Model podróży klienta: SKALA

Po kolejnym artykule o tworzeniu podróży użytkownika w Twojej witrynie, w tym artykule będę badać, w jaki sposób firmy mogą wykorzystać ramy do organizowania i strukturyzowania podróży klienta na szerszym poziomie - z podróżą, która zaczyna się, zanim klienci zdążą nawet uświadomić sobie Twoją markę , aż do momentu, gdy przekonasz ich, by zostali ewangelistami dla Twojej firmy i produktu.

Strategia kontra taktyka

Miałem szczęście uświadomić sobie, że większość ludzi - większość marek - nie ma, ani nawet nie rozumie, czym jest strategia. To, co mają, to zróżnicowana gama taktyk, których używają, aby sprzedawać swoje produkty ludziom, bez żadnej nadrzędnej „rzeczy”, która łączy wszystkie te różne taktyki. Szczerze mówiąc, wiele marek odnosi sukcesy pomimo marketingu, a nie dzięki nim.

W istocie chciałem stworzyć coś, co pomogłoby ludziom zorganizować podróż klienta. Coś, co pozwoli im komunikować się i dostosowywać swoją strategię, w zależności od tego, gdzie użytkownik był w podróży i jakie jest jego zachowanie podczas przechodzenia przez doświadczenie marki.

Więc pozwól, że pokażę ci ramy.

Podróż klienta

Nazywa się SCALE (i tak, stworzenie czegoś z przyzwoitym akronimem zajęło wieki!).

Skala oznacza Szukaj, Rozważ, Działaj, Kochaj, Zaangażuj .

W marketingu większość ludzi spędza większość czasu na etapie „Działaj”, tj. zawsze starają się skłonić ludzi do konwersji – czy to oznacza dokonanie zakupu, przesłanie zapytania, subskrypcję newslettera itp.

Często skupiamy się na sprzedaży bardziej niż na czymkolwiek innym, z tego prostego powodu, że taktyka krótkoterminowa daje nam więcej okazji do utrzymania klienta i rozwijania tych klientów z biegiem czasu.

Ten segment jest ważny, właściwie bez niego żadna reszta podróży nie działa, ale zabezpieczyłbym swoje zakłady i powiedziałbym, że segment „działania” jest ważniejszy dla marki niż dla konsumenta.

To, co mnie naprawdę interesuje, to mniej namacalne rzeczy, które to otaczają, takie jak:

• powody, dla których klient szuka rozwiązania
• rozważania, jakie mają, patrząc na to, co jest dostępne
• Proces onboardingu i post-sprzedaży
• Co sprawia, że ​​zostają i, miejmy nadzieję, zakochają się w produkcie?
• Wreszcie, co sprawia, że ​​jest tak dobry, że nie mogą przestać o tym mówić i robić takie rzeczy, jak czekanie w kolejce przez noc przed sklepem Apple przed premierą najnowszego iPhone'a?

Jak to często bywa w konwencji, zacznijmy od początku: poszukiwań.

1 SZUKAJ

Właściwie myślę, że etapem „szukania” jest nie tylko znajdowanie nowych produktów, ale także sposób ich wytwarzania. Wiele produktów powstaje z frustracji. np. „Mam problem, to jest denerwujące, inni ludzie muszą mieć ten problem – pozwól, że to naprawię” lub „Mam problem, jest inny system lub produkt, ale wykonuje złą robotę – pozwól mi zrobić to lepiej” .

W wielu przypadkach rozwiązania są oparte na mentalności, którą nazywam „Polem Marzeń”.

Jest to film, w którym Kevin Costner otrzymuje wiadomość od ducha Raya Liotty, który każe mu zbudować boisko do baseballa i mówi „Jeśli to zbudujesz, przyjdą!” (Prawdziwy cytat to „on przyjdzie”, ale to nie działa tak dobrze w tym kontekście, więc pozostaniemy przy „oni” dla celów tego artykułu).

Problem polega na tym, że wielu ludzi buduje wspaniałe rzeczy, a ludzie nie przychodzą. Może, tylko może, to dlatego, że nie rozmawiamy z nimi we właściwy sposób o naszych produktach na bardzo wczesnych etapach.

Kiedy spojrzysz na większość komunikatów dotyczących produktów (produktów fizycznych lub cyfrowych), ludzie konkurują ze sobą o cechy i funkcje, ale rzadko dlatego ludzie kupują.

Dlaczego ludzie kupują?

Rozłóżmy to. Myślę, że większość ludzi zgodziłaby się, że kiedy ludzie szukają produktu lub usługi, szukają rozwiązania problemu. Na przykład mogą chcieć zobaczyć, jak zajmują pozycje w wyszukiwarkach, gdzie zajmują miejsce wszyscy ich konkurenci i jak się porównują. Mogą to zrobić samodzielnie, ręcznie, ale wymaga to ogromnej ilości czasu, zasobów i prawie nieskończonej wiedzy na temat wszystkich różnych słów kluczowych, których ludzie mogą używać.

Tak więc zadaniem, które próbują wykonać, jest analiza rankingu słów kluczowych, ale problem, który próbują rozwiązać, to „Chcę zaoszczędzić czas i zasoby”. Jeśli pójdziemy dalej i zapytamy, dlaczego chcą zaoszczędzić czas i zasoby, odpowiedzi może być cały szereg.

„Praca ręczna oznacza, że ​​jest dużo miejsca na błędy ludzkie”. „Jeśli to robię, nie mam wystarczająco dużo czasu na inną pracę”. „Nie mam czasu sprzedawać swoich usług nowym klientom, jeśli wykonam tę pracę”.

Lub nawet:

„Jeśli zrobię to ręcznie, oznacza to, że muszę zostać w biurze do późna i nie będę mógł kłaść dzieci spać w nocy”.

Możesz zobaczyć, jak szybko otrzymujemy z listy funkcji, które pozwalają osiągnąć cel „Spędzić więcej czasu z rodziną”.

Kiedy szukam narzędzi SEO w Google, otrzymuję około 296 milionów wyników i prawdopodobnie są 3 lub 4 narzędzia, które mogę wymienić od czubka głowy. Skłaniam się ku Moz.com, niekoniecznie dlatego, że mają największy zestaw funkcji, ale dlatego, że ich celem jest stworzenie przejrzystości w branży, która tradycyjnie była nieprzejrzysta, co współgra z moją podstawową wartością w pracy, którą wykonuję.

Jest na to wiele świetnych przykładów. Ring.com produkuje dzwonki do drzwi. Są to inteligentne dzwonki do drzwi, ale w istocie są to dzwonki do drzwi z kamerą. Wyszukiwanie tego daje mi około 27 milionów wyników, z których wiele prawdopodobnie przedstawi mi szereg dzwonków do drzwi o podobnych cechach i funkcjach - ale ring.com tak naprawdę nie dotyczy dzwonków do drzwi. Ich raison d'etre jest „Zwiększenie bezpieczeństwa w dzielnicach”.

Wszystko to wynika z cytatu profesora Theodore'a Levitta z Harvard Business School. Powiedział:

„Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowej wiertarki. Chcą dziury na ćwierć cala!”

Poszedłbym dalej i powiedziałbym, że ludzie nie chcą ćwierć cala dziury, chcą powiesić zdjęcie swojej rodziny, ustawić półkę, aby pochwalić się nagrodami lub powiesić telewizor na ścianie, aby mogli „Netflix & Chill ”.

Wszystkim, którzy nadal nie są tego pewni, poproszę o wyjaśnienie, dlaczego ktoś kupiłby iPhone’a X za 1000 funtów, a nie równoważny telefon o specyfikacji za znacznie niższą cenę.

Dzieje się tak dlatego, że kupują wizję Apple „Myślenie inaczej” lub „Bycie kreatywnym” lub cokolwiek innego, co im odpowiada.

Chodzi mi o to, że kiedy rozwijamy nowy produkt lub tworzymy nowe funkcje, nie powinniśmy odrzucać „puszystego bzdur”, ale zadać sobie pytanie, jakie głębsze przyczyny kryją się za funkcjami i upewnić się, że są one zgodne z podstawowymi przekonaniami marka i produkty.

