Zeit für einen Content-Strategie-Pivot? So entscheiden Sie (und beginnen)

Egal wie gut Ihre Content-Marketing-Strategie ist, Sie müssen sie irgendwann ändern.

Ein Content Pivot – klein oder groß – kann sicherstellen, dass Ihr Content-Marketing relevant bleibt, wenn sich das Kundenverhalten ändert. Einen reibungslosen Pivot auszuführen, ohne Ihr Publikum zu verlieren, erfordert Arbeit.

Was ist ein Content-Pivot?

Ein Content Pivot ändert die Richtung Ihrer Content-Strategie. Es wird normalerweise durch eine Veränderung Ihrer Zielgruppe und/oder ihres Verhaltens ausgelöst. Sie wurden möglicherweise von lokalen oder globalen Ereignissen, einer Algorithmusverschiebung auf einer Social-Media-Plattform oder sogar einer Anpassung Ihrer Geschäftsstrategie beeinflusst.

Ihre Inhalte sollten zeitnah, hochwertig und wertvoll für Ihr Publikum sein. Wenn das nicht der Fall ist, ist es wahrscheinlich Zeit für eine Veränderung. Aber woher wissen Sie, wenn Ihre Inhalte nicht geliefert werden?

Suchen Sie im Allgemeinen nach diesen Warnsignalen:

• Engagement ablehnen
• Niedrigere Platzierungen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen
• Plateau im Webverkehr
• Einbrüche bei Conversions
• Geringes monatliches Suchvolumen für Ziel-Keywords

Während diese Metriken allgemeine Indikatoren sind, müssen Sie tiefer eintauchen, um festzustellen, ob ein Pivot wirklich notwendig ist. Führen Sie eine Inhaltsprüfung durch. Sehen Sie sich an, wie gut Ihre Content-Assets abschneiden. Stimmt der Inhalt noch mit Ihren Geschäftszielen überein? Können enttäuschende Messwerte durch andere Faktoren als den Inhalt selbst verursacht werden? Ist der Inhalt zu lang oder nicht lang genug? Werden SEO-Best Practices verwendet? Veröffentlichen Sie genügend Inhalte? Zu viel?

Wenn Sie zu dem Schluss kommen, dass der Inhalt – wie gut er beim Publikum und im Unternehmen ankommt – das Problem ist, ist es an der Zeit, sich zu orientieren, indem Sie diesen Schritten folgen.

TIPP: Möglicherweise möchten Sie auch dann umschwenken, wenn Ihre Zielgruppe dieselbe ist und Ihre Inhalte die gewünschten Ergebnisse erzielen. Eine neue Funktion auf einer bestehenden Plattform könnte zu einem Pivot führen. Beispielsweise hat TikTok kürzlich TikTok Now eingeführt, das Benutzer auffordert, Bilder oder 10-Sekunden-Videos zu teilen, wenn sie die „Jetzt“-Benachrichtigung erhalten. Wenn das für Ihre Marke relevant ist, könnte ein kleiner Pivot hilfreich sein.

So implementieren Sie einen Content-Pivot

Jeder Content Pivot hat unterschiedliche Motivationen, finanzielle Anforderungen und Erwartungen. Es ist hilfreich, diese Parameter so früh wie möglich zu kennen, damit Sie und das Team die Ziele, den Zeitplan und das Budget genau verstehen.

1. Dokumentieren Sie den Start

Erstellen Sie eine Baseline, damit Sie wissen, ob der Content-Pivot Ergebnisse liefert. Beschreiben Sie die Leistung früherer Inhalte – Engagement, Traffic, Konversionen usw. –, die der Inhalts-Pivot verbessern soll.

Fangen Sie an, darüber nachzudenken:

• Was möchten Sie verbessern? Berücksichtigen Sie die potenziellen KPIs wie Traffic, Conversions, Markenbekanntheit usw.
• Wie oft werden Sie den Fortschritt bewerten?
• Welche Kanäle sind beteiligt?

Mit diesen Gedanken im Hinterkopf sind Sie bereit für den nächsten Schritt.

2. Überprüfen Sie Ihre aktuelle Strategie

Sehen Sie sich an, wie sich das Verhalten, die Vorlieben und die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe geändert haben. In Ihren Keyword-Suchberichten wird beispielsweise möglicherweise eine Verschiebung angezeigt, wenn der Suchbegriff „Ortsgespräche in Kanada“ zu „Internationale Anrufe aus Kanada“ verwendet wird. Wenn das der Fall ist, kannst du einen kleinen Drehpunkt in deiner Content-Marketing-Strategie setzen.

Wissen, wohin (und wie) sich Ihre Zielgruppe heute wendet, um Informationen über Ihre Branche zu erhalten. Ist ihr Interesse an einer Social-Media-Plattform beispielsweise immer noch gleich? Erhalten sie die Informationen auf verschiedenen Geräten?

Analysetools wie Google Analytics können dabei helfen, die Antworten zu finden. Sie können auch Umfragen versenden oder Fokusgruppen abhalten, um direkt von Ihren Kunden zu hören. Oder sprechen Sie mit Ihren Vertriebskollegen und Kunden, um deren Einblick zu erhalten.

TIPP: Erstellen Sie eine Empathiekarte für Kunden, um zu verstehen, welche Inhalte sie ansprechen und ihre Interessen und Probleme widerspiegeln.

Natürlich sind Veränderungen im Verhalten des Publikums nicht der einzige Grund für eine Umstellung. Möglicherweise hat sich Ihre Geschäftsstrategie geändert, sodass die vorherige Zielgruppe nicht mehr die aktuelle Zielgruppe ist. Eine solche Verschiebung erfordert oft einen inhaltlichen Drehpunkt.

Ein Pivot Ihrer Konkurrenten kann eine großartige Gelegenheit darstellen, mehr über Ihren potenziellen Pivot zu erfahren. Was veranlasste ihre Veränderung? Kennen Sie die Ergebnisse? Was ging gut? Was nicht? Diese Erkenntnisse können in Ihren Pivot-Plan einfließen.

3. Setzen Sie sich ein messbares Ziel

Sie müssen ein messbares Ziel und einen KPI festlegen, um den Fortschritt Ihres Pivots zu verfolgen.

Die besten Ziele sind SMART – spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden. Zum Beispiel: „Um den organischen Traffic auf unserer Website im nächsten Jahr um 20 % zu steigern.“

Stellen Sie sicher, dass die Ziele mit Ihrem gewünschten Publikumsverhalten und Ihrer Geschäftsstrategie übereinstimmen.

4. Erstellen Sie den Pivot-Plan

Wenn Sie einen kleinen Drehpunkt erstellen, z. B. ein neues Blog-Thema einführen oder eine digitale Broschüre hinzufügen, können Sie den Drehpunkt in Ihren bestehenden Plan einbinden. Wenn Sie einen großen Umbruch planen, wie z. B. die Überarbeitung Ihrer Website-Inhalte oder Ihres Brandings, müssen Sie bei Null anfangen.

Ein effektiver Pivot-Plan legt Folgendes fest:

• Zeitachse – Geben Sie ein Startdatum an und vergessen Sie nicht Faktoren, die sich auf die Zeitachse auswirken könnten, wie z. B. Saisonabhängigkeit oder Produkteinführungen.
• Bewertungspunkte – Detaillierte Check-in-Häufigkeit und Ergebnisse werden mitgeteilt.
• Hypothese – Erstellen Sie eine überprüfbare Hypothese basierend auf Ihrer Zielgruppenforschung. Zum Beispiel: „Wenn wir X machen, erwarten wir, dass der organische Traffic um Y zunimmt.“
• Zielgruppe – Fügen Sie alle neuen Zielgruppen hinzu, die Sie erreichen möchten.
• Testen – Dokumentieren Sie, wie Sie Ihren Pivot bewerten möchten, z. B. A/B- oder Benutzertests, und wer dies überwacht.
• Umsetzung und Nachverfolgung – Geben Sie an, wer für die Umsetzung und Nachverfolgung Ihrer Strategie verantwortlich ist.

Ein klarer Pivot-Plan hält Sie und Ihr Team fokussiert und hilft Ihnen, sich die Zustimmung Ihrer Kollegen und Stakeholder zu sichern.

5. Starten Sie Ihren Pivot

Sie sind bereit, den Content-Pivot einzuführen. Wenn es sich um eine größere Änderung handelt, können Sie einen Versuch mit einer Pilotgruppe mit treuen Kunden durchführen, um deren Reaktion zu messen.

Sobald der Pivot implementiert und der Erfolg sichtbar ist, sollten Sie alte Inhalte, die im neuen Pivot nicht funktionieren, optimieren oder entfernen. Wenn Sie dem Drehpunkt Zeit gegeben haben, Früchte zu tragen, und von den Ergebnissen enttäuscht sind, scheuen Sie sich nicht, Änderungen vorzunehmen.

Bewegen Sie sich vorsichtig vorwärts

Die Veränderungen, die mit einem Content Pivot einhergehen, können für das bestehende Publikum und sogar für die Unternehmensführung nervtötend oder verunsichernd sein:

• Halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden. Sagen Sie ihnen, was Sie tun und warum, und hören Sie sich ihr Feedback an. Andernfalls könnten Sie sie entfremden.
• Pace den Pivot. Wenn Sie Ihre Marke über Nacht ändern, riskieren Sie, Ihre Kunden zu verwirren und zu frustrieren. Denken Sie stattdessen langfristig und lassen Sie nicht zu, dass Ihre kurzfristigen Änderungen die Identität Ihrer Marke gefährden.

Das Pivotieren von Inhalten ist eine wichtige Fähigkeit, die Content-Vermarktern hilft, mit der Zeit Schritt zu halten und für ihr Publikum relevant zu bleiben. Um Ihre Content-Strategie effektiv auszurichten, benötigen Sie ein klares Ziel, einen detaillierten Plan und einen KPI, um den Erfolg zu verfolgen.

Manchmal laufen Pivots jedoch immer noch nicht wie geplant. Wenn das passiert, keine Panik. Scheitern ist eine wertvolle Lernchance. Sie können sie verwenden, um Ihren Pivot zu überarbeiten oder zukünftige Pivot-Strategien zu gestalten, wenn sich Ihr Content-Strategieplan ändert.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute