是時候進行內容策略調整了嗎？ 這是決定（和開始）的方法

無論您的內容營銷策略有多好，您都需要在某個時候進行更改。

內容樞紐（無論大小）都可以確保您的內容營銷在客戶行為發生變化時保持相關性。 在不失去觀眾的情況下執行平穩的樞軸需要工作。

什麼是內容樞軸？

內容樞軸改變了內容策略的方向。 它通常是由目標受眾和/或其行為的轉變觸發的。 它們可能受到本地或全球事件、社交媒體平台上的算法轉變，甚至是您的業務戰略調整的影響。

您的內容應該是及時的、高質量的並且對您的受眾有價值。 如果不是這種情況，則可能是時候進行更改了。 但是您如何知道您的內容何時未交付？

一般來說，尋找這些危險信號：

• 參與度下降
• 在搜索引擎結果頁面上的排名較低
• 網絡流量停滯
• 轉化率下降
• 目標關鍵詞每月搜索量低

雖然這些指標是一般指標，但您必須更深入地研究以確定是否真的需要一個支點。 進行內容審核。 查看您的內容資產的表現如何。 內容是否仍然符合您的業務目標？ 令人失望的指標是否是由內容本身以外的因素引起的？ 內容是否太長或不夠長？ 是否使用了 SEO 最佳實踐？ 您發布的內容是否足夠？ 太多了？

如果您斷定內容——它與觀眾和企業產生共鳴的程度——是問題所在，那麼是時候按照這些步驟進行調整了。

提示：即使您的受眾是相同的並且您的內容正在產生預期的結果，您也可能想要進行調整。 現有平台上的一項新功能可能會促使一個支點。 例如，TikTok 最近推出了 TikTok Now，當用戶收到“現在”通知時，會提示用戶分享圖片或 10 秒視頻。 如果這與您的品牌相關，那麼一個小的支點可能會有所幫助。

如何實施內容樞軸

每個內容支點都有不同的動機、財務要求和期望。 儘早了解這些參數很有幫助，這樣您和團隊就能清楚地了解目標、時間表和預算。

1.記錄開始

創建基線，以便了解內容樞軸是否產生結果。 詳細說明過去內容的性能——參與度、流量、轉化率等——您希望內容樞紐得以改進。

開始思考：

• 你想改進什麼？ 考慮潛在的 KPI，例如流量、轉化率、品牌知名度等。
• 您將多久評估一次進度？
• 涉及哪些渠道？

考慮到這些想法，您就可以進行下一步了。

2. 重新評估您當前的策略

查看目標受眾的行為、偏好和痛點發生了怎樣的變化。 例如，您的關鍵字搜索報告可能會顯示在搜索中使用短語“加拿大本地電話”到“來自加拿大的國際電話”的轉變。 如果是這種情況，您可以在您的內容營銷策略中做一個小的調整。

了解您的目標受眾今天轉向何處（以及如何轉向）以獲取有關您的行業的信息。 例如，他們對社交媒體平台的興趣是否依然如故？ 他們是在不同的設備上獲取信息嗎？

像 Google Analytics 這樣的分析工具可以幫助找到答案。 您還可以發送調查或舉行焦點小組會議，以直接聽取客戶的意見。 或者與您的銷售同事和客戶交談，了解他們的見解。

提示：創建客戶同理心地圖，以了解哪些內容會與他們交談並引起他們的興趣和問題的共鳴。

當然，觀眾行為方式的改變並不是轉向的唯一原因。 您的業務策略可能已更改，因此以前的目標受眾不是當前目標。 像這樣的轉變通常需要內容樞紐。

競爭對手的支點可能是了解您的潛在支點的絕佳機會。 是什麼促使他們做出改變？ 你知道結果嗎？ 什麼進展順利？ 什麼沒有？ 這些見解可以為您的樞紐計劃提供信息。

3.設定一個可衡量的目標

您需要設置一個可衡量的目標和 KPI 來跟踪您的樞軸的進度。

最好的目標是 SMART——具體的、可衡量的、可實現的、現實的和有時間限制的。 例如：“明年我們網站的自然流量增加 20%。”

確保目標符合您期望的受眾行為和您的業務戰略。

4.創建樞軸計劃

如果你正在做一個小的支點，比如引入一個新的博客主題或添加一個數字小冊子，你可以將這個支點編入你現有的計劃中。 如果您正在計劃一個大的轉變，例如徹底檢查您的網站內容或品牌，您需要從頭開始。

有效的樞軸計劃指定以下內容：

• 時間表——包括一個開始日期，不要忘記可能​​影響時間表的因素，例如季節性或產品發布。
• 評估要點——詳細的簽到頻率和結果將被告知。
• 假設——根據您的受眾研究創建一個可檢驗的假設。 例如，“如果我們做 X，我們預計自然流量會增加 Y。”
• 目標受眾——包括您想要覆蓋的任何新受眾。
• 測試——記錄你計劃如何評估你的樞軸，例如 A/B 或用戶測試以及誰來監督它。
• 實施和跟踪——說明誰負責實施和跟踪您的策略。

清晰的樞紐計劃將使您和您的團隊保持專注，並幫助您獲得同事和利益相關者的支持。

5.啟動你的支點

您已準備好推出內容樞軸。 如果這是一個重大變化，您可能需要與一個擁有忠實客戶的試點小組進行試驗，以評估他們的反應。

實施樞軸並獲得成功後，您應該優化或刪除在新樞軸中不起作用的舊內容。 如果你已經給了關鍵時間去結出果實，但對結果感到失望，不要害怕做出改變。

謹慎前行

內容樞紐帶來的變化可能會讓現有受眾甚至業務領導層感到不安或不安：

• 讓您的客戶了解情況。 告訴他們你在做什麼和為什麼，並聽取他們的反饋。 否則，你可能會疏遠他們。
• 調整支點。 如果您在一夜之間改變您的品牌，您就有可能讓您的客戶感到困惑和沮喪。 相反，要放眼長遠，不要讓你的短期變化損害你的品牌形象。

內容轉換是一項重要技能，可幫助內容營銷人員與時俱進並與受眾保持相關性。 要有效地調整您的內容策略，您需要一個明確的目標、一個詳細的計劃和一個 KPI 來跟踪其成功。

但有時，樞軸仍然沒有按計劃進行。 如果發生這種情況，請不要驚慌。 失敗是一次寶貴的學習機會。 當您的內容策略計劃發生變化時，您可以使用它們來修改您的支點或幫助塑造未來的支點戰略。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供