콘텐츠 전략 피벗을 위한 시간입니까? 결정하고 시작하는 방법은 다음과 같습니다.

콘텐츠 마케팅 전략이 아무리 훌륭하더라도 언젠가는 변경해야 합니다.

크든 작든 콘텐츠 피벗을 통해 고객 행동 변화에 따라 콘텐츠 마케팅의 관련성을 유지할 수 있습니다. 청중을 잃지 않고 원활하게 피벗을 실행하려면 작업이 필요합니다.

콘텐츠 피벗이란 무엇입니까?

콘텐츠 피벗은 콘텐츠 전략의 방향을 바꿉니다. 일반적으로 대상 고객 및/또는 그 행동의 변화에 ​​의해 촉발됩니다. 지역 또는 글로벌 이벤트, 소셜 미디어 플랫폼의 알고리즘 전환 또는 비즈니스 전략 조정의 영향을 받았을 수 있습니다.

귀하의 콘텐츠는 시의적절하고 고품질이며 청중에게 가치가 있어야 합니다. 그렇지 않은 경우 변경해야 할 때일 수 있습니다. 그러나 콘텐츠가 제공되지 않는 경우를 어떻게 알 수 있습니까?

일반적으로 다음 위험 신호를 찾으십시오.

• 참여 감소
• 검색 엔진 결과 페이지의 낮은 순위
• 웹 트래픽의 안정기
• 전환 감소
• 타겟 키워드의 월간 검색량이 적음

이러한 메트릭은 일반적인 지표이지만 피벗이 실제로 필요한지 확인하려면 더 깊이 파고들어야 합니다. 콘텐츠 감사를 수행합니다. 콘텐츠 자산이 얼마나 잘 수행되는지 살펴보십시오. 콘텐츠가 여전히 비즈니스 목표와 일치합니까? 콘텐츠 자체가 아닌 다른 요인으로 인해 실망스러운 메트릭이 발생할 수 있습니까? 내용이 너무 길거나 길지 않습니까? SEO 모범 사례가 사용됩니까? 충분한 콘텐츠를 게시하고 있습니까? 너무 많이?

콘텐츠가 청중과 비즈니스에 얼마나 잘 공감하는지가 문제라고 결론을 내리면 다음 단계를 따라 방향을 전환해야 할 때입니다.

팁: 청중이 동일하고 콘텐츠가 원하는 결과를 생성하는 경우에도 피벗을 원할 수 있습니다. 기존 플랫폼의 새로운 기능은 피벗을 요구할 수 있습니다. 예를 들어 TikTok은 최근 사용자에게 "Now" 알림을 받으면 이미지 또는 10초 동영상을 공유하라는 메시지를 표시하는 TikTok Now를 출시했습니다. 브랜드와 관련된 경우 작은 피벗이 도움이 될 수 있습니다.

콘텐츠 피벗을 구현하는 방법

각 콘텐츠 피벗에는 서로 다른 동기, 재정 요구 사항 및 기대치가 있습니다. 귀하와 팀이 목표, 일정 및 예산을 명확하게 이해할 수 있도록 이러한 매개변수를 가능한 한 빨리 아는 것이 도움이 됩니다.

1. 시작 문서화

콘텐츠 피벗이 결과를 산출하는지 알 수 있도록 기준선을 만듭니다. 참여, 트래픽, 전환 등 콘텐츠 피벗을 개선하려는 과거 콘텐츠의 성능을 자세히 설명합니다.

다음에 대해 생각하기 시작합니다.

• 무엇을 개선하고 싶습니까? 트래픽, 전환, 브랜드 인지도 등과 같은 잠재적인 KPI를 고려하십시오.
• 진행 상황을 얼마나 자주 평가합니까?
• 어떤 채널이 관련되어 있습니까?

이러한 생각을 염두에 두고 다음 단계를 진행할 준비가 된 것입니다.

2. 현재 전략 재평가

대상 고객의 행동, 선호도 및 문제점이 어떻게 변경되었는지 살펴보십시오. 예를 들어 키워드 검색 보고서는 검색에서 "캐나다 지역 전화"라는 문구를 사용하여 "캐나다에서 국제 전화"로 이동하는 것을 보여줄 수 있습니다. 그렇다면 콘텐츠 마케팅 전략에서 작은 중심축을 만들 수 있습니다.

귀하의 산업에 대한 정보를 얻기 위해 귀하의 대상 고객이 오늘 어디로(그리고 어떻게) 돌아섰는지 파악하십시오. 예를 들어, 소셜 미디어 플랫폼에 대한 관심이 여전히 동일합니까? 그들은 다른 장치에서 정보를 얻고 있습니까?

