是时候进行内容策略调整了吗？ 这是决定（和开始）的方法

无论您的内容营销策略有多好，您都需要在某个时候进行更改。

内容枢纽（无论大小）都可以确保您的内容营销在客户行为发生变化时保持相关性。 在不失去观众的情况下执行平稳的枢轴需要工作。

什么是内容枢轴？

内容枢轴改变了内容策略的方向。 它通常是由目标受众和/或其行为的转变触发的。 它们可能受到本地或全球事件、社交媒体平台上的算法转变，甚至是您的业务战略调整的影响。

您的内容应该是及时的、高质量的并且对您的受众有价值。 如果不是这种情况，则可能是时候进行更改了。 但是您如何知道您的内容何时未交付？

一般来说，寻找这些危险信号：

• 参与度下降
• 在搜索引擎结果页面上的排名较低
• 网络流量停滞
• 转化率下降
• 目标关键词每月搜索量低

虽然这些指标是一般指标，但您必须更深入地研究以确定是否真的需要一个支点。 进行内容审核。 查看您的内容资产的表现如何。 内容是否仍然符合您的业务目标？ 令人失望的指标是否是由内容本身以外的因素引起的？ 内容是否太长或不够长？ 是否使用了 SEO 最佳实践？ 您发布的内容是否足够？ 太多了？

如果您断定内容——它与观众和企业产生共鸣的程度——是问题所在，那么是时候按照这些步骤进行调整了。

提示：即使您的受众是相同的并且您的内容正在产生预期的结果，您也可能想要进行调整。 现有平台上的一项新功能可能会促使一个支点。 例如，TikTok 最近推出了 TikTok Now，当用户收到“现在”通知时，会提示用户分享图片或 10 秒视频。 如果这与您的品牌相关，那么一个小的支点可能会有所帮助。

如何实施内容枢轴

每个内容支点都有不同的动机、财务要求和期望。 尽早了解这些参数很有帮助，这样您和团队就能清楚地了解目标、时间表和预算。

1.记录开始

创建基线，以便了解内容枢轴是否产生结果。 详细说明过去内容的性能——参与度、流量、转化率等——您希望内容枢纽得以改进。

开始思考：

• 你想改进什么？ 考虑潜在的 KPI，例如流量、转化率、品牌知名度等。
• 您将多久评估一次进度？
• 涉及哪些渠道？

考虑到这些想法，您就可以进行下一步了。

2. 重新评估您当前的策略

查看目标受众的行为、偏好和痛点发生了怎样的变化。 例如，您的关键字搜索报告可能会显示在搜索中使用短语“加拿大本地电话”到“来自加拿大的国际电话”的转变。 如果是这种情况，您可以在您的内容营销策略中做一个小的调整。

了解您的目标受众今天转向何处（以及如何转向）以获取有关您的行业的信息。 例如，他们对社交媒体平台的兴趣是否依然如故？ 他们是在不同的设备上获取信息吗？

像 Google Analytics 这样的分析工具可以帮助找到答案。 您还可以发送调查或举行焦点小组会议，以直接听取客户的意见。 或者与您的销售同事和客户交谈，了解他们的见解。

提示：创建客户同理心地图，以了解哪些内容会与他们交谈并引起他们的兴趣和问题的共鸣。

当然，观众行为方式的改变并不是转向的唯一原因。 您的业​​务策略可能已更改，因此以前的目标受众不是当前目标。 像这样的转变通常需要内容枢纽。

竞争对手的支点可能是了解您的潜在支点的绝佳机会。 是什么促使他们做出改变？ 你知道结果吗？ 什么进展顺利？ 什么没有？ 这些见解可以为您的枢纽计划提供信息。

3.设定一个可衡量的目标

您需要设置一个可衡量的目标和 KPI 来跟踪您的枢轴的进度。

最好的目标是 SMART——具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时间限制的。 例如：“明年我们网站的自然流量增加 20%。”

确保目标符合您期望的受众行为和您的业务战略。

4.创建枢轴计划

如果你正在做一个小的支点，比如引入一个新的博客主题或添加一个数字小册子，你可以将这个支点编入你现有的计划中。 如果您正在计划一个大的转变，例如彻底检查您的网站内容或品牌，您需要从头开始。

有效的枢轴计划指定以下内容：

• 时间表——包括一个开始日期，不要忘记可能影响时间表的因素，例如季节性或产品发布。
• 评估要点——详细的签到频率和结果将被告知。
• 假设——根据您的受众研究创建一个可检验的假设。 例如，“如果我们做 X，我们预计自然流量会增加 Y。”
• 目标受众——包括您想要覆盖的任何新受众。
• 测试——记录你计划如何评估你的枢轴，例如 A/B 或用户测试以及谁来监督它。
• 实施和跟踪——说明谁负责实施和跟踪您的策略。

清晰的枢纽计划将使您和您的团队保持专注，并帮助您获得同事和利益相关者的支持。

5.启动你的支点

您已准备好推出内容枢轴。 如果这是一个重大变化，您可能需要与一个拥有忠实客户的试点小组进行试验，以评估他们的反应。

实施枢轴并获得成功后，您应该优化或删除在新枢轴中不起作用的旧内容。 如果你已经给了关键时间去结出果实，但对结果感到失望，不要害怕做出改变。

谨慎前行

内容枢纽带来的变化可能会让现有受众甚至业务领导层感到不安或不安：

• 让您的客户了解情况。 告诉他们你在做什么和为什么，并听取他们的反馈。 否则，你可能会疏远他们。
• 调整支点。 如果您在一夜之间改变您的品牌，您就有可能让您的客户感到困惑和沮丧。 相反，要放眼长远，不要让你的短期变化损害你的品牌形象。

内容转换是一项重要技能，可帮助内容营销人员与时俱进并与受众保持相关性。 要有效地调整您的内容策略，您需要一个明确的目标、一个详细的计划和一个 KPI 来跟踪其成功。

但有时，枢轴仍然没有按计划进行。 如果发生这种情况，请不要惊慌。 失败是一次宝贵的学习机会。 当您的内容策略计划发生变化时，您可以使用它们来修改您的支点或帮助塑造未来的支点战略。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供