2 ROZWAŻYĆ

Zanim wszyscy mnie wyrzucą, nie chcę całkowicie odrzucać funkcji i funkcji. Myślę, że na kolejnym etapie, etapie rozważań, stają się one szczególnie ważne. Nieuchronnie produkt musi spełniać potrzeby klienta. Patrząc ponownie na narzędzia SEO, jako przykład, są miliony wyników, a zestaw funkcji nieuchronnie będzie odgrywał rolę w dokonywanych przez ludzi wyborach, ale to nie wszystko i na pewno nie zatrzymają klientów.

Spójrzmy na przykład na platformy mediów społecznościowych, a konkretnie na funkcję „Stories” na Instagramie i Facebooku.

Ta funkcja została faktycznie wprowadzona przez Snapchata w 2013 roku. To była świetna funkcja, którą pokochali ludzie na platformie.

Niecałe 3 lata później Instagram wdrożył niemal identyczną funkcjonalność.

W pierwszym kwartale 2018 r. historie Snapchata miały 191 milionów aktywnych użytkowników dziennie, podczas gdy Instagram osiągnął 400 milionów aktywnych użytkowników dziennie.

Historie były świetną funkcją dla sieci społecznościowej. Instagram to rozpoznał i ukradł.

To jest mój kluczowy punkt tutaj. Wszystkie twoje cechy i funkcje mogą być kopiowane przez twoich konkurentów, a jeśli zbudowałeś i sprzedałeś swój produkt wyłącznie na cechach i funkcjach, w końcu stracisz. Jeśli będziesz miał szczęście, dopadnie cię ktoś z głębszymi kieszeniami. Jeśli masz pecha, skopiują Cię i będą mieli gotową bazę użytkowników do kierowania. Mogą nawet zrobić to taniej i szybciej niż ty.

To, czego nie można skopiować, to Twoja marka. Twoja podstawowa prawda. Jeśli sprzedajesz w oparciu o pytanie „Dlaczego”, które naprawdę przemawia do Twoich klientów, pozostaną oni z Tobą niezależnie od cech, cen i funkcji innych platform.

3 AKT

Przechodząc do następnego etapu podróży klienta, „działanie” dotyczy wyłącznie doświadczeń, jakie ludzie mają podczas zakupu produktu lub usługi.

Obejmuje proces zakupu, tj. ich doświadczenia z witryną, zapytanie, proces sprzedaży itp., ale obejmuje to również proces onboardingu. Myślę, że w tym właśnie miejscu kluczowe elementy omawiane na pierwszych dwóch etapach muszą przenikać całą organizację. To jest miejsce, w którym Twoi ludzie i produkty muszą również zamieszkiwać podstawowe wartości Twojej organizacji.

Tak, oznacza to analizę danych, aby zrozumieć, w jaki sposób ludzie korzystają z Twojej platformy i optymalizację, aby zapewnić im jak najlepsze wrażenia, ale oznacza to również upewnienie się, że nie odejdziesz nagle od tego, co nazwałbym „Podstawową Prawdą”.

Mam na myśli to, że na początkowych etapach będziesz ustalał oczekiwania dotyczące osobowości Twojej marki. Jeśli w trakcie procesu reklamowego i sprzedaży, który był bardzo swobodny i przystojny, ale potem na platformie, staniesz się bardzo korporacyjny i surowy, spowoduje to dysonans poznawczy z użytkownikami. Dotyczy to wszystkiego, od wiadomości powitalnej po komunikaty o błędach. Wszystko to powinno być przemyślane i traktowane jak każda inna treść, ponieważ szczerze mówiąc, jeśli użytkownik popełnił błąd, to naprawdę oznacza, że ​​oprogramowanie nie jest wystarczająco jasne, jak należy go używać, więc kiedy to się stanie, powinniśmy być tak mili dla użytkownika, jak tylko możemy, nawet jeśli czasami myślimy, że był idiotą.

Teraz większość firm produktowych będzie miała zdefiniowany początek i koniec procesu onboardingu, więc co się stanie, gdy przejdą z Twojego procesu? Dla mnie to tak, jak wyszedłem z domu. Byłam żałośnie nieprzygotowana na prawdziwy świat i zaczęłam etap mojego życia, który lubię nazywać „rozdrabniającym dług i paraliżującym niepokojem”.

Żartuję, ale myślę, że odnosi się to do użytkownika. Myślę, że powinniśmy traktować każdą interakcję po przyjęciu jako debet lub kredyt z naszego konta użytkownika. Złe doświadczenie tworzy dług, dobre doświadczenie kredyt. Zdobywamy dużo kredytu z góry, ponieważ klient jest uwodzicielski sprzedażą, a także pociągany i spożywany przez seksowne wiadomości marketingowe. Są również w okresie miesiąca miodowego, ponieważ ta nowa platforma oszczędza im czas i prawdopodobnie daje im lepsze wyniki, ale potem pozostają na wolności, aby dowiedzieć się, gdzie się udać, chyba że pojawi się nowa funkcja lub zmieni się cena.

Musimy zdać sobie sprawę, że bez względu na to, jak niesamowita jest Twoja platforma, w końcu „niesamowita” staje się status quo. W tym momencie wiele platform zaczyna gromadzić dług wobec użytkowników.

4 MIŁOŚĆ

Faza miłości polega na tym, aby upewnić się, że naszym użytkownikom kredytujemy więcej niż obciążamy ich, a jeśli widzimy, że dług narasta, podejmujemy działania, aby pomóc im wydostać się z dziury, którą pomogliśmy im kopać i umieścić z powrotem w dobrym miejscu .

Jednym z najprostszych sposobów na to jest czysta komunikacja. Nie oznacza to wysyłania zbiorczych wiadomości e-mail o nowych funkcjach lub naciskania na ich plany aktualizacji, oznacza to, że wszystko, co robisz, jest mocno spersonalizowane.

Jestem pewien, że wszyscy widzieliście reklamy zachęcające do zarejestrowania się w jakimś oprogramowaniu, nawet jeśli macie już konto. To sprawia, że ​​tracisz trochę wiary, prawda? Powiem Ci, że jest znacznie gorzej, gdy ta platforma specjalizuje się w „wysoce segmentowanym remarketingu”. Sprawia, że ​​tracisz wiarę, ponieważ czujesz, że nie doceniali Cię jako użytkownika i po prostu traktują Cię tak samo jak wszystkich innych. To tworzy dług.

Twoja komunikacja wykraczająca poza onboarding powinna uwzględniać jak najwięcej działań użytkowników i zawsze dążyć do zapewnienia użytkownikowi większej wartości. Czy jest coś, czego jeszcze nie zaimplementowali lub zauważyłeś coś, czego nie zrobili? Następnie daj im znać i daj im jasne instrukcje dotyczące korzyści płynących z tego.

Jeśli nie logowali się przez jakiś czas, wyślij im e-mail, aby sprawdzić, czy wszystko jest w porządku lub czy potrzebują konkretnej pomocy. Te rzeczy tworzą kredyt.

Tworzenie społeczności to kolejny element, który pomoże Ci zgromadzić te kredyty, a może nawet sprawić, że Twoi użytkownicy będą się nimi dzielić. Ludzie, którzy robią to dobrze, zdobywają zaangażowaną grupę ludzi, którzy nie tylko korzystają z ich produktów, ale pomagają je ulepszać. Skorzystaj ze swojej społeczności, aby pomóc w określeniu planu działania i kierunku, w którym produkt będzie następny, bez odchodzenia od swoich podstawowych zasad.

Lubię używać Twittera jako przykładu. Naprawdę kocham tę platformę. W pewnym momencie otrzymywałem z niego ogromne ilości moich codziennych informacji. Jako firma walczyli o przystosowanie się i konkurowanie, ale próbują. Pojawiło się wiele aktualizacji produktów, takich jak zwiększona liczba znaków, zmiany kanałów, aktualizacje projektu itp. Wszystko jest w porządku; niektóre z nich są w rzeczywistości świetne. Czy wiesz, co naprawdę sprawiłoby mi radość? Bez skomplikowanych aktualizacji algorytmów, zmian w kanałach lub połączonych rozmów.

Przycisk edycji.

To jest wszystko czego chcę. Chcę tylko, aby Twitter dał mi możliwość naprawienia mojego idiotyzmu i błędów ortograficznych, zanim 5 osób, które zobaczą mój tweet, go zużyje.

Dlatego zachęcenie ludzi do pokochania Twojego produktu nie jest tak naprawdę skomplikowane. Na poziomie podstawowym chodzi o spersonalizowaną komunikację dwustronną. Chodzi o posiadanie każdej akcji na platformie, dobre lub złe, i podejmowanie decyzji, aby lepiej służyć swoim odbiorcom, a nie tylko dwóm najlepszym klientom.

Kiedy przyjdzie czas na sprzedaż dodatków lub ulepszeń, zrób to, ale ustal granice. Nie ma nic gorszego niż sprzedawca dzwoniący do Ciebie codziennie w celu uzyskania aktualizacji i to samo dotyczy poczty e-mail. Jeśli nie otrzymujesz interakcji z konkretną wiadomością, zmień rozmowę, podziel użytkownika, aby móc zaoferować mu większą wartość, zanim ponownie mu sprzedasz.

5 ZAANGAŻUJ

Ostatnim segmentem podróży użytkownika jest segment „zaangażowania” lub ewangelizacji. W tym miejscu wykraczasz poza „miłość” w inną sferę zaangażowania. To ludzie, którzy mają taką obsesję na punkcie Twojego produktu, że nie mogą przestać o nim mówić. Chcą opowiedzieć o tym wszystkim i chcą, aby wszyscy na tym byli. Są to użytkownicy iPhone'a, którzy godzinami ustawiają się w kolejce i kpią z użytkowników Androida. To użytkownicy Androida dołączają do społeczności open source i wyśmiewają użytkowników iPhone'a. To członkowie firmy użyteczności publicznej Bulb polecają swoim znajomym 50 funtów, ale także dlatego, że czują, że ratują planetę. To ludzie, którzy bronią Elona Muska, nawet jeśli sugeruje, że mężczyzna próbujący ratować dzieci uwięzione w jaskini jest dewiantem seksualnym. Ok… więc nie wszystko jest dobrze.

Jednym z najlepszych przykładów tego w ostatnich czasach jest Monzo. Startowy bank, który zbudował swoją platformę od podstaw i nadal wstrząsa branżą bankową.

Wejdź na stronę monzo i kliknij na stronę z informacjami. Od razu zobaczysz słowa „Budujemy razem bank – W Monzo budujemy nowy rodzaj banku. Taki, który żyje na twoim smartfonie i jest stworzony z myślą o tym, jak żyjesz dzisiaj”.

To, co zrobił Monzo, jest mieszanką wszystkiego, o czym mówiłem. Tak, to był świetny marketing, komunikacja i utrzymywanie podstawowych wartości, które przenikały wszystko, co robili, ale była to również świetna technologia w branży zbudowanej na spuściźnie, której jestem pewien, że każdy programista, który zbadałby ich bazę kodu, znienawidziłby.

Na swojej stronie „O” mówią też o innych rzeczach, o których nie mówił żaden inny bank. Społeczność, przejrzystość, rozwiązywanie problemów, ton głosu.

To jest ta rzecz. Mówią bardzo dobrze, ale czy idą na spacer?

Ile osób regularnie słyszy o porażkach ze swojego banku, jeśli są z dużym bankiem na głównej ulicy… Niewiele, prawda?

Cóż, za każdym razem, gdy Monzo ma problem, nie tylko informują o tym swoich użytkowników, ale także piszą pełne zestawienie, na czym polegał problem, dlaczego się pojawił i jakie mają plany, aby temu zapobiec w przyszłości. Mają nawet pulpit przejrzystości, który zawiera dziennik incydentów, społeczność, praktyki inwestycyjne i wiele więcej. Kiedy popełniają błędy, są w pełni ich właścicielami i mówią o wszystkim swoim użytkownikom. Dla mnie oznacza to, że oferuję im znacznie więcej przebaczenia niż większość firm. Założyli specjalne konto na Twitterze, które natychmiast zgłasza wszelkie problemy.

A co z obsługą klienta w bankach? Czy każdy, kto jest klientem dużego banku, lubi odbierać telefon lub rozpoczynać z nim czat na żywo...? Założę się, że nie ma ich wielu. Monzo szczyci się obsługą klienta, a ja po prostu odbiorę tutaj ton głosu. Rozmawiają z klientem tak, jakby byli przyjaciółmi, a nie jak problem, z którym muszą sobie poradzić. Więc odpowiadają na pytania dotyczące obsługi klienta naprawdę dobrze w ten sposób, ale robią też takie rzeczy:

Co mają na myśli, gdy mówią, że „wspólnie budujemy bank”? Oto jeden przykład. Monzo założył Monzo Labs, które jest zasadniczo grupą testów beta pod inną nazwą. Dosłownie zapraszają swoich klientów do informacji zwrotnych na temat nowych funkcji i otwarcie dzielą się swoją mapą drogową.

Dyrektor ds. Marketingu i Społeczności Monzo, Tristan Thomas, powiedział:

„Celem jest zasadniczo dotarcie do etapu, w którym klienci polecają swoich znajomych, ponieważ kochają produkt i czują, że są częścią misji – musisz sprawić, by klienci nie byli „standardowymi klientami” i stali się rzecznikami, którzy czują się tak, jakby byli są tego częścią”.

Ten cytat doskonale oddaje proces tworzenia ewangelistów. Nie wystarczy, że Twój produkt jest dobry, musisz sprawić, by ludzie poczuli, że mają udział w tym, co robisz. Trzeba konsekwentnie kreować chwile rozkoszy.

Inną firmą, która to robi, z którą mam osobiste doświadczenie, jest Huel, która produkuje koktajle zastępujące posiłki w ramach subskrypcji.

Postawmy sprawę jasno. To nie był problem Huela. Byłem idiotą. Nie nałożyłem prawidłowo pokrywki na shaker i przeciekał po całej mojej torbie. Nic nie zostało złamane ani zniszczone. To była tylko niedogodność na początku mojego dnia i zrobiłem to, co wszyscy robią. Uwolniłem się od tego, aby zwrócić uwagę na sieć społecznościową.

Oto świetna część.

Oto odpowiedź, którą otrzymałem od Huela.

To nie jest cudowne, ponieważ rozwiązali skargę klienta lub odpowiedzieli na zadane przeze mnie pytanie. To cudowne, bo zrobili coś, kiedy absolutnie, jednoznacznie nie musieli. Wzięli dla mnie gównianą sytuację i zrobili z niej cudowną sytuację.

Kilka dni później otrzymałem to:

Tak więc, za bardzo niewielkie koszty czasu lub produktu dla Huel, uczynili mnie na całe życie orędownikiem tego, co robią, i spędziłem około dnia na pisaniu i promowaniu posta na blogu o tym, co osiągnęli za pomocą prostego tweeta.

Podsumowując

W ten sposób tworzysz ewangelistów. Robisz rzeczy, których nie musisz robić, aby stworzyć chwile rozkoszy. Tworzysz je z wystarczającą liczbą ludzi, że masz całą masę ludzi, którzy reklamują Twój produkt 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, a ci ludzie nadal płacą za Twój produkt lub usługę, a także dodają więcej osób do swojego potoku .

Ewangeliści pochodzą z traktowania VIP-ów. Umów się na spotkania, aby omówić kierunek rozwoju firmy, udostępnij mapy drogowe, porozmawiaj o swojej technologii i trendach branżowych, które widzisz. Zaproś kluczowych partnerów do podzielenia się swoimi historiami i poproś ambasadorów, aby objęli określone role w Twojej społeczności.

Za każdym razem, gdy ktoś oznaczy Cię tagiem w mediach społecznościowych, odbierze telefon, wyśle ​​Ci wiadomość e-mail — to wszystko to okazja do stworzenia chwili rozkoszy.

Więc następnym razem, gdy ktoś napotka komunikat o błędzie na Twojej platformie lub zgłosi Ci błąd, nie denerwuj się – nagradzaj go ponad ich oczekiwania.