего пути клиента на более широком уровне — с путешествием, которое начинается еще до того, как клиенты узнают о вашем бренде. , вплоть до момента, когда вы убедили их стать проповедниками вашего бизнеса и продукта.

Стратегия против тактики

Мне посчастливилось осознать, что большинство людей — большинство брендов — не имеют или даже не понимают, что такое стратегия. Что у них есть, так это широкий спектр тактик, которые они используют для продажи своей продукции людям без какой-либо всеобъемлющей «вещи», которая связывает все эти различные тактики воедино. Откровенно говоря, многие бренды добиваются успеха вопреки своему маркетингу, а не благодаря ему.

По сути, я хотел создать что-то, что помогло бы людям организовать путь клиента. Что-то, что позволит им общаться и корректировать свою стратегию в зависимости от того, на каком этапе путешествия находился пользователь и каково его поведение во время взаимодействия с брендом.

Итак, позвольте мне показать вам структуру.

Путь клиента

Он называется SCALE (и да, потребовалась целая вечность, чтобы создать что-то с приличной аббревиатурой!).

Масштаб означает « ищи, рассматривай, действуй, люби, вступай» .

В маркетинге большинство людей проводят большую часть своего времени на этапе «Действие», т. е. они всегда пытаются заставить людей совершить конверсию — будь то покупка, отправка запроса, подписка на информационный бюллетень и т. д.

Мы часто сосредотачиваемся на продажах больше, чем на чем-либо еще, по той простой причине, что краткосрочная тактика дает нам больше возможностей удержать клиента и увеличить количество гонораров с течением времени.

Этот сегмент важен, на самом деле без него никакая остальная часть пути не работает, но я бы подстраховался и сказал, что сегмент «действия» более важен для бренда, чем для потребителя.

Что меня действительно интересует, так это менее осязаемые вещи, которые окружают это, например:

• причины, по которым клиент ищет решение
• соображения, которые они имеют при просмотре того, что доступно
• Онбординг и процесс после продажи
• Что заставляет их остаться и, надеюсь, влюбиться в продукт
• Наконец, что делает его настолько хорошим, что они не могут перестать говорить об этом и делать такие вещи, как стоять в очереди всю ночь перед магазином Apple перед запуском последнего iPhone?

Как это часто принято, начнем с самого начала: с поиска.

1 ПОИСК

На самом деле я думаю, что этап «поиска» — это не только то, как находят новые продукты, но и то, как они производятся. Многие продукты созданы из разочарования. т.е. «У меня есть проблема, это раздражает, эта проблема должна быть у других людей — позвольте мне ее исправить» или «У меня проблема, есть другая система или продукт, но она плохо работает — позвольте мне сделать это лучше» .

Во многих случаях решения основаны на том, что я называю менталитетом «поля мечты».

Это фильм, в котором Кевин Костнер получает сообщение от призрака Рэя Лиотты, который говорит ему построить бейсбольное поле и говорит: «Если вы его построите, они придут!» (Фактическая цитата — «он придет», но в данном контексте это не совсем так, поэтому в этой статье мы будем придерживаться «они».)

Проблема в том, что многие люди строят великие вещи, но люди не приходят. Может быть, просто может быть, это потому, что мы не говорим с ними должным образом о наших продуктах на самых ранних стадиях.

Когда вы смотрите на большинство сообщений о продуктах (физических или цифровых продуктах), люди соревнуются из-за характеристик и функций, но это редко является причиной, по которой люди покупают.

Почему люди покупают?

Давайте разберем это. Я думаю, что большинство людей согласится с тем, что когда люди ищут продукт или услугу, они ищут решение проблемы. Например, они могут захотеть увидеть, как они ранжируются в поисковых системах, где ранжируются все их конкуренты и как они сравниваются. Они могут сделать это сами, вручную, но это требует огромного количества времени, ресурсов и почти бесконечных знаний обо всех различных ключевых словах, которые могут использовать люди.

Итак, задача, которую они пытаются выполнить, — это анализ ранжирования ключевых слов, но проблема, которую они пытаются решить, — это «я хочу сэкономить время и ресурсы». Если мы пойдем дальше и спросим, ​​почему они хотят сэкономить время и ресурсы, может быть целый ряд ответов.

«Ручная работа означает, что есть много места для человеческой ошибки». «Если я занимаюсь этим, у меня не остается времени на другую работу». «Если я буду выполнять эту работу, у меня не будет времени продавать свои услуги новым клиентам».

Или даже:

«Если я делаю это вручную, то это означает, что мне придется задерживаться в офисе допоздна, и я не смогу уложить своих детей спать ночью».

Вы можете видеть, как быстро мы получаем список функций, которые позволяют достичь цели «Проводить больше времени с семьей».

Когда я ищу SEO-инструменты в Google, я получаю около 296 миллионов результатов, и есть, вероятно, 3 или 4 инструмента, которые я могу назвать навскидку. Я склоняюсь к Moz.com не обязательно потому, что у них самый большой набор функций, а потому, что их цель — создать прозрачность в отрасли, которая традиционно была непрозрачной, что перекликается с моей основной ценностью в работе, которую я делаю.

Есть много замечательных примеров этого. Ring.com производит дверные звонки. Это умные дверные звонки, но по сути это дверные звонки с камерой. Поиск по этому запросу дает мне около 27 миллионов результатов, многие из которых, вероятно, предоставят мне ряд дверных звонков с аналогичными функциями и функциями, но на самом деле ring.com не о дверных звонках. Их raison d'etre – «Повышение безопасности в районах».

Все это вытекает из цитаты профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта. Он сказал:

«Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна четвертьдюймовая дыра!

Я бы пошел еще дальше и сказал бы, что людям не нужна дыра в четверть дюйма, они хотят повесить фотографию своей семьи, или поставить полку, чтобы похвастаться наградами, или повесить свой телевизор на стену, чтобы они могли смотреть «Netflix & Chill». ».

Для тех, кто все еще не уверен в этом, я бы попросил их объяснить, почему кто-то купит iPhone X за 1000 фунтов стерлингов, а не телефон с аналогичными характеристиками по значительно более низкой цене.

Это потому, что они верят в концепцию Apple «Мыслить иначе», «Быть ​​креативным» или что-то еще, что им нравится.

Я хочу сказать, что когда мы разрабатываем новый продукт или создаем новые функции, мы не должны отмахиваться от «пушистой чуши», а должны спросить себя, какие более глубокие причины стоят за этими функциями, и убедиться, что они соответствуют основным убеждениям разработчиков. бренд и продукты.

2 УЧИТЫВАТЬ

Прежде чем меня выкинут, я не хочу полностью отказываться от возможностей и функций. Я думаю, что на следующем этапе, этапе рассмотрения, они становятся особенно важными. Неизбежно, продукт должен удовлетворять потребности клиента. Глядя на инструменты SEO, снова в качестве примера, есть миллионы результатов, и набор функций неизбежно будет играть роль в выборе людей, но они не являются всем и не заканчивают все, и они, конечно, не удержат ваших клиентов.

Давайте рассмотрим в качестве примера платформы социальных сетей, в частности функцию «Истории» в Instagram и Facebook.

Эта функция была фактически представлена ​​Snapchat в 2013 году. Это была отличная функция, которая понравилась людям на платформе.

Менее чем через 3 года Instagram реализовал практически идентичный функционал.

К первому кварталу 2018 года у историй Snapchat был 191 миллион активных пользователей в день, тогда как количество активных пользователей в Instagram взлетело до 400 миллионов в день.

Истории были блестящей функцией для сети социальных сетей. Instagram распознал это и украл.

Это мой ключевой момент здесь. Все ваши возможности и функции могут быть скопированы вашими конкурентами, и если вы создавали и продавали свой продукт исключительно на основе характеристик и функций, вы в конечном итоге проиграете. Если вам повезет, вас приобретет кто-то с более глубокими карманами. Если вам не повезет, они скопируют вас и будут иметь готовую пользовательскую базу для таргетинга. Они могут даже сделать это дешевле и быстрее, чем вы.

Что нельзя скопировать, так это ваш бренд. Ваша главная правда. Если вы продаете на основе «почему», которое действительно находит отклик у ваших клиентов, они останутся с вами независимо от характеристик, цен и функций других платформ.

3 ДЕЙСТВИЕ

Переходя к следующему этапу пути клиента, «действие» связано с опытом, который люди получают при покупке продукта или услуги.

Он охватывает процесс покупки, то есть их опыт работы с вашим веб-сайтом, запрос, процесс продажи и т. д., но это также охватывает процесс адаптации. Именно здесь я думаю, что основные элементы, обсуждавшиеся на первых двух этапах, должны пронизывать всю организацию. Здесь ваши люди и продукт также должны соответствовать основным ценностям вашей организации.

Да, это означает анализ данных, чтобы понять, как люди используют вашу платформу, и оптимизировать ее, чтобы предоставить им наилучшие впечатления, но это также означает, что вы не должны внезапно отклоняться от того, что я бы назвал вашей «основной истиной».

Под этим я подразумеваю, что на начальных этапах у вас будут определенные ожидания относительно персоны вашего бренда. Если на протяжении всей вашей рекламы и процесса продаж вы вели себя очень непринужденно и представительно, а затем на платформе вы становитесь очень корпоративным и резким, это вызовет когнитивный диссонанс у ваших пользователей. Это относится ко всему, от приветственного сообщения до сообщений об ошибках. Все это следует продумать и рассматривать как любой другой контент, потому что, честно говоря, если ваш пользователь допустил ошибку, это на самом деле означает, что программное обеспечение не достаточно четко определило, как его следует использовать, поэтому, когда это произойдет, мы должны быть максимально добры к пользователю, даже если иногда мы думаем, что он был идиотом.

Теперь у большинства продуктовых компаний будет определенное начало и конец процесса адаптации, так что же произойдет, когда они выйдут из вашего процесса? Для меня это как когда я ушла из дома. Я был ужасно не готов к реальному миру и начал то, что я люблю называть «сокрушительным долгом и парализующей тревогой» в моей жизни.

Я шучу, но я думаю, что это относится к пользователю. Я думаю, что мы должны рассматривать каждое взаимодействие после регистрации как дебет или кредит с нашей учетной записи пользователя. Плохой опыт создает долг, хороший опыт — кредит. Мы заранее создаем большой кредит, потому что покупатель соблазняется продажами, а также соблазняется и обедает некоторыми сексуальными маркетинговыми сообщениями. Они также находятся в периоде медового месяца, потому что эта новая платформа экономит их время и, вероятно, дает им лучшие результаты, но после этого они остаются в дикой природе, чтобы выяснить, куда двигаться дальше, если только не будет выпущена новая функция или изменится цена.

Что нам нужно понять, так это то, что независимо от того, насколько удивительна ваша платформа, в конечном итоге «удивительная» становится статус-кво. Именно в этот момент многие платформы начинают накапливать этот долг перед пользователями.

4 ЛЮБОВЬ

Фаза любви заключается в том, чтобы убедиться, что мы кредитуем наших пользователей больше, чем дебетуем их, и если мы видим, что этот долг накапливается, мы принимаем меры, чтобы помочь им выбраться из ямы, которую мы помогли им выкопать, и вернуть их в хорошее место. .

Один из самых простых способов сделать это — просто общение. Это не означает, что вы должны рассылать общие электронные письма о новых функциях или подталкивать их к обновлению планов, это означает, что все, что вы делаете, будет в значительной степени персонализировано.

Я уверен, что вы все сталкивались с рекламой, побуждающей вас зарегистрироваться в каком-либо программном обеспечении, даже если у вас уже есть учетная запись. Это заставляет вас терять немного веры, не так ли? Позвольте мне сказать вам, что гораздо хуже, когда эта платформа специализируется на «высокосегментированном ремаркетинге». Это заставляет вас терять веру, потому что вы чувствуете, что они не ценят вас как пользователя и просто относятся к вам так же, как и ко всем остальным. Это создает долг.

Ваше общение вне онбординга должно учитывать как можно больше действий пользователя и всегда быть направлено на то, чтобы дать пользователю больше ценности. Есть ли что-то, что они еще не реализовали, или вы заметили что-то, чего они еще не сделали? Затем дайте им знать и дайте им четкие инструкции о преимуществах этого.

Если они какое-то время не входили в систему, отправьте им электронное письмо, чтобы узнать, все ли в порядке или им нужна помощь с чем-то конкретным. Эти вещи создают кредит.

Создание сообщества — еще один элемент, который поможет вам накопить эти кредиты и, возможно, даже заставить ваших пользователей делиться ими друг с другом. Люди, которые делают это хорошо, получают преданную группу людей, которые не только используют их продукты, но и помогают их улучшать. Используйте свое сообщество, чтобы информировать о своей дорожной карте и о том, в каком направлении будет развиваться продукт, не отклоняясь от своих основных принципов.

Мне нравится использовать Twitter в качестве примера здесь. Я очень люблю платформу. В какой-то момент я получал огромное количество ежедневной информации от него. Как компания они изо всех сил пытались адаптироваться и конкурировать, но они пытаются. Было много обновлений продукта, таких как увеличенное количество символов, изменения в фиде, обновления дизайна и т. д. Все это хорошо; некоторые из них действительно хороши. Знаешь, что действительно принесло бы мне радость? Не сложные обновления алгоритма, изменения ленты или связанные разговоры.

Кнопка редактирования.

Это все, что я хочу. Я просто хочу, чтобы Твиттер дал мне возможность исправить мой идиотизм и орфографические ошибки до того, как 5 человек, которые увидят мой твит, прочитают его.

Так что заставить людей полюбить ваш продукт не так уж и сложно. На базовом уровне речь идет о персонализированном двустороннем общении. Речь идет о том, чтобы владеть каждым действием на платформе, хорошим или плохим, и принимать решения, чтобы лучше обслуживать вашу аудиторию, а не только двух ваших главных клиентов.

Когда придет время продавать дополнительные услуги или обновления, делайте это, но устанавливайте границы. Нет ничего хуже, чем продавец, который звонит вам каждый день, чтобы сообщить новости, и то же самое относится к электронной почте. Если вы не получаете взаимодействие по определенному сообщению, измените разговор, пересегментируйте пользователя, чтобы вы могли предложить им больше ценности, прежде чем продавать им снова.

5 ВКЛЮЧИТЬ

Последний сегмент пути пользователя — это сегмент «вовлечения» или «евангелизации». Здесь вы выходите за пределы «любви» в другую сферу обязательств. Это люди, которые настолько одержимы вашим продуктом, что не могут перестать говорить о нем. Они хотят рассказать всем об этом, и они хотят, чтобы все были на нем. Это пользователи iPhone, которые часами стоят в очереди и издеваются над пользователями Android. Это пользователи Android присоединяются к сообществам с открытым исходным кодом и издеваются над пользователями iPhone. Это сотрудники коммунальной компании Bulb рекомендуют своим друзьям получить 50 фунтов стерлингов, а также потому, что они чувствуют, что спасают планету. Это люди, которые защищают Илона Маска, даже когда он подразумевает, что мужчина, пытающийся спасти детей, застрявших в пещере, является сексуальным извращенцем. Хорошо… так что не все хорошо.

Одним из лучших примеров этого в последнее время является Monzo. Стартап-банк, который создал свою платформу с нуля и продолжает революционизировать банковскую отрасль.

Перейдите на веб-сайт monzo и нажмите на страницу «О нас». Сразу же вы увидите слова «Мы вместе строим банк — в Monzo мы строим новый вид банка. Тот, который живет в вашем смартфоне и создан для того, как вы живете сегодня».

То, что сделал Monzo, представляет собой смесь всего, о чем я говорил. Да, это был отличный маркетинг, обмен сообщениями и основные ценности, которые пронизывали все, что они делали, но это также была отличная технология в отрасли, построенной на наследии, которую, я уверен, ненавидел бы любой разработчик, изучавший их кодовую базу.

На своей странице «О нас» они также говорят о других вещах, о которых не говорил ни один другой банк. Сообщество, прозрачность, решение проблем, тон голоса.

Вот в чем дело. Они очень хорошо говорят, но умеют ли они ходить пешком?

