E timpul pentru un pivot al strategiei de conținut? Iată cum să decideți (și să începeți)

Indiferent cât de bună este strategia ta de marketing de conținut, va trebui să o schimbi la un moment dat.

Un pivot de conținut – mic sau mare – vă poate asigura că marketingul de conținut rămâne relevant pe măsură ce comportamentul clienților se schimbă. Executarea unui pivot fără probleme fără a vă pierde publicul necesită muncă.

Ce este un pivot de conținut?

Un pivot de conținut schimbă direcția strategiei dvs. de conținut. De obicei, este declanșată de o schimbare a publicului țintă și/sau a comportamentului acestuia. Este posibil să fi fost afectate de evenimente locale sau globale, de o schimbare a algoritmului pe o platformă de socializare sau chiar de o ajustare a strategiei dvs. de afaceri.

Conținutul dvs. ar trebui să fie actual, de înaltă calitate și valoros pentru publicul dvs. Când nu este cazul, probabil că este timpul pentru o schimbare. Dar de unde știi când conținutul tău nu este difuzat?

În general, căutați aceste semnale roșii:

• Reduceți implicarea
• Clasament mai scăzut pe paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare
• Podiș în trafic web
• Scăderi ale conversiilor
• Volum scăzut de căutare lunar pentru cuvintele cheie vizate

În timp ce aceste valori sunt indicatori generali, trebuie să vă aprofundați pentru a determina dacă un pivot este cu adevărat necesar. Efectuați un audit de conținut. Priviți cât de bine performanțe activele dvs. de conținut. Conținutul este încă aliniat cu obiectivele dvs. de afaceri? Valorile dezamăgitoare ar putea fi cauzate de alți factori decât conținutul în sine? Conținutul este prea lung sau nu suficient? Sunt utilizate cele mai bune practici SEO? Postați suficient conținut? Prea mult?

Dacă ajungeți la concluzia că conținutul – cât de bine rezonează cu publicul și cu afacerea – este problema, este timpul să faceți un pivot urmând acești pași.

SFAT: Este posibil să doriți să pivotați chiar dacă publicul dvs. este același și conținutul dvs. produce rezultatele dorite. O nouă caracteristică pe o platformă existentă ar putea provoca un pivot. De exemplu, TikTok a lansat recent TikTok Now, care solicită utilizatorilor să partajeze imagini sau videoclipuri de 10 secunde atunci când primesc notificarea „Acum”. Dacă acest lucru este relevant pentru marca dvs., un mic pivot ar putea fi util.

Cum să implementați un pivot de conținut

Fiecare pivot de conținut are motivații, cerințe financiare și așteptări diferite. Este util să cunoașteți acești parametri cât mai curând posibil, astfel încât dvs. și echipa să înțelegeți clar obiectivele, calendarul și bugetul.

1. Documentați începutul

Creați o linie de bază, astfel încât să știți dacă pivotul de conținut dă rezultate. Detaliați performanța conținutului din trecut – implicare, trafic, conversii etc. – pe care doriți ca pivotul de conținut să se îmbunătățească.

Începeți să vă gândiți la:

• Ce vrei să îmbunătățești? Luați în considerare potențialele KPI, cum ar fi traficul, conversiile, cunoașterea mărcii etc.
• Cât de des veți evalua progresul?
• Ce canale sunt implicate?

Cu aceste gânduri în minte, ești pregătit pentru următorul pas.

2. Reevaluează-ți strategia actuală

Priviți cum s-au schimbat comportamentul, preferințele și punctele dure ale publicului țintă. De exemplu, rapoartele de căutare a cuvintelor cheie pot arăta o schimbare a acestora folosind expresia „apel local în Canada” la „apel internațional din Canada” în căutare. Dacă acesta este cazul, puteți face un mic pivot în strategia dvs. de marketing de conținut.

Aflați unde (și cum) se îndreaptă astăzi publicul țintă pentru informații despre industria dvs. De exemplu, interesul lor pentru o platformă de socializare este în continuare același? Obțin informațiile pe diferite dispozitive?

Instrumentele de analiză precum Google Analytics vă pot ajuta să găsiți răspunsurile. De asemenea, puteți trimite sondaje sau organiza focus grupuri pentru a auzi direct de la clienții dvs. Sau discutați cu colegii dvs. din vânzări și cu clienții pentru înțelegerea lor.

SFAT: Creați o hartă a empatiei clienților pentru a înțelege ce conținut îi va vorbi și pentru a rezona cu interesele și problemele lor.

Desigur, schimbările în modul în care se comportă publicul nu sunt singurul motiv pentru a pivota. Este posibil ca strategia dvs. de afaceri să se fi schimbat, astfel încât publicul țintă anterior să nu fie ținta actuală. O astfel de schimbare necesită adesea un pivot de conținut.

Un pivot al concurenților tăi poate reprezenta o oportunitate excelentă de a afla despre potențialul tău pivot. Ce le-a determinat schimbarea? Știți rezultatele? Ce a mers bine? Ce nu a făcut-o? Aceste informații vă pot informa planul pivot.

3. Stabiliți un obiectiv măsurabil

Trebuie să setați un obiectiv măsurabil și KPI pentru a urmări progresul pivotului.

Cele mai bune obiective sunt SMART – specifice, măsurabile, realizabile, realiste și limitate în timp. De exemplu: „Pentru a crește traficul organic către site-ul nostru web cu 20% în anul următor.”

Asigurați-vă că obiectivele sunt aliniate cu comportamentul dorit al audienței și strategia dvs. de afaceri.

4. Creați planul pivot

Dacă faceți un mic pivot, cum ar fi introducerea unui nou subiect de blog sau adăugarea unei broșuri digitale, puteți țese pivotul în planul dvs. existent. Dacă plănuiți un pivot mare, cum ar fi revizuirea conținutului site-ului sau a brandingului, trebuie să începeți de la zero.

Un plan pivot eficient specifică următoarele:

• Cronologie – Includeți o dată de începere și nu uitați de factorii care ar putea afecta cronologia, cum ar fi sezonalitatea sau lansările de produse.
• Puncte de evaluare – Frecvența de check-in detaliată și rezultatele vor fi comunicate.
• Ipoteza – Creați o ipoteză testabilă pe baza cercetării dvs. de audiență. De exemplu, „Dacă facem X, ne așteptăm ca traficul organic să crească cu Y”.
• Publicul țintă – Includeți orice public nou la care doriți să ajungeți.
• Testare – Documentați modul în care intenționați să vă evaluați pivotul, cum ar fi testarea A/B sau utilizator și cine îl supraveghează.
• Implementare și urmărire – Indicați cine este responsabil cu implementarea și urmărirea strategiei dvs.

Un plan pivot clar vă va menține pe dvs. și echipa dvs. concentrați și vă va ajuta să vă asigurați acceptarea colegilor și a părților interesate.

5. Lansați pivotul

Sunteți gata să lansați pivotul de conținut. Dacă este o schimbare majoră, poate doriți să faceți o încercare cu un grup pilot cu clienți fideli pentru a evalua reacția acestora.

Odată ce pivotul este implementat și succesul este experimentat, ar trebui să optimizați sau să eliminați conținutul vechi care nu funcționează în noul pivot. Dacă i-ați dat timp pivotului să dea roade și sunteți dezamăgit de rezultate, nu vă fie teamă să faceți modificări.

Înainta cu precauție

Schimbările care însoțesc un pivot de conținut pot fi deranjante sau neliniștitoare pentru publicul existent și chiar pentru conducerea afacerii:

• Ține-ți clienții informați. Spune-le ce faci și de ce și ascultă-le feedback-ul. Altfel, i-ai putea înstrăina.
• Stimulați pivotul. Dacă îți schimbi marca peste noapte, riști să-ți confuzi și să-ți frustrezi clienții. În schimb, luați o perspectivă lungă și nu lăsați schimbările pe termen scurt să compromită identitatea mărcii dvs.

Pivotarea conținutului este o abilitate importantă care îi ajută pe marketerii de conținut să țină pasul cu vremurile și să rămână relevanți pentru publicul lor. Pentru a vă pivota în mod eficient strategia de conținut, aveți nevoie de un obiectiv clar, un plan detaliat și un KPI pentru a-i urmări succesul.

Uneori, totuși, pivoții încă nu merg așa cum a fost planificat. Dacă se întâmplă asta, nu intrați în panică. Eșecul este o oportunitate valoroasă de învățare. Le puteți folosi pentru a vă revizui pivotul sau pentru a ajuta la formarea viitoarelor strategii pivot atunci când planul de strategie de conținut se schimbă.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute