Apa Itu Konten Terjaga dan Bagaimana Menggunakannya untuk Menghasilkan Prospek

Ini adalah salah satu pertanyaan yang paling sering diajukan pemasar kepada diri mereka sendiri setelah mereka selesai memproduksi sebuah konten. Bagaimana kita menyajikannya kepada audiens kita? Apakah kami memberikan semuanya atau haruskah kami meminta informasi pembaca sebagai imbalan atas kontennya?

Itu tergantung pada tujuan akhir Anda untuk konten. Ada pro dan kontra untuk setiap strategi dan kami akan membahas keduanya di artikel hari ini. Mari kita mulai dari atas.

Apa itu konten yang terjaga keamanannya?

Diperkirakan bahwa sebanyak 80% dari aset pemasaran konten B2B terjaga keamanannya. Pemasar menggunakan konten yang terjaga keamanannya untuk menghasilkan prospek dengan memberikan informasi berharga kepada prospek dengan imbalan nama, alamat email, industri, jabatan, dan informasi kontak lainnya. Jenis konten ini dapat berupa berbagai aset pemasaran konten seperti kertas putih, video, ebook, demo produk, atau studi kasus.

Gates adalah bahan pokok pemasaran konten karena mereka adalah alat yang ampuh untuk menghasilkan prospek. Di sisi lain, mengumpulkan konten Anda tidak selalu merupakan strategi terbaik untuk memaksimalkan penayangan ebook atau laporan Anda, misalnya. Mewajibkan calon pelanggan melengkapi formulir untuk mengunduh ebook Anda dapat menurunkan unduhan secara drastis karena beberapa pengguna online masih merasa tidak nyaman membagikan informasi pribadi mereka sebagai imbalan atas penawaran Anda. Jika Anda hanya ingin membangun kesadaran merek, maka menawarkan konten tanpa gerbang kemungkinan adalah strategi yang lebih baik.

Konten tidak terikat memungkinkan pengunjung mengakses konten tanpa mengisi formulir apa pun atau memberikan informasi apa pun. Contoh umum dari konten tidak terikat adalah blog, infografis, video, dan studi kasus. Konten tanpa gerbang dapat meningkatkan kepercayaan dengan prospek karena menghilangkan penghalang jalan ke informasi berharga. Namun, ini adalah trade-off, karena meskipun konten tanpa sambungan dapat meningkatkan penayangan, perolehan prospek dapat terganggu jika Anda tidak menggunakan penangkapan kontak.

Kapan dan mengapa pemasar menggunakan konten yang terjaga keamanannya dan tidak terlindungi

Apakah Anda mencoba menghasilkan prospek atau meningkatkan kesadaran merek? Itulah pertanyaan yang harus dijawab oleh pemasar saat menentukan apakah akan menambahkan gerbang ke konten atau tidak. Skenario yang ideal adalah menghasilkan prospek sekaligus meningkatkan jumlah penayangan untuk konten Anda.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menggunakan gerbang hanya pada titik-titik tertentu di saluran pemasaran. Berikut adalah tiga tahap teratas dari saluran pemasaran dan jenis konten yang sesuai dengan masing-masing:

• Tahap kesadaran: Pada tahap ini, prospek mengetahui bahwa mereka memiliki masalah tetapi mereka tidak tahu banyak tentang bisnis Anda. Konten yang berguna untuk tahap ini meliputi blog, infografis, podcast, ebook, dan buku putih.
• Tahap pertimbangan: Selama tahap ini, prospek mulai melihat merek Anda sebagai otoritas industri dan solusi potensial untuk masalah mereka. Konten untuk tahap ini mencakup webinar, unduhan perangkat lunak, dan studi kasus.
• Tahap keputusan: Dalam tahap perjalanan pembeli ini, prospek memutuskan apakah produk dan layanan merek Anda dapat memenuhi kebutuhan mereka. Penawaran hebat untuk tahap ini mencakup konsultasi gratis, demo produk, dan uji coba gratis.

Selama tahap kesadaran, sebagian besar prospek hanya tahu sedikit tentang merek Anda dan belum mempercayai Anda. Menghapus gerbang dari konten pada tahap ini dapat meningkatkan visibilitas merek Anda dan meningkatkan kredibilitas Anda dengan prospek. Saat prospek bergerak ke bawah saluran pemasaran dan lebih tertarik pada bisnis Anda, mereka akan cenderung bersedia mengisi formulir untuk mengakses konten seperti ebook dan webinar.

Mari kita evaluasi beberapa contoh konten yang terjaga keamanannya untuk melihat bagaimana perusahaan menggunakan formulir untuk menghasilkan prospek.

Contoh konten yang terjaga keamanannya

Content gating biasanya dikaitkan dengan konten yang dapat diunduh seperti ebooks atau buku putih. Tapi itu tidak harus dibatasi pada aset yang dapat diunduh. Konsultasi gratis, demo produk, dan penawaran harga adalah contoh konten terjaga keamanannya yang bukan merupakan aset yang dapat diunduh.

Appboy

Appboy mengharuskan pengunjung mengisi formulir lima bidang untuk melihat ebook pemasaran seluler mereka. Sisi positifnya, mereka menerima lebih banyak informasi prospek, tetapi ini juga merupakan penghalang masuk yang lebih panjang:

Pardot

Halaman arahan pasca-klik Pardot ini dirancang untuk membujuk pengunjung agar mengunduh buku putih otomatisasi pemasaran. Logo pelanggan di dekat CTA menampilkan merek besar lainnya yang menggunakan Pardot, yang membantu meyakinkan prospek untuk berkonversi. Namun, halaman tersebut dapat ditingkatkan dengan menghapus tautan di logo Pardot dan juga tombol "Ambil Untuk Putar", yang keduanya bertindak sebagai titik keluar dari kertas putih otomatisasi pemasaran ini:

infussoft

Infusionsoft menawarkan demo produk kepada prospek yang mengisi formulir di bawah ini. Dengan menjaga formulir tetap pendek, Infusionsoft mengurangi gesekan dan kemungkinan akan meningkatkan jumlah prospek yang dapat dipelihara untuk dijual:

Peramal

Pada pandangan pertama, halaman arahan pasca-klik Oracle ini tampaknya memiliki bentuk yang pendek. Tampaknya hanya alamat email yang diperlukan. Setelah pengunjung menekan lanjutkan, mereka melihat formulir sebelas bidang besar:


Jika halaman Oracle menyajikan penawaran di bagian atas saluran pemasaran, seperti langganan blog, ukuran formulir dapat menakuti prospek. Tetapi karena demo langsung ada di bagian bawah corong dan prospek sudah akrab dengan Oracle, meminta informasi lebih lanjut bukanlah hal yang aneh.

Contoh konten tanpa batas

Tujuan dari konten tanpa batas adalah untuk membangun kesadaran merek dan mengembangkan kepercayaan dengan prospek. Saat prospek menjadi lebih akrab dengan merek Anda melalui konten tanpa batas, mereka akan cenderung memberi Anda informasi kontak, mengisi formulir, atau meminta demo di kemudian hari.

Meskipun konten yang tidak dilindungi tidak mengumpulkan informasi prospek pada kunjungan pertama, Anda dapat membuat cookie browser mereka dan menargetkan ulang mereka nanti dengan penawaran yang terjaga keamanannya di belakang halaman arahan pasca-klik. Selain itu, konten tanpa fitur memiliki manfaat SEO dan dapat membantu Anda berperingkat lebih tinggi di mesin telusur (yang juga dapat menghasilkan kesadaran merek dan membantu penargetan ulang dalam prosesnya).

Berikut adalah beberapa contoh konten pemasaran merek terkenal tanpa gerbang:

Tenaga penjualan

Blog perusahaan adalah contoh utama dari konten tanpa batas, seperti yang ditunjukkan Salesforce di bawah ini. Meskipun tombol CTA untuk buletin Salesforce terlihat. Prospek tidak perlu mengkliknya atau mengisi formulir apa pun untuk mengakses konten blog:

Kissmetrics

Apa yang membuat infografis begitu menarik dan menarik bagi prospek untuk dibaca adalah visualnya. Kissmetrics memahami hal ini dan menawarkan kepada pembaca blognya berbagai macam infografis untuk mengajari mereka cara "melacak, menganalisis, dan mengoptimalkan siklus pertumbuhan." Situs web mereka memiliki seluruh bagian yang didedikasikan untuk infografis, yang dapat diakses tanpa mengisi formulir:

Layanan Web Amazon

AWS memiliki bagian studi kasus yang sangat mengesankan, yang merinci bagaimana teknologi cloud mereka membantu memecahkan masalah untuk klien terkenal. Bukti sosial sangat efektif dalam memengaruhi prospek, jadi menawarkan konten ini tanpa batasan dapat membantu prospek mendapatkan pandangan positif dan pemahaman yang lebih baik tentang AWS:

Setelah mengklik, pembaca mendapatkan detail lebih lanjut tentang masing-masing studi kasus. Berikut adalah studi kasus lain dari BP yang menjelaskan tantangan mereka dan mengapa mereka memilih Amazon Web Services untuk memecahkan masalah mereka:

Instagram

Bahkan kami memiliki banyak konten yang tidak terikat untuk pemasar (blog perusahaan kami dan artikel ini, misalnya). Panduan halaman arahan pasca-klik di bawah ini adalah salah satu dari banyak panduan sumber daya pendidikan pemasaran yang kami buat dapat diakses di situs web kami. Sumber daya mendalam ini memberi pemasar digital informasi berharga tentang topik tertentu, yang membangun kepercayaan pada merek kami sebagai otoritas di halaman arahan pasca-klik dan pemasaran digital:

Contoh di atas menunjukkan bahwa tidak semua konten harus berada di belakang formulir. Yang penting untuk diingat bahwa Anda perlu menghasilkan konten yang lebih baik — bermanfaat bagi pembaca.

Bagaimana formulir halaman arahan pasca-klik memengaruhi perolehan prospek

Halaman arahan pasca-klik Anda harus menggunakan berbagai elemen persuasif seperti judul yang menarik, logo pelanggan, dan testimonial untuk memaksimalkan jumlah prospek yang dihasilkan. Misalnya, logo pelanggan menyoroti merek utama yang menggunakan layanan Anda dan menempatkannya di dekat CTA dapat membantu memengaruhi prospek untuk berkonversi.

Salah satu kesalahan terbesar yang dapat Anda lakukan adalah mendorong lalu lintas ke halaman arahan pasca-klik yang memiliki bentuk panjang, terutama di awal saluran pemasaran. Semakin panjang bentuknya, semakin besar kemungkinannya bagi prospek.

Berikut adalah dua contoh bagaimana benar-benar dapat memengaruhi generasi pemimpin.

Kampanye Aktif

Formulir di halaman arahan pasca-klik ActiveCampaign ini hanya memerlukan dua bidang — nama perusahaan, dan alamat email. Dengan menjaga jumlah bidang tetap rendah, ActiveCampaign mengurangi gesekan dan kemungkinan meningkatkan jumlah pengguna yang akan mendaftar untuk uji coba gratis mereka:

SugarCRM

SugarCRM memanfaatkan teknik cerdas dengan halaman arahan pasca-klik ebook mereka. Alih-alih membanjiri prospek dengan formulir panjang pada pandangan pertama, mereka memilih untuk menerapkan formulir keikutsertaan dua langkah. Namun, setelah mengklik CTA, calon pelanggan kemudian mengetahui bahwa mereka harus mengisi formulir delapan bidang untuk mendapatkan akses ke ebook.

