Il est temps pour un pivot de stratégie de contenu ? Voici comment décider (et commencer)

Quelle que soit la qualité de votre stratégie de marketing de contenu, vous devrez la modifier à un moment donné.

Un pivot de contenu - petit ou grand - peut garantir que votre marketing de contenu reste pertinent à mesure que le comportement des clients change. Exécuter un pivot en douceur sans perdre votre audience demande du travail.

Qu'est-ce qu'un pivot de contenu ?

Un pivot de contenu change la direction de votre stratégie de contenu. Elle est généralement déclenchée par un changement de votre public cible et/ou de son comportement. Ils peuvent avoir été impactés par des événements locaux ou mondiaux, un changement d'algorithme sur une plateforme de médias sociaux, ou même un ajustement de votre stratégie commerciale.

Votre contenu doit être opportun, de haute qualité et précieux pour votre public. Lorsque ce n'est pas le cas, il est probablement temps de changer. Mais comment savoir si votre contenu n'est pas diffusé ?

En général, recherchez ces drapeaux rouges :

• Baisse de l'engagement
• Classement inférieur sur les pages de résultats des moteurs de recherche
• Plateau en trafic web
• Baisse des conversions
• Faible volume de recherche mensuel pour les mots-clés cibles

Bien que ces mesures soient des indicateurs généraux, vous devez approfondir pour déterminer si un pivot est vraiment nécessaire. Réaliser un audit de contenu. Examinez les performances de vos éléments de contenu. Le contenu correspond-il toujours à vos objectifs commerciaux ? Des mesures décevantes pourraient-elles être causées par des facteurs autres que le contenu lui-même ? Le contenu est-il trop long ou pas assez long ? Les meilleures pratiques SEO sont-elles utilisées ? Publiez-vous suffisamment de contenu ? Trop?

Si vous concluez que le contenu - sa résonance avec le public et l'entreprise - est le problème, il est temps de pivoter en suivant ces étapes.

CONSEIL : Vous voudrez peut-être pivoter même si votre public est le même et que votre contenu produit les résultats souhaités. Une nouvelle fonctionnalité sur une plate-forme existante pourrait provoquer un pivot. Par exemple, TikTok a récemment lancé TikTok Now, qui invite les utilisateurs à partager des images ou des vidéos de 10 secondes lorsqu'ils reçoivent la notification « Maintenant ». Si cela est pertinent pour votre marque, un petit pivot pourrait être utile.

Comment implémenter un pivot de contenu

Chaque pivot de contenu a des motivations, des exigences financières et des attentes différentes. Il est utile de connaître ces paramètres le plus tôt possible, afin que vous et l'équipe ayez une compréhension claire des objectifs, du calendrier et du budget.

1. Documentez le début

Créez une ligne de base pour savoir si le pivot de contenu donne des résultats. Détaillez les performances du contenu passé - engagement, trafic, conversions, etc. - que vous souhaitez que le pivot de contenu améliore.

Commencez à penser à :

• Que souhaitez-vous améliorer ? Considérez les KPI potentiels, tels que le trafic, les conversions, la notoriété de la marque, etc.
• À quelle fréquence évaluerez-vous les progrès ?
• Quels canaux sont concernés ?

Avec ces pensées à l'esprit, vous êtes prêt pour la prochaine étape.

2. Réévaluez votre stratégie actuelle

Regardez comment le comportement, les préférences et les points faibles de votre public cible ont changé. Par exemple, vos rapports de recherche par mots clés peuvent afficher un changement dans ceux-ci en utilisant l'expression « appels locaux au Canada » vers « appels internationaux depuis le Canada » dans la recherche. Si tel est le cas, vous pouvez faire un petit pivot dans votre stratégie de marketing de contenu.

Sachez où (et comment) votre public cible se tourne aujourd'hui pour obtenir des informations sur votre secteur. Par exemple, leur intérêt pour une plateforme de médias sociaux est-il toujours le même ? Obtiennent-ils les informations sur différents appareils ?

Des outils d'analyse comme Google Analytics peuvent aider à trouver les réponses. Vous pouvez également envoyer des sondages ou organiser des groupes de discussion pour entendre directement vos clients. Ou parlez à vos collègues des ventes et aux clients pour leur avis.

CONSEIL : Créez une carte d'empathie client pour comprendre quel contenu leur parlera et résonnera avec leurs intérêts et leurs problèmes.

Bien sûr, les changements dans le comportement du public ne sont pas la seule raison de pivoter. Votre stratégie commerciale peut avoir changé, de sorte que le public cible précédent n'est pas la cible actuelle. Un changement comme celui-là nécessite souvent un pivot de contenu.

Un pivot de vos concurrents peut présenter une excellente occasion d'en savoir plus sur votre pivot potentiel. Qu'est-ce qui a motivé leur changement ? Connaissez-vous les résultats ? Qu'est-ce qui s'est bien passé? Qu'est-ce qui n'a pas marché ? Ces informations peuvent éclairer votre plan pivot.

3. Fixez-vous un objectif mesurable

Vous devez définir un objectif mesurable et un KPI pour suivre les progrès de votre pivot.

Les meilleurs objectifs sont SMART - spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps. Par exemple : "Pour augmenter le trafic organique vers notre site Web de 20 % au cours de l'année prochaine."

Assurez-vous que les objectifs correspondent au comportement de votre public souhaité et à votre stratégie commerciale.

4. Créer le plan pivot

Si vous faites un petit pivot, comme l'introduction d'un nouveau sujet de blog ou l'ajout d'une brochure numérique, vous pouvez intégrer le pivot dans votre plan existant. Si vous planifiez un pivot important, comme la refonte du contenu ou de l'image de marque de votre site Web, vous devez repartir de zéro.

Un plan pivot efficace précise les éléments suivants :

• Calendrier - Incluez une date de début et n'oubliez pas les facteurs qui pourraient affecter le calendrier, tels que la saisonnalité ou les lancements de produits.
• Points d'évaluation - La fréquence d'enregistrement détaillée et les résultats seront communiqués.
• Hypothèse – Créez une hypothèse vérifiable basée sur votre recherche d'audience. Par exemple, "Si nous faisons X, nous nous attendons à ce que le trafic organique augmente de Y."
• Public cible – Incluez tout nouveau public que vous souhaitez atteindre.
• Tests – Documentez comment vous prévoyez d'évaluer votre pivot, comme les tests A/B ou utilisateurs et qui le supervise.
• Mise en œuvre et suivi – Indiquez qui est responsable de la mise en œuvre et du suivi de votre stratégie.

Un plan pivot clair vous permettra, à vous et à votre équipe, de rester concentrés et vous aidera à obtenir l'adhésion de vos collègues et parties prenantes.

5. Lancez votre pivot

Vous êtes prêt à déployer le pivot de contenu. S'il s'agit d'un changement majeur, vous voudrez peut-être faire un essai avec un groupe pilote de clients fidèles pour évaluer leur réaction.

Une fois le pivot mis en œuvre et le succès rencontré, vous devez optimiser ou supprimer l'ancien contenu qui ne fonctionne pas dans le nouveau pivot. Si vous avez laissé le temps au pivot de porter ses fruits et que vous êtes déçu des résultats, n'ayez pas peur d'apporter des changements.

Avancez prudemment

Les changements qui accompagnent un pivot de contenu peuvent être énervants ou troublants pour le public existant et même pour les dirigeants d'entreprise :

• Tenez vos clients informés. Dites-leur ce que vous faites et pourquoi, et écoutez leurs commentaires. Sinon, vous pourriez les aliéner.
• Rythme le pivot. Si vous changez de marque du jour au lendemain, vous risquez de semer la confusion et de frustrer vos clients. Adoptez plutôt une vision à long terme et ne laissez pas vos changements à court terme compromettre l'identité de votre marque.

Le pivotement de contenu est une compétence importante qui aide les spécialistes du marketing de contenu à suivre le rythme et à rester pertinents pour leur public. Pour faire pivoter efficacement votre stratégie de contenu, vous avez besoin d'un objectif clair, d'un plan détaillé et d'un KPI pour suivre son succès.

Parfois, cependant, les pivots ne se déroulent toujours pas comme prévu. Si cela se produit, ne paniquez pas. L'échec est une précieuse opportunité d'apprentissage. Vous pouvez les utiliser pour réviser votre pivot ou aider à façonner les futures stratégies de pivot lorsque votre plan de stratégie de contenu change.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute