Modelul Customer Journey: SCALE

După un alt articol despre crearea călătoriilor utilizatorilor pe site-ul dvs., în acest articol voi explora modul în care companiile pot folosi un cadru pentru a-și organiza și structura călătoria clienților la un nivel mai larg - cu călătoria care începe înainte ca clienții să fie conștienți chiar de marca dvs. , până la momentul în care i-ați convins să devină evangheliști pentru afacerea și produsul dvs.

Strategie Vs Tactică

Ceea ce am avut norocul să realizez este că majoritatea oamenilor - majoritatea mărcilor - nu au și nici măcar nu înțeleg ce este o strategie. Ceea ce au este o gamă diversă de tactici pe care le folosesc pentru a-și vinde produsele oamenilor fără niciun „lucru” global care să leagă toate aceste tactici diferite împreună. Sincer, o mulțime de mărci reușesc în ciuda marketingului lor, nu datorită acestuia.

În esență, am vrut să creez ceva care să-i ajute pe oameni să organizeze călătoria clientului. Ceva care să le permită să comunice și să își ajusteze strategia, în funcție de locul în care se afla un utilizator în călătorie și de comportamentul lor pe măsură ce trec prin experiența mărcii.

Așa că permiteți-mi să vă arăt cadrul.

Călătoria Clientului

Se numește SCALE (și da, a fost nevoie de o mulțime de ani pentru a crea ceva care avea un acronim decent!).

Scale reprezintă Seek, Consider, Act, Love, Engage .

În marketing, majoritatea oamenilor își petrec cea mai mare parte a timpului în etapa „Act”, adică încearcă mereu să-i determine pe oameni să convertească - indiferent dacă asta înseamnă să facă o achiziție, să trimită o întrebare, să se aboneze la un buletin informativ etc.

Adesea ne concentrăm pe vânzare mai mult decât pe orice altceva, din simplul motiv că tacticile pe termen scurt ne oferă mai multe oportunități de a păstra un client și de a putea crește acești rețineri în timp.

Acest segment este important, de fapt, fără el, niciunul din restul călătoriei nu funcționează, dar mi-aș acoperi pariurile și aș spune că segmentul „act” este mai important pentru brand decât pentru consumator.

Ceea ce mă interesează cu adevărat sunt lucrurile mai puțin tangibile care le înconjoară, cum ar fi:

• motivele pentru care un client caută o soluție
• considerațiile pe care le au atunci când se uită la ceea ce este disponibil
• Procesul de onboarding și post-vânzare
• Ce îi face să rămână și să sperăm să se îndrăgostească de un produs
• În cele din urmă, ce îl face atât de bun încât să nu se poată opri din vorbit despre asta și să facă lucruri precum așteptarea la coadă peste noapte în fața unui magazin Apple înainte de lansarea celui mai recent iPhone?

Așa cum este adesea convenția, să începem de la început: căutarea.

1 CAUTA

De fapt, cred că etapa de „căutare” nu este doar modul în care sunt găsite produsele noi, ci și modul în care sunt fabricate. Multe produse sunt construite din frustrare. adică „Am o problemă, este enervant, alți oameni trebuie să aibă această problemă - lasă-mă să o repar” sau „Am o problemă, există un alt sistem sau produs, dar face o treabă proastă – lasă-mă să o fac mai bine” .

În multe cazuri, soluțiile sunt construite pe ceea ce eu numesc o mentalitate „Câmpul Viselor”.

Acesta este filmul în care Kevin Costner primește un mesaj de la fantoma lui Ray Liotta care îi spune să construiască un teren de baseball și îi spune „Dacă îl construiești, vor veni!” (Citatul real este „el va veni”, dar nu funcționează la fel de bine în acest context, așa că vom rămâne cu „ei” în sensul acestui articol.)

Problema este că mulți oameni construiesc lucruri grozave și oamenii nu vin. Poate, doar poate, asta pentru că nu vorbim cu ei în mod corect despre produsele noastre în stadiile foarte incipiente.

Când te uiți la majoritatea comunicărilor în jurul produselor (produse fizice sau digitale), oamenii concurează în jurul caracteristicilor și funcțiilor, dar rareori de aceea oamenii cumpără.

De ce cumpără oamenii?

Să descompunem asta. Cred că majoritatea oamenilor ar fi de acord că atunci când oamenii caută un produs sau un serviciu, ei caută o soluție la o problemă. De exemplu, ar putea dori să vadă cum se clasează pe motoarele de căutare, unde se clasează toți concurenții lor și cum se compară. Ei pot face acest lucru singuri, manual, dar asta necesită o cantitate imensă de timp, resurse și cunoștințe aproape infinite despre toate cuvintele cheie diferite pe care oamenii le-ar putea folosi.

Deci, sarcina pe care încearcă să o îndeplinească este o analiză a clasamentului cuvintelor cheie, dar problema pe care încearcă să o rezolve este „Vreau să economisesc timp și resurse”. Dacă mergem mai departe și întrebăm de ce vor să economisească timp și resurse, ar putea exista o gamă întreagă de răspunsuri.

„Munca manuală înseamnă că există mult loc pentru erorile umane.” „Dacă fac asta, atunci nu am suficient timp pentru alte lucrări.” „Nu am timp să-mi vând serviciile unor clienți noi dacă fac această muncă.”

Sau chiar:

„Dacă fac asta manual, înseamnă că trebuie să stau până târziu la birou și nu pot să-mi culc copiii noaptea.”

Puteți vedea cât de repede ajungem dintr-o listă de funcții care vă permit să atingeți obiectivul de „Petrece mai mult timp cu familia”.

Când caut instrumente SEO pe Google, obțin aproximativ 296 de milioane de rezultate și probabil că sunt 3 sau 4 instrumente pe care le pot numi din capul meu. Am tendința de a înclina spre Moz.com, nu neapărat pentru că au cel mai mare set de caracteristici, ci pentru că scopul lor este de a crea transparență într-o industrie care era în mod tradițional opaca, care rezonează cu valoarea mea de bază în munca pe care o fac.

Există o mulțime de exemple grozave în acest sens. Ring.com face sonerii. Sunt sonerii inteligente, dar în esență sunt sonerii cu o cameră. Căutarea acestuia îmi oferă aproximativ 27 de milioane de rezultate, dintre care multe îmi vor prezenta probabil o gamă de sonerii cu caracteristici și funcții similare - dar ring.com nu este cu adevărat despre sonerii. Rațiunea lor de a fi este „creșterea securității în vecinătăți”.

Toate acestea provin dintr-un citat al profesorului Theodore Levitt de la Harvard Business School. El a spus:

„Oamenii nu vor să cumpere un burghiu de un sfert de inch. Vor o gaură de un sfert de inch!”

Aș merge mai departe și aș spune că oamenii nu vor o gaură de un sfert de inch, vor să atârne o fotografie cu familia lor sau să pună un raft pentru a arăta premiile sau să-și pună televizorul pe perete, astfel încât să poată „Netflix & Chill”. ”.

Pentru oricine care încă nu este sigur de acest lucru, le-aș ruga să explice de ce cineva ar cumpăra un iPhone X pentru 1.000 de lire sterline, mai degrabă decât un telefon cu specificații echivalente la un cost semnificativ mai mic.

Se datorează faptului că ei acceptă viziunea Apple despre „Gândirea diferită” sau „A fi creativ” sau orice altceva rezonează cu ei.

Ideea mea aici este că atunci când dezvoltăm un produs nou sau creăm noi caracteristici, nu ar trebui să respingem „prostiile pufoase”, ci să ne întrebăm care sunt motivele mai profunde din spatele caracteristicilor și să ne asigurăm că acestea se aliniază cu convingerile de bază ale marca si produse.

2 ȚIE DE ȚINUT

Înainte ca toată lumea să mă dea afară, nu vreau să îndepărtez complet caracteristicile și funcțiile. Cred că următoarea etapă, etapa de examinare, este cea în care acestea devin deosebit de importante. Inevitabil, un produs trebuie să satisfacă nevoile unui client. Privind la instrumentele SEO, ca exemplu din nou, există milioane de rezultate și setul de caracteristici va juca inevitabil un rol în alegerile oamenilor, dar ele nu sunt toate și termină totul și cu siguranță nu vă vor ține clienții în preajmă.

Să ne uităm la platformele de social media ca exemplu, în special la funcția „Povestiri” de pe Instagram și Facebook.

Această caracteristică a fost introdusă de Snapchat în 2013. A fost o caracteristică grozavă pe care oamenii de pe platformă o iubeau.

La mai puțin de 3 ani mai târziu, Instagram a implementat o funcționalitate aproape identică.

Până în primul trimestru al anului 2018, poveștile Snapchat aveau 191 de milioane de utilizatori activi zilnic, în timp ce Instagram a crescut la 400 de milioane de utilizatori activi zilnic.

Poveștile a fost o caracteristică genială pentru o rețea de socializare. Instagram a recunoscut asta și l-au furat.

Acesta este punctul meu cheie aici. Toate caracteristicile și funcțiile dvs. pot fi copiate de concurenții dvs., iar dacă ați construit și vândut produsul numai pe baza caracteristicilor și funcțiilor, veți pierde în cele din urmă. Dacă ești norocos, cineva cu buzunare mai adânci te va dobândi. Dacă ai ghinion, te vor copia și vor avea o bază de utilizatori gata de vizat. S-ar putea să o facă chiar mai ieftin și mai rapid decât poți tu.

Ceea ce nu poate fi copiat este marca ta. Adevărul tău de bază. Dacă vinzi pe baza unui „De ce” care rezonează cu adevărat cu clienții tăi, aceștia vor rămâne cu tine indiferent de caracteristicile, prețurile și funcțiile altor platforme.

3 ACT

Trecând la următoarea etapă a călătoriei clientului, „acționează” se referă la experiența pe care o au oamenii atunci când cumpără un produs sau serviciu.

Acoperă procesul de cumpărare, adică experiența lor cu site-ul dvs. web, o întrebare, procesul de vânzare etc., dar aceasta acoperă și procesul de integrare. Aici cred că elementele de bază discutate în primele două etape trebuie să pătrundă într-o întreagă organizație. Aici oamenii și produsul dvs. trebuie să locuiască și în valorile de bază ale organizației dvs.

Da, înseamnă să analizați datele pentru a înțelege modul în care oamenii vă folosesc platforma și să o optimizați pentru a le oferi cea mai bună experiență, dar înseamnă și să vă asigurați că nu vă îndepărtați brusc de ceea ce aș numi „adevărul de bază”.

Prin aceasta, vreau să spun, de-a lungul etapelor inițiale, veți fi stabilit o așteptare cu privire la personajul mărcii dvs. Dacă de-a lungul procesului dvs. de publicitate și vânzări, care a fost foarte casual și personal, dar apoi pe platformă, deveniți foarte corporatist și dur, asta va crea o disonanță cognitivă cu utilizatorii dvs. Acest lucru se aplică tuturor, de la mesajul de bun venit până la mesajele de eroare. Toate acestea ar trebui gândite și tratate ca orice alt conținut, deoarece, sincer, dacă utilizatorul dvs. a făcut o eroare, înseamnă cu adevărat că software-ul nu a fost suficient de clar cu privire la modul în care ar trebui să fie utilizat, astfel încât atunci când se întâmplă, ar trebui să fim cât se poate de amabili cu utilizatorul, chiar dacă uneori credem că a fost un idiot.

Acum, majoritatea companiilor de produse vor avea un început și un sfârșit definite pentru procesul lor de integrare, deci ce se întâmplă când vor absolvi procesul dvs.? Pentru mine este ca atunci când am plecat de acasă. Eram îngrozitor de nepregătit pentru lumea reală și am început ceea ce îmi place să mă refer ca fiind „datoria zdrobitoare și anxietatea paralizantă” a vieții mele.

Glumesc, dar cred că se referă la un utilizator. Cred că ar trebui să privim fiecare interacțiune ulterioară înscrierii ca pe un debit sau un credit din contul nostru de utilizator. O experiență proastă creează datorii, o experiență bună un credit. Obținem o mulțime de credit în avans, deoarece clientul este atras de vânzări și vin și luat masa de niște mesaje de marketing sexy. Ei sunt, de asemenea, într-o perioadă de lună de miere, deoarece această nouă platformă le economisește timp și probabil le oferă rezultate mai bune, dar după aceea, ei sunt lăsați în sălbăticie pentru a-și da seama unde să meargă în continuare, cu excepția cazului în care există o nouă versiune de caracteristică sau se schimbă prețul.

Ceea ce trebuie să realizăm este că, indiferent cât de uimitoare este platforma ta, în cele din urmă „uimitor” devine status quo-ul. În acest moment, multe platforme încep să acumuleze această datorie cu utilizatorii.

4 IUBIRE

Faza dragostei este să ne asigurăm că credităm utilizatorii noștri mai mult decât îi debităm și dacă vedem că datoria se acumulează, luăm măsuri pentru a-i ajuta să iasă din groapa pe care i-am ajutat să sape și să-i punem înapoi într-un loc bun. .

Una dintre cele mai simple moduri de a face acest lucru este pur și simplu prin comunicare. Asta nu înseamnă să trimiteți e-mailuri generale despre noile funcții sau să le faceți upgrade la planuri, înseamnă să vă asigurați că tot ceea ce faceți este puternic personalizat.

Sunt sigur că toți ați văzut reclame care vă încurajează să vă înscrieți la un software, chiar dacă aveți deja un cont. Te face să-ți pierzi puțin credința, nu-i așa? Permiteți-mi să vă spun că este mult mai rău când acea platformă este specializată în „remarketing foarte segmentat”. Te face să-ți pierzi încrederea pentru că te face să simți că ei nu te-au apreciat ca utilizator și că te tratează la fel ca pe toți ceilalți. Asta înseamnă crearea unei datorii.

Comunicarea dvs. dincolo de onboarding ar trebui să țină cont de cât mai multe acțiuni ale utilizatorului și să urmărească întotdeauna să ofere utilizatorului mai multă valoare. Există ceva ce nu au implementat încă sau ați observat ceva ce nu au făcut? Apoi spune-le și dă-le instrucțiuni clare despre beneficiile de a face acest lucru.

Dacă nu s-au conectat de ceva vreme, trimiteți-le un e-mail pentru a vedea dacă totul este în regulă sau dacă au nevoie de ajutor cu ceva anume. Aceste lucruri creează credit.

Crearea unei comunități este un alt element care vă va ajuta să acumulați acele credite și poate chiar să îi faceți pe utilizatori să împărtășească acele credite între ei. Oamenii care fac acest lucru bine primesc un grup de oameni devotați care nu numai că își folosesc produsele, dar ajută la îmbunătățirea acestora. Folosiți-vă comunitatea pentru a vă informa foaia de parcurs și unde va merge produsul, fără a vă abate de la principiile de bază.

Îmi place să folosesc Twitter ca exemplu aici. Îmi place foarte mult platforma. La un moment dat primeam cantități uriașe de informații zilnice din el. Ca companie, au luptat să se adapteze și să concureze, dar încearcă. Au existat o mulțime de actualizări ale produselor, cum ar fi numărul crescut de caractere, modificări de feed, actualizări de design etc. Toate acestea sunt în regulă; unele dintre ele sunt grozave de fapt. Știi totuși ce mi-ar aduce cu adevărat bucurie? Nu sunt actualizări complexe de algoritm, modificări de feed sau conversații legate.

