เวลาสำหรับ Pivot กลยุทธ์เนื้อหา? นี่คือวิธีตัดสินใจ (และเริ่มต้น)

ไม่ว่ากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณจะดีเพียงใด คุณจะต้องเปลี่ยนแปลงในบางจุด

จุดเปลี่ยนของเนื้อหา - เล็กหรือใหญ่ - สามารถรับประกันได้ว่าการตลาดเนื้อหาของคุณจะมีความเกี่ยวข้องในขณะที่พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป ดำเนินการหมุนอย่างราบรื่นโดยไม่สูญเสียผู้ชมของคุณต้องทำงาน

สาระสำคัญของเนื้อหาคืออะไร?

เนื้อหาเปลี่ยนทิศทางของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ มักเกิดจากการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมายและ/หรือพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาอาจได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ในท้องถิ่นหรือระดับโลก การเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ

เนื้อหาของคุณควรทันเวลา มีคุณภาพสูง และมีคุณค่าต่อผู้ชม เมื่อไม่เป็นเช่นนั้น อาจถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลง แต่คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อหาของคุณไม่แสดง

โดยทั่วไป ให้มองหาธงสีแดงเหล่านี้:

• ปฏิเสธการมีส่วนร่วม
• อันดับที่ต่ำกว่าในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา
• ที่ราบสูงในการเข้าชมเว็บ
• ลดการแปลง
• ปริมาณการค้นหารายเดือนต่ำสำหรับคำหลักเป้าหมาย

แม้ว่าเมตริกเหล่านี้จะเป็นตัวบ่งชี้ทั่วไป แต่คุณต้องเจาะลึกเพื่อพิจารณาว่าจำเป็นจริงๆ หรือไม่ ดำเนินการตรวจสอบเนื้อหา ดูว่าเนื้อหาเนื้อหาของคุณทำงานได้ดีเพียงใด เนื้อหายังคงสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณหรือไม่ เมตริกที่น่าผิดหวังอาจเกิดจากปัจจัยอื่นนอกเหนือจากตัวเนื้อหาเองหรือไม่ เนื้อหายาวเกินไปหรือไม่ยาวพอ? แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO ถูกนำมาใช้หรือไม่ คุณโพสต์เนื้อหาเพียงพอหรือไม่ มากเกินไป?

หากคุณสรุปว่าเนื้อหา – สะท้อนใจผู้ชมและธุรกิจได้ดีเพียงใด – เป็นปัญหา ถึงเวลาเปลี่ยนโดยทำตามขั้นตอนต่อไปนี้

เคล็ดลับ: คุณอาจต้องการเปลี่ยนมุมมองแม้ว่าผู้ชมจะเท่าเดิมและเนื้อหาของคุณให้ผลลัพธ์ที่ต้องการ คุณลักษณะใหม่บนแพลตฟอร์มที่มีอยู่อาจกระตุ้นเดือย ตัวอย่างเช่น TikTok เพิ่งเปิดตัว TikTok Now ซึ่งจะแจ้งให้ผู้ใช้แชร์รูปภาพหรือวิดีโอความยาว 10 วินาทีเมื่อได้รับการแจ้งเตือน "Now" หากสิ่งนั้นเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ จุดหมุนเล็กๆ อาจช่วยได้

วิธีใช้ Pivot เนื้อหา

สาระสำคัญของเนื้อหาแต่ละรายการมีแรงจูงใจ ข้อกำหนดทางการเงิน และความคาดหวังที่แตกต่างกัน การทราบพารามิเตอร์เหล่านั้นให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้จะเป็นประโยชน์ เพื่อให้คุณและทีมมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับเป้าหมาย เส้นเวลา และงบประมาณ

1. บันทึกการเริ่มต้น

สร้างบรรทัดฐาน เพื่อให้คุณทราบว่าสาระสำคัญของเนื้อหาให้ผลลัพธ์หรือไม่ รายละเอียดประสิทธิภาพของเนื้อหาที่ผ่านมา เช่น การมีส่วนร่วม การเข้าชม คอนเวอร์ชั่น และอื่นๆ ที่คุณต้องการให้จุดเปลี่ยนของเนื้อหาปรับปรุง

