Proces tworzenia treści: wszystko, czego potrzebujesz, aby zachwycić odbiorców

Świetni twórcy treści wiedzą, jak przekuć surowe pomysły w historie, które sprawią, że widzowie będą chcieli więcej czytać lub oglądać.

Doświadczeni marketerzy wiedzą, jak tworzyć z treści skuteczne kampanie, które zmuszają odbiorców do działania.

Twoja praca wymaga doskonałości w obu przypadkach – i wszystkiego, co wiąże się z marketingiem i tworzeniem treści. Nic dziwnego, że marketerzy treści zgłaszają, że czują się zestresowani i przytłoczeni.

Zasoby zawarte w tym artykule pomogą Ci zwiększyć możliwości Twojego zespołu w zakresie treści, aby mogli tworzyć wciągające historie marki i osiągać cele marketingowe Twojej marki.

Postępuj zgodnie ze wskazówkami, sztuczkami i wskazówkami ekspertów poniżej, aby ułatwić zarządzanie wszystkimi aspektami tworzenia treści marketingowych i zwiększyć prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu.

Uporządkowałem je, aby pomóc Ci odpowiedzieć na te trzy pytania:

• Kto będzie tworzył/wnosił wkład w treść?
• W jaki sposób nasze kreacje treści będą zgodne z naszymi celami strategicznymi?
• Jak tworzymy fascynujące historie, które pokochają nasi odbiorcy?

1. Ustal swój model tworzenia treści (kto będzie tworzył treść)

Siłę tworzenia treści marki można zebrać na wiele sposobów. Każdy oferuje odrębny zestaw zalet, wad i praktycznych względów.

Aby określić najlepszy model tworzenia, rozważ takie czynniki, jak charakter Twojej firmy, konkurencja w zakresie treści, wymagana wiedza specjalistyczna oraz zasoby zespołu i budżetu.

Opcje obejmują jedną lub więcej z następujących opcji:

• Zatrudnianie pisarzy do wewnętrznego zespołu : jeśli Twoja marka przywiązuje dużą wagę do tworzenia oryginalnych treści, produkuje duże ilości lub potrzebuje treści do wypełnienia wielu kanałów i platform jednocześnie, pełnoetatowy talent pisarski ułatwia kontrolowanie procesu .
• Wykorzystanie wewnętrznych ekspertów merytorycznych (MŚP): jeśli rozmowy prowadzone przez markę wymagają specjalistycznej wiedzy lub technicznego know-how, zaangażuj współpracowników z innych funkcji organizacyjnych. Możesz także skorzystać ze spostrzeżeń kierownictwa wykonawczego, personelu sprzedaży, menedżerów produktu i innych pracowników. Jak podkreśla główny doradca ds. strategii CMI, Robert Rose, wyszkolenie zespołu ds. treści na ekspertów merytorycznych może być skuteczniejsze niż próba nauczenia MŚP doskonałości w pisaniu.
• Outsourcing dla freelancerów lub innych specjalistów : Mniejsze firmy, start-upy, organizacje non-profit i inne firmy, które nie są gotowe do inwestowania w pełnowymiarowe możliwości redakcyjne, mogą preferować współpracę z niezależnymi pisarzami (w tym wyszkolonymi byłymi dziennikarzami) lub partnerem agencji treści lub inny dostawca usług kreatywnych.
• Pozyskiwanie zewnętrznych współpracowników : firma B2B z silną, subskrybowaną społecznością może pozyskać liderów branży, którzy będą pisać gościnne artykuły na blogach na należącej do marki platformie medialnej. Ci pisarze często robią to w zamian za cenne linki zwrotne, które zwiększają ich zasięg i ekspozycję. Jeśli Twoja firma koncentruje się na B2C, pozwól swoim zagorzałym fanom i obserwującym – lub odpowiednim osobom wpływowym – przesyłać treści generowane przez użytkowników w imieniu Twojej marki.
• Poznaj narzędzia AI do pisania : najnowsze osiągnięcia, takie jak technologia GPT OpenAI, sprawiają, że tworzenie treści opartych na sztucznej inteligencji jest bardziej niezawodne i niedrogie. Nadal potrzebni są wykwalifikowani twórcy (ludzie), aby zapewnić jakość i trafność treści (oraz zachować zgodność ze wskazówkami Google dla webmasterów). Ale sztuczna inteligencja może znacznie zaoszczędzić czas, gdy jest używana do tworzenia konspektów i pierwszych szkiców, które twoi współpracownicy lub freelancerzy mogą dopracować.

Kształtuj swoją pulę talentów do tworzenia treści marketingowych

Uzyskaj dodatkową pomoc w określeniu właściwego modelu tworzenia i wykorzystaniu wiedzy swoich współpracowników, korzystając z niektórych z naszych najlepszych zasobów:

• Umiejętności, których potrzebuje każdy twórca treści
• Kompletny przewodnik po outsourcingu twórców treści
• Jak naprawić zepsuty zespół treści

2. Dostosuj tworzenie treści do celów strategicznych

Dzielenie się fascynującymi, użytecznymi historiami, które pokochają twoi odbiorcy, to godny podziwu cel. Oczywiście strategiczny cel marketingowy musi wspierać ten festiwal miłości.

Pracując z odpowiednimi formatami i typami treści, możesz przyciągnąć uwagę docelowych odbiorców. Bardzo ważne jest również pozycjonowanie tworzonych treści, aby zmaksymalizować zaangażowanie i konwersję. W przeciwnym razie kręcisz kołami silnika treści, nie uzyskując żadnej znaczącej przyczepności.

Osiągnięcie kreatywnego i strategicznego dostosowania jest przedsięwzięciem odgórnym. Zacznijmy od praktycznego i taktycznego podejmowania decyzji, które powinny nastąpić przed napisaniem choćby jednego słowa.

Oceń opcje formatu i typu zawartości

Według CMI's Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023, krótkie artykuły, filmy, studia przypadków i wirtualne wydarzenia królują pod względem formatów i typów treści.

Ale to, że te opcje treści są popularne, nie oznacza, że ​​dobrze pasują do Twojej marki. W wielu przypadkach mniej popularna lub bardziej specjalistyczna taktyka może pomóc Twoim treściom wyróżnić się na tle konkurencji

Przed podjęciem decyzji ważne jest, aby zapoznać się z mocnymi stronami i ograniczeniami każdej opcji. Oto kilka punktów wyjścia dla twoich wysiłków badawczych:

• Blogowanie
• Artykuły na stronie internetowej
• Treści wideo i wizualne
• Studium przypadku
• Wydarzenia wirtualne, na żywo i hybrydowe
• E-mail
• Biuletyny
• Media społecznościowe
• Treść w dłuższej formie
• Zawartość interaktywna
• Markowe treści
• Historie oparte na danych i wizualizacje danych
• Podcasty i inne treści audio

Znajdź swoje unikalne podejście

Następna kwestia to odróżnienie treści od konkurencji. Jednym ze sposobów podejścia do tego zadania jest znalezienie niszy treściowej (inaczej pochylenia treści) – coś, co Twoja marka może pokryć lepiej niż ktokolwiek inny w Twojej branży. Pomyśl o podcaście Unthinkable Jaya Acunzo, który koncentruje się na niekonwencjonalnym myśleniu, lub Orbit Media, który zapewnia porady dotyczące projektowania i optymalizacji witryn internetowych.

Skoncentrowanie zasobów kreatywnych wokół wyspecjalizowanego tematu zmniejsza paraliż, który może wystąpić, gdy próbujesz wypełnić zbyt wiele zasobników treści naraz. Zapewnia również, że wszystko, co zostało stworzone w ramach tego tematu, w organiczny sposób wiąże się z twoim celem strategicznym.

Aby znaleźć cenną niszę, zadaj trzy pytania:

• Czy możemy przejąć dyskusję w tej dziedzinie dla naszej branży?
• Czy nasi odbiorcy mają pilną – i niezaspokojoną – potrzebę tego rodzaju treści?
• Czy mamy odpowiednią wiedzę i możliwości produkcyjne, aby konsekwentnie tworzyć te treści?

Przygwoździć swój plan wyrównania

Potrzebujesz dodatkowej pomocy w tworzeniu wyróżniających się treści, które pasują do Twojej strategii i zachwycają odbiorców? Kontynuuj swoją podróż odkrywczą dzięki tym kluczowym zasobom:

• Jeśli chcesz tworzyć wyjątkowe treści, ogranicz swoje opcje
• 6 wyjątkowych sprzedawców treści (oraz cechy, które ich wyróżniają)
• 7 kroków do bardziej strategicznego kalendarza wydawniczego

3. Twórz fascynujące historie, które pokochają Twoi odbiorcy

Udane tworzenie treści w marketingu wymaga czegoś więcej niż zwykłe względy kreatywne – określania tematów, generowania pomysłów na historie oraz utrzymywania wysokiej kreatywności i jakości.

Twoje treści muszą służyć jako platforma do komunikowania unikalnych perspektyw, możliwości i propozycji wartości Twojej marki. Musi również opowiadać historię, która rezonuje z docelowymi odbiorcami i przekonuje ich do działania.

Identyfikuj wartościowe tematy treści

Rozpocznij swoją kreatywną ideę od określenia, o jakich tematach pisać, a następnie wyeliminuj te, które nie odzwierciedlają tożsamości Twojej marki w najbardziej znaczący i ukierunkowany sposób.

Aby podejść do tego zadania, zidentyfikuj główne obszary tematyczne, o których Twoi docelowi odbiorcy aktywnie szukają informacji. Badanie słów kluczowych lub modelowanie klastrów tematycznych może pogłębić zrozumienie ich wyzwań – i jakie treści mogą pomóc w ich rozwiązaniu

Jednak, jak przypomina nam pomocna aktualizacja treści Google z 2022 r., Twoim głównym celem powinno być zapewnienie odbiorcom satysfakcjonujących i przyjaznych dla użytkownika wrażeń. Skoncentruj się na odpowiadaniu na pytania klientów, demonstrowaniu użyteczności swojej marki i dodawaniu wartości do istniejących rozmów, aby uzyskać jak największy wpływ na wyszukiwanie dzięki tworzonym treściom.

Twórz kreatywne pomysły na artykuły

Potrzeba wielu kreatywnych pomysłów, aby napędzać silnik treści i zapewnić jego płynne działanie. Zespołowe sesje burzy mózgów mogą pomóc Twoim pisarzom w pobudzeniu kreatywności i generowaniu dużej liczby potężnych, oryginalnych pomysłów.

Zarówno swobodne ćwiczenia skojarzeń słów, jak i bardziej ustrukturyzowane podejścia, takie jak metody Trigger, Charrette lub Five Whys, jak opisuje Darren DeMatas, są warte zbadania w ramach procesu tworzenia pomysłów.

Aby uzyskać więcej pomysłów pobudzających kreatywność, spędź trochę czasu z The Creative Show – comiesięczną serią filmów CMI poświęconą omawianiu problemów i kunsztu tworzenia treści.

Priorytetyzuj pomysły

Nie każdy pomysł wygenerowany przez Twój zespół będzie pasował do Twojej firmy. Niektóre mogą być fantastyczne na papierze, ale wymagają więcej czasu i uwagi na produkcję, niż Twój zespół może poświęcić. Inne mogą być pomysłowo genialne, ale nieprzydatne dla docelowych odbiorców.

Upewnij się, że masz proces ustalania priorytetów, który pozwala ocenić wartość porównawczą i pilność Twoich pomysłów na treści oraz pomóc Ci zdecydować, które z nich wybrać.

Przekształć swoje pomysły w rezonujące historie

Niezależnie od twoich taktycznych i strategicznych decyzji, treści, które nigdy nie schodzą z deski kreślarskiej, nie pomogą Twojej firmie. Fizyczny akt pisania treści jest prawdziwym filarem sukcesu.

Tworzenie treści w marketingu wymaga tyle samo skupienia, poświęcenia i kunsztu, co każdy inny rodzaj pisania. W przypadku zasobów, które zapewniają właściwą równowagę między kreatywnością a oddziaływaniem, postępuj zgodnie z radami zawartymi w tych najlepszych zasobach.

• Jak zmienić pomysł na treść z ogólnego na oryginalny
• 7 taktyk pisania neuro, aby dostać się do umysłów odbiorców
• 4 przykłady opowiadania historii biznesowych, które przełamują schemat rozwiązywania problemów
• Wskazówki dotyczące pisania w marketingu treści, których nie nauczyłeś się w szkole

Aby poszerzyć atrakcyjność i pogłębić rezonans swoich treści, nie wykluczaj nikogo z rozmów. Unikaj używania terminów i języka, które są dyskryminujące ze względu na płeć lub nie odzwierciedlają różnorodnych doświadczeń i perspektyw odbiorców.

Postępuj zgodnie ze sprawdzonymi metodami ułatwień dostępu, aby mieć pewność, że każdy, kto odkryje Twoje treści, będzie mógł z nich korzystać i czerpać z nich korzyści. Na przykład napisz tekst opisowy, aby wyjaśnić, co jest pokazane w filmach i materiałach wizualnych. Co więcej, dołącz transkrypcje i tekst alternatywny, aby konsumenci, którzy polegają na czytnikach ekranu, mogli korzystać z pełnej zawartości.

Wzmocnij – ale nie nadwerężaj – swoje kreatywne mięśnie

Tylko dlatego, że dobre pisanie wymaga pracy, nie oznacza, że ​​proces ten musi być bolesny. Ann Handley powiedziała, że ​​bycie lepszym pisarzem wymaga po prostu codziennego pojawiania się i ćwiczeń.

Jednak z biegiem czasu rygory związane z procesem pisania mogą zmęczyć nawet najbardziej utalentowanych i oddanych twórców treści. Korzystaj z pomocnych technologii, takich jak generatory nagłówków i narzędzia do tworzenia treści AI, aby generować pomysły, które możesz rozwinąć.

Możesz korzystać z narzędzi zwiększających produktywność i przewodników, aby organizować swoje pomysły, lub czerpać inspirację z nagradzanych marek treści, aby pokonać okazjonalną blokadę twórczą.

Ale nie pozwól, aby chęć zrobienia tego wszystkiego stanęła na drodze twojego zdrowia psychicznego. Jeśli czujesz się wypalony, twoje pisanie w naturalny sposób ucierpi.

Kiedy doświadczasz zmęczenia zawartością, zbadaj możliwości ponownego zrównoważenia obciążenia pracą lub odciążenia mało skutecznych inicjatyw. Może uwolnić przestrzeń umysłu, której potrzebujesz, aby odświeżyć swoją twórczą energię i odnowić skupienie.

Popraw jakość pisania

Treści pełne literówek, błędów gramatycznych, problemów technicznych lub nieścisłości rzeczowych mogą kosztować Twoją markę zaufanie i szacunek odbiorców, a być może także ich patronat.

Aby uniknąć wyśmiewania się z powodu tworzenia leniwych, niskiej jakości zasobów lub bycia postrzeganym jako dostawca fałszywych wiadomości, dokładnie sprawdzaj, testuj i sprawdzaj każdy fragment treści.

Zwróć uwagę na mechanikę dobrego pisania, które pomoże Ci stworzyć mocne nagłówki, skuteczne leady, intrygujące metaopisy i wciągające zakończenia. Te cechy w dużej mierze decydują o tym, czy czytelnicy odkryją Twoje treści i klikną, czy po prostu przejdą do ofert kogoś innego.

Możesz także wzmocnić lub utrzymać swoją sprawność pisarską dzięki ćwiczeniom zawartym w e-booku CMI Content Marketing Writing Secrets (wymagana rejestracja).

Wykorzystaj swoją siłę perswazji

Nawet najlepsza jakość treści nie pomoże osiągnąć Twoich celów, jeśli nie trafi do odbiorców i nie zachęci ich do podejmowania skutecznych działań w imieniu Twojej firmy. Zdecyduj, co chcesz, aby zrobili, a następnie użyj swoich mocy, aby przekonać ich do tego. (Pamiętaj tylko, aby używać tych mocy w sposób odpowiedzialny).

Wypróbuj pomysły zawarte w tych artykułach, aby wspierać rezonans emocjonalny, pogłębiać zaangażowanie i zachęcać do konwersji:

• Jak analiza konkurencji pomaga tworzyć strony docelowe, które konwertują
• Sztuka i nauka zaangażowania emocjonalnego
• Jak sprawić, by Twoje treści były bardziej ludzkie

Opanuj cały proces twórczy

Chcesz dowiedzieć się więcej o kluczowych elementach tworzenia treści? Oto kilka dodatkowych wskazówek, spostrzeżeń i przykładów, które ułatwią Ci podróż:

• Przykłady, które zainspirują Twoją najlepszą pracę
• Podstawowy słownik marketingu treści
• Pisz lepsze skrypty wideo i audio
• Dlaczego poświęcanie czasu na nic nie robienie może być produktywne
• 5 wniosków płynących z finalistów konkursu Content Marketing Awards Project of the Year

Idź i twórz

Postępując zgodnie z tym przewodnikiem, możesz kroczyć ścieżką ku lepiej zarządzanym zespołom kreatywnym, lepszemu strategicznemu i kreatywnemu dopasowaniu oraz lepszemu opowiadaniu historii marki. Jeśli utkniesz po drodze – lub masz wskazówkę dotyczącą tworzenia treści, którą chcesz się podzielić – podziel się nią w komentarzach.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute

Zaktualizowano z postu z września 2019 r.