内容创建过程：让观众惊叹所需的一切

优秀的内容作家知道如何将粗略的想法融入故事中，让观众渴望阅读或观看更多内容。

熟练的营销人员知道如何将内容构建到强大的营销活动中，以迫使受众采取行动。

您的工作需要两者都精益求精——以及营销和内容创作所需要的一切。 难怪内容营销人员表示感到压力和不知所措。

本文中的资源将帮助您增强团队的内容能力，以便他们可以制作引人入胜的品牌故事并实现您品牌的营销目标。

遵循以下专家提示、技巧和指导，使营销内容创建的各个方面更易于管理，并更有可能取得成功。

我整理了它们来帮助您回答以下三个问题：

• 谁将创建/贡献内容？
• 我们的内容创作将如何与我们的战略目标保持一致？
• 我们如何制作观众会喜欢的引人入胜的故事？

1. 建立你的内容创作模型（谁来创作内容）

可以通过多种方式集结品牌的内容创作力。 每一种都提供了独特的优点、缺点和实际考虑因素的补充。

要确定最佳创作模式，请权衡业务性质、内容竞争、所需专业知识以及团队和预算资源等因素。

选项包括以下一项或多项：

• 为内部团队聘请作家：如果您的品牌高度重视原创内容创作，产生大量内容，或需要同时填充多个渠道和平台的内容，全职写作人才可以更轻松地控制流程.
• 利用内部主题专家(SME)：如果品牌的对话需要专业知识或技术诀窍，请让其他组织职能部门的同事参与进来。 您还可以利用执行管理人员、销售人员、产品经理和其他员工的见解。 正如 CMI 的首席战略顾问 Robert Rose 指出的那样，将您的内容团队培训为主题专家可能比试图教 SME 擅长写作更有效。
• 外包给自由职业者或其他专家：小型企业、初创公司、非营利组织和其他尚未准备好投资全面编辑能力的公司可能更愿意与自由作家（包括受过培训的前记者）合作或与内容代理机构合作或另一个创意服务提供商。
• 征求外部贡献者：拥有强大订阅社区的 B2B 企业可能会引入行业思想领袖，在品牌自有媒体平台上撰写客座博客文章。 这些作者经常这样做是为了换取有价值的反向链接，以增加他们的影响力和曝光率。 如果您的企业专注于 B2C，请让您的忠实粉丝和追随者 - 或相关影响者 - 代表您的品牌提交用户生成的内容。
• 探索 AI 写作工具： OpenAI 的 GPT 技术等最新进展使人工智能内容创作更加稳健且价格实惠。 仍然需要熟练的（人类）创作者来确保内容的质量和相关性（并保持符合 Google 的网站管理员指南）。 但是，当人工智能用于创建大纲和初稿时，您的特约撰稿人或自由职业者可以对其进行微调，从而节省大量时间。

塑造您的营销内容创作人才库

从我们的一些顶级资源中获得额外的帮助，以确定正确的创建模型并将您的贡献者的专业知识用于工作：

• 每个内容创建者都需要的技能
• 外包内容创作者的完整指南
• 如何修复破碎的内容团队

2. 使内容创作与战略目标保持一致

分享您的观众会喜欢的引人入胜、有用的故事是一个令人钦佩的目标。 当然，战略营销目的必须支持这场爱情盛宴。

通过使用正确的内容格式和类型，您可以吸引目标受众的注意力。 定位您的内容创作以最大限度地提高参与度和转化率也很重要。 否则，您将无法获得任何有意义的牵引力来转动内容引擎的轮子。

实现创意和战略一致性是自上而下的努力。 让我们从写一个字之前应该做出的实际和战术决策开始。

评估格式和内容类型选项

根据 CMI 的基准、预算和趋势——2023 年洞察，短文、视频、案例研究和虚拟活动在内容格式和类型方面占据主导地位。

但仅仅因为这些内容选项很受欢迎并不意味着它们非常适合您的品牌。 在许多情况下，不太受欢迎或更专业的策略可能会帮助您的内容在竞争中脱颖而出

在您做出决定之前，熟悉每个选项的优势和局限性非常重要。 以下是您研究工作的一些起点：

• 写博客
• 网站文章
• 视频和视觉内容
• 实例探究
• 虚拟、现场和混合活动
• 电子邮件
• 时事通讯
• 社交媒体
• 长篇内容
• 互动内容
• 品牌内容
• 数据驱动的故事和数据可视化
• 播客和其他音频内容

找到你独特的方法

接下来，是将您的内容与竞争对手区分开来的问题。 完成此任务的一种方法是找到内容利基（也称为内容倾斜）——您的品牌可以比您所在行业的任何其他人更好地覆盖这些内容。 想想 Jay Acunzo 的 Unthinkable 播客，它专注于非常规思维，或者 Orbit Media，它提供网站设计和优化建议。