เริ่มคิดเกี่ยวกับ:

• คุณต้องการปรับปรุงอะไร พิจารณา KPI ที่เป็นไปได้ เช่น การเข้าชม การแปลง การรับรู้ถึงแบรนด์ ฯลฯ
• คุณจะประเมินความก้าวหน้าบ่อยแค่ไหน?
• เกี่ยวข้องกับช่องทางใดบ้าง

เมื่อนึกถึงสิ่งเหล่านี้ คุณก็พร้อมสำหรับขั้นตอนต่อไป

2. ประเมินกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณอีกครั้ง

ดูว่าพฤติกรรม ความชอบ และ Pain point ของกลุ่มเป้าหมายของคุณเปลี่ยนไปอย่างไร ตัวอย่างเช่น รายงานการค้นหาคำหลักของคุณอาจแสดงการเปลี่ยนแปลงโดยใช้วลี "การโทรในท้องถิ่นในแคนาดา" เป็น "การโทรระหว่างประเทศจากแคนาดา" ในการค้นหา หากเป็นกรณีนี้ คุณสามารถสร้างจุดเปลี่ยนเล็กน้อยในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณได้

รู้ว่าวันนี้ (และอย่างไร) กลุ่มเป้าหมายของคุณหันไปหาข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณ ตัวอย่างเช่น ความสนใจในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของพวกเขายังเหมือนเดิมหรือไม่? พวกเขาได้รับข้อมูลบนอุปกรณ์ต่างๆ หรือไม่?

เครื่องมือวิเคราะห์ เช่น Google Analytics สามารถช่วยหาคำตอบได้ คุณยังสามารถส่งแบบสำรวจหรือจัดการสนทนากลุ่มเพื่อรับฟังโดยตรงจากลูกค้าของคุณ หรือพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานของคุณในการขายและลูกค้าสำหรับข้อมูลเชิงลึกของพวกเขา

เคล็ดลับ: สร้างแผนผังความเห็นอกเห็นใจลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจว่าเนื้อหาใดที่จะพูดคุยกับพวกเขาและสอดคล้องกับความสนใจและปัญหาของพวกเขา

แน่นอนว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ชมไม่ใช่เหตุผลเดียวที่จะเปลี่ยนใจ กลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณอาจเปลี่ยนไป ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายเดิมจึงไม่ใช่เป้าหมายปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงเช่นนั้นมักต้องการเนื้อหาสาระ

จุดเปลี่ยนโดยคู่แข่งของคุณอาจเป็นโอกาสที่ดีในการเรียนรู้เกี่ยวกับจุดเปลี่ยนที่มีศักยภาพของคุณ อะไรทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของพวกเขา? คุณรู้ผลลัพธ์หรือไม่? อะไรเป็นไปด้วยดี? อะไรไม่ได้? ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถแจ้งแผนเดือยของคุณ

3. ตั้งเป้าหมายที่วัดผลได้

คุณต้องกำหนดเป้าหมายที่วัดผลได้และ KPI เพื่อติดตามความคืบหน้าของเดือยของคุณ

เป้าหมายที่ดีที่สุดคือ SMART – เฉพาะเจาะจง วัดผลได้ ทำได้จริง และมีเวลาจำกัด ตัวอย่างเช่น: "เพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของเรา 20% ในปีหน้า"

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ชมที่คุณต้องการและกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ

4. สร้างแผนเดือย

หากคุณกำลังสร้างเดือยเล็กๆ เช่น แนะนำหัวข้อบล็อกใหม่หรือเพิ่มโบรชัวร์ดิจิทัล คุณสามารถรวมเดือยเข้ากับแผนที่มีอยู่ หากคุณกำลังวางแผนจุดเปลี่ยนขนาดใหญ่ เช่น การปรับปรุงเนื้อหาเว็บไซต์หรือการสร้างแบรนด์ คุณต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด

แผน Pivot ที่มีประสิทธิภาพระบุสิ่งต่อไปนี้:

• เส้นเวลา – รวมวันที่เริ่มต้นและอย่าลืมปัจจัยที่อาจส่งผลต่อเส้นเวลา เช่น ฤดูกาลหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์
• จุดประเมิน – รายละเอียดความถี่ในการเช็คอินและผลลัพธ์จะได้รับการสื่อสาร
• สมมติฐาน – สร้างสมมติฐานที่ทดสอบได้โดยอาศัยการวิจัยผู้ชมของคุณ ตัวอย่างเช่น “ถ้าเราทำ X เราคาดว่าการเข้าชมแบบออร์แกนิกจะเพิ่มขึ้น Y”
• กลุ่มเป้าหมาย – รวมผู้ชมใหม่ๆ ที่คุณต้องการเข้าถึง
• การทดสอบ – บันทึกว่าคุณวางแผนจะประเมิน pivot ของคุณอย่างไร เช่น A/B หรือการทดสอบโดยผู้ใช้ และใครเป็นผู้ดูแล
• การนำไปใช้และการติดตาม – ระบุว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในการนำไปใช้และติดตามกลยุทธ์ของคุณ

แผนหลักที่ชัดเจนจะช่วยให้คุณและทีมของคุณมีสมาธิ และช่วยให้คุณมั่นใจในการซื้อจากเพื่อนร่วมงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ

5. เปิดเดือยของคุณ

คุณพร้อมที่จะเปิดตัวเดือยเนื้อหาแล้ว หากเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ คุณอาจต้องการทดลองใช้กับกลุ่มนำร่องที่มีลูกค้าประจำเพื่อประเมินปฏิกิริยาของพวกเขา

เมื่อใช้งาน pivot และประสบผลสำเร็จแล้ว คุณควรปรับให้เหมาะสมหรือลบเนื้อหาเก่าที่ใช้ไม่ได้ใน pivot ใหม่ หากคุณให้เวลาแกนหมุนในการออกผลและรู้สึกผิดหวังกับผลลัพธ์ อย่ากลัวที่จะเปลี่ยนแปลง

ก้าวไปข้างหน้าอย่างระมัดระวัง

การเปลี่ยนแปลงที่มาพร้อมกับเนื้อหาที่เปลี่ยนไปอาจทำให้ไม่สบายใจหรือไม่สงบสำหรับผู้ชมที่มีอยู่และแม้แต่ผู้นำทางธุรกิจ:

• แจ้งให้ลูกค้าทราบ บอกพวกเขาว่าคุณกำลังทำอะไรและทำไม และรับฟังความคิดเห็นของพวกเขา มิฉะนั้น คุณสามารถทำให้พวกเขาแปลกแยกได้
• ก้าวเดือย หากคุณเปลี่ยนแบรนด์ในชั่วข้ามคืน คุณเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าสับสนและหงุดหงิด ให้มองการณ์ไกลแทน และอย่าให้การเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นส่งผลต่อเอกลักษณ์ของแบรนด์คุณ

การเปลี่ยนเนื้อหาเป็นทักษะสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดเนื้อหาตามทันยุคสมัยและคงความเกี่ยวข้องกับผู้ชม เพื่อเปลี่ยนกลยุทธ์เนื้อหาของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน แผนรายละเอียด และ KPI เพื่อติดตามความสำเร็จ

แม้ว่าบางครั้ง pivots ก็ยังไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ หากเป็นเช่นนั้น อย่าตกใจ ความล้มเหลวคือโอกาสในการเรียนรู้อันมีค่า คุณสามารถใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อแก้ไขเดือยของคุณหรือช่วยกำหนดกลยุทธ์เดือยในอนาคตเมื่อแผนกลยุทธ์เนื้อหาของคุณเปลี่ยนไป

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute