È tempo di un pivot sulla strategia dei contenuti? Ecco come decidere (e iniziare)

Non importa quanto sia buona la tua strategia di content marketing, prima o poi dovrai cambiarla.

Un pivot di contenuto, piccolo o grande, può garantire che il tuo content marketing rimanga rilevante man mano che il comportamento dei clienti cambia. L'esecuzione di un pivot fluido senza perdere il tuo pubblico richiede lavoro.

Che cos'è un pivot di contenuto?

Un pivot di contenuto cambia la direzione della tua strategia di contenuto. Di solito è innescato da un cambiamento nel tuo pubblico di destinazione e/o nel suo comportamento. Potrebbero essere stati influenzati da eventi locali o globali, un cambiamento di algoritmo su una piattaforma di social media o persino un aggiustamento nella tua strategia aziendale.

I tuoi contenuti dovrebbero essere tempestivi, di alta qualità e preziosi per il tuo pubblico. Quando non è così, è probabilmente il momento di cambiare. Ma come fai a sapere quando i tuoi contenuti non vengono consegnati?

In generale, cerca queste bandiere rosse:

• Diminuzione del coinvolgimento
• Classifiche inferiori nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca
• Plateau nel traffico web
• Diminuzioni nelle conversioni
• Basso volume di ricerca mensile per parole chiave target

Sebbene queste metriche siano indicatori generali, devi approfondire per determinare se un pivot è davvero necessario. Condurre una verifica dei contenuti. Osserva il rendimento delle tue risorse di contenuto. Il contenuto è ancora in linea con i tuoi obiettivi aziendali? Le metriche deludenti potrebbero essere causate da fattori diversi dal contenuto stesso? Il contenuto è troppo lungo o non abbastanza lungo? Vengono utilizzate le migliori pratiche SEO? Stai pubblicando abbastanza contenuti? Troppo?

Se concludi che il problema è il contenuto (quanto bene risuona con il pubblico e l'azienda), è il momento di cambiare idea seguendo questi passaggi.

SUGGERIMENTO: potresti voler eseguire il pivot anche se il tuo pubblico è lo stesso e i tuoi contenuti stanno producendo i risultati desiderati. Una nuova funzionalità su una piattaforma esistente potrebbe richiedere un pivot. Ad esempio, TikTok ha recentemente lanciato TikTok Now, che richiede agli utenti di condividere immagini o video di 10 secondi quando ricevono la notifica "Adesso". Se questo è rilevante per il tuo marchio, un piccolo perno potrebbe essere utile.

Come implementare un pivot di contenuto

Ogni pivot di contenuto ha motivazioni, requisiti finanziari e aspettative diversi. È utile conoscere questi parametri il prima possibile, in modo che tu e il team abbiate una chiara comprensione degli obiettivi, della tempistica e del budget.

1. Documentare l'inizio

Crea una linea di base, in modo da sapere se il pivot del contenuto sta producendo risultati. Descrivi in ​​dettaglio le prestazioni dei contenuti passati (engagement, traffico, conversioni, ecc.) che desideri migliorare con il pivot dei contenuti.

Inizia a pensare a:

• Cosa vuoi migliorare? Considera i potenziali KPI, come traffico, conversioni, brand awareness, ecc.
• Quanto spesso valuterai i progressi?
• Quali canali sono coinvolti?

Con questi pensieri in mente, sei pronto per il passaggio successivo.

2. Rivaluta la tua strategia attuale

Guarda come sono cambiati il ​​comportamento, le preferenze e i punti dolenti del tuo pubblico di destinazione. Ad esempio, i tuoi rapporti di ricerca per parole chiave potrebbero mostrare uno spostamento in essi utilizzando la frase "chiamate locali in Canada" in "chiamate internazionali dal Canada" nella ricerca. In tal caso, puoi fare un piccolo perno nella tua strategia di content marketing.

Scopri dove (e come) il tuo pubblico target si rivolge oggi per ottenere informazioni sul tuo settore. Ad esempio, il loro interesse per una piattaforma di social media è sempre lo stesso? Stanno ottenendo le informazioni su diversi dispositivi?

Strumenti di analisi come Google Analytics possono aiutare a trovare le risposte. Potresti anche inviare sondaggi o organizzare focus group per ascoltare direttamente i tuoi clienti. Oppure parla con i tuoi colleghi delle vendite e con i clienti per le loro opinioni.

SUGGERIMENTO: crea una mappa dell'empatia del cliente per capire quali contenuti parleranno con loro e risuoneranno con i loro interessi e problemi.

Ovviamente, i cambiamenti nel modo in cui il pubblico si comporta non sono l'unico motivo per cambiare idea. La tua strategia aziendale potrebbe essere cambiata, quindi il pubblico di destinazione precedente non è il target attuale. Un cambiamento del genere richiede spesso un pivot del contenuto.

Un pivot dei tuoi concorrenti può rappresentare una grande opportunità per conoscere il tuo potenziale pivot. Cosa ha spinto il loro cambiamento? Conosci i risultati? Cosa è andato bene? Cosa no? Queste informazioni possono informare il tuo piano pivot.

3. Stabilisci un obiettivo misurabile

Devi impostare un obiettivo misurabile e un KPI per tenere traccia dei progressi del tuo pivot.

Gli obiettivi migliori sono SMART: specifici, misurabili, realizzabili, realistici e limitati nel tempo. Ad esempio: "Per aumentare il traffico organico sul nostro sito Web del 20% nel corso del prossimo anno".

Assicurati che gli obiettivi siano in linea con il comportamento del pubblico desiderato e la tua strategia aziendale.

4. Creare il piano pivot

Se stai facendo un piccolo perno, come l'introduzione di un nuovo argomento del blog o l'aggiunta di una brochure digitale, puoi inserire il perno nel tuo piano esistente. Se stai pianificando un grande cambiamento, come la revisione dei contenuti del tuo sito web o del branding, devi iniziare da zero.

Un piano pivot efficace specifica quanto segue:

• Cronologia : includi una data di inizio e non dimenticare i fattori che potrebbero influire sulla sequenza temporale, come la stagionalità o il lancio di prodotti.
• Punti di valutazione – Verranno comunicati in dettaglio la frequenza del check-in e i risultati.
• Ipotesi : crea un'ipotesi verificabile basata sulla tua ricerca sul pubblico. Ad esempio, "Se facciamo X, ci aspettiamo che il traffico organico aumenti di Y".
• Pubblico di destinazione : includi tutti i nuovi segmenti di pubblico che desideri raggiungere.
• Test : documenta come intendi valutare il tuo pivot, ad esempio A/B o test utente e chi lo supervisiona.
• Implementazione e monitoraggio – Indica chi è responsabile dell'implementazione e del monitoraggio della tua strategia.

Un chiaro piano pivot manterrà te e il tuo team concentrati e ti aiuterà a ottenere il consenso dei tuoi colleghi e delle parti interessate.

5. Avvia il tuo pivot

Sei pronto per implementare il pivot dei contenuti. Se si tratta di un cambiamento importante, potresti voler fare una prova con un gruppo pilota con clienti fedeli per valutare la loro reazione.

Una volta che il pivot è stato implementato e il successo è stato riscontrato, dovresti ottimizzare o rimuovere i vecchi contenuti che non funzionano nel nuovo pivot. Se hai dato al pivot il tempo di dare i suoi frutti e sei deluso dai risultati, non aver paura di apportare modifiche.

Andare avanti con cautela

I cambiamenti che accompagnano un pivot di contenuto possono essere snervanti o inquietanti per il pubblico esistente e persino per la leadership aziendale:

• Tieni informati i tuoi clienti. Dì loro cosa stai facendo e perché, e ascolta il loro feedback. Altrimenti, potresti alienarli.
• Stimola il perno. Se cambi marchio dall'oggi al domani, rischi di confondere e frustrare i tuoi clienti. Invece, guarda a lungo termine e non lasciare che i tuoi cambiamenti a breve termine compromettano l'identità del tuo marchio.

Il pivoting dei contenuti è un'abilità importante che aiuta i marketer dei contenuti a stare al passo con i tempi e rimanere pertinenti per il loro pubblico. Per orientare efficacemente la tua strategia di contenuto, hai bisogno di un obiettivo chiaro, un piano dettagliato e un KPI per monitorarne il successo.

A volte, però, i pivot continuano a non andare come previsto. Se ciò accade, niente panico. Il fallimento è una preziosa opportunità di apprendimento. Puoi usarli per rivedere il tuo pivot o aiutare a modellare future strategie di pivot quando il tuo piano di strategia dei contenuti cambia.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute