Processo de criação de conteúdo: tudo o que você precisa para impressionar seu público

Grandes redatores de conteúdo sabem como transformar ideias brutas em histórias que deixam o público ansioso para ler ou assistir mais.

Os profissionais de marketing qualificados sabem como criar conteúdo em campanhas poderosas que obrigam o público a agir.

Seu trabalho exige excelência para ambos – e tudo mais que o marketing e a criação de conteúdo implicam. Não é de admirar que os profissionais de marketing de conteúdo relatem sentir-se estressados ​​e sobrecarregados.

Os recursos deste artigo irão ajudá-lo a aprimorar os recursos de conteúdo de sua equipe, para que eles possam criar histórias de marca envolventes e atingir as metas de marketing de sua marca.

Siga as dicas, truques e orientações de especialistas abaixo para tornar todos os aspectos da criação de conteúdo de marketing mais fáceis de gerenciar – e mais propensos a alcançar o sucesso.

Eu os organizei para ajudá-lo a responder a estas três perguntas:

• Quem criará/contribuirá com o conteúdo?
• Como nossas criações de conteúdo se alinharão com nossos objetivos estratégicos?
• Como criamos histórias convincentes que nosso público vai adorar?

1. Estabeleça seu modelo de criação de conteúdo (quem criará o conteúdo)

Você pode reunir a força de criação de conteúdo da marca de várias maneiras. Cada um oferece um complemento distinto de prós, contras e considerações práticas.

Para determinar o melhor modelo de criação, pondere fatores como a natureza do seu negócio, competição de conteúdo, conhecimento necessário e recursos de equipe e orçamento.

As opções incluem um ou mais dos seguintes:

• Contratação de redatores para uma equipe interna : se sua marca dá alta prioridade à criação de conteúdo original, produz um grande volume ou precisa de conteúdo para preencher vários canais e plataformas ao mesmo tempo, o talento de redação em tempo integral facilita o controle do processo .
• Alavancar especialistas internos no assunto (SMEs): Se as conversas da marca exigirem conhecimento especializado ou know-how técnico, envolva colegas em outras funções organizacionais. Você também pode aproveitar os insights da gerência executiva, pessoal de vendas, gerentes de produto e outros funcionários. Como aponta o consultor-chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, treinar sua equipe de conteúdo para ser especialista no assunto pode ser mais eficaz do que tentar ensinar as PMEs a se destacarem na redação.
• Terceirização para freelancers ou outros especialistas : pequenas empresas, startups, organizações sem fins lucrativos e outras empresas que não estão prontas para investir em recursos editoriais em grande escala podem preferir trabalhar com escritores freelancers (incluindo ex-jornalistas treinados) ou fazer parceria com uma agência de conteúdo ou outro provedor de serviços criativos.
• Solicitação de contribuidores externos : um negócio B2B com uma comunidade forte e assinada pode atrair líderes do setor para escrever artigos de blog convidados na plataforma de mídia de propriedade da marca. Esses escritores geralmente fazem isso em troca de backlinks valiosos para aumentar seu alcance e exposição. Se sua empresa tem foco B2C, permita que seus fãs e seguidores fervorosos – ou influenciadores relevantes – enviem conteúdo gerado pelo usuário em nome de sua marca.
• Explore as ferramentas de escrita de IA : Avanços recentes, como a tecnologia GPT da OpenAI, tornam a criação de conteúdo de inteligência artificial mais robusta e acessível. Criadores qualificados (humanos) ainda são necessários para garantir a qualidade e relevância do conteúdo (e para manter a conformidade com as diretrizes para webmasters do Google). Mas a IA pode economizar muito tempo quando usada para criar esboços e primeiros rascunhos que os redatores ou freelancers de sua equipe podem ajustar.

Molde seu pool de talentos para criação de conteúdo de marketing

Obtenha ajuda extra para determinar o modelo de criação correto e colocar o know-how de seus colaboradores para trabalhar com alguns de nossos principais recursos:

• Habilidades que todo criador de conteúdo precisa
• O guia completo para terceirização de criadores de conteúdo
• Como consertar uma equipe de conteúdo quebrada

2. Alinhe a criação de conteúdo com os objetivos estratégicos

Compartilhar histórias atraentes e úteis que seu público vai adorar é um objetivo admirável. Claro, um propósito estratégico de marketing deve apoiar esse festival de amor.

Ao trabalhar com os formatos e tipos de conteúdo certos, você consegue chamar a atenção do seu público-alvo. Também é fundamental posicionar suas criações de conteúdo para maximizar o engajamento e a conversão. Caso contrário, você gira as rodas do mecanismo de conteúdo sem obter nenhuma tração significativa.

Alcançar o alinhamento criativo e estratégico é um esforço de cima para baixo. Vamos começar com a tomada de decisão prática e tática que deve vir antes de você escrever uma única palavra.

Avalie as opções de formato e tipo de conteúdo

De acordo com Benchmarks, Orçamentos e Tendências – Insights para 2023 do CMI, artigos curtos, vídeos, estudos de caso e eventos virtuais reinam supremos quando se trata de formatos e tipos de conteúdo.

Mas só porque essas opções de conteúdo são populares, não significa que sejam adequadas para sua marca. Em muitos casos, uma tática menos popular ou mais especializada pode ajudar seu conteúdo a se destacar da concorrência

Antes de decidir, é importante se familiarizar com os pontos fortes e as limitações de cada opção. Aqui estão alguns pontos de partida para seus esforços de pesquisa:

• Blogar
• artigos do site
• Conteúdo de vídeo e visual
• Estudos de caso
• Eventos virtuais, ao vivo e híbridos
• E-mail
• boletins informativos
• Mídia social
• Conteúdo de formato longo
• conteúdo interativo
• conteúdo de marca
• Histórias baseadas em dados e visualizações de dados
• Podcasts e outros conteúdos de áudio

Encontre sua abordagem única

Em seguida, há a questão de diferenciar seu conteúdo da concorrência. Uma maneira de abordar essa tarefa é encontrar um nicho de conteúdo (também conhecido como inclinação de conteúdo) – algo que sua marca pode cobrir melhor do que qualquer outra pessoa em seu setor. Pense no podcast Unthinkable de Jay Acunzo, que se concentra no pensamento não convencional, ou no Orbit Media, que fornece conselhos sobre design e otimização de sites.

Concentrar seus recursos criativos em um tópico especializado reduz a paralisia que pode surgir ao tentar preencher muitos baldes de conteúdo de uma só vez. Também garante que tudo criado sob esse tema esteja vinculado ao seu propósito estratégico de maneira orgânica.

Para se concentrar em um nicho valioso, faça estas três perguntas:

• Podemos ser os donos da conversa nessa área para o nosso setor?
• Nosso público tem uma necessidade premente – e não atendida – desse tipo de conteúdo?
• Temos o conhecimento certo e as capacidades de produção para criar esse conteúdo de forma consistente?

Defina seu plano de alinhamento

Precisa de mais ajuda para criar um conteúdo distinto, que se encaixe na sua estratégia e encante o seu público? Continue sua jornada de descoberta com estes recursos principais:

• Se você deseja criar conteúdo excepcional, limite suas opções
• 6 profissionais de marketing de conteúdo excepcionais (e as características que os destacam)
• 7 Passos para um Calendário Editorial Mais Estratégico

3. Crie histórias atraentes que seu público vai adorar

A criação bem-sucedida de conteúdo em marketing exige mais do que as considerações criativas usuais – determinar tópicos, gerar ideias para histórias e manter alta criatividade e qualidade.

Seu conteúdo precisa servir como uma plataforma para comunicar as perspectivas, capacidades e propostas de valor exclusivas de sua marca. Também precisa contar uma história que ressoe com seu público-alvo e os convença a agir.

Identifique tópicos de conteúdo valiosos

Comece sua ideia criativa determinando sobre quais assuntos escrever e, em seguida, elimine aqueles que não refletem a identidade de sua marca da maneira mais significativa e direcionada.

Para abordar essa tarefa, identifique as principais áreas de assunto sobre as quais seu público-alvo pesquisa ativamente por informações. A pesquisa de palavras-chave ou a modelagem de cluster de tópicos podem aprofundar sua compreensão de seus desafios – e qual conteúdo pode ajudar a resolvê-los

No entanto, como nos lembra a atualização de conteúdo útil de 2022 do Google, seu foco principal deve ser oferecer uma experiência satisfatória e amigável ao seu público. Concentre-se em responder às perguntas de seus clientes, demonstrando a utilidade de sua marca e agregando valor às conversas existentes para obter o maior impacto de pesquisa do conteúdo que você cria.

Gere ideias de artigos criativos

São necessárias muitas ideias criativas para alimentar um mecanismo de conteúdo e mantê-lo funcionando sem problemas. Sessões de brainstorming em equipe podem ajudar seus escritores a fazer fluir sua criatividade e gerar um grande volume de ideias poderosas e originais.

Tanto os exercícios de associação de palavras de forma livre quanto as abordagens mais estruturadas, como os métodos Trigger, Charrette ou Five Whys, como descreve Darren DeMatas, valem a pena explorar como parte de seu processo de criação de ideias.

Para mais ideias que estimulam a criatividade, passe algum tempo com The Creative Show – a série mensal de vídeos do CMI dedicada a discutir as questões e a arte de criar conteúdo.

Priorize as ideias

Nem todas as ideias geradas por sua equipe serão adequadas ao seu negócio. Alguns podem ser fantásticos no papel, mas exigem mais tempo e atenção para produzir do que sua equipe pode dispensar. Outros podem ser criativamente brilhantes, mas não úteis para o seu público-alvo.

Certifique-se de ter um processo de priorização para avaliar o valor comparativo e a urgência de suas ideias de conteúdo e ajudá-lo a decidir quais seguir em frente.

Transforme suas ideias em histórias ressonantes

Independentemente de suas decisões táticas e estratégicas, o conteúdo que nunca sai da prancheta não ajudará sua empresa. O ato físico de escrever seu conteúdo é a verdadeira chave para o sucesso.

A criação de conteúdo em marketing requer tanto foco, dedicação e habilidade quanto qualquer outro tipo de escrita. Para recursos que atingem o equilíbrio certo entre criatividade e impacto, siga os conselhos desses principais recursos.

• Como transformar sua ideia de conteúdo de genérica em original
• 7 táticas de neuroescrita para entrar na mente do seu público
• 4 exemplos de histórias de negócios que quebram o molde de solução de problema
• Dicas de redação para marketing de conteúdo que você não aprendeu na escola

Para ampliar o apelo e aprofundar a ressonância do seu conteúdo, não exclua ninguém das conversas. Evite usar termos e linguagem com preconceito de gênero ou que não reflitam as diversas experiências e perspectivas de seu público.

Siga as práticas recomendadas de acessibilidade para garantir que todos que descobrirem seu conteúdo possam consumi-lo e se beneficiar dele. Por exemplo, escreva um texto descritivo para explicar o que é mostrado em vídeos e imagens. Melhor ainda, inclua transcrições e texto alternativo, para que os consumidores que dependem de leitores de tela possam se beneficiar de sua experiência de conteúdo completa.

Fortaleça – mas não sobrecarregue – seus músculos criativos

Só porque uma boa escrita dá trabalho não significa que o processo deva ser doloroso. Ann Handley disse que se tornar um escritor melhor simplesmente requer aparecer todos os dias e praticar.

Ainda assim, com o tempo, os rigores do processo de escrita podem desgastar até mesmo os criadores de conteúdo mais talentosos e dedicados. Procure tecnologias úteis, como geradores de títulos e ferramentas de criação de conteúdo de IA, para gerar ideias que você pode desenvolver.

Você pode usar ferramentas e guias de produtividade para manter suas ideias organizadas ou inspirar-se em marcas de conteúdo premiadas para vencer o ocasional bloqueio do escritor.

Mas não deixe que o desejo de fazer tudo atrapalhe sua saúde mental. Se você está se sentindo esgotado, sua escrita sofrerá naturalmente.

Quando você sentir fadiga de conteúdo, explore oportunidades para reequilibrar sua carga de trabalho ou descarregar iniciativas de baixo desempenho. Pode liberar o espaço mental de que você precisa para refrescar sua energia criativa e renovar seu foco.

Melhore a qualidade da sua escrita

Conteúdo cheio de erros de digitação, erros gramaticais, problemas técnicos ou imprecisões factuais podem custar à sua marca a confiança e o respeito do público e, possivelmente, seu patrocínio.

Para evitar ser ridicularizado por produzir recursos preguiçosos e de baixa qualidade ou rotulado como fornecedor de notícias falsas, prove, teste e verifique cuidadosamente cada parte do conteúdo.

Preste atenção à mecânica da boa redação para ajudá-lo a criar títulos poderosos, leads eficazes, meta descrições intrigantes e finais envolventes. Esses recursos determinam em grande parte se os leitores descobrirão seu conteúdo e clicarão ou apenas passarão para as ofertas de outra pessoa.

Você também pode fortalecer ou manter sua aptidão para a escrita com os exercícios do e-book Content Marketing Writing Secrets do CMI (registro obrigatório).

Use seus poderes de persuasão

Mesmo o conteúdo de melhor qualidade não ajudará a atingir seus objetivos se não ressoar com seu público ou incentivá-lo a realizar ações impactantes em nome de sua empresa. Decida o que você gostaria que eles fizessem e então use seus poderes de conteúdo para convencê-los a fazer isso. (Apenas lembre-se de usar esses poderes com responsabilidade.)

Experimente as ideias desses artigos para promover ressonância emocional, aprofundar o envolvimento e gerar conversões:

• Como a análise da concorrência ajuda você a criar páginas de destino que convertem
• A Arte e a Ciência do Engajamento Emocional
• Como tornar seu conteúdo mais humano

Domine todo o seu processo criativo

Quer saber mais sobre qualquer um dos principais componentes da criação de conteúdo? Aqui estão algumas dicas adicionais, insights e exemplos para guiar sua jornada:

• Exemplos para inspirar seu melhor trabalho
• O Glossário Essencial de Marketing de Conteúdo
• Escreva melhores scripts de vídeo e áudio
• Por que reservar um tempo para não fazer nada pode ser produtivo
• 5 lições dos finalistas do Projeto do ano do Content Marketing Awards

Vá em frente e crie

Ao seguir este guia, você pode trilhar o caminho para equipes criativas mais bem gerenciadas, maior alinhamento estratégico e criativo e melhor narrativa da marca. Se você se encontrar preso ao longo do caminho – ou tiver uma dica de criação de conteúdo que gostaria de compartilhar – por favor, compartilhe-a nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Atualizado a partir de uma postagem de setembro de 2019.