Un buton de editare.

Asta e tot ce vreau. Vreau doar ca Twitter să-mi ofere posibilitatea de a-mi remedia idioția și greșelile de ortografie înainte ca cele 5 persoane care văd tweet-ul meu să-l consume.

Așa că a face oamenii să-ți iubească produsul nu este cu adevărat complex. La nivel de bază este vorba de comunicare personalizată în două sensuri. Este vorba de a deține fiecare acțiune pe o platformă, bună sau rea și de a lua decizii pentru a vă servi mai bine publicul, nu doar cei mai buni doi clienți.

Când vine timpul să vinzi în plus sau upgrade-uri, fă-o, dar stabilește limite. Nu este nimic mai rău decât un agent de vânzări să te sune în fiecare zi pentru o actualizare și același lucru este valabil și pentru e-mail. Dacă nu primiți interacțiunea cu un anumit mesaj, schimbați conversația, resegmentați utilizatorul, astfel încât să îi puteți oferi mai multă valoare înainte de a-i vinde din nou.

5 ANGAJARE

Segmentul final al călătoriei utilizatorului este segmentul „angajare” sau evanghelizare. Aici treci dincolo de „iubire” într-un alt domeniu al angajamentului. Aceștia sunt oamenii care sunt atât de obsedați de produsul tău încât nu se pot opri din a vorbi despre el. Ei vor să spună tuturor despre asta și vor ca toată lumea să participe. Aceștia sunt utilizatorii de iPhone care stau la coadă ore întregi și își bat joc de utilizatorii Android. Utilizatorii Android sunt cei care se alătură comunităților open source și își bat joc de utilizatorii de iPhone. Membrii companiei de utilități Bulb sunt cei care își recomandă prietenii să obțină 50 de lire sterline, dar și pentru că simt că salvează planeta. Oamenii sunt cei care îl apără pe Elon Musk chiar și atunci când el sugerează că un bărbat care încearcă să salveze niște copii blocați într-o peșteră este un deviant sexual. Ok... deci nu e totul bine.

Unul dintre cele mai bune exemple în acest sens din ultima vreme este Monzo. O bancă startup care și-a construit platforma de la zero și continuă să perturbe industria bancară.

Accesați site-ul monzo și faceți clic pe pagina despre. Imediat veți vedea cuvintele „Construim o bancă, împreună - La Monzo, construim un nou tip de bancă. Unul care trăiește pe smartphone-ul tău și este construit pentru felul în care trăiești astăzi.”

Ceea ce a făcut Monzo este o combinație a tot ceea ce am vorbit. Da, a fost un marketing grozav, mesaje și valori de bază care au trecut prin tot ceea ce au făcut, dar a fost și o tehnologie grozavă într-o industrie construită pe moștenire pe care sunt sigur că orice dezvoltator care le-a examinat baza de cod ar ura.

Pe pagina lor „Despre”, ei vorbesc și despre alte lucruri despre care nicio altă bancă nu vorbea. Comunitate, transparență, rezolvarea problemelor, tonul vocii.

Iată chestia. Vorbesc foarte bine, dar merg pe jos?

Câți oameni aud în mod regulat despre eșecuri de la banca lor dacă sunt la o bancă importantă... nu mulți, nu?

Ei bine, de fiecare dată când Monzo are o problemă, nu numai că le spun utilizatorilor, ci scriu o detaliere completă a problemei, de ce a apărut și ce planuri au pentru a o preveni în viitor. Au chiar și un tablou de bord cu transparență care are un jurnal de incidente, comunitate, practici de investiții și multe altele. Când fac greșeli, îl dețin pe deplin și le spun utilizatorilor totul. Pentru mine, asta înseamnă că le ofer mult mai multă iertare decât aș face majoritatea companiilor. Au creat un anumit cont de Twitter care raportează imediat orice problemă.

Dar serviciul clienți cu bănci? Cuiva care este client cu o bancă importantă îi place să ridice telefonul sau să înceapă un chat live cu ei...? Pun pariu că nu sunt mulți. Monzo se mândrește cu serviciul lor pentru clienți și voi prelua tonul vocii aici. Ei vorbesc cu clientul lor ca și cum ar fi prieteni, nu ca pe o problemă cu care trebuie să se ocupe. Așadar, ei răspund foarte bine la întrebările de la serviciul clienți în felul acesta, dar fac și lucruri ca acestea:

Ce se referă ei când spun că „construim o bancă împreună”? Iată un exemplu. Monzo a înființat Monzo Labs, care este în esență un grup de testare beta cu un alt nume. Aceștia își invită literalmente clienții să se răspundă cu privire la noile funcționalități și își împărtășesc deschis foaia de parcurs.

Șeful de marketing și comunitate Monzo, Tristan Thomas, a spus:

„Obiectivul este, în linii mari, să ajungem într-o etapă în care clienții își recomandă prietenii pentru că le iubesc produsul și simt că fac parte din misiunea – trebuie să-i îndepărtezi pe clienți de la „clienți standard” la avocați care se simt ca și cum ar fi. faci parte din asta.”

Acest citat încapsulează perfect procesul de creare a evangheliștilor. Produsul tău să fie bun nu este suficient, trebuie să-i faci pe oameni să simtă că au o miză în ceea ce faci. Trebuie să creezi constant momente de încântare.

O altă companie care face asta cu care am experiență personală este Huel, care face shake-uri înlocuitoare de masă la abonament.

Să fim clari aici. Aceasta nu a fost problema lui Huel. Eram un idiot. Nu mi-am pus bine capacul agitatorului și s-a scurs peste tot în geantă. Nimic nu a fost rupt sau stricat. A fost doar un inconvenient la începutul zilei mele și am făcut ceea ce face toată lumea. Am vorbit despre asta pentru a atrage atenția pe o rețea de socializare.

Iată partea grozavă.

Acesta este răspunsul pe care l-am primit de la Huel.

Nu este minunat pentru că au rezolvat o reclamație a unui client sau au răspuns la o întrebare pe care am pus-o eu. Este minunat pentru că au făcut ceva când absolut, fără echivoc, nu au trebuit. Mi-au luat o situație de rahat și au transformat-o într-o situație minunată.

Câteva zile mai târziu am primit asta:

Deci, pentru un cost foarte mic în timp sau produs pentru Huel, m-au făcut un susținător de-a lungul vieții a ceea ce fac ei și mi-am petrecut aproximativ o zi scriind și promovând o postare pe blog despre ceea ce au realizat printr-un simplu tweet.

A concluziona

Acesta este modul în care creați evangheliști. Faci lucruri pe care nu trebuie să le faci pentru a crea momente de încântare. Le creați cu destui oameni încât să aveți o mulțime de oameni care vă comercializează produsul pentru dvs. 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână și acei oameni încă vă plătesc pentru produsul sau serviciul dvs., precum și adaugă mai mulți oameni în conducta dvs. .

Evangheliştii provin din acordarea unui tratament VIP. Organizați întâlniri pentru a discuta direcția companiei, a împărtăși foi de parcurs, a vorbi despre tehnologia dvs. și despre tendințele din industrie pe care le vedeți. Invitați parteneri cheie să-și împărtășească poveștile și cereți-le ambasadorilor să preia anumite roluri în comunitatea dvs.

De fiecare dată când cineva te etichetează pe rețelele sociale, ia telefonul, îți trimite un e-mail - toate sunt oportunități de a crea un moment de încântare.

Așa că data viitoare când cineva întâlnește un mesaj de eroare pe platforma dvs. sau ridică o eroare cu dvs., nu vă frustrați - recompensează-l peste așteptările sale.