Сколько людей регулярно слышат о банкротствах своего банка, если они работают в крупном банке с высокой улицей… не так много, верно?

Что ж, каждый раз, когда у Monzo возникает проблема, они не только сообщают своим пользователям, но и пишут полное описание проблемы, почему она возникла и какие у них планы по предотвращению этого в будущем. У них даже есть информационная панель прозрачности, в которой есть журнал инцидентов, сообщество, методы инвестирования и многое другое. Когда они делают ошибки, они полностью признают это и рассказывают своим пользователям обо всем. Для меня это означает, что я предлагаю им гораздо больше прощения, чем большинство компаний. Они создали специальную учетную запись в Твиттере, которая немедленно сообщает о любых проблемах.

Как насчет обслуживания клиентов в банках? Кому-нибудь, кто является клиентом крупного банка, нравится брать трубку телефона или начинать с ним чат? Бьюсь об заклад, их не так много. Monzo гордится своим обслуживанием клиентов, и я просто собираюсь уловить тон голоса здесь. Они разговаривают со своим клиентом, как с друзьями, а не как с проблемой, с которой им приходится иметь дело. Таким образом, они действительно хорошо отвечают на запросы клиентов, но они также делают и такие вещи:

Что имеют в виду, когда говорят, что мы «вместе строим банк»? Вот один пример. Monzo создала Monzo Labs, которая, по сути, является группой бета-тестирования под другим названием. Они буквально приглашают своих клиентов поделиться своими отзывами о новых функциях и открыто делятся своей дорожной картой.

Глава отдела маркетинга и сообщества Monzo Тристан Томас сказал:

«Цель в целом состоит в том, чтобы достичь стадии, когда клиенты рекомендуют своим друзьям, потому что им нравится продукт и они чувствуют, что они являются частью миссии. часть этого.

Эта цитата прекрасно описывает процесс создания евангелистов. Мало того, что ваш продукт хорош, вы должны заставить людей чувствовать, что они заинтересованы в том, что вы делаете. Вы должны последовательно создавать моменты восторга.

Еще одна компания, которая делает это, с которой у меня есть личный опыт, — это Huel, которая производит коктейли-заменители еды по подписке.

Давайте внесем ясность. Это не было проблемой Хуэля. Я был идиотом. Я не закрыла шейкер должным образом крышкой, и он пролился на мою сумку. Ничего не сломалось и не испортилось. Это было просто неудобство в начале моего дня, и я сделал то, что делают все. Я рассказал об этом, чтобы привлечь внимание в социальной сети.

Вот отличный бит.

Это ответ, который я получил от Huel.

Это не замечательно, потому что они разрешили жалобу клиента или ответили на вопрос, который я задал. Это замечательно, потому что они сделали что-то, когда в этом не было абсолютной необходимости. Они взяли дерьмовую ситуацию для меня и превратили ее в замечательную ситуацию.

Через пару дней получил вот это:

Таким образом, за очень небольшие затраты времени или продукта для Huel они сделали меня пожизненным сторонником того, что они делают, и я потратил около дня на написание и продвижение сообщения в блоге о том, чего они достигли с помощью простого твита.

Заключить

Вот как вы создаете евангелистов. Вы делаете то, что вам не нужно, чтобы создавать моменты удовольствия. Вы создаете их с достаточным количеством людей, чтобы у вас было множество людей, которые продают ваш продукт для вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, и эти люди все еще платят вам за ваш продукт или услугу, а также добавляют больше людей в вашу воронку продаж. .

Евангелисты приходят из VIP-обслуживания. Организуйте встречи, чтобы обсудить направление развития компании, поделиться планами развития, рассказать о своих технологиях и тенденциях в отрасли, которые вы видите. Пригласите ключевых партнеров поделиться своими историями и попросите своих представителей взять на себя определенные роли в вашем сообществе.

Каждый раз, когда кто-то отмечает вас в социальных сетях, берет трубку телефона, отправляет вам электронное письмо — все это возможности создать момент восторга.

Так что в следующий раз, когда кто-то столкнется с сообщением об ошибке на вашей платформе или сообщит вам об ошибке, не расстраивайтесь — вознаградите их сверх их ожиданий.