Процесс создания контента: все, что вам нужно, чтобы удивить вашу аудиторию

Великие авторы контента знают, как превратить грубые идеи в истории, которые заставят аудиторию хотеть читать или смотреть больше.

Опытные маркетологи знают, как превратить контент в мощные кампании, побуждающие аудиторию к действию.

Ваша работа требует совершенства и в том, и в другом, и во всем остальном, связанном с маркетингом и созданием контента. Неудивительно, что контент-маркетологи сообщают о том, что чувствуют себя подавленными и подавленными.

Ресурсы в этой статье помогут вам расширить возможности контента вашей команды, чтобы они могли создавать увлекательные истории бренда и достигать маркетинговых целей вашего бренда.

Следуйте приведенным ниже советам, рекомендациям и рекомендациям экспертов, чтобы упростить управление всеми аспектами создания маркетингового контента и повысить вероятность успеха.

Я организовал их, чтобы помочь вам ответить на эти три вопроса:

• Кто будет создавать/вносить вклад в контент?
• Как создаваемый нами контент будет соответствовать нашим стратегическим целям?
• Как мы создаем убедительные истории, которые понравятся нашей аудитории?

1. Установите свою модель создания контента (кто будет создавать контент)

Вы можете собрать силу создания контента бренда несколькими способами. Каждый предлагает отличный набор плюсов, минусов и практических соображений.

Чтобы определить наилучшую модель создания, взвесьте такие факторы, как характер вашего бизнеса, конкуренция контента, требуемый опыт, а также командные и бюджетные ресурсы.

Варианты включают один или несколько из следующих:

• Наем писателей для собственной команды : если ваш бренд уделяет первостепенное внимание созданию оригинального контента, производит большой объем или нуждается в контенте для одновременного заполнения нескольких каналов и платформ, писатель, работающий полный рабочий день, упрощает контроль над процессом. .
• Привлечение внутренних экспертов в предметной области (SME): если разговоры о бренде требуют специальных знаний или технических ноу-хау, привлеките коллег к другим организационным функциям. Вы также можете получить информацию от исполнительного руководства, торгового персонала, менеджеров по продуктам и других сотрудников. Как отмечает главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз, обучение вашей контент-команды экспертам в предметной области может быть более эффективным, чем попытки научить малый и средний бизнес преуспеть в писательстве.
• Аутсорсинг фрилансерам или другим специалистам : малые предприятия, стартапы, некоммерческие и другие компании, которые не готовы инвестировать в полномасштабные редакционные возможности, могут предпочесть работать с внештатными авторами (включая бывших журналистов) или сотрудничать с контент-агентством или другого поставщика творческих услуг.
• Привлечение внешних участников : бизнес B2B с сильным, подписанным сообществом может привлечь лидеров мнений отрасли для написания гостевых статей в блогах на медиа-платформе, принадлежащей бренду. Эти писатели часто делают это в обмен на ценные обратные ссылки, чтобы увеличить охват и охват. Если ваш бизнес ориентирован на B2C, позвольте своим ярым поклонникам и последователям — или соответствующим влиятельным лицам — отправлять пользовательский контент от имени вашего бренда.
• Изучите инструменты для письма с искусственным интеллектом . Недавние достижения, такие как технология OpenAI GPT, делают создание контента с использованием искусственного интеллекта более надежным и доступным. Квалифицированные (человеческие) создатели по-прежнему необходимы для обеспечения качества и актуальности контента (и для соблюдения рекомендаций Google для веб-мастеров). Но ИИ может значительно сэкономить время, если его использовать для создания набросков и первых черновиков, которые ваши штатные писатели или фрилансеры могут отрегулировать.

Сформируйте свой кадровый резерв для создания маркетингового контента

Получите дополнительную помощь в определении правильной модели создания и внедрении ноу-хау ваших участников в некоторые из наших лучших ресурсов:

• Навыки, которые нужны каждому создателю контента
• Полное руководство по аутсорсингу создателей контента
• Как исправить сломанную команду контента

2. Согласуйте создание контента со стратегическими целями

Делиться убедительными, полезными историями, которые понравятся вашей аудитории, — замечательная цель. Конечно, стратегическая маркетинговая цель должна поддерживать этот праздник любви.

Работая с правильными форматами и типами контента, вы можете привлечь внимание своей целевой аудитории. Также очень важно позиционировать созданный вами контент так, чтобы максимизировать вовлеченность и конверсию. В противном случае вы будете крутить колеса движка контента, не получая никакой значимой тяги.

Достижение творческого и стратегического согласования — это работа сверху вниз. Давайте начнем с принятия практических и тактических решений, которые должны быть предприняты до того, как вы напишете хоть одно слово.

Оцените параметры формата и типа контента

Согласно данным CMI Benchmarks, Budgets, and Trends — Insights на 2023 год, когда речь идет о форматах и ​​типах контента, преобладают короткие статьи, видеоролики, тематические исследования и виртуальные мероприятия.

Но то, что эти варианты контента популярны, не означает, что они хорошо подходят для вашего бренда. Во многих случаях менее популярная или более специализированная тактика может помочь вашему контенту выделиться среди конкурентов.

Прежде чем принять решение, важно ознакомиться с преимуществами и ограничениями каждого варианта. Вот несколько отправных точек для ваших исследований:

• Ведение блога
• Статьи сайта
• Видео и визуальный контент
• Тематические исследования
• Виртуальные, живые и гибридные мероприятия
• Эл. адрес
• Информационные бюллетени
• Социальные медиа
• Длинный контент
• Интерактивный контент
• Брендированный контент
• Истории, основанные на данных, и визуализация данных
• Подкасты и другой аудиоконтент

Найдите свой уникальный подход

Затем нужно выделить ваш контент среди конкурентов. Один из способов приблизиться к этой задаче — найти нишу контента (т. н. наклон контента) — то, что ваш бренд может охватить лучше, чем кто-либо другой в вашей отрасли. Вспомните подкаст Jay Acunzo Unthinkable, посвященный нестандартному мышлению, или Orbit Media, который предоставляет советы по дизайну и оптимизации веб-сайтов.

Сосредоточение ваших творческих ресурсов на специализированной теме уменьшает паралич, который может возникнуть при попытке заполнить слишком много контента одновременно. Это также гарантирует, что все, что создано в рамках этой темы, органично связано с вашей стратегической целью.

Чтобы найти ценную нишу, задайте эти три вопроса:

• Можем ли мы вести разговор в этой области для нашей отрасли?
• Есть ли у нашей аудитории острая — и неудовлетворенная — потребность в такого рода контенте?
• Есть ли у нас необходимые знания и производственные возможности для последовательного создания этого контента?

Закрепите свой план выравнивания

Нужна дополнительная помощь в создании уникального контента, который соответствует вашей стратегии и нравится вашей аудитории? Продолжайте свое путешествие к открытиям с помощью этих ключевых ресурсов:

• Если вы хотите создать исключительный контент, ограничьте свои возможности
• 6 выдающихся контент-маркетологов (и черты, которые выделяют их)
• 7 шагов к более стратегическому редакционному календарю

3. Создавайте убедительные истории, которые понравятся вашей аудитории

Успешное создание контента в маркетинге требует больше, чем обычные творческие соображения — определение тем, генерация идей для историй и поддержание высокого уровня творчества и качества.

Ваш контент должен служить платформой для передачи уникальных перспектив, возможностей и ценностного предложения вашего бренда. Он также должен рассказывать историю, которая находит отклик у вашей целевой аудитории и убеждает ее действовать.

Определите полезные темы контента

Начните свою творческую мысль, определив, о каких темах писать, а затем исключите те, которые не отражают идентичность вашего бренда наиболее осмысленным и целенаправленным образом.

Чтобы подойти к этой задаче, определите основные предметные области, информацию о которых ваша целевая аудитория активно ищет. Исследование ключевых слов или моделирование тематических кластеров может углубить ваше понимание их проблем и того, какой контент может помочь их решить.

Однако, как напоминает нам полезное обновление контента Google за 2022 год, вы должны в первую очередь сосредоточиться на предоставлении вашей аудитории приятного и удобного опыта. Сосредоточьтесь на ответах на вопросы ваших клиентов, демонстрации полезности вашего бренда и повышении ценности существующих разговоров, чтобы получить максимальное влияние на поиск от создаваемого вами контента.

Генерировать креативные идеи для статей

Требуется много творческих идей, чтобы подпитывать двигатель контента и поддерживать его бесперебойную работу. Групповые сеансы мозгового штурма могут помочь вашим писателям дать волю своему творчеству и генерировать большое количество мощных оригинальных идей.

Как описывает Даррен ДеМатас, как упражнения на словесные ассоциации в свободной форме, так и более структурированные подходы, такие как методы «Триггер», «Шарретт» или «Пять почему», заслуживают изучения в рамках вашего процесса формирования идей.

Чтобы получить больше идей для творчества, потратьте некоторое время на The Creative Show — ежемесячную серию видеороликов CMI, посвященную обсуждению проблем и мастерству создания контента.

Расставьте приоритеты в идеях

Не каждая идея, которую генерирует ваша команда, подойдет вашему бизнесу. Некоторые из них могут быть фантастическими на бумаге, но требуют больше времени и внимания, чем может выделить ваша команда. Другие могут быть творчески блестящими, но бесполезными для вашей целевой аудитории.

Убедитесь, что у вас есть процесс расстановки приоритетов, чтобы оценить сравнительную ценность и срочность ваших идей контента и помочь вам решить, с какими из них двигаться дальше.

Превратите свои идеи в резонансные истории

Независимо от ваших тактических и стратегических решений, контент, который никогда не выходит за рамки чертежной доски, не поможет вашему бизнесу. Физический акт написания вашего контента — это настоящая опора для успеха.

Создание контента в маркетинге требует такого же внимания, самоотверженности и мастерства, как и любой другой тип письма. Для активов, которые обеспечивают правильный баланс творчества и воздействия, следуйте советам в этих лучших ресурсах.

• Как превратить вашу идею контента из универсальной в оригинальную
• 7 нейропсихологических приемов, которые помогут проникнуть в сознание вашей аудитории
• 4 примера бизнес-сторителлинга, которые ломают стереотип «проблема-решение»
• Советы по написанию контент-маркетинга, которым вы не научились в школе

Чтобы расширить привлекательность и углубить резонанс вашего контента, не исключайте никого из разговоров. Избегайте использования терминов и формулировок, предвзятых к гендерным вопросам или не отражающих разнообразный опыт и точки зрения вашей аудитории.

Следуйте передовым методам доступности, чтобы каждый, кто обнаружит ваш контент, мог его использовать и получать от него пользу. Например, напишите описательный текст, чтобы объяснить, что показано в видео и визуальных материалах. А еще лучше, включите стенограммы и альтернативный текст, чтобы потребители, которые полагаются на программы чтения с экрана, могли извлечь выгоду из вашего полного контента.

Укрепляйте, но не перенапрягайте свои творческие мышцы

То, что хорошее письмо требует усилий, не означает, что процесс должен быть болезненным. Энн Хэндли сказала, что для того, чтобы стать лучшим писателем, нужно просто появляться каждый день и практиковаться.

Тем не менее, со временем суровость процесса написания может утомить даже самых талантливых и преданных своему делу создателей контента. Обратитесь к полезным технологиям, таким как генераторы заголовков и инструменты для создания контента с помощью ИИ, чтобы генерировать идеи, которые вы можете развивать.

Вы можете использовать инструменты и руководства для повышения производительности, чтобы систематизировать свои идеи, или черпать вдохновение из отмеченных наградами контент-брендов, чтобы избавиться от периодического писательского ступора.

Но не позволяйте стремлению делать все это мешать вашему психическому здоровью. Если вы чувствуете себя выгоревшим, ваше письмо, естественно, пострадает.

Когда вы испытываете усталость от контента, изучите возможности сбалансировать свою рабочую нагрузку или разгрузить малоэффективные инициативы. Это может освободить место в уме, которое вам нужно, чтобы освежить свою творческую энергию и возобновить внимание.

Повысьте качество письма

Контент, изобилующий опечатками, грамматическими ошибками, техническими проблемами или фактическими неточностями, может стоить вашему бренду доверия и уважения аудитории и, возможно, их покровительства.

Чтобы избежать насмешек за создание ленивых, низкокачественных ресурсов или ярлыка поставщика фейковых новостей, тщательно доказывайте, тестируйте и проверяйте каждый фрагмент контента.

Обратите внимание на механику хорошего письма, чтобы помочь вам создать мощные заголовки, эффективные лиды, интригующие метаописания и привлекательные концовки. Эти функции во многом определяют, увидят ли читатели ваш контент и нажмут или просто перейдут к чужим предложениям.

Вы также можете укрепить или поддерживать свою писательскую форму с помощью упражнений из электронной книги CMI «Секреты письма по контент-маркетингу» (требуется регистрация).

Используйте свою силу убеждения

Даже самый качественный контент не поможет достичь ваших целей, если он не находит отклика у вашей аудитории или не побуждает ее к эффективным действиям от имени вашего бизнеса. Решите, что вы хотите, чтобы они сделали, а затем используйте свои возможности, чтобы убедить их сделать это. (Просто не забывайте использовать эти способности ответственно.)

Попробуйте идеи из этих статей, чтобы вызвать эмоциональный резонанс, углубить взаимодействие и повысить конверсию:

• Как анализ конкурентов помогает создавать целевые страницы, которые конвертируют
• Искусство и наука эмоциональной вовлеченности
• Как сделать ваш контент более человечным

Овладейте полным творческим процессом

Хотите узнать больше о любом из ключевых компонентов создания контента? Вот несколько дополнительных советов, идей и примеров, которые помогут вам в путешествии:

• Примеры, которые вдохновят вас на лучшую работу
• Глоссарий основного контент-маркетинга
• Пишите лучшие сценарии для видео и аудио
• Почему время, потраченное на то, чтобы ничего не делать, может быть продуктивным
• 5 уроков от финалистов конкурса «Проект года по контент-маркетингу»

Иди вперед и создавай

Следуя этому руководству, вы сможете пройти путь к более хорошо управляемым творческим командам, лучшему стратегическому и творческому согласованию и лучшему повествованию о бренде. Если вы застряли на этом пути или у вас есть совет по созданию контента, которым вы хотели бы поделиться, поделитесь им в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute

Обновлено из сообщения от сентября 2019 года.