Gated Content คืออะไรและจะใช้อย่างไรสำหรับ Lead Generation
เผยแพร่แล้ว: 2017-06-14เป็นหนึ่งในคำถามที่พบบ่อยที่สุดที่นักการตลาดถามตัวเองเมื่อเสร็จสิ้นการผลิตเนื้อหา เราจะนำเสนอต่อผู้ชมของเราอย่างไร? เราให้ไปทั้งหมดหรือเราควรขอข้อมูลของผู้อ่านเพื่อแลกกับเนื้อหา?
ขึ้นอยู่กับเป้าหมายสูงสุดของคุณสำหรับเนื้อหา มีข้อดีและข้อเสียสำหรับแต่ละกลยุทธ์ และเราจะพูดถึงทั้งสองอย่างในบทความของวันนี้ มาเริ่มกันที่ด้านบนกันเลย
เนื้อหารั้วรอบขอบชิดคืออะไร?
คาดว่าเนื้อหาการตลาดเนื้อหา B2B มากถึง 80% ถูกปิดกั้น นักการตลาดใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเพื่อสร้างลีดโดยให้ข้อมูลที่มีค่าแก่ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเพื่อแลกกับชื่อ ที่อยู่อีเมล อุตสาหกรรม ตำแหน่ง และข้อมูลติดต่ออื่นๆ เนื้อหาประเภทนี้อาจเป็นทรัพย์สินทางการตลาดเนื้อหาได้หลากหลาย เช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ วิดีโอ อีบุ๊ก การสาธิตผลิตภัณฑ์ หรือกรณีศึกษา
คลิกเพื่อทวีต
Gates เป็นส่วนประกอบหลักของการตลาดเนื้อหาเพราะเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย ในทางกลับกัน การปิดกั้นเนื้อหาของคุณไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการเพิ่มจำนวนการดู ebook หรือรายงานของคุณเสมอไป การกำหนดให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ากรอกแบบฟอร์มเพื่อดาวน์โหลด ebook ของคุณสามารถลดการดาวน์โหลดลงได้อย่างมาก เนื่องจากผู้ใช้ออนไลน์บางรายยังไม่สะดวกใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของตนเพื่อแลกกับข้อเสนอของคุณ หากคุณต้องการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เพียงอย่างเดียว การนำเสนอเนื้อหาโดยไม่มีประตูน่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่า
เนื้อหาที่ไม่มีการป้องกันช่วยให้ผู้เยี่ยมชมสามารถเข้าถึงเนื้อหาโดยไม่ต้องกรอกแบบฟอร์มหรือให้ข้อมูลใดๆ ตัวอย่างทั่วไปของเนื้อหา ungated บล็อก, infographics, วิดีโอ, และกรณีศึกษา เนื้อหาที่ไม่มีประตูสามารถปรับปรุงความไว้วางใจกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เนื่องจากจะขจัดสิ่งกีดขวางบนถนนสู่ข้อมูลที่มีค่า แม้ว่าจะเป็นการประนีประนอมเนื่องจากแม้ว่าเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่สามารถเพิ่มการดูได้ แต่การสร้างความสนใจในตัวสินค้าอาจประสบปัญหาหากคุณไม่ได้ใช้การจับภาพผู้ติดต่อ
เมื่อใดและเพราะเหตุใดนักการตลาดจึงใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและไม่ได้จัดประเภท
คุณกำลังพยายามสร้างโอกาสในการขายหรือเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือไม่? นี่คือคำถามที่นักการตลาดต้องตอบเมื่อตัดสินใจว่าจะเพิ่มประตูให้กับเนื้อหาหรือไม่ สถานการณ์ในอุดมคติคือการสร้างโอกาสในการขายในขณะที่เพิ่มจำนวนการดูเนื้อหาของคุณ
วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือการใช้เกตเฉพาะบางจุดในช่องทางการตลาดเท่านั้น ต่อไปนี้คือสามขั้นตอนบนสุดของกระบวนการทางการตลาดและประเภทของเนื้อหาที่สอดคล้องกับแต่ละขั้นตอน:
- ระยะการรับรู้: ในขั้นตอนนี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้ว่าพวกเขามีปัญหา แต่ไม่รู้อะไรมากเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ เนื้อหาที่เป็นประโยชน์สำหรับขั้นตอนนี้ ได้แก่ บล็อก อินโฟกราฟิก พอดคาสต์ ebook และเอกสารทางเทคนิค
- ขั้นตอนการพิจารณา: ในระหว่างขั้นตอนนี้ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเริ่มมองเห็นแบรนด์ของคุณในฐานะผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรมและเป็นแนวทางแก้ไขปัญหาที่เป็นไปได้ เนื้อหาสำหรับขั้นตอนนี้รวมถึงการสัมมนาผ่านเว็บ การดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ และกรณีศึกษา
- ขั้นตอนการตัดสินใจ: ในขั้นตอนนี้ของเส้นทางของผู้ซื้อ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้หรือไม่ ข้อเสนอที่มีประสิทธิภาพสำหรับขั้นตอนนี้รวมถึงการให้คำปรึกษาฟรี การสาธิตผลิตภัณฑ์ และการทดลองใช้ฟรี
ในระหว่างขั้นตอนการรับรู้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์ของคุณน้อยมากและยังไม่เชื่อในตัวคุณ การถอดประตูออกจากเนื้อหาในขั้นตอนนี้สามารถปรับปรุงการมองเห็นแบรนด์ของคุณและเพิ่มความน่าเชื่อถือกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในช่องทางการตลาดและสนใจธุรกิจของคุณมากขึ้น พวกเขามักจะเต็มใจที่จะกรอกแบบฟอร์มเพื่อเข้าถึงเนื้อหา เช่น ebook และการสัมมนาทางเว็บ
มาประเมินตัวอย่างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดเพื่อดูว่าบริษัทต่างๆ ใช้แบบฟอร์มเพื่อสร้างลูกค้าเป้าหมายอย่างไร
ตัวอย่างเนื้อหารั้วรอบขอบชิด
การปิดล้อมเนื้อหามักเกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่สามารถดาวน์โหลดได้ เช่น ebook หรือเอกสารทางเทคนิค แต่ไม่จำเป็นต้องจำกัดเนื้อหาที่สามารถดาวน์โหลดได้ การให้คำปรึกษาฟรี การสาธิตผลิตภัณฑ์ และการเสนอราคาเป็นตัวอย่างทั้งหมดของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดซึ่งไม่ใช่สินทรัพย์ที่สามารถดาวน์โหลดได้
Appboy
Appboy กำหนดให้ผู้เยี่ยมชมกรอกแบบฟอร์มห้าช่องเพื่อดู ebook การตลาดบนมือถือของตน ในด้านบวก พวกเขาได้รับข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น แต่ก็เป็นอุปสรรคต่อการเข้ามาด้วยเช่นกัน: 
Pardot
หน้า Landing Page หลังคลิก Pardot นี้ออกแบบมาเพื่อชักชวนผู้เยี่ยมชมให้ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์การตลาดอัตโนมัติ โลโก้ลูกค้าใกล้กับ CTA แสดงแบรนด์หลักอื่นๆ ที่ใช้ Pardot ซึ่งช่วยโน้มน้าวให้ผู้มีแนวโน้มจะเปลี่ยนใจเลื่อมใส อย่างไรก็ตาม หน้านี้สามารถปรับปรุงได้โดยการลบลิงก์ในโลโก้ Pardot และปุ่ม "Take It For A Spin" ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ทำหน้าที่เป็นจุดออกจากกระดาษขาวด้านการตลาดอัตโนมัตินี้: 
Infusionsoft
Infusionsoft นำเสนอการสาธิตผลิตภัณฑ์แก่ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่กรอกแบบฟอร์มด้านล่าง การรักษารูปแบบให้สั้น Infusionsoft ช่วยลดแรงเสียดทานและมีแนวโน้มที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่สามารถเลี้ยงดูขายได้: 
Oracle
เมื่อมองแวบแรก หน้า Landing Page หลังคลิกของ Oracle นี้ดูเหมือนจะมีรูปแบบสั้นๆ จำเป็นต้องมีที่อยู่อีเมลเท่านั้น เมื่อผู้เยี่ยมชมเข้าชมต่อ พวกเขาเห็นรูปแบบสิบเอ็ดฟิลด์ขนาดใหญ่: 
หากหน้าของ Oracle นำเสนอข้อเสนอที่ด้านบนสุดของช่องทางการตลาด เช่น การสมัครสมาชิกบล็อก ขนาดของแบบฟอร์มอาจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหวาดกลัว แต่เนื่องจากการสาธิตสดอยู่ที่ด้านล่างของช่องทางและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าคุ้นเคยกับ Oracle อยู่แล้ว การขอข้อมูลเพิ่มเติมจึงไม่ใช่เรื่องแปลก
ตัวอย่างเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่
จุดประสงค์ของเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่คือการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และพัฒนาความไว้วางใจกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณมากขึ้นผ่านเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ พวกเขาก็จะมีแนวโน้มที่จะให้ข้อมูลติดต่อแก่คุณ กรอกแบบฟอร์ม หรือขอการสาธิตในภายหลัง
แม้ว่าเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่จะไม่รวบรวมข้อมูลของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการเข้าชมครั้งแรก แต่คุณสามารถคุกกี้เบราว์เซอร์ของพวกเขาและกำหนดเป้าหมายใหม่ได้ในภายหลังด้วย ข้อเสนอแบบมีรั้วรอบขอบชิดหลังหน้า Landing Page หลังการคลิก นอกจากนี้ เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่มีประโยชน์ด้าน SEO และสามารถช่วยให้คุณมีอันดับสูงขึ้นในเครื่องมือค้นหา (ซึ่งสามารถสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และช่วยในการกำหนดเป้าหมายใหม่ในกระบวนการ)
ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของเนื้อหาทางการตลาดของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงโดยไม่มีประตู:
Salesforce
บล็อกของบริษัทเป็นตัวอย่างสำคัญของเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ ดังที่ Salesforce แสดงให้เห็นด้านล่าง แม้ว่าจะมองเห็นปุ่ม CTA สำหรับจดหมายข่าว Salesforce ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าไม่ต้องคลิกหรือกรอกแบบฟอร์มใดๆ เพื่อเข้าถึงเนื้อหาบล็อก: 
Kissmetrics
สิ่งที่ทำให้อินโฟกราฟิกมีความน่าสนใจและน่าสนใจสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการอ่านคือสิ่งที่พวกเขา มองเห็นได้ Kissmetrics เข้าใจสิ่งนี้และนำเสนออินโฟกราฟิกที่หลากหลายแก่ผู้อ่านบล็อกเพื่อสอนวิธี "ติดตาม วิเคราะห์ และเพิ่มประสิทธิภาพวงจรการเติบโต" เว็บไซต์ของพวกเขามีส่วนทั้งหมดสำหรับอินโฟกราฟิก ซึ่งสามารถเข้าถึงได้โดยไม่ต้องกรอกแบบฟอร์ม: 
Amazon Web Services
AWS มีส่วนกรณีศึกษาที่น่าประทับใจมาก ซึ่งให้รายละเอียดว่าเทคโนโลยีคลาวด์ช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าที่มีชื่อเสียงได้อย่างไร หลักฐานทางสังคมนั้นมีประสิทธิภาพสูงในการโน้มน้าวผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า ดังนั้นการนำเสนอเนื้อหาที่ไม่ถูกจัดประเภทจะช่วยให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ามีมุมมองเชิงบวกและความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับ AWS: 
เมื่อคลิกผ่าน ผู้อ่านจะได้รับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับกรณีศึกษาแต่ละกรณีที่เกี่ยวข้องกัน นี่เป็นกรณีศึกษาอื่นจาก BP ที่อธิบายความท้าทายและเหตุผลที่พวกเขาเลือก Amazon Web Services เพื่อแก้ปัญหา: 
Instapage
แม้ว่าเราจะมีเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่สำหรับนักการตลาดมากมาย (เช่น บล็อกของบริษัทและบทความนี้) คู่มือหน้า Landing Page หลังการคลิกด้านล่างเป็นหนึ่งในคู่มือทรัพยากรการศึกษาด้านการตลาดจำนวนมากที่เราเปิดให้เข้าถึงได้บนเว็บไซต์ของเรา แหล่งข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ให้ข้อมูลที่มีค่าแก่นักการตลาดดิจิทัลในหัวข้อเฉพาะ ซึ่งสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ของเราในฐานะผู้มีอำนาจในหน้า Landing Page หลังคลิกและการตลาดดิจิทัล: 
ตัวอย่างข้างต้นแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาบางส่วนไม่ควรอยู่เบื้องหลังแบบฟอร์ม สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือคุณต้องผลิตเนื้อหาที่ดีขึ้น — เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน
แบบฟอร์มแลนดิ้งเพจหลังการคลิกส่งผลต่อการสร้างลูกค้าเป้าหมายอย่างไร
หน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณควรใช้องค์ประกอบที่โน้มน้าวใจหลายอย่าง เช่น พาดหัวข่าวที่น่าสนใจ โลโก้ของลูกค้า และคำรับรองเพื่อเพิ่มจำนวนลีดที่สร้างขึ้นให้สูงสุด ตัวอย่างเช่น โลโก้ของลูกค้าเน้นแบรนด์หลักๆ ที่ใช้บริการของคุณ และวางไว้ใกล้กับ CTA สามารถช่วยโน้มน้าวให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าแปลงได้
ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งที่คุณสามารถทำได้คือการผลักดันการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิกซึ่งมีรูปแบบยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเริ่มต้นของกระบวนการทางการตลาด ยิ่งรูปแบบยาวเท่าไรก็ยิ่งทำให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น
ต่อไปนี้คือตัวอย่างสองตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าสามารถสร้างลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแท้จริงอย่างไร
ActiveCampaign
แบบฟอร์มบนหน้า Landing Page หลังการคลิก ActiveCampaign นี้ต้องการเพียงสองฟิลด์เท่านั้น — ชื่อบริษัท และที่อยู่อีเมล ด้วยการรักษาจำนวนฟิลด์ให้ต่ำ ActiveCampaign ช่วยลดความขัดแย้งและมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มจำนวนผู้ใช้ที่จะสมัครทดลองใช้งานฟรี: 
SugarCRM
SugarCRM ใช้ประโยชน์จากเทคนิคอันชาญฉลาดด้วยหน้า Landing Page ของ ebook หลังการคลิก แทนที่จะใช้แบบฟอร์มการเลือกใช้แบบสองขั้นตอนแทนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีรูปแบบยาวในแวบแรก อย่างไรก็ตาม เมื่อคลิก CTA ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้เรียนรู้ว่าพวกเขาต้องกรอกแบบฟอร์มแปดช่องเพื่อเข้าถึง ebook
การรวมฟิลด์จำนวนมากสำหรับข้อเสนอช่องทางด้านบนจะเพิ่มความเสียดทานและมีแนวโน้มว่าจะลดจำนวนลีดที่ SugarCRM สามารถสร้างได้จากหน้านี้: 
ในสถานการณ์นี้ การลดจำนวนฟิลด์ในฟอร์มจะเป็นการทดสอบ A/B ที่ดีอย่างแน่นอน เพื่อพิจารณาว่าความยาวของฟอร์มนั้นบ่งบอกถึงจำนวนลีดที่สร้างขึ้นหรือไม่
ข้อดีและข้อเสียของการปิดเนื้อหา
มีการแลกเปลี่ยนเพื่อปิดเนื้อหาเช่นเดียวกับที่มีกับเทคนิคการตลาดอื่นๆ การสร้างเนื้อหาเพื่อสร้างโอกาสในการขายเป็นหลัก ซึ่งคุณสามารถดูแลผ่านช่องทางการตลาดของคุณได้ แต่มีเหตุผลอื่นในการปิดกั้นเนื้อหาของคุณเช่นกัน