Google Analytics와 같은 분석 도구는 답을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. 설문 조사를 보내거나 포커스 그룹을 개최하여 고객의 의견을 직접 들을 수도 있습니다. 또는 영업 및 고객의 동료에게 통찰력을 얻으십시오.

팁: 고객 공감 지도를 만들어 어떤 콘텐츠가 그들에게 말을 걸고 그들의 관심사와 문제에 공감할지 이해하십시오.

물론 청중이 행동하는 방식의 변화가 방향을 전환하는 유일한 이유는 아닙니다. 비즈니스 전략이 변경되어 이전 대상 고객이 현재 대상이 아닐 수 있습니다. 이와 같은 변화에는 종종 콘텐츠 피벗이 필요합니다.

경쟁업체의 피벗은 잠재적인 피벗에 대해 알 수 있는 좋은 기회를 제공할 수 있습니다. 무엇이 그들의 변화를 불러일으켰습니까? 결과를 아십니까? 무엇이 잘 되었습니까? 하지 않은 것은 무엇입니까? 이러한 인사이트는 피벗 계획을 알릴 수 있습니다.

3. 측정 가능한 목표 설정

피벗의 진행 상황을 추적하려면 측정 가능한 목표와 KPI를 설정해야 합니다.

최고의 목표는 SMART입니다. 구체적이고 측정 가능하며 달성 가능하고 현실적이며 시간 제한이 있습니다. 예: "내년에 우리 웹사이트의 유기적 트래픽을 20% 늘리기 위해."

목표가 원하는 청중 행동 및 비즈니스 전략과 일치하는지 확인하십시오.

4. 피벗 계획 만들기

새로운 블로그 주제를 소개하거나 디지털 브로셔를 추가하는 것과 같은 작은 피벗을 만드는 경우 피벗을 기존 계획에 엮을 수 있습니다. 웹 사이트 콘텐츠 또는 브랜드 개편과 같은 대규모 피벗을 계획하고 있다면 처음부터 시작해야 합니다.

효과적인 피벗 계획은 다음을 지정합니다.

• 타임라인 – 시작 날짜를 포함하고 계절성 또는 제품 출시와 같이 타임라인에 영향을 미칠 수 있는 요소를 잊지 마십시오.
• 평가 포인트 - 세부 체크인 빈도 및 결과가 전달됩니다.
• 가설 – 잠재고객 조사를 기반으로 테스트 가능한 가설을 만듭니다. 예를 들어 "X를 수행하면 유기적 트래픽이 Y만큼 증가할 것으로 예상됩니다."
• 대상 고객 – 도달하려는 새로운 고객을 포함합니다.
• 테스트 – A/B 또는 사용자 테스트와 같은 피벗 평가 계획과 이를 감독하는 사람을 문서화합니다.
• 구현 및 추적 – 전략의 구현 및 추적을 담당하는 사람을 명시합니다.

명확한 피벗 계획은 귀하와 귀하의 팀이 계속 집중하고 동료 및 이해 관계자로부터 동의를 얻는 데 도움이 될 것입니다.

5. 피벗 시작

콘텐츠 피벗을 롤아웃할 준비가 되었습니다. 주요 변경 사항인 경우 충성 고객이 있는 파일럿 그룹과 함께 시험을 수행하여 반응을 측정할 수 있습니다.

피벗이 구현되고 성공하면 새 피벗에서 작동하지 않는 이전 콘텐츠를 최적화하거나 제거해야 합니다. 결실을 맺을 피벗 시간을 주었고 결과에 실망했다면 변화를 두려워하지 마십시오.

조심히 앞으로 나아가

콘텐츠 피벗에 수반되는 변화는 기존 청중과 비즈니스 리더십을 불안하게 만들거나 불안하게 만들 수 있습니다.

• 고객에게 정보를 제공하십시오. 무엇을 왜 하는지 설명하고 피드백을 들어보세요. 그렇지 않으면 그들을 소외시킬 수 있습니다.
• 피벗 속도를 조절하십시오. 하룻밤 사이에 브랜드를 바꾸면 고객이 혼란스러워하고 실망할 위험이 있습니다. 대신 장기적으로 보고 단기적인 변화가 브랜드의 정체성을 손상시키지 않도록 하세요.

콘텐츠 피봇팅은 콘텐츠 마케터가 시대에 발맞추고 청중과 관련성을 유지하는 데 도움이 되는 중요한 기술입니다. 콘텐츠 전략을 효과적으로 피벗하려면 명확한 목표, 세부 계획 및 성공을 추적할 KPI가 필요합니다.

그러나 때로는 피벗이 여전히 계획대로 진행되지 않습니다. 그런 경우 당황하지 마십시오. 실패는 소중한 배움의 기회입니다. 콘텐츠 전략 계획이 바뀔 때 이를 사용하여 피벗을 수정하거나 향후 피벗 전략을 형성하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute