Processus de création de contenu : tout ce dont vous avez besoin pour épater votre public

Les grands rédacteurs de contenu savent comment transformer des idées brutes en histoires qui incitent le public à lire ou à regarder davantage.

Les spécialistes du marketing qualifiés savent comment intégrer du contenu dans des campagnes puissantes qui obligent le public à agir.

Votre travail exige l'excellence pour les deux - et tout ce que le marketing et la création de contenu impliquent. Pas étonnant que les spécialistes du marketing de contenu déclarent se sentir stressés et dépassés.

Les ressources de cet article vous aideront à améliorer les capacités de contenu de votre équipe, afin qu'elles puissent créer des histoires de marque engageantes et écraser les objectifs marketing de votre marque.

Suivez les conseils, astuces et conseils d'experts ci-dessous pour rendre tous les aspects de la création de contenu marketing plus faciles à gérer et plus susceptibles de réussir.

Je les ai organisés pour vous aider à répondre à ces trois questions :

• Qui créera/contribuera au contenu ?
• Comment nos créations de contenu s'aligneront-elles sur nos objectifs stratégiques ?
• Comment créons-nous des histoires captivantes que notre public adorera ?

1. Établissez votre modèle de création de contenu (qui créera le contenu)

Vous pouvez assembler la force de création de contenu de la marque de plusieurs façons. Chacun offre un complément distinct d'avantages, d'inconvénients et de considérations pratiques.

Pour déterminer le meilleur modèle de création, pesez des facteurs tels que la nature de votre entreprise, la concurrence en matière de contenu, l'expertise requise et les ressources de l'équipe et du budget.

Les options incluent une ou plusieurs des options suivantes :

• Embaucher des rédacteurs pour une équipe interne : si votre marque accorde une grande priorité à la création de contenu original, produit un volume élevé ou a besoin de contenu pour remplir plusieurs canaux et plates-formes à la fois, un talent de rédacteur à temps plein facilite le contrôle du processus .
• Tirer parti des experts internes en la matière (PME) : si les conversations de la marque nécessitent une expertise spécialisée ou un savoir-faire technique, impliquez des collègues dans d'autres fonctions organisationnelles. Vous pouvez également exploiter les informations de la direction générale, du personnel de vente, des chefs de produit et d'autres employés. Comme le souligne le conseiller en stratégie en chef de CMI, Robert Rose, former votre équipe de contenu pour en faire des experts en la matière peut être plus efficace que d'essayer d'apprendre aux PME à exceller en rédaction.
• Sous-traitance à des indépendants ou à d'autres spécialistes : les petites entreprises, les startups, les organisations à but non lucratif et d'autres entreprises qui ne sont pas prêtes à investir dans des capacités éditoriales à grande échelle peuvent préférer travailler avec des rédacteurs indépendants (y compris d'anciens journalistes formés) ou s'associer à une agence de contenu ou un autre fournisseur de services créatifs.
• Sollicitation de contributeurs externes : Une entreprise B2B avec une communauté forte d'abonnés peut faire appel à des leaders d'opinion de l'industrie pour écrire des articles de blog invités sur la plate-forme médiatique de la marque. Ces écrivains le font souvent en échange de backlinks précieux pour augmenter leur portée et leur exposition. Si votre entreprise est axée sur le B2C, permettez à vos fans et abonnés ardents - ou influenceurs pertinents - de soumettre du contenu généré par les utilisateurs au nom de votre marque.
• Explorez les outils d'écriture d'IA : Les avancées récentes telles que la technologie GPT d'OpenAI rendent la création de contenu d'intelligence artificielle plus robuste et abordable. Des créateurs (humains) qualifiés sont toujours nécessaires pour garantir la qualité et la pertinence du contenu (et pour maintenir la conformité avec les directives de Google pour les webmasters). Mais l'IA peut être un énorme gain de temps lorsqu'elle est utilisée pour créer des contours et des premières ébauches que vos rédacteurs ou pigistes peuvent affiner.

Formez votre vivier de talents pour la création de contenu marketing

Obtenez une aide supplémentaire pour déterminer le bon modèle de création et mettre à profit le savoir-faire de vos contributeurs grâce à certaines de nos meilleures ressources :

• Compétences dont chaque créateur de contenu a besoin
• Le guide complet de l'externalisation des créateurs de contenu
• Comment réparer une équipe de contenu brisée

2. Aligner la création de contenu sur les objectifs stratégiques

Partager des histoires convaincantes et utiles que votre public adorera est un objectif admirable. Bien sûr, un objectif de marketing stratégique doit soutenir cette fête de l'amour.

En travaillant avec les bons formats et types de contenu, vous pouvez attirer l'attention de votre public cible. Il est également essentiel de positionner vos créations de contenu pour maximiser l'engagement et la conversion. Sinon, vous faites tourner les roues du moteur de contenu sans obtenir de traction significative.

La réalisation d'un alignement créatif et stratégique est une entreprise descendante. Commençons par la prise de décision pratique et tactique qui doit précéder l'écriture d'un seul mot.

Évaluer les options de format et de type de contenu

Selon Benchmarks, Budgets, and Trends - Insights for 2023 de CMI, les articles courts, les vidéos, les études de cas et les événements virtuels règnent en maître en matière de formats et de types de contenu.

Mais ce n'est pas parce que ces options de contenu sont populaires qu'elles conviennent parfaitement à votre marque. Dans de nombreux cas, une tactique moins populaire ou plus spécialisée peut aider votre contenu à se démarquer de la concurrence.

Avant de prendre une décision, il est important de se familiariser avec les forces et les limites de chaque option. Voici quelques points de départ pour vos efforts de recherche :

• Bloguer
• Articles du site Web
• Contenu vidéo et visuel
• Études de cas
• Événements virtuels, en direct et hybrides
• E-mail
• Bulletins d'information
• Des médias sociaux
• Contenu long
• Contenu interactif
• Le contenu de marque
• Histoires et visualisations de données basées sur les données
• Podcasts et autres contenus audio

Trouvez votre approche unique

Ensuite, il y a la question de différencier votre contenu de vos concurrents. Une façon d'aborder cette tâche consiste à trouver une niche de contenu (c'est-à-dire une inclinaison de contenu) - quelque chose que votre marque peut couvrir mieux que quiconque dans votre secteur. Pensez au podcast Unthinkable de Jay Acunzo, qui se concentre sur la pensée non conventionnelle, ou à Orbit Media, qui fournit des conseils sur la conception et l'optimisation de sites Web.

La concentration de vos ressources créatives autour d'un sujet spécialisé réduit la paralysie qui peut survenir lorsque vous essayez de remplir trop de compartiments de contenu à la fois. Cela garantit également que tout ce qui est créé sous ce thème est lié à votre objectif stratégique de manière organique.

Pour vous concentrer sur un créneau précieux, posez ces trois questions :

• Pouvons-nous nous approprier la conversation dans ce domaine pour notre industrie ?
• Notre public a-t-il un besoin pressant – et non satisfait – pour ce type de contenu ?
• Avons-nous les bonnes connaissances et capacités de production pour créer ce contenu de manière cohérente ?

Fixez votre plan d'alignement

Besoin d'aide supplémentaire pour créer un contenu distinctif, en adéquation avec votre stratégie et ravir votre public ? Poursuivez votre voyage de découverte avec ces ressources clés :

• Si vous souhaitez créer un contenu exceptionnel, limitez vos options
• 6 spécialistes du marketing de contenu exceptionnels (et les caractéristiques qui les distinguent)
• 7 étapes pour un calendrier éditorial plus stratégique

3. Créez des histoires captivantes que votre public adorera

La création de contenu réussie dans le marketing nécessite plus que les considérations créatives habituelles - déterminer des sujets, générer des idées d'articles et maintenir une créativité et une qualité élevées.

Votre contenu doit servir de plate-forme pour communiquer les perspectives, les capacités et la proposition de valeur uniques de votre marque. Il doit également raconter une histoire qui résonne auprès de votre public cible et le convainc d'agir.

Identifiez les sujets de contenu intéressants

Lancez votre idéation créative en déterminant les sujets sur lesquels écrire, puis éliminez ceux qui ne reflètent pas l'identité de votre marque de la manière la plus significative et la plus ciblée.

Pour aborder cette tâche, identifiez les principaux domaines sur lesquels votre public cible recherche activement des informations. La recherche de mots-clés ou la modélisation de groupes de sujets peuvent approfondir votre compréhension de leurs défis - et du contenu qui pourrait aider à les résoudre

Cependant, comme nous le rappelle la mise à jour de contenu utile de Google pour 2022, votre objectif principal doit être de fournir une expérience satisfaisante et conviviale à votre public. Concentrez-vous sur la réponse aux questions de vos clients, la démonstration de l'utilité de votre marque et l'ajout de valeur aux conversations existantes pour tirer le meilleur parti du contenu que vous créez.

Générer des idées d'articles créatifs

Il faut de nombreuses idées créatives pour alimenter un moteur de contenu et le faire fonctionner correctement. Les séances de remue-méninges en équipe peuvent aider vos rédacteurs à donner libre cours à leur créativité et à générer un volume élevé d'idées puissantes et originales.

Les exercices d'association de mots de forme libre et les approches plus structurées comme les méthodes Trigger, Charrette ou Five Whys, comme le décrit Darren DeMatas, valent la peine d'être explorés dans le cadre de votre processus d'idéation.

Pour plus d'idées stimulant la créativité, passez du temps avec The Creative Show - la série vidéo mensuelle de CMI consacrée à discuter des problèmes et de l'art de la création de contenu.

Prioriser les idées

Toutes les idées générées par votre équipe ne conviendront pas à votre entreprise. Certains peuvent être fantastiques sur papier mais nécessitent plus de temps et d'attention à produire que votre équipe ne peut en consacrer. D'autres peuvent être brillants sur le plan créatif mais pas utiles pour votre public cible.

Assurez-vous d'avoir un processus de hiérarchisation pour évaluer la valeur comparative et l'urgence de vos idées de contenu et vous aider à décider lesquelles aller de l'avant.

Transformez vos idées en histoires résonnantes

Quelles que soient vos décisions tactiques et stratégiques, un contenu qui ne sort jamais de la planche à dessin n'aidera pas votre entreprise. L'acte physique d'écrire votre contenu est la véritable clé de voûte du succès.

La création de contenu en marketing nécessite autant de concentration, de dévouement et de savoir-faire que tout autre type d'écriture. Pour trouver des ressources qui trouvent le bon équilibre entre créativité et impact, suivez les conseils de ces principales ressources.

• Comment faire passer votre idée de contenu du générique à l'original
• 7 tactiques de neuro-écriture pour entrer dans l'esprit de votre public
• 4 exemples de narration d'entreprise qui brisent le moule problème-solution
• Conseils de rédaction de marketing de contenu que vous n'avez pas appris à l'école

Pour élargir l'attrait et approfondir la résonance de votre contenu, n'excluez personne des conversations. Évitez d'utiliser des termes et un langage sexistes ou qui ne reflètent pas les diverses expériences et perspectives de votre public.

Suivez les meilleures pratiques d'accessibilité pour vous assurer que tous ceux qui découvrent votre contenu peuvent le consommer et en bénéficier. Par exemple, rédigez un texte descriptif pour expliquer ce qui est montré dans les vidéos et les éléments visuels. Mieux encore, incluez des transcriptions et du texte alternatif, afin que les consommateurs qui comptent sur les lecteurs d'écran puissent bénéficier de votre expérience de contenu complète.

Renforcez - mais ne fatiguez pas - vos muscles créatifs

Ce n'est pas parce qu'une bonne écriture demande du travail que le processus doit être douloureux. Ann Handley a déclaré que devenir un meilleur écrivain nécessite simplement de se présenter tous les jours et de s'entraîner.

Pourtant, au fil du temps, les rigueurs du processus d'écriture peuvent épuiser même les créateurs de contenu les plus talentueux et les plus dévoués. Recherchez des technologies utiles, comme les générateurs de titres et les outils de création de contenu IA, pour générer des idées que vous pouvez développer.

Vous pouvez utiliser des outils et des guides de productivité pour garder vos idées organisées ou vous inspirer de marques de contenu primées pour vaincre le blocage occasionnel de l'écrivain.

Mais ne laissez pas la volonté de tout faire nuire à votre santé mentale. Si vous vous sentez épuisé, votre écriture en souffrira naturellement.

Lorsque vous êtes fatigué du contenu, explorez les possibilités de rééquilibrer votre charge de travail ou de décharger les initiatives peu performantes. Cela peut libérer l'espace mental dont vous avez besoin pour rafraîchir votre énergie créative et renouveler votre concentration.

Améliorez votre qualité d'écriture

Un contenu truffé de fautes de frappe, d'erreurs grammaticales, de problèmes techniques ou d'inexactitudes factuelles peut coûter à votre marque la confiance et le respect du public et, éventuellement, son patronage.

Pour éviter d'être ridiculisé pour avoir produit des actifs paresseux et de mauvaise qualité ou d'être étiqueté comme fournisseur de fausses nouvelles, corrigez, testez et vérifiez soigneusement chaque élément de contenu.

Faites attention aux mécanismes d'une bonne écriture pour vous aider à créer des titres puissants, des pistes efficaces, des méta-descriptions intrigantes et des fins engageantes. Ces fonctionnalités déterminent en grande partie si les lecteurs découvriront votre contenu et cliqueront ou passeront simplement aux offres de quelqu'un d'autre.

Vous pouvez également renforcer ou maintenir votre capacité d'écriture avec les exercices du livre électronique Content Marketing Writing Secrets de CMI (inscription requise).

Utilisez votre pouvoir de persuasion

Même le contenu de la meilleure qualité ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs s'il ne résonne pas auprès de votre public ou ne l'incite pas à prendre des mesures percutantes au nom de votre entreprise. Décidez ce que vous aimeriez qu'ils fassent, puis utilisez vos pouvoirs de contenu pour les convaincre de le faire. (N'oubliez pas d'utiliser ces pouvoirs de manière responsable.)

Essayez les idées de ces articles pour favoriser la résonance émotionnelle, approfondir l'engagement et générer des conversions :

• Comment l'analyse des concurrents vous aide à créer des pages de destination qui convertissent
• L'art et la science de l'engagement émotionnel
• Comment rendre votre contenu plus humain

Maîtrisez l'intégralité de votre processus créatif

Vous souhaitez en savoir plus sur l'un des composants clés de la création de contenu ? Voici quelques conseils, idées et exemples supplémentaires pour guider votre voyage :

• Exemples pour inspirer votre meilleur travail
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• 5 leçons tirées des finalistes du projet de l'année des Content Marketing Awards

Allez de l'avant et créez

En suivant ce guide, vous pouvez parcourir la voie vers des équipes créatives mieux gérées, un meilleur alignement stratégique et créatif et une meilleure narration de la marque. Si vous vous trouvez coincé en cours de route - ou si vous avez une astuce de création de contenu que vous aimeriez partager - veuillez la partager dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Mis à jour à partir d'un article de septembre 2019.