บางทีเนื้อหาอาจมีค่าเกินกว่าจะสละสิทธิ์ฟรี หรือคุณต้องการส่งเนื้อหาไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างแท้จริง ข้อเสียคือเมื่อคุณวางตำแหน่งเนื้อหาไว้ด้านหลังแบบฟอร์ม ผู้ใช้จะมองไม่เห็น โพสต์บล็อกที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ของคุณมีแนวโน้มที่จะแพร่ระบาดมากกว่า ebook ที่มีรั้วรอบขอบชิดของคุณ
บนพื้นผิว เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่อาจไม่สร้างโอกาสในการขาย แต่จะเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ของคุณ คุณสามารถเพิ่ม SEO ได้เช่นเดียวกับการเข้าชมเว็บและลิงก์ขาเข้าที่มากขึ้น
วิธีตัดสินใจว่าคุณควรปิดประตูเนื้อหาของคุณหรือไม่
ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่คุณควรถามตัวเองเมื่อตัดสินใจเข้าประตูเนื้อหาของคุณ
- วัตถุประสงค์ของคุณคืออะไร: สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือสร้างโอกาสในการขาย สำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์ เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่น่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า ในทางกลับกัน การสร้างลูกค้าเป้าหมายนั้นดีที่สุดสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เนื่องจากผู้เยี่ยมชมต้องกรอกแบบฟอร์มพร้อมข้อมูลของพวกเขาก่อนจึงจะสามารถเข้าถึงข้อเสนอของคุณได้
- คู่แข่งเสนอเนื้อหานี้แล้วหรือยัง? หากคู่แข่งของคุณเสนอเนื้อหาแบบเดียวกันโดยไม่มีประตู การเพิ่มแบบฟอร์มในเวอร์ชันของคุณอาจทำให้คุณเสียเปรียบในการแข่งขัน
- เนื้อหาให้คุณค่าเพียงพอที่จะปิดกั้นหรือไม่? ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณมีคุณค่าอย่างมากต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ ก่อนที่คุณจะขอข้อมูลติดต่อจากพวกเขา คิดว่า ebook 10 หน้า รายงานการวิจัย หรือรุ่นทดลองใช้ฟรีในกรณีนี้
- คุณต้องการข้อมูลอะไรบ้างในการผลิตลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพ? แบบฟอร์มยาวสร้างความเสียดทานและลดโอกาสที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะเปลี่ยน จำนวนข้อมูลขั้นต่ำที่คุณต้องการเพื่อรักษาลูกค้าเป้าหมายคือเท่าใด
ธุรกิจของคุณจะใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดอย่างไร?
การปิดล้อมเนื้อหามีความสำคัญต่อการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจของคุณต้องเติบโต แต่เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่เป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มการมองเห็นและความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ บริษัทของคุณจะค้นหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดกับที่ไม่มีการจัดประเภทได้อย่างไร
การรวบรวมเนื้อหาตั้งแต่ช่วงต้นของกระบวนการทางการตลาดอาจทำให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ากลัวว่าจะใช้ธุรกิจของคุณเป็นวิธีแก้ปัญหา การรอจนกว่าจะใช้เกทในภายหลัง คุณจะเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ของคุณที่ด้านบนสุดของช่องทางการตลาดในขณะที่ยังคงสร้างโอกาสในการขายที่ตรงกลางและด้านล่างของช่องทาง
ไม่ว่าเนื้อหาของคุณจะถูกปิดกั้นหรือไม่ก็ตาม สร้างความประทับใจแรกพบที่แข็งแกร่งด้วย Instapage ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มหน้า Landing Page หลังการคลิกที่ปรับแต่งได้มากที่สุด ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้