Menyertakan banyak bidang untuk penawaran corong atas meningkatkan gesekan dan kemungkinan besar mengurangi jumlah prospek yang dapat dihasilkan SugarCRM dari halaman ini:

Dalam situasi ini, mengurangi jumlah bidang formulir tentu akan menjadi tes A/B yang baik untuk menentukan apakah panjang formulir menunjukkan jumlah prospek yang dihasilkan.

Pro dan kontra dari konten gating

Ada trade-off untuk gating konten seperti halnya dengan teknik pemasaran lainnya. Menghasilkan konten terutama untuk menghasilkan prospek, yang kemudian dapat Anda pelihara melalui saluran pemasaran Anda. Tetapi ada alasan lain untuk mengunci konten Anda juga.

Mungkin konten tersebut terlalu berharga untuk diberikan secara gratis, atau Anda ingin menyampaikan konten tersebut kepada pihak yang benar-benar tertarik. Kelemahannya adalah begitu Anda memposisikan konten di belakang formulir, pengguna tidak dapat melihatnya. Posting blog Anda yang tidak terikat jauh lebih mungkin untuk menjadi viral daripada ebook Anda yang terjaga keamanannya.

Di permukaan, konten tanpa batas mungkin tidak menghasilkan prospek tetapi meningkatkan visibilitas merek Anda. Anda bisa mendapatkan peningkatan SEO juga dengan lebih banyak lalu lintas web dan tautan masuk.

Bagaimana memutuskan apakah Anda harus memasukkan konten Anda

Berikut adalah beberapa pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri ketika membuat keputusan untuk memasukkan konten Anda atau tidak.

1. Apa tujuan Anda: Membangun kesadaran merek atau menghasilkan prospek? Untuk kesadaran merek, konten tanpa batas kemungkinan merupakan pilihan yang lebih baik. Generasi prospek, di sisi lain, adalah yang terbaik untuk konten yang terjaga keamanannya karena pengunjung harus melengkapi formulir dengan informasi mereka sebelum mereka dapat mengakses penawaran Anda.
2. Apakah pesaing sudah menawarkan konten ini tanpa batas? Jika pesaing Anda menawarkan konten yang sama tanpa gerbang, maka menambahkan formulir ke versi Anda dapat menempatkan Anda pada kerugian kompetitif.
3. Apakah konten memberikan nilai yang cukup untuk dijaga? Pastikan konten Anda memberikan nilai yang signifikan bagi prospek Anda sebelum Anda meminta informasi kontak mereka. Pikirkan ebook 10 halaman, laporan penelitian, atau uji coba gratis dalam kasus ini.
4. Informasi apa yang Anda butuhkan untuk menghasilkan lead yang berkualitas? Formulir yang panjang menciptakan gesekan dan mengurangi kemungkinan bahwa prospek akan berubah. Berapa jumlah minimum informasi yang Anda butuhkan untuk memelihara prospek?

Bagaimana bisnis Anda akan menggunakan konten yang terjaga keamanannya?

Content gating sangat penting untuk menghasilkan prospek yang dibutuhkan bisnis Anda untuk berkembang. Tetapi konten yang tidak terikat adalah kunci untuk meningkatkan visibilitas dan kepercayaan pada merek Anda. Bagaimana perusahaan Anda akan menemukan keseimbangan yang tepat antara konten yang terjaga keamanannya dan tidak terlindungi?

Mengumpulkan konten di awal saluran pemasaran dapat menakuti prospek yang dapat menggunakan bisnis Anda sebagai solusi untuk masalah mereka. Dengan menunggu hingga nanti untuk menggunakan gerbang, Anda meningkatkan visibilitas merek Anda di bagian atas saluran pemasaran sambil tetap menghasilkan prospek di bagian tengah dan bawah saluran.

Apakah konten Anda terjaga keamanannya atau tidak, ciptakan kesan pertama yang kuat dengan Instapage, platform halaman arahan pasca-klik yang paling dapat disesuaikan. Daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.