将您的创意资源集中在一个专门的主题上，可以减少试图一次填充太多内容桶时可能出现的瘫痪。 它还确保在该主题下创建的所有内容都以有机的方式与您的战略目标相关联。

要进入有价值的利基市场，请问以下三个问题：

• 我们可以为我们的行业拥有这个领域的对话吗？
• 我们的观众是否对此类内容有迫切且未满足的需求？
• 我们是否拥有正确的知识和制作能力来始终如一地创建此内容？

确定你的校准计划

需要更多帮助来创建与众不同、符合您的策略并取悦您的观众的内容吗？ 使用这些关键资源继续您的发现之旅：

• 如果您想创建出色的内容，请限制您的选择
• 6 位杰出的内容营销人员（以及让他们脱颖而出的特质）
• 更具战略性的编辑日历的 7 个步骤

3. 制作您的观众会喜欢的引人入胜的故事

营销中成功的内容创作需要的不仅仅是通常的创造性考虑——确定主题、产生故事创意以及保持高创造力和质量。

您的内容需要作为一个平台来传达您品牌的独特观点、能力和价值主张。 它还需要讲述一个能引起目标受众共鸣并说服他们采取行动的故事。

确定有价值的内容主题

通过确定要写的主题来启动您的创意，然后消除那些不能以最有意义和最有针对性的方式反映您的品牌身份的主题。

要完成此任务，请确定您的目标受众积极搜索信息的主要主题领域。 关键字研究或主题集群建模可以加深您对他们面临的挑战以及哪些内容可能有助于解决这些挑战的理解

然而，正如谷歌 2022 年有用的内容更新提醒我们的那样，您的主要重点应该放在为您的受众提供令人满意的、用户友好的体验上。 专注于回答客户的问题，展示您品牌的效用，并为现有对话增加价值，以从您创建的内容中获得最大的搜索影响。

产生有创意的文章想法

为内容引擎提供动力并使其平稳运行需要很多创意。 团队头脑风暴会议可以帮助您的作家发挥他们的创造力，并产生大量强大的原创想法。

自由形式的单词联想练习和更结构化的方法，如 Darren DeMatas 所描述的 Trigger、Charrette 或五个为什么方法，都值得在您的构思过程中探索。

如需更多激发创造力的想法，请花一些时间观看 The Creative Show – CMI 的月度视频系列，专门讨论制作内容的问题和艺术性。

优先考虑想法

并非您的团队产生的每个想法都适合您的业务。 有些在纸面上可能很棒，但需要比您的团队腾出更多的时间和精力来制作。 其他人可能很有创意，但对您的目标受众没有用。

确保您有一个优先级排序流程来衡量您的内容创意的相对价值和紧迫性，并帮助您决定推进哪些内容。

将您的想法转化为引起共鸣的故事

无论您的战术和战略决策如何，从未脱离制图板的内容都不会帮助您的业务。 编写内容的实际操作是成功的真正关键。

营销中的内容创作需要与任何其他类型的写作一样多的专注、奉献和技巧。 对于在创造力和影响力之间取得适当平衡的资产，请遵循这些顶级资源中的建议。

• 如何将您的内容创意从通用变为原创
• 进入听众思想的 7 种神经写作策略
• 打破问题解决模式的 4 个商业故事讲述示例
• 您在学校没有学到的内容营销写作技巧

要扩大吸引力并加深内容的共鸣，请不要将任何人排除在对话之外。 避免使用带有性别偏见或无法反映受众不同经历和观点的术语和语言。

遵循可访问性最佳实践，以确保发现您的内容的每个人都可以使用它并从中受益。 例如，编写描述性文本来解释视频和视觉效果中显示的内容。 更好的是，包括文字记录和替代文本，以便依赖屏幕阅读器的消费者可以从您的完整内容体验中受益。

加强——但不要紧张——你的创造力

仅仅因为好的写作需要努力并不意味着这个过程必须是痛苦的。 安·汉德利 (Ann Handley) 曾说过，要成为一名更好的作家，只需要每天出现并练习。

尽管如此，随着时间的推移，即使是最有才华和最敬业的内容创作者，写作过程的严酷性也会让他们疲惫不堪。 寻找有用的技术，例如标题生成器和 AI 内容创建工具，以产生您可以开发的想法。

您可以使用生产力工具和指南来组织您的想法，或者从屡获殊荣的内容品牌中汲取灵感，以克服偶尔出现的写作障碍。

但不要让做这一切的动力妨碍您的心理健康。 如果你感到筋疲力尽，你的写作自然会受到影响。

当您遇到内容疲劳时，探索重新平衡工作量或卸载低绩效计划的机会。 它可以释放您需要的思维空间来刷新您的创造力并重新关注您的注意力。

提高写作质量

充斥着拼写错误、语法错误、技术问题或事实不准确的内容可能会使您的品牌失去观众的信任和尊重，甚至可能失去他们的赞助。

为避免因生产懒惰、低质量的资产而被嘲笑或被贴上假新闻提供者的标签，请仔细证明、测试和核查每一条内容。

注意良好写作的技巧，以帮助您制作有力的标题、有效的线索、引人入胜的元描述和引人入胜的结局。 这些功能在很大程度上决定了读者是否会发现您的内容并点击或只是转向其他人的产品。

您还可以通过 CMI 的内容营销写作秘诀电子书（需要注册）中的练习来加强或保持您的写作能力。

运用你的说服力

如果不能引起观众共鸣或激励他们代表您的企业采取有影响力的行动，即使是最优质的内容也无助于实现您的目标。 决定你想让他们做什么，然后用你的内容权力来说服他们去做。 （请记住负责任地使用这些权力。）

尝试这些文章中的想法来促进情感共鸣、加深参与并推动转化：

• 竞争对手分析如何帮助您创建可转换的着陆页
• 情感投入的艺术与科学
• 如何使您的内容更人性化

掌握您的整个创作过程

想更多地了解内容创建的任何关键组成部分？ 以下是一些额外的提示、见解和示例，可指导您的旅程：

• 激发您最佳工作的示例
• 基本内容营销词汇表
• 编写更好的视频和音频脚本
• 为什么花时间无所事事可以有成效
• 年度入围者内容营销奖项目的 5 个教训

去创造

通过遵循本指南，您可以朝着管理更完善的创意团队、更好的战略和创意一致性以及更好的品牌故事讲述迈进。 如果您发现自己在这个过程中遇到困难 – 或者有想要分享的内容创建技巧 – 请在评论中分享。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供

从 2019 年 9 月的